上海VMO项目销售报告71P.ppt

万科 vmo 项目销售报告,2012-4-11,第一部分 余货盘整 第二部分 花园办公 第三部分 独栋别墅,目 录,第一部分 余货盘整,项目现状,整盘余货：,回顾-全盘去化简析,150以下办公,基本清货,150以上办公产品面积越大去化越慢，企业需求与总价的承载能力呈现结构性问题,进入2012年后1400平米2500万属性的办公别墅在全市范围内并无成交,上海商用物业市场现状,16%,23%,19%,28%,34%,万,自2010年起，市场成交量已逐步萎缩，加之去年限贷等政策的出台，供求矛盾开始出现。,近五年，商用物业市场份额 持续增加， 主要因住宅成交体量大幅回落所致,商用物业信贷 政策收紧,商用物业市场份额虽逐年扩大，但其市场发展态势已呈下行趋势,2011年至今全市办公类物业成交排名前20,本案价格偏离同类市场价格体系 从全市外郊环间项目看，商办均价与区域住宅均价比值为1：0.8,浦江镇办公类产品价格测算,2012年浦江镇公寓项目成交情况,区域住宅主力放量单价18000元， 根据全市同类区域住宅与办公产品价格比值 1 : 0.8测算：,浦江镇普通办公产品的合理单价为：14500元/,第二部分 花园办公,首开,vmo成交节奏分析,本案属于开盘型项目，150以下产品成交集中在开盘期间,37#、38#开盘,39#开盘,本案150以下产品具备短期内放量的能力,去化情况,集中开盘时的高人气对去化有关键作用，本案大部分成交为开盘去化，常规销售去化较慢,开盘,开盘,开盘,销售提速的思考？,库存堆积大量弱势产品,销售状态典型开盘项目,vmo项目花园办公定价的要素：,南向产品与其余朝向产品在有差异化定价的基础上，仍然率先去化 除南向产品外，其余产品之间的价差关系相对合理，得到均匀去化,加大南向与其他朝向产品的差异，将极限价差定制为15%,=,带动权重较大产品进行市场争夺,面积段越大单价属性越高,产品线价格现状,朝向价格处理的各产品价格,对150平米以上的产品进行总价下移的策略,将150至200平米面积段的库存主力总价切入市场放量总价段,最终价格落位,500元,400元,400元,在回收均价调整到合理的市场估值范围的情况下：,进行库存价格体系的结构性调整，目的：为项目滞销产品的快速去化提供竞争面的优势！,大师级产品设计和强大的品牌价值,确立本案溢价高于同等产品500元,建议花园办公以15000元回收均价进行销售冲刺,结构性价格调整解决的是产品总价去化难题， 但除了价格外，唯有充足的客户量方能支撑去化，因此，我们必须坐贾变行销，从等待客户上门调整为出动出击深挖客户。,定点聚焦,储客策略花园办公,围绕4月底5月初花园广场【交房、车位销售】这一契机，以此为蓄客核心，四大手法同步进行，在交房期间引爆购房热潮，快速去化！,储客策略,4.28,5.5,4.21,5.12,车位销售、交房契机：10天,4.15,二三级联动客户导入，提高来访 名企入驻举办企业入驻签约仪式 商务活动-搭建企业沟通推荐平台 老带新介绍成交激励方案 说辞统一销售说辞统一，房源压迫,五大手法 定点聚焦,4月底前，启动 前期准备工作筹备 人员培训、客户带看 企业推荐会平台搭建,5月初，收口 后续动作推进提升 二三级联动企业推荐平台 老带新、说辞及时调整,所有营销传播全部围绕”交房、车位”销售契机展开，前期推进，后期收口，集中逼迫客户短期内成交,四大手法，定点聚焦,二三级联动，导入客户，提高来访量 目的：启动二三级联动同时引进2-3家，增加客户来访量，弥补当前客户缺口 手法：1、筛选合作中介中具备商业客户资源及有商业销售经验的工作人员，进行商铺带客 2、对所有参与的中介门店人员进行集中式培训，强化中介人员对项目的理解,二三级联动节点铺排,4.28,5.5,4.21,5.12,车位销售、交房契机：10天,4.15,二三级联动合作洽谈完成,启动产品培训 带客需求讲解会,集中带看，每日带看指标，确保现场人气,常规带看，持续进行,渠道推广,淘宝新品推荐、热销宝贝排行、 楼盘详情信息页面推广、淘宝主题活动,今日房产推广合作，拍片宣传,四大手法，定点聚焦,名企入驻举办企业入驻签约仪式 目的： 洽谈引进主力企业1、2家，举行入驻签约仪式，吸引企业关联商家参与活动 手法：1、现场签约知名企业入驻仪式，以企业知名度带动传播，给投资客信心 2、邀约签约企业的上下游企业参加活动，导入新客户，以活动氛围压迫去化,4.28,5.5,4.21,5.12,车位销售、交房契机：10天,4.15,1启动企业签约入驻推广 网络、报纸新闻稿,企业招商推荐会每周专场,企业入驻节点铺排,4.25 起，邀约客户参加活动 4.28 启动签约仪式、线上炒作同步进行 4.29 贸易类上下游企业专场推荐会 5.1 钢材类上下游企业专场推荐会 5.3 建筑类上下游企业专场推荐会,梳理客户企业类别 选择意向签约企业洽谈,渠道推广,淘宝新品推荐、热销宝贝排行、 楼盘详情信息页面推广、淘宝主题活动,今日房产推广合作，拍片宣传,四大手法，定点聚焦,商务平台-为企业搭建沟通推荐平台 目的： 以万科vmo搭建商务沟通平台，邀约前期成交企业商家参加发布会、推荐会等 手法：1、梳理前期成交客户产业，如钢材、贸易等，邀约其参与万科搭台的企业推荐会 2、邀约成交客户企业的上下游企业参加活动，带入新客户同时以老带新压迫成交,4.28,5.5,4.21,5.12,车位销售、交房契机：10天,4.15,1启动企业签约入驻推广 网络、报纸新闻稿,企业签约仪式、招商推荐会每周专场,商务平台-节点铺排,4.25起，邀约客户参加活动 4.28启动签约仪式、线上炒作同步进行 4.29贸易类上下游企业专场推荐会 5.1 钢材类上下游企业专场推荐会 5.3 建筑类上下游企业专场推荐会,梳理客户企业类别 选择意向签约企业洽谈,渠道推广,淘宝新品推荐、热销宝贝排行、 楼盘详情信息页面推广、淘宝主题活动,今日房产推广合作，拍片宣传,四大手法，定点聚焦,老带新介绍成交激励方案，赠送物业费 目的： 前期成交客户介绍客户占比90%，深挖老客户资源，扩大有效成交比 手法：1、邀约成交客户及其企业参与推荐会，10天内介绍成交赠送2个月物业费 2、邀约前期成交客户上下游企业参加活动，被介绍成交享受一定额度购房优惠,老带新节点铺排,4.28,5.5,4.21,5.12,车位销售、交房契机：10天,4.15,梳理来访来电客户名单 告知车位销售及交房信息,针对客户行业， 邀约参加企业推荐会 介绍老带新成交激励,购车位、交房参与活动， 集中认购选房，10天内介绍成交享受优惠,老带新介绍成交激励降低标准,四大手法，定点聚焦,说辞统一房源压迫，前期保留房源 目的： 房源形象包装，改变存货未售的面貌，以全新形象推出，吸引客户关注 说辞：1、以“前期保留房源”这一说法提升产品的价值 2、性价比高，本批次保留房源价格仍保持开盘价，价格优势明显,销售说辞输出节点铺排,4.28,5.5,4.21,5.12,车位销售、交房契机：10天,4.15,项目熟悉、产品认知,电话call，邀约客户 告知活动期间推保留房,邀约客户到访，重点输出保留房高性价比优势，房源有限，仅10天内开盘价出售,剩余房源续续销，价格上调,储客策略,4月,5月,6月,7月,8月,9月,交房、车位销售,清货,存货续销,续销,花园办公产品主力去化,花园办公必须在6月底清货，避免双线作战，营销补给线可以得到拉长,独栋办公4月底示范区工程启动,示范区工程启动,开启体验式营销,示范区验收开放,清货,渠道推广,淘宝新品推荐、热销宝贝排行、 楼盘详情信息页面推广、淘宝主题活动,今日房产推广合作，拍片宣传,市场结论独栋办公产品无直面竞争对象 销售反馈全上海同类产品去化速度第一,对于独栋产品而言，它是孤独而缺少对手的,这意味着，独栋产品前期的销售速度和价格得到了市场和客户的双重验证。 在此基础上提升去化速度，唯一的机会点是,按照市场企业办公空间和企业人数配比，,谁才是独栋办公产品真正的买家？,1400的办公空间，可容纳的办公人数约150人， 但是，对应企业人数规模，难以承受购买3000万固定资产作为办公场所,谁在购买？,1400的空间；,价值2700万；,33,核心客户 客户构成：贸易、建筑设计的企业主 客户区域：闵行，浦东,重点客户 客户构成：制造业、it企业主 客户区域：徐汇,普通客户 客户构成：金融 广告 运输行业企业主 客户区域：黄浦、杨浦,成交客户分析,截止目前，独栋产品共计成交9组，主要行业集中：贸易、建筑,置业动机：90%朋友介绍，认可万科品牌，产品设计符合企业需求 规划用途：企业总部办公场所、追求商务休闲式办公环境 客户企业：集中贸易、建筑行业，it、金融次之,成交客户分析,1400的空间，除了办公，还可以做什么？,一个很休闲的会所， 一处修身养性的休憩地 和朋友聚会畅谈的空间 企业商务洽谈、产品推荐的场所 ,外延概念,独栋办公,一种休闲奢华的商务生活模式,一种休闲奢华的商务生活模式 为企业高端商务活动提供的专属场所 我们称之为 企 业 会 馆,企业的钓鱼台，总裁的戴维营,企业会馆是,以企业的号召力，聚集同类型产业，形成鱼群效应，集聚声势和影响力 修养身心和接待商务要人、聚会休闲的重要交际场所，彰显身份和实力,企业会馆功能,接待企业vip客户 公司高级行政会议 管理层休闲度假 企业年会 优秀员工奖励旅游 企业新闻发布会 公关活动,集会议、商务、休闲、活动等为一体,企业会馆,独栋办公概念包装,enterprise center,一个为企业高层商务活动提供的企业专属会馆区；一种休闲奢华的新型商务生活模式；一个展示企业实力和文化气质的场所,打造一类企业人的集聚地 涵养一种商场精英的文化 链接同产业链的规模格局,企业会馆之于万科，之于上海的意义所在,如何将企业会馆价值最大化传播，带动成交？ 我们的策略,深挖区域产业链中上游企业 目标偏好群居人群的族汗,三步走，做足企业会馆形象概念 一、签约知名商会，营造圈层 邀约知名商会、企业等签约企业会馆，以此为传播卖点进行推广 二、做足现场体验式营销 全面展示企业会馆办公、会与、餐饮、休闲等功能 三、企业陌拜，行销主动出击,签约知名商会，营造圈层 目的： 以知名商会的圈层影响力树立项目影响力，带动圈层营销 手法：1、筛选长三角知名商会企业名单，结合本案成交客户企业类型选择商家洽谈 2、给予首个入驻企业会馆的企业购房折扣，借助其入驻后的影响力传播项目 3、成交种子客户洽谈，并针对其上下游企业进行联合邀约,签约知名商会输出节点铺排,6月,7月,5月,9月,4月,梳理前期成交客户 企业类型明细 长三角企业筛选,与成交种子客户洽谈 洽谈江浙商会、长三角知名企业,洽谈商会正式入驻并举办入驻签约仪式,8月,以企业会馆为平台，半月一次邀约知名商会相关联商家举行发布会、推荐会（比如年度招标会、新品发布会等）,得王者得天下引入具备绝对号召力的商会,为确保企业会馆一炮而红，顺利去化,华东长三角一带，最具影响力的商会代表 上海活跃度高，号召力强，圈层效应明显 从前期本案成交客户企业挖掘种子客户,商会筛选条件,最强势的做法,企业会馆商会引进建议,首选：福建商会 （前期成交客户企业类型群体，从事贸易、钢材、建筑行业） （上海知名度高，具备明显的圈层，带动能力强，且有强劲的购买能力） 次选：江浙商会 （上海周边区域，城市认同度高，从事金融贸易居多） （各行业有自我的商会场所，商会知名度广泛但不够突出）,若导致商会引入这一想法不能实践，则汲取市场另一案例为参考， 做足企业会馆概念传播,企业会馆案例 创研智造.交大管院校友俱乐部,校友俱乐部,做足现场体验式营销 目的：充分展示企业公馆的功能性和价值感 手法：1、打造企业公馆专属样板房，将企业公馆形象具体呈现 2、企业公馆功能情境体验（会议室、餐饮、接待、休闲等） 3、邀约签约入驻商会试用，以商会为载体口碑传播,做足现场体验式营销节点铺排,6月,7月,5月,9月,4月,样板房设计,样板房设计完成启动装修,样板间开放，邀约企业参观,8月,签约商会试用、企业公馆功能区对外开放，接待服务,企业会馆功能区形象建议会议区,公共走廊、电梯间,大型多功能会议室,作为展示企业品牌和实力的第一功能间，强调庄重、大气、精致,企业会馆功能区形象建议休闲区,养生休闲会所,高级居住套房,告别工作之外的休闲方式，强调品味高雅，注重养生、修身养性,企业会馆功能区形象建议娱乐区,台球室,健身房,酒吧区,身心尽情娱乐放松的空间，设置相对私密性的小众休闲场所,企业陌拜，行销主动出击 目的：充分挖掘成交和未购企业客户资源、万科客户资源 手法：1、梳理前期未购和已购客户企业明细，进行上门拜访 2、针对企业上下游产业链拜访，邀约参加企业推荐会 3、长三角商家名录筛选，上海外区域电邮，上海市内上门陌拜,企业陌拜营销节点铺排,6月,7月,5月,9月,4月,梳理前期客户企业行业明细及上下游产业,对成交企业上门陌拜，电邮，邀约企业及其上下游产业链参加企业推荐会,样板间开放，邀约企业参观,8月,持续上门陌拜、及以行政公馆为平台举办推荐会,万科vmo营销节点总部署,6月,5月,7月,4月,花园式办公产品 4月底、5月初为关键节点，借势交房和车位销售，强势定点聚焦，快速去化,独栋办公产品 5-6月关键节点，以企划会馆为核心，样板房体验营销及入驻商会的影响力带动圈层营销,梳理客户企业类别,企业会馆样板房设计装修,梳理成交客户企业名录 长三角知名商会、企业名单,二三级联动启动,邀约客户车位出售、交房事宜,邀约客户参观企业会馆样板房 企业商会签约入驻,8-9月,邀约企业商会上下游产业链企业品鉴企业会馆 参加由企业会馆平台搭建举办的企业推荐会,梳理企业名单，落实入驻商会,中介产品培训,企业签约传播推广,老大新优惠信息释放,交房、车位销售,企业签约入驻仪式,企业专场推荐会,常态性企业专场推荐会,渠道推广,淘宝新品推荐、热销宝贝排行、 楼盘详情信息页面推广、淘宝主题活动,今日房产推广合作，拍片宣传,同策资源,【资源实力+企业实力】,淘 宝 电 商 平 台 同 策 客 户 资 源 同 策 服 务 体 系 项 目 团 队 架 构,淘宝电商平台，精准拓客,【淘宝my fun电商旗舰店】,m,不仅是“电商店”，更是资源平台,项目的销售与推广，通过策划促销话题，整合多项目资源，实现房源销售电子化,电商平台,客户招募,看房组织,抽奖送礼,商家合作,依托“买房”淘宝旗舰店，通过品牌宣传，线下外展点吸纳有置业需求人群,对线上、线下所吸纳的置业需求人群，通过需求分析，组织看房活动，直效导入项目现场,对抽奖活动运作，不断提升关注力，增强会员的黏黏性，同时亦是话题营销、事件营销手段,打通上下游产业链，整合淘宝商城商家资源，买房有礼，店铺互联，共同发起活动,平台架构,淘宝myfun旗舰店,淘宝my fun电商旗舰店六大优势蓄客,优势平台资源预留淘宝myfun房展首页最好站店，首页醒目，点击率高 专职电商团队18小时在线、策划、编辑、实时统计客户数据 精准会员营销根据项目客户属性筛选相匹配的客群，以旺旺窗口植入项目信息 站内微博“掌柜说”以站内微博发布话题，比如看房有礼，进行预热推广 看房组织集中线上线下关注项目的客户看房，获取客户名单 事件营销聚划算，续销期话题炒作，线上支付享优惠，低价拍卖获取客户名单,针对本案跑量推广聚划算/特惠拍卖,活动数据：支付宝金额：120万；总价值：3500万 ；订单数：24 总pv：605566 总uv：595654,聚划算9月24日开团 53套淘宝独家房源75平米两房，3小时内全部团完！实现5万元大定金在线支付！ 200套房开盘当天清盘！,当天全部售罄,央视采访报道,总uv：130万 竞拍宝贝浏览次数：8万 竞拍页面收藏：2万 尝试出价：1509笔 实际拍卖出价记录：158笔有效出价 ：97笔,话题传递：特惠拍卖 拍卖资格：试用中心报告完成，淘金币+rmb购买资格 拍卖规则：通过淘宝途径取得拍卖规则，限时进行竞拍，价高者得。未中标着可进行退款或享受现场优惠折扣 传播渠道：拍卖频道，旺旺窗口 目的达成：客碑传递，成交业 绩达成，项目市场影响力提升，增加来人,针对本案跑量推广淘宝my fun5-7月营销话题,淘宝my fun电商整体操作模式,目前同策汇上海拥有在册会员9881组；非会员59082组,100000 组长三角地区客户,长三角地区 高端客户深耕经营,同策长三角客户资源,多点引导，立体渠道交织，定向导入,目前，同策汇高端会员约占会员总量10%， 从高端会员属性上来看，目前同策汇钻石卡会员共计10400组；金卡会员16900组,同策汇客户资源的分析把握是蓄客渠道重要的分析工具及依据,客户资源同策汇数据库,同策汇高端合作商家客户资源来源,异业机构：温州商会、香港商会、福建商会、华商会、钢贸协会,异业俱乐部：游艇会、名流会、华侨俱乐部、名媛会 ,渠道 客户资源共享,外资银行：花旗银行、渣打银行、恒生银行,