0626池州英伦天地定位及营销发展建议书77p.pptx

谨呈：上海农房集团池州新时代置业有限公司 池州英伦天地 商业定位及营销发展建议书,上海华燕置业发展有限公司 商业地产部 二o一二年六月,目 录 catalog,part 1：宏观及商业市场研究,1.1 城市解读 1.2 规划发展 1.3 城市商业格局 1.4 主城区商业调研 1.5 站前区商业调研 1.6 公寓市场调研 1.7 写字楼市场调研 1.8 小结,part 2：本体解析及定位思考,part 5：营销发展建议,5.1 营销总体战略 5.2 招商策略 5.3 销售策略 5.4 价格定位 5.5 返租策略 5.6 总销测算,2.1 项目概况 2.2 swot分析 2.3 资源挖掘 2.4 定位思考,3.1 婚庆市场解析 3.2 市场定位 3.3 功能分区 3.4 分区业态示意 3.5 消费者定位 3.6 产品定位 3.7 销售持有比例建议,part 3：方案一 婚庆主题,part 4：方案二 潮流购物,4.1 市场定位 4.2 功能分区 4.3 分区业态示意,part 1：宏观及商业市场研究,part 2：本体解析及定位思考,part 3：方案一 婚庆主题,1.1 城市解读 1.2 规划发展 1.3 城市商业格局 1.4 主城区商业调研 1.5 站前区商业调研 1.6 公寓市场调研 1.7 写字楼市场调研 1.8 小结,3,part 5：营销发展建议,part 4：方案二 潮流购物,1.地理区位优越，交通管线发达 地处皖江城市带、长江经济带，长江南岸，安庆、铜陵之间，铁路、公路、水路、航空交通网络齐备，奠定经济发展的基础； 2.人口密度低，城区人口较少 池州地域面积8,272km，全市常住人口约160万人，城镇人口66万人，主城区人口16万人； 3.经济总体滞后，位列安徽城市后列 据历年的经济指标及产值比，池州的经济发展一直缺乏支柱型实体产业，整体经济实力落后于安徽北部城市，在皖城市带中实力较弱； 4.旅游产业成为经济支柱 旅游业贡献最大，安徽省两山一湖主要组成，九华山景区作为重要的旅游资源，成为池州主要的财政收入来源； 5.城市定位：生态、旅游、人居 依托城市自然资源，政府在城市建设方面的投入比较大，在皖北地区及安徽长江沿线，乃至全省都是不可多得的生态旅游人居城市。,1.1 城市解读,池州市区位优越、交通管线发达，但经济弱、人口少，位列安徽省主要城市后列，旅游业为其经济主要组成；从经济发展轨迹来看，健康平稳，这为未来商业发展铸造良好的大环境。,part 1：宏观及商业市场研究,4,1. 宏观方面：皖江城市带承接产业转移示范区规划主轴重点城市 该规划将东南沿海城市部分大型的生产企业引入安徽沿江城市，为当地经济提升提供了产业支持，随之带来人口、消费及城市经济的崛起。,1.2 规划发展,承接皖江城市带发展契机，池州将从人居、旅游重镇向产业重点城市发展，主城区各板块功能明确，站前区将成为仅次于主城区的城市副中心，以商贸、物流、人居为主要方向，本案商业前景看好。,2. 市域规划：加强区域旅游联动、产业注入革新及城市功能完善 一 轴：省域内重要旅游城市联动轴，一 带：利用区位、交通优势，促进沿江发展带发展，重点于工业与商业，三片区：明确城市内各项功能板块划分。,3. 主城区规划：“滨江环湖、五区三片”确立城市各板块发展目标 站前区 利用交通枢纽构建商贸和物流园区；围绕天堂湖形成以文化休闲、商务创意和特色居住为主要功能的综合型城市副中心。,part 1：宏观及商业市场研究,5,中心城区,站前区,教育园区,1.3 城市商业格局,城市定位：皖西南商贸中心，旅游商品及特色商品集散和交易中心、皖江流域旅游休闲之都。现商业网点布局为“一主、二副、多点”，本案位于站前区城市副商业中心。,齐山、平天湖 旅游度假区,part 1：宏观及商业市场研究,6,核心传统商圈：逐步配备完善辐射全市 以秋浦路与长江路交汇处为200米半径的区域，也是目前最能聚集人气的，以乐天玛特为核心主力店，涵盖了整个城市最具代表性的商业网点，商业层级在当地属于主中端稍高。 新兴商圈：提升档次及能级，差异化经营 是指新近形成的以长江北路与百牙路交汇处中心形成的商业区，以商之都百货为核心主力店，相对而言其商业层级为目前池州最高。 商业街：步行街、特色街网状排布，拉动消费群体 目前池州有两条步行街，建设东路步行街、杏花西街；杏花西街是池州名副其实的步行街，全长250米左右。商业氛围浓、经营品种齐全。长江路、秋浦路、翠柏路是目前池州街铺构成的主要道路。,杏村西街,百荷步行街,新兴商圈,核心传统 商圈,1.4 主城区商业调研,主城区商业为池州的商业核心，辐射整个城市，商业形态多样，涵盖百货、卖场、超市、特色商业街等，现有物业档次偏差，新供给商业档次及规模逐渐提升。,part 1：宏观及商业市场研究,7,杏村路步行街位于整个商业核心南侧，商铺出租率近100%，以潮流运动服饰经营为主，其一层租金8-20元/*天，同时杏村路步行街西街也成为整个池州商业的金街； 长江路中段商铺以休闲服饰、珠宝、家电、餐饮等为主，租金位于2-8元/*天不等； 长江路北段商铺受商之都带动，整个租金维持在1.5-6元/*天不等，主要以家电、数码、服装等为主。,1.4 主城区商业调研,从整个租金分布来看，主城区内杏村路步行街出租率及租金最高，商业街经营层面主要集中于沿街一层，二层以上多为娱乐休闲、仓储、居住等功能。现有商业业态布局混乱，以零售、餐饮等为主，整体表现脏、乱、差。,part 1：宏观及商业市场研究,8,1.4 主城区商业调研,主城区2010-2013年间商业供给较大，近20万，以大型集中式商业及特色主题商业为主；销售仍为主基调，供需两旺，去化速度较快；干售较多，沿街首层均价近5万元/；部分带租约销售，以2-3年为主，年投资回报率达7%。,part 1：宏观及商业市场研究,9,1.4 主城区商业调研 小 结,主城区商业整体能级较低，禁锢消费，缺乏引导，未来商业需从消费需求出发，商业机会点：注重消费环境及服务的提升、消费主题时尚现代差异化，体验与消费有机结合等,主城区现状： 规划不足，结构不完善 由于缺乏商业规划的引导，目前市区商业网点结构体系不明确，没有形成合理的商业层面结构； 商业档次低，布局乱，环境差 现状商业网点整体层次偏低，除了长江中路秋浦中路稍具规模外，其它地区普遍存在小、散、乱的状况； 商业网点配套不全，消费禁锢与流失 目前池州市新兴住宅区、新区主要依靠自发形成的沿街商铺满足一般性消费，而有规模的商业网点发展滞后，项目配套不全； 商业网点建设同质化现象严重 政府调控力度不足，商业网点建设存在低水平重复建设的现象。杏村东路、国丰精品街、恒基商务广场、兴佳商城等均以小商品零售为主，严重的重复建设对核心商圈的发展极为不利。,未来商业启示： 随着城市经济的日益提升，消费者需求将从基本的衣食住行向精神需求提升，主要表现为：对购物环境及服务的高要求，消费内容多样化时尚化要求，体验式休闲与消费的有机结合等。主城区由于老城区传统大布局的限制在一定程度上制约其发展革新的步伐，站前区未来商业机会明显。,part 1：宏观及商业市场研究,10,1.5 站前区商业调研,站前区为池州城市副商业中心，依靠交通枢纽优势，承担文化休闲、现代商贸及生态居住等功能，本案地处站前区核心板块商务区板块。,规划定位： 站前商贸区区级商业中心 规划功能： 服务于大商贸、大流通的商贸物流区为主，兼有一定的积聚辐射功能，突出购物、交易、餐饮、娱乐、文化、休闲、服务等内容，形成自身特色。,本项目商业地块,part 1：宏观及商业市场研究,11,1.5 站前区商业调研,站前区为池州城市副商业中心，依靠交通枢纽优势，承担文化休闲、现代商贸及生态居住等功能，本案地处站前区核心板块商务区板块。,池州国际 汽车城,池州百汇广场,豪丰家居城,徽商 大市场,上海城,长途汽车站,火车站,公交总站,世纪 广场,九华山 佛教文化城,碧桂园,英伦 城邦,义乌小 商品城,甲地 商贸城,万盛 广场,东榕 新天地,高速 秋浦 天地,齐景 甲苑,本 案,世纪广场 上海城 甲地商贸城 义务小商品城 池州国际汽车城 池州百汇广场 豪丰家居城 九华山佛教文化城 徽商大市场 碧桂园凤凰酒店 万盛广场 东榕新天地 住宅底商,桂花城,翠屏苑,碧桂园 英伦城邦 齐景甲苑 高速秋浦天地 翠屏苑 桂花城,碧桂园 凤凰酒店,区域商业,区域住宅,part 1：宏观及商业市场研究,12,1.5 站前区商业调研,站前区商业以销售为主，多以一附二、一附三等形式：市场类一附二沿街均价可达7,900元/；主题商业类一附二可达9,000-15,000元/，首层沿街最高可达16,000元/；三层以上为商业配套用房及公寓，单价维持在3,500元/左右；带租情况较少，多以抵扣总价形式操盘 。现有商业运营较差，空置率偏高，租金偏低0.5-1.5元/*天不等。,part 1：宏观及商业市场研究,13,项目简介： 项目位于齐山大道与林荫路交汇处，占地面积28000，建筑面积52000，容积率1.5，建筑密度为38%，绿化率高达36%，建筑以3层为主，局部2层与6层，建筑风格新颖、时尚，并配备大型地下停车场，能同时容纳近300辆机动车。 主力店： 乐天玛特、正天影城、蓝色海岸水晶宫等。 营销方式： 定位站前区生活重心，招商先行，主打主力店入驻宣传，主力店自持运营，带动小面积商业快速高价值去化。 销售状况： 2011年9月25日首次开盘，项目商业75%自持，仅25%对外销售。,1.5 站前区商业调研 典型案例解析,万盛广场：基于市场差异化定位，招商先行，主力店入驻成为营销宣传的必杀技，统一运营管理，促进商业快速高价值去化。,项目借鉴点 合理定位，明确业态分区； 租售并举，以租带售，使投资者直观感受到商业未来的繁荣； 集中式商业自持运营再谋去化，沿街商业集中推出快速回笼开发现金。,part 1：宏观及商业市场研究,14,甲地国际商贸城位于安徽省池州市站前区的核心位置，项目总建筑面积约12万，涵盖精品类批发市场，环球娱乐美食城、大型购物中心以及酒店式公寓等物业，主塔楼部分，将会建设起池州独一无二的观景璇宫。 总体定位：安徽省南部目前规模最大、功能最齐备、消费最时尚的living mall之一，立足池州、服务皖南，将成为一座功能齐备、魅力四射的全生活域。 营销方式：分期推盘，销售主打商业概念牌，因体量较大，且无实际运营执行表现，去化速度较慢。,1.5 站前区商业调研 典型案例解析,甲地国际商贸城：概念营销仅能解燃眉之急，不能长久保证，面对庞大的去化压力，项目运营执行并无实际的成效，销售必将难上加难。,项目启示 “雷声大雨点小”不是商业营销长久之计，宣传与执行同步进行才是根本； 营销定位必须以可执行可操作为根本，步步为营逐步实现； 明确各区域各物业功能，商业与商住营销需明确区分，分别对待，不能混为一谈。,part 1：宏观及商业市场研究,15,1.5 站前区商业调研 典型案例解析,上海城：带租约销售，保证其营销阶段去化，但因其主题定位不明确，造成现阶段运营混乱，空置率巨大。,项目位于池州市站前区商业中心位置，占据四条道路的主要商业街面。项目总占地52200平米，总建筑面积约13万多平米。 定位：商业地产 “hopsca”概念和建筑设计理念。囊括名品商业、酒店、餐饮、娱乐、办公、家庭旅馆等。 营销：商业分层销售，包租5年30%回报率，直接抵扣房款，促进快速去化。,项目启示 商业销售采用带租约形式，可增强投资者信心，回报一次性抵扣房款更具吸引力，保障商业去化速度及价格； 商业定位与实际执行脱节，管理力度差，销售带租并未得以实施，将从另一层面降低投资者对开发商信任，对企业品牌造成损伤。,part 1：宏观及商业市场研究,16,位于池州市站前区，占地495亩，该项目列入省“861”行动计划。其中一期规划建设专业市场区和仓储物流区占地219亩，建筑面积约14万平方米，预计投资2.4亿。一期约6.8万市场区已建成运营； 总体定位：现代批发商业为主体、零售商业为补充、电子商务为平台的商业服务综合体系； 运营状况：市场区的招商进展顺利，首期市场内服装区、百货区、电器区、文具市场区、已于分别入住。,1.5 站前区商业调研 典型案例解析,徽商城：明确定位，根据发展需求合理规划产品，执行围绕定位，以商业执行力度促进销售去化。,项目启示 在借助政策导向的前提下，明确定位围绕未来发展方向，并积极实施，以实际的执行成果促成商业去化； 与区域内义务小商品市场、上海城、世纪广场定位发展雷同，故此类业态同质化竞争激烈且整体商业档次较低。,part 1：宏观及商业市场研究,17,项目占地140亩，总建筑面积12万多平方米，分三期建设。一期4.7万平方米，二期2万平方米，三期5.3万平方米，计划总投资2.5亿元人民币。现已建成运营。 经营范围：高档家具、陶瓷卫浴、管材塑材、窗帘布艺、地板门业、玻璃制品、家艺设计、五金电器、油漆涂料、厨房设备、石材等。另外兼营商贸物流、酒店住宿、商务办公和餐饮休闲等。 运营现状：整体外观昭示到位，但内部空置率较高，主要经营楼层主要集中于沿街1-2层，其余部分基本空置或配套仓储居住使用。,优点：广告展示及商业氛围包装较好,1.5 站前区商业调研 典型案例解析,豪丰国际家居装饰城：作为站前区率先运营的商业项目，区域尚处于建设集中期，且消费需逐步引导，商业的繁荣必须经历培育期，过程中需加强运营管理及宣传推广力度。,空置率较大,内部经营主要集中于首层,part 1：宏观及商业市场研究,18,九华山佛教文化城,主城区板块,站前区板块,甲地王座广场 地址：经五路与纬四路 体量：29,780 销售均价：3,700元/ 面积区间：40-120 市场情况：去化情况良好,米兰阳光大厦 地址：秋浦路与长江路 体量：20,380 销售均价：5,700元/ 面积区间：50-90 市场情况：区位条件好，商住皆宜,和谐公馆 地址：长江路和和谐路 体量：23,162 销售均价：4,800元/ 面积区间：40-100 市场情况：去化较慢，现主打学区房,1.6 公寓市场研究,池州市公寓市场处于起步阶段，现有项目主要集中在主城区及站前区板块，销售均价以主城区最高达5,700元/，站前区则较差至3,700元/，且市场未来公寓供给主要以站前区为主，供给偏大，竞争激烈。,甲地王座广场,米兰阳光大厦,和谐公馆,同辉城市广场,君悦广场,世纪广场,上海城,徽商城,长江大厦,part 1：宏观及商业市场研究,19,1.7 写字楼市场研究,池州第三产业仅旅游业独占鳌头，写字楼市场需求较少，现主要分布于主城区及城南新政府所在地cbd板块；市场供给写字楼去化主要以小面积分隔为主，以公寓办公均可迎合市场；单纯以写字楼销售仅cbd板块数个项目，去化较差。,主城区板块,站前区板块,米兰阳光大厦,和谐公馆,长江大厦,part 1：宏观及商业市场研究,金鼎大厦,池州商会大厦,红森国际大厦,中环大厦,城南cbd板块,池州写字楼集中分布于城南cbd板块，多数案例小面积分隔主打宜住宜办公，单纯写字楼产品市场接受度差，去化慢，成交单价与公寓相仿。,20,宏观市场,现池州经济滞后，但随着城市产业布局调整与引入，区位及交通枢纽的优势，城市各功能分区逐步建设，未来商业大环境良好；另国家房地产调控政策影响，固定投资将转向商业地产领域，商业地产开发机会明显。,商业市场,主城区占据商业传统核心地位，整体能级较低，革新难度大周期较长，随着消费需求的逐步提升，新型体验性主题型商业机会明显； 站前区现有商业以建材、小商品、五金、汽车等为主要经营品类的大型专业市场为主，体量大，且同质化竞争激烈，差异化发展势在必行； 站前区商业去化情况均较好，产品灵活；但现经营空置率高达80%以上，且随着大量商铺入市，销售势头已经开始日趋艰难， “售而不营”的状况从长远来说非常不容乐观，租售执行同步将成为商业成功开发的保障； 购买商铺的投资者也日趋理性，单纯的“羊毛出在羊身上”的营销模式已经难以为继，仅以营销概念宣传促进去化效果较弱，实际的商户入驻，商业氛围的烘托，将成为营销的必杀技； 池州公寓市场处于起步阶段，站前区为其售价洼地，要实现开发利润最大化，必须撇弃住宅销售思维，从其投资价值入手，支撑起销售价格。 池州写字楼市场处于发展初期，因其第三产业发展单一且速度缓慢，市场需求较小，现供给产品主打可住可办公方向，去化成效类似公寓，单纯写字楼产品，市场接受度较差。,1.8 商业市场研究 小 结,定位必须打破同质化、创造差异化，打造集中式主题商业；营销需租售执行相结合，以租促售，用投资价值做宣传，保障去化支撑利润。,part 1：宏观及商业市场研究,21,22,part 1：宏观及商业市场研究,part 2：本体解析及定位思考,part 3：方案一 婚庆主题,part 5：营销发展建议,part 4：方案二 潮流购物,2.1 项目概况 2.2 swot分析 2.3 资源挖掘 2.4 定位思考,2.1 项目概况,本案地处池州市站前区商贸核心板块，纬四路以南经五路以东，总建筑面积48,228，其中商业面积35,205，公寓式酒店面积13,023；商业为2-3层沿街商铺。,经 五 路,万 罗 山 路,纬 六 路,part 2：本体解析及定位思考,23,2.2 swot分析,总体战略：发掘区域优势，结合自身特点，差异化定位；从市场出发，迎合消费，并进行挖掘、引导；坚持专业的操盘模式。,机会+优势（so） 利用交通枢纽优势及建筑特色，发挥品牌优势，差异化定位，抢占市场先机。,优势+威胁（st） 差异化发展，规避竞争风险，市场定位为先，营销可执行性的专业操盘模式。,劣势+机会（wo） 放眼市场未来，迎合消费需求的提升，引进现代商业理念，发掘引导消费。,威胁+劣势（wt） 以市场为出发点，与周边商业形成互补效应；专业合理操盘。,总体战略 发掘区域优势，结合自身特点，差异化定位； 从市场出发，迎合消费，并进行挖掘、引导； 坚持专业的操盘模式。,优势（s） 地处站前区商务核心板块，城市交通条件优越； 项目建筑风格独特，前期品牌形象已初步塑成，且拥有部分原生态景观资源，对商业整体形象的打造有利；,劣势（w） 项目周边区域商业层次偏低，商业氛围薄弱，主要以低端专业市场为主，目前人气欠缺，消费模式普遍比较单一，对非临街商铺接受程度将是一种挑战。,机会（o） 城市经济稳步发展，产业转型，城市商业空白大，机会明显； 站前区全面转型，市中心区域扩张，未来居住人口导入数量巨大，未来商业潜力巨大,威胁（t） 区域未来商业推出量较大，大量商铺的集中供给，同质化竞争，将对本项目的招商及销售带来挑战； 非专业操盘所带来的风险。,24,part 2：本体解析及定位思考,2.3 资源挖掘,本案拥有开发商高品牌形象、优良的生态景观及城市核心交通枢纽中心三项资源,地块的良好生态和景观优势明显 本案东南角拥有自然绿化景观,三大资源优势,环境资源,品牌资源,交通资源,项目紧邻火车站、汽车站、城市交通枢纽 及城际高速交通资源辐射周边区域商旅客群,住宅的热卖已树立的项目高端的品牌形象,25,part 2：本体解析及定位思考,农工商房地产（集团）股份有限公司，前身为上海农口房产联合开发经营总公司，光明食品集团都市服务业板块的骨干企业，成立于1988年5月，注册资本为11.2亿元，截止2010年底总资产131 亿元。一级资质房地产开发企业；中国房地产协会理事单位、上海市房地产协会副会长单位。 农房集团房地产开发业务主要立足于上海，巩固长三角，面向全国。集团已经在上海、江苏、浙江、安徽等省市开展了房地产开发业务，具有跨地区开发经验。农房集团成立22年来，累计开发各类住宅面积近1000万。,2005-2008年，连续四年荣获“中国房地产百强企业”称号； 2008中国房地产百强企业-明星企业荣誉称号，名列第3位； 2009年，农房集团荣获中国房地产百强企业-稳健性top10； 2010年，农房集团荣获2010年中国房地产百强企业稳健性top10,2.3 资源挖掘,品牌形象：英伦城邦的热卖在池州房地产市场已经奠定优良的开发商品牌形象，后续商业宣传推广应紧密结合这一优质平台，将品牌形象与商业品质完美结合。,风景英伦,26,part 2：本体解析及定位思考,2.3 资源挖掘,环境资源：建筑规划独特的英伦风情，背山面水优质自然景观，将现代商业与生态有机的结合，以体验吸引消费者，在体验的同时进行消费。,英伦风情商业街区 绿山镜湖环绕,旅游 游山玩水间，一杯清茶一份佳肴，慢慢融入景致之中。,摄影 独有的英伦建筑风情、天然雕饰的自然景观，成为摄影取景最佳目的地；,休闲 站前区商务生活休闲中心，远离城市喧嚣的归隐地，在自然中享受现代生活；,27,part 2：本体解析及定位思考,江浙沪经济圈,江西、武汉等周边省市,安徽中北部,皖南,2.3 资源挖掘,交通资源：本案地处皖南地区重镇及沿江产业链关键节点城市的城市交通枢纽核心区域站前区，组合利用交通资源，导入城际外来消费，确保未来商业消费者基数。,九江,安庆,铜陵,芜湖,马鞍山,南京,宁安城际铁路 新建客运专线，全长258公里，其中江苏省境内33公里，安徽省境内225公里。设计时速200公里以上，规划运输能力为日发送旅客列车125对。通过沪宁城际高铁与上海快速连通。预计于2013年通车。 沿线站点：南京南站江宁南站马鞍山东站当涂东站芜湖站弋江站繁昌西站钟鸣北站（预留）铜陵站马衙站池州站晏塘站（预留）长风站（预留）安庆站。,沪宁城际高铁,京沪高铁,京台高铁,合肥,皖 南,黄山,城际铁路,宁安城际铁路,池州,池州,借助城际铁路、高速、高铁等，扩大池州辐射范围，并缩短直达时间。,3-4小时到达,1-2小时,28,part 2：本体解析及定位思考,定位核心问题的思考,项目所处站前区处于人口引入初期阶段，消费商圈尚未形成，周边人流量少，缺乏成熟的商业氛围 周边大型居住社区所配套的底商由于人口尚未入住，处于闲置状态，空置率50%以上周边散铺众多，且空置率极高 站前区初期以专业市场为主，现又有生活服务中心、主题娱乐休闲等商业，商业供给大类型庞杂但消费低，导致目前租金单价低； 如何在大量竞争项目中寻求稳定增长、收益可观，资金回笼速度快的平衡，成为主要难点，收益的最大化。,自身资源的价值联动与深化，跳出区域市场同质化竞争，满足提升、引导引入消费，打造主题型特色商业,定位核心理念,2.4 定位思考,定位核心问题的思考从区域消费基数、商业现状及自身开发目标出发，本案商业定位需坚持：自身资源的价值联动与深化，跳出区域市场同质化竞争，引入消费，打造主题型特色商业。,29,part 2：本体解析及定位思考,2.4 定位思考,迎合现代消费深层挖掘，填补区域商业空白，并利用本案景观、交通优势，从利于本案整体形象及商业可执行角度出发，确定其未来发展方向。,资源的充分利用：本地区拥有丰富的景观、人文资源，英伦风格已成深入人心，成为当地炙手可热的婚纱摄影首选地，为充分整合项目独有资源，防止项目后期产品单一，必须以特色主题将商业整体串珠成链，将各种业态充分融合，满足了各个消费群的需求。 产业链的充分延伸：如只局限于传统的餐饮、购物、娱乐功能，对项目与开发商的长期发展存在一定抗性；所以必须以特色主题的策划能延伸和培育产业链，构建更丰富、更多元化的产品功能结构。努力实现消费群的“常留、常住、常来。”通过延伸产业链，延伸消费链，提升价值链。 形象的整体提升：特色商业主题有利于项目整体形象在区域的先期导入，塑造良好的品牌形象，并减少项目项目后期招商的难度。,市政府正针对站前区的城市产业升级加大了对于旅游产品、政策上的关注力度，正全力打造特色商业。 现代商业更注重于消费者精神需求的挖掘，如现代一站式生活中心、婚庆文化, 节庆文化、家庭亲情文化等主题商业独树一帜。,【项目未来发展方向】,主题策划切入点,30,part 2：本体解析及定位思考,2.4 定位思考,定位核心思路：在满足及提升区域消费的同时，引入特色商业确保消费的定向流入，并促使商业价值的撬动及整体价值的均衡。,满足提升型,引导引入型,现代城市生活中心,婚庆主题商业街区 时尚潮流购物街区,+,31,本案商业的主要及必要组成部分,商业价值的撬动基石及提升点,part 2：本体解析及定位思考,part 1：宏观及商业市场研究,part 2：本体解析及定位思考,part 3：方案一 婚庆主题,part 5：营销发展建议,part 4：方案二 潮流购物,3.1 婚庆市场解析 3.2 市场定位 3.3 功能分区 3.4 分区业态示意 3.5 消费者定位 3.6 产品定位 3.7 销售持有比例建议,32,时尚主题婚庆,fashion theme wedding,part 3：方案一 婚庆主题,33,婚庆行业发展的现状，通过数字看全国的情况： 1000万对每年全国登记结婚新人数 3000亿元全国结婚人群，每年用于结婚当日消费额 3 2006年我国结婚服务市场消费总额15392亿元，结婚消费拉动gdp增长3%。 30% 以大约每年30%递增 160000 全国大中城市每对新人平均结婚消费为80000250000元 31 新婚人群愿意把积蓄的31%用于婚庆有关的消费 21% 19881990年人口出生率高达21%，此类人群将于20062012年进入婚育高峰期,婚庆作为一个新兴行业，在全国已到了火爆的程度。北京、上海、广洲、深圳，婚庆公司如雨后春笋般涌现。尤其是上海婚庆协会的成立，正式标榜婚庆行业正朝专业化、正规化的方向发展。 而从全国的结婚新人情况可以看到，每年的结婚人群数量和结婚消费都与日俱增，且目前阶段正处于80后结婚的高峰时段，与之带动的婚庆市场将面临很好的发展机遇，发展前景良好。,全国婚庆市场概况,婚庆文化作为现阶段热门行业，主要源于市场庞大需求及现代消费理念的促进，无论从行业数据还是市场表现，婚庆主题商业市场发展前景看好。,34,3.1 婚庆市场解析,part 3：方案一 婚庆主题,安庆,铜陵,芜湖,马鞍山,宣城,黄山,池州,本案所处区位为皖南区域交通要塞，立足池州辐射皖南地区，池州年新婚人数约2.6万人，并逐年递增，皖南地区新婚人数达18余万人，从消费基数上保证婚庆产业未来的繁荣，未来池州城际高铁的建成，为消费的流入提供保障。,第六次全国人口普查池州常住人口140万，2010年度结婚人数26,280人，逐年平稳增长，约4%递增率。 池州地处皖南区域交通要塞，距皖南其他六市交通快捷，第六次人口普查中皖南区域总人口965万人，其中2010年新婚总人数约18万人。,如仅限于池州范围内，假设新人用于婚庆消费5000元/人，则池州市场可实现1.3亿元年消费额。,如放眼皖南地区，假设新人用于婚庆消费5000元/人，市场占有率20%，则整个皖南市场可实现约2亿元年消费额。,如以池州为核心，辐射皖南地区，放眼未来轨交所带动的“皖湘浙苏”大区域联动，保守预计年消费额逾越3亿元。,35,合肥,九江,南京,3.1 婚庆市场解析,part 3：方案一 婚庆主题,池州当地婚庆公司有10家左右，基本集中在市区范围，其中规模影响力较大的为巴黎婚纱、薇薇新娘，专业的婚纱摄影基地在池州还没有建立起来，池州当地婚纱主要还是面向散户零售；市场整体表现：规模小、分布散、档次低、利润高、发展空间大。,36,3.1 婚庆市场解析,part 3：方案一 婚庆主题,一张城市特色名片徽州浪漫之都,婚庆特色主题的兴起为我们操作本项目提供可参考的思路，依靠英伦独有的风格及项目东南部天然生态景观打造城市特色名片，并以此聚揽人气、带动相关产业与商业的繁荣，使项目成为独具特色的商业时尚地带。,37,part 3：方案一 婚庆主题,结合“徽州浪漫之都”婚庆主题，本案商业分为以下5部分，各部分的功能、业态及营销发展定位如下：,38,3.2 市场定位,part 3：方案一 婚庆主题,现代城市生活中心,婚庆主题街区,婚庆餐饮、礼堂、 商务配套等,户外主题婚庆广场,生活精品超市，电影院,精品商务酒店,根据不同业态所需产品特点，结合本案商业整体协调性及人流最大限度的共享，各业态布局如下：,39,婚庆主题 9,538,餐饮娱乐及配套商业 25,667,产权酒店 13,023,3.3 功能分区,part 3：方案一 婚庆主题,商务酒店,大型餐饮、礼堂及婚庆配套,生活超市 影院,婚纱礼服影楼,婚纱礼服 珠宝饰品,婚纱礼服影楼,家居、装饰,美容spa纤体,特色美食、娱乐 休闲,家居、装饰,喜庆用品,婚纱礼服饰品,咖啡茶座,主题餐饮,轻餐饮咖啡茶座办公,社区配套商业、休闲娱乐,主题餐饮娱乐,户外婚庆广场,part 3：方案一 婚庆主题,40,方案一 分区业态 示意总图,尽享欢聚与生活 现代城市生活中心精品生活超市、品牌连锁院线,3.4 分区业态示意,以“精品生活超市、品牌连锁院线”为主力店，满足站前区导入居住、商务人口的生活需求，以精品及现代为定位主基调，差异化运营，吸纳城市提升型消费。,part 3：方案一 婚庆主题,41,尽享欢聚与生活 现代城市生活中心餐饮、特色美食、娱乐天地、休闲步行街、配套商业,婚庆餐饮,小资情调,coffe、茶座,特色美食,休闲娱乐,42,3.4 分区业态示意,part 3：方案一 婚庆主题,婚庆产业链业态示意：业态涵盖从婚礼筹备、新人装扮、婚房装饰、婚纱拍摄、喜庆礼品及婚宴举行等。,43,3.4 分区业态示意,part 3：方案一 婚庆主题,为浪漫增彩涂色 婚庆主题商业街：婚纱、礼服、饰品及影楼,44,3.4 分区业态示意,part 3：方案一 婚庆主题,为浪漫增彩涂色 婚庆主题商业街：婚庆喜庆用品、家居用品、美容spa化妆,45,3.4 分区业态示意,part 3：方案一 婚庆主题,见证神圣时刻 婚庆主礼堂：婚庆礼堂、婚庆策划公司及婚庆产业企业商务中心、婚庆其他配套,46,3.4 分区业态示意,part 3：方案一 婚庆主题,在自然中抛洒幸福 户外婚庆广场室外主题婚庆场所、室外派对、室外婚礼仪式等,47,3.4 分区业态示意,part 3：方案一 婚庆主题,属于自己的时刻 精品商务酒店面向旅游、商务等客群，在平天湖之畔享受生态精品酒店服务,48,3.4 分区业态示意,part 3：方案一 婚庆主题,3.5 消费者定位,以站前区居住、商旅消费者为核心消费群体，借助城市干线及城际交通，差异化目的型型吸纳消费。,核心消费群体,次级消费群体,增长型消费群体,城市交通干线所带动的池州其他城镇目的性消费群体,池州市站前区、主城区内目标消费群体、站前区旅游、商务群体,高速干线及城际铁路带动的周边城市目的性消费群体及旅游偶然性消费群体,49,part 3：方案一 婚庆主题,根据现有规划，本案商业由首层19袖珍商铺、1、2f沿街商铺、集中式单层商铺及酒店式公寓四种产品组成，另可迎合区域市场对沿街商铺接受度的灵活性，建议推出1、2f及一附二小面积低总价沿街商铺。,50,3.6 产品定位,part 3：方案一 婚庆主题,方案一：区域内现有商业“售而不营”现象严重，为提高本案商业投资价值性，建议：销售比例控制在61%，以12f沿街商铺为主，部分3f；持有比例控制在39%，以集中式商业3f商业为主，先招商运营，体现其价值，再择机去化。,持有部分（39%）： 231819#沿街3f商业、171117#集中式三层商业。,销售部分（61%）： 商业街（内街、外街）12f、部分3f商铺、酒店式公寓4-12f。,51,1,2,3,5,6,7,8,9,10,11,12,15,16,17,18,19,20,3.7 销售持有比例建议,part 3：方案一 婚庆主题,方案二建议：销售比例控制在63%，以12f沿街及内街商铺为主，部分3f；持有比例控制在37%，以集中式商业及部分3f商业为主，先招商运营，体现其价值，再择机去化。,52,3.7 销售持有比例建议,part 3：方案一 婚庆主题,持有部分（37%）： 2318#沿街3f商业、171117#集中式三层商业。,销售部分（63%）： 商业街（内街、外街）1-2f、部分3f商铺，酒店式公寓4-12f。,1,2,3,5,6,7,8,9,10,11,12,15,16,17,18,19,20,part 4：方案二 潮流购物,part 1：宏观及商业市场研究,part 2：本体解析及定位思考,part 3：方案一 婚庆主题,part 5：营销发展建议,4.1 市场定位 4.2 功能分区 4.3 分区业态示意,53,分物业,分布区域,功能定位,发展定位,4.1 市场定位,开启池州站前区现代城市全要素生活： 餐饮、娱乐、购物、休闲、生活、商务多主题多功能商业街区,part 4：方案二 潮流购物,54,现代城市生活中心,多彩潮流购物街,主题休闲广场,精品商务酒店,9,538,25,667,13,023,4.2 功能分区,以现代城市生活为主基调，辅以主题潮流购物街、户外休闲广场及精品商务酒店，打造池州站前区一站式现代生活体验中心。,n/a,part 4：方案二 潮流购物,55,商务酒店,大型餐饮、礼堂及婚庆配套,生活超市 影院,幸福女人街,幸福女人街,幸福女人街,幸福女人街,婚纱工艺区,特色美食、娱乐 休闲,亲子购物中心,运动体验购物街,潮流品牌街,咖啡茶座,主题餐饮,轻餐饮咖啡茶座办公,社区配套商业、休闲娱乐,主题餐饮娱乐,户外休闲广场,方案二 分区业态 示意总图,part 4：方案二 潮流购物,56,4.3 分区业态示意,现代城市生活体验中心（与方案一相同）： 汇集特色餐饮、娱乐、休闲等业态悦活商业中心、乐享其中,57,part 4：方案二 潮流购物,多彩主题商业街多彩生活 儿童体验中心、幸福女人街、潮流购物、运动体验、婚纱工艺区等多主题商业街,58,part 4：方案二 潮流购物,4.3 分区业态示意,59,part 1：宏观及商业市场研究,part 2：本体解析及定位思考,part 3：方案一 婚庆主题,part 5：营销发展建议,part 4：方案二 潮流购物,5.1 营销总体战略 5.2 招商策略 5.3 销售策略 5.4 价格定位 5.5 返租策略 5.6 总销测算,站前区前期去化情况较好，但经营空置率高达80%以上，随着大量商铺入市，销售开始日趋艰难，售而不营的状况从长远来说非常不容乐观,购买商铺的投资者也日趋理性，单纯的“羊毛出在羊身上”的营销模式已经难以为继，仅以营销概念宣传促进去化效果较弱,池州公寓市场处于起步阶段，站前区为其售价洼地，要实现开发利润最大化，必须撇弃住宅销售思维，从其投资价值入手,1.售而不营影响去化,2.概念宣传效果渐弱,3.投资回报必须凸显,5.1营销总体战略,针对区域市场“售而不营影响去化、概念宣传效果渐弱及投资回报必须凸显”的营销现状，本案营销总体战略“租售并举、以租促售”、“40%自持、统一运营”、“带租约高回报高价值去化”,租售并举，以租促售,带租约高回报高价值去化,+,part 5：营销发展建议,40%自持、统一运营,+,60,1.营销准备期,2.定向招商及销售蓄水,3.招商及销售集中期,4.营销收尾期,5.开业运营,营销定位及发展方案确立； 宣传推广确立； 售楼处设立； 商业整体包装推广； 软文硬广炒作造势。,酒店、会所、婚庆大客户定向招商； 销售产品包装完成； 招商及销售案场、渠道多轴联动； 销售集中蓄水期。,商业强势开盘，商业分东区、西区及产权酒店逐期开盘； 商业进入集中招商期，以本地及上门客户为主。,销售策略多向开启，促进尾盘快速去化； 商业基本完成租约签订，酒店、品牌商户进入装修阶段。,商业开盘运营，统一经营管理； 集中式商业待运营稳定，择机大面积去化。,2012年,5.1 营销总体战略,租售并举、以租促售，大客户定向招商与销售执行同步进行，以商业操盘实施成效，保障整盘的快速去化及商业的健康发展。,2012.6-2012.7,2012.8-2012.9,2012.10-2013.10,2013.11-2014.2,2014.3-2014.4,61,part 5：营销发展建议,统一招商,统一运营,统一管理,统一推广,统一形象,本案,成功的商业不但取决于专业的操作能力，同时也取决于开发商/投资者长期的整体持有经营，能够良好地保证商业的统一招商、统一运营、统一管理、统一推广、统一形象的“五统一”，而这是商业运营成功的必要条件。,5.1 营销总体战略,为保证本案能健康、专业的发展，从定位、招商、销售到最后运营必须坚持，商业操盘及运营管理的五统一原则。,62,part 5：营销发展建议,分时间阶段招商主力品牌店和非主力品牌店招商应分阶段开展，相互交错进行，每一个时间阶段主要招商中心确定，更高效快速的完成招商工作。,分区域招商根据商铺的优劣区别，有针对性地进行分区域招商。,媒体推广策略项目商业部分虽然总体量不大，但在关键招商时刻或者即将整体开业之际，需独立对外媒体宣传，更好地刺激商家的进驻意愿。,执行策略,5.2 招商策略,招商总体原则：主力商户先行，从特色至普通，从点到面，以大代小,63,part 5：营销发展建议,5.2 招商策略,针对主题部分及主力店的招商策略可采取多方案并行方式，如品牌合作、品牌授权及自行组建，实际招商过程中将根据现场实际情况灵活选择，三种方式简述及特点如下：,主题部分：婚庆类、潮流购物,主力店：生活超市、电影院线,part 5：营销发展建议,64,签约率 (%),全面实现租赁目标,100 80 60 50 40 30 20 10 0,签约率:80%,签约率:25%,12年05 06 07 08 09 10 11 12 13年01 03 05 07 09 11 14年 01 02 03 04,5.2 招商策略,大客户定向招商为先，提升及聚拢商业氛围，凸显主题行商业优势，再全面招商开启，引发抢铺浪潮。,65,part 5：营销发展建议,商业成功的基石,专业的 商业团队,专业的商业团队要点： 具有专业的知识背景、丰厚的商业操作实践经验； 拥有雄厚的商业、战略平台、商户资源，快速促进签约入驻； 优化商户组合，在商业火爆运营的基础上，实现签约租金最大化; 拥有强大的商业专家资源，及长年商业运营管理经验。,广阔品牌商户资源,强有力的资源平台,雄厚的商业专业背景,成熟的团队及管理制度,5.2 招商策略,招商保障措施：强有力的专业团队及资源的整合能力,66,part 5：营销发展建议,5.3 销售策略,根据商业地产营销理论，商业销售操盘由四种模式组成，结合项目实际情况，“售后返祖”模式可使本案实现快速销售及资金回笼，且利于商业未来运营的统一性。,part 5：营销发展建议,67,在一个非传统商圈版块利用返租销售将进一步增强投资者信心，提升购买欲望实现快速销售，实现高溢价；,控制返租回报率，将能更好的促进商铺的销售，给投资者一定的投资保障，返租率过高，开发商风险也剧增，总价也无法控制；,返租年限的制定应依据市场培育期限来定，返租年限过长反而会减少投资者的信心。,本案销售方式可以考虑在合理的投资回报年限里，提供合理的投资回报率实现项目的溢价以及快速去化的目的，回报率和年限不宜过高过长，以此避免潜在风险和资金压力。,5.3 销售策略,返