银鹭特色的通路精耕.pptx

2019/11/11,1,银鹭特色的通路精耕 (试点版),2019/11/11,2,2019/11/11,3,目录,2019/11/11,4,通路精耕： 掌控一阶， 经营二阶。,服务带动销售 服务创造价值,传统经销：自上往下推动销售为主,通路精耕：由下而上拉动销售为主,公司,经销商 (三阶),一阶,二阶,一、何谓通路精耕？,2019/11/11,5,通路精耕：就是针对目标市场进行区域划分， 对各层级的通路客户(零售终端为主)进行定人、定 区、定线、定点、定期、定时的细致化服务和管理， 以达到对产品销售、市场竞争的全面掌握，构建完 整的销售网络。 简言之，通路精耕发挥3个功能： (1)压缩通路层级 (2)强化通路服务 (3)全面掌控通路,1.全面覆盖有效点，掌控通路,2.执行终端生动化，强化客户服务，促进品牌建设,3.奠定通路基石，提升拜访成交率,4.精准式行销，确保促销有效执行,5.稳定价盘，确保通路合理利润,6.加速产品回转，优化产品库存,7.加快新品上市进度，提升上市成功率,8.掌握市场资讯，有效应对竞争,2019/11/11,6,二、通路精耕的目的,2019/11/11,7,1.业绩成长的来源,通路客户的拓展与培育是营业团队的核心工作， 其对业绩的成长最直接而又长效,业绩成长,三、背景介绍,通路业种别的区分日益清晰 通路客户对厂家的服务需求增大 竞争将更聚焦于对终端的掌控,2.通路经营的趋势,2019/11/11,8,过去的25年，在银鹭人的顽强拼搏和精心呵护下，银鹭历经孕育、 破壳、生长、发育，如今已羽翅渐丰，正欲振翅高飞： 年营业额稳居行业全国十强， 市场基本扩展至全国， 销售平台基本搭建， 主力产品突出， 品牌知名度快速提升， 营销团队急速扩充， 制度规范架构基本建立， 已完成南、北、中三个生产基地的建设， 但公司目前的市场经营中，各区域的经营模式差异很大，总体而言 仍属粗放经营。各线城市中，二、三线城市的市场相对成熟，一线 城市则基础薄弱，未来发展的空间很大。,3.公司区域及通路经营的现况,2019/11/11,9,2019/11/11,10,而在具体区域市场的经营管理层面，我们的通路布建及掌控还比较粗放，网点的密度及单点的经营深度不足，业务的市场作业及日常管理等规范性较差。 公司核心领导从战略的高度，洞察到市场的机会与潜力，同时也发觉自身的不足，提出“提升品牌，带动产品；做细市场，规范管理；抓住机遇，做大做强”的发展策略，并明确提出了未来3年成长率保持在50%以上、挺进行业全国五强的目标。 公司欲求快速而又稳健的发展，需要强将强兵、深耕市场、制度规范等作保障和支撑。,3.公司区域及通路经营的现况,2019/11/11,11,2019/11/11,12,在充分保障经销商合理利益的前提下，透过精耕通路， 与通路成员互利共赢，为建设更完善的通路架构而共 同推进通路改革。 通路的成员，包括企业、员工、三阶、二阶、一阶， 大家共生互利，目标是一起携手，赚更多钱，做更大 的生意。,1.互利共赢,2019/11/11,13,摒除防卫的心态，先接受我们还有不足、可改善、可进步的 空间。 再好的方法都有招式用老的时候与场合。过去成功的方法， 在将来不一定管用。 相对的好，不是绝对的好；相对于自己的升级，而非相对于 其他单位。 组-加强组-服务处，通过加强组阶段，作为升级的跳板。,2.升级,2019/11/11,14,接受局部的、可控的风险，不冒进。 试点就要集中资源，就是要成功，不是试点 后找理由、找借口然后放弃。 预作试点后的扩大、对接。,3.试点,2019/11/11,15,管理是透过人员去执行制度、运作市场-制度会有盲点，人 会有视觉、习惯的盲点，市场会有盲点。 盲点就是可以改善的空间。 市场扫盲要先盘点市场，认清从已经掌控的到可完善的差距， 而后设定扫盲的进度，做到相对的提升。 先期的目标： 库存管理的盲点 零售盲点 经销布局的盲点,4.扫盲,2019/11/11,16,推广实施快消通，省力、省时掌握客户服务与管理活动及信 息，减少、消除人力手工作业量。 信息即时传输，可计算、可统计、可复查。 先期顺序目标： 业务拜访路线、订单电子化 经销商库存管理电子化 主管协同拜访电子化 主管市场查核电子化,5.电子信息化,指导思想 管理工作 技术研究,6.三个层级展开,2019/11/11,17,1.精耕试点区域选择,2.精耕区域经营指导原则,2019/11/11,18,五、试点区域选择及经营指导原则,2019/11/11,19,1.精耕试点区域选择,精耕区域的概念：有业代专职服务终端售点的区域。 试点区域选择原则： 区域前期的经营绩效、市场开发、品牌基础等整体良好(中等以上)，但 目前受制于通路障碍。 以城市为最小单位，人口200万以上，终端售点3000点以上。 试点区域主管必须：观念好，有强烈的工作改善意识，积极主动， 勇于挑战，有较强的管理基本功。,2.精耕区域经营指导原则,2019/11/11,20,指导原则为：掌控一阶，经营二阶，扶持三阶 士多通路服务c-a、c-b售点 现代通路全面经营 特/封通渠道及客户选择性经营 二批客户全面经营 架设、扶持经销商及邮差/分销商,2019/11/11,21,精耕试点区域示意图,核心城区和城乡结合部 为精耕试点区域,1.相关通路客户定义,2.相关通路架构,(1)三阶客户,(2)二阶客户,(1)三阶架构示意图,(3)经营的重点一阶,(2)二阶架构示意图,2019/11/11,22,六、试点区域通路架构,通路管理管什么？ -架构与平台 架构：从工厂到消费者手中的过程，是如何形成的。也就是 物流、金流、商业流、信息流的设计与运作。 平台：商业设计与运作的架构，形成一个个平台，让货物、 金钱、市场推销、推广、信息收集分析在其上面运 行，这就是市场经营的目的。简单的说，就是如何 做生意与管理生意。,2019/11/11,23,六、试点区域通路架构,平台的建设要花时间、花钱、耗费人力，但享用平台的成果是 独特的、有竞争力的、快速的，可以实现我们的战略构想。,架构与平台的诀窍： 4ps从通路看行销组合 站在通路的角度，将产品、价盘、推广考虑进来进行综合评 价，做出架构的设计。 从通路角度要先思考区域、人员能力、经销商的配合等协作 的条件(也可能是限制条件)。-如何做生意？做的更好、更有效、更赚钱？,2019/11/11,24,简单一句话-如何做生意？做的更好、更有效、更赚钱？,六、试点区域通路架构,物流经销商：经营/配送精耕城区二阶批发客户并具备资 金周转能力及较大之仓储空间的经销商。 配送对象：负责配送其所属区域的 邮差 特通邮差 批市批发 单点批发 奶站,1.相关通路客户定义,(1)三阶客户物流经销商,2019/11/11,25,ka经销商：经营/配送精耕城区现代通路客户并具备资金 周转能力及较大之仓储空间的经销商。 配送对象：负责配送其所属城区的现代通路客户 量贩 百货 超市 便利店,(2)三阶客户ka经销商,2019/11/11,26,综合经销商：经营/配送精耕城区二阶批发客户和重点一 阶客户、具备资金周转能力及仓储空间的 经销商。 配送对象：负责配送其所属区域的： 邮差 特通邮差 批市批发，单点批发，奶站 量贩，百货，超市，便利店,(1)三阶客户综合经销商,2019/11/11,27,邮差：专职配送/服务士多店和零大于批单点批发，并具 备资金周转能力及仓储空间的批发商(不与公司直 接交易，从经销商进货)。 配送对象：负责配送其所属区域的： 士多 零兼批,(2)二阶客户邮差,2019/11/11,28,特通配送商：专业经营/配送特通客户，并具备资金周转 能力及仓储空间的批发商(不与公司直接交 易，从经销商进货)。 配送对象：负责配送其所属区域的 学校，航站，景点 网吧，餐饮，休闲娱乐 厂矿，机关/团体，其它特/封通,(2)二阶客户特通配送商,2019/11/11,29,(3)经营的重点一阶,量贩/百货/超市/便利 士多a点/b点 学校 航站 景点 网吧 面包屋/早餐点 餐馆 休闲/娱乐点 厂矿,2019/11/11,30,2.相关通路架构,(1)三阶架构示意图-物流经销商,2019/11/11,31,(1)三阶架构示意图ka经销商,2019/11/11,32,(1)三阶架构示意图综合经销商,2019/11/11,33,(2)二阶架构示意图邮差,2019/11/11,34,(2)二阶架构示意图特通邮差,2019/11/11,35,1.客户分级及拜访频率的设定,2.业务人员岗位职责,3.试点区域业务人员配置原则,2019/11/11,36,七、试点区域人员配置,1.客户分级及拜访频率的设定,客户分级以本品全品项销量作为统一的量化标准。 客户分级还需根据本品于当区的实际经营状况为参考因 素，并具体参考售点如下因素：位置，未来发展的潜力， 竞品销售数量等。 客户越重要，拜访频次应越高。,2019/11/11,37,国际连锁ka客户全部归为特级客户，全国连锁和区域连锁 ka客户按量化指标进行分级。 便利店因各地差异较大，由各区域制订分级标准执行。 现代渠道只分特级和a级两个级别，特级客户一周三访， a级客户一周两访。,(1)现代通路,2019/11/11,38,传统渠道中的士多客户分a、b、c三个级别，其它通路分a、b 两级。 c-c客户(c级士多)主要由二批辐射，业务人员以车铺形式补强。 二批分为行批和坐批，行批客户的等级相对比坐批高。 城乡结合部的仓储式批兼零客户具较大的经营价值，应列为a 级客户确保拜访频率。 a级客户一周两访，b级客户一周一访，c级客户两周一访。,(2)传统通路,2019/11/11,39,2.业务人员岗位职责业代,2019/11/11,40,2.业务人员岗位职责业代,2019/11/11,41,3.试点区域业务人员配置原则,在精耕试点区域规划配置业务人数时，需充分考虑区域的市场 状况：区域大小、售点密集度、交通工具、品牌力、产品回转 等因素。 按真正落实执行通路精耕的要求，合理确定各渠道业务每日应 拜访客户数：客户宁少勿多，确保做细做精。 根据各渠道客户分级及拜访频率，按周6天工作制推算各渠道 每个业务总掌控/服务客户数。 再根据各渠道所需经营的售点总数及路线规划，推算经营各渠 道所需配置的业务人数。,2019/11/11,42,附：各渠道业务拜访点数及新增人员规范表,2019/11/11,43,1.服务处标准化配置,2.办公室标准化区隔及布置,3.业务市场作业标准化装备,4.标准/系统/规范,2019/11/11,44,八、辅助配置与管理工具,1.服务处标准化配置,2019/11/11,45,提升工作效率，促进规范管理,1.服务处标准化配置,2019/11/11,46,附：广促品陈列架设计图(单元),2.办公室标准化区域及布置,2019/11/11,48,筑巢引凤，建设团队,附：墙面布置物,(1)办公室门牌,(2)企业核心价值观,(3)服务绩效追踪表,墙面布置物及管理看板请按规范版面、视觉元素及 尺寸规范制作，并悬挂于规范位置,(4)公告栏,(5)早会口号,(6)业代的一天,(7)服务客户七步骤,(8)生动化的“四到六比”,(9)办公室管理说明,(10)区域经营图,2019/11/11,50,附：墙面布置物元素,3.业务市场作业标准装备,2019/11/11,51,工具支持，效率促进,3.业务市场作业标准装备,2019/11/11,52,各渠道客户分级及拜访频率规范 各渠道业务拜访点数及新增人员规范 服务客户七步骤 快消通的操作与管理 协同拜访 市场查核,2019/11/11,53,4.标准化系统规范-(1),2019/11/11,54,4.标准化系统规范-(2),价盘/促销/库存管理规范 服务处经理工作规范及管理辅助工具 办公室布置及日常管理规范 行销会议规范及报告格式 广促品使用管理规范,保证产值，规范管理,1.售点盘查,2.线路规划,3.计划人力及架构,4.客户基础资料导入,7.服务客户七步骤的落实执行,6.通路精耕启动宣导,8.销售/市场/日常管理,9.持续执行，工作精进,2.配送商设施配置 (电脑/网络/打印机/打印纸),2019/11/11,55,九、通路精耕试点的具体展开模式,1.通路架构整合 (经销商及邮差/分销商),资料收集,1.售点盘查,深挖通路经营潜力,2019/11/11,56,利用通路普查及客户分级的结果，根据当区通路经营策略， 确定各通路应掌控/经营的点数，并规划具体的拜访路线。 各渠道业务日拜访客户数及服务总点数参照各渠道客户分 级及拜访频率规范和各渠道业务拜访点数及新增人员规 范表执行，如城区业代每日3035点，合计180200点。 拜访路线的规划应符合路顺原则，避免跳点拜访： a.“之”字形拜访(街道较窄、可以横穿) b.右手原则拜访(“回”字形路线）。 按由近及远或由远及近的原则规划路线。 考虑重点客户需一周多访，周一和周四、周二和周五、周三 和周六客户线路应尽量紧邻。,2.路线规划,2019/11/11,57,3.计划人力及架构,2019/11/11,58,4.客户基础资料导入,2019/11/11,59,服务处将经审核无误的 客户基础资料表交资讯公司导入系统。 快消通系统的使用将给我们带来跳跃的进步。,以商圈为原则架设邮差(可由经销商兼任)，每个邮差服务 23个城区业代区域 配送商的配送管理： 备货：全品项备货，确保安全库存 配送距离：30分钟车程为限 应急反应速度：两小时内送达 正常送货要求：24小时内送达 覆盖能力：能100%配送指定区域内的全部一阶客户 配送商还需具基本的资金及仓储能力 配送商由业务组长管理,5.经销商及邮差/分销商整合,2019/11/11,60,扫街铺市客户开发，基础资料盘整， 产品推广，新品上市 服务客户快消通应用，产品生动化， 抹布应用，库存管理，建议销售， 价盘维护，客情建立,6.服务客户七步骤的落实执行,是通路精耕的最核心关键工作,标准的业务拜访动作， 服务带动销售， 服务创造价值。,2019/11/11,61,确保客户之订货及时准确送达，提升服务品质,7.业务订单转接管理,2019/11/11,62,8.销售/市场/日常管理,各级营业主管应做好： 目标分配、业绩追踪、绩效考核 协同拜访、市场查核、专案管理(行动方案) 服务处快消通系统的落实执行与管理精进 考勤/办公室/早会/周会/月会/报表/文件/资产/费用/ 重大异常等日常管理,特别强调： 开好服务处早会(含会前会）， 让业务员充满斗志、备足枪弹出发！,2019/11/11,63,9.持续执行，工作精进,各层级/职能人员各司其职、规范作业，并互动协作 简单的事情重复做，对的事情重复做 通路精耕模式持续精进，业务工作持续改善,2019/11/11,64,1.指导思想,2.硬件方面,3.软件方面,4.营业和驻地企划的良好协作互动,5.通路精耕七戒,2019/11/11,65,十、通路精耕成功的关键,a、教育训练，强将强兵 b、策略明确，执行彻底 c、制度简明，管理严格 d、组织严密，气氛活泼,1.指导思想,2019/11/11,66,a、通路架构合理，找对经销商及邮差/分销商: 经销商及邮差/分销商不是多多益善，而应精和规 模化 b、人员到位：找对人，才能做对事 c、资源到位：配套，合理； 供应及时，确保安全库存。,2.硬件方面,2019/11/11,67,a、职责明确，落实执行：知道应做什么，能做，乐意做 b、管理意识，危机意识，问题意识，改善意识 c、组织气氛好：能作能笑(人员激励，团队建设) e、价盘/促销管理规范: 企划部负责价盘的制定、修正、发布 服务处100%无条件执行公司价格策略 不要让短促变长促 ka促销申请需经ka管理部审核,3.软件方面,2019/11/11,68,4.营业和驻地企划的良好协作,2019/11/11,69,推广就是在消费者的脑袋里种下发芽的种子，让他 认可我们的产品。 销售单位做-今天的生意 推广单位做-明天的生意，让更多人买，买的更多。 推广帮忙做今天的生意就错了，未来的生意就有问题！,业绩成长自然成长+区域成长+通路成长+产品成长+策略成长 已开发