三江航天龙城营销策略总纲(调整)(NXPowerLite).ppt

,谨呈：武汉三江集团,武汉世联兴业房地产顾问有限公司 2012年1月,2012三江航天龙城 营销策略总纲,右脑是感性思维(本能脑)，感悟力、创造力、想像力、统筹力、透视力、直觉力、领导力、第六感、灵感、梦境、激情“think different”。,左脑和右脑的区别,左脑是逻辑思维(意识脑)，知性、知识、理解、思考、判断、推理、语言、抑制“think same”。,盘龙城目前共17个项目，2012年将有5个新盘入市，市场供应量高达200万方，而以2011年总体去化125万方的速度，至少需要1.5年才能全部消化；,入市新盘： 颐景康城 德大浅水湾 f学府 万润橄榄城 珑璟轩,2012年盘龙城市场在售楼盘中16个楼盘有高层、小高层，产品面积段高度集中。,由于与汉口城区分隔以及交通、生活配套的不足，盘龙城片区价格处于武汉市的“洼地”，且2011年11月起随着市场转冷，盘龙城多数楼盘展开低价策略吸引客户，市场价格严重跳水。,盘龙城市场物业类型以高层、小高层为主，供应产品集中在80125平的刚需紧凑户型，产品高度同质化；,“那里面啊，3000多？我们这还建房就2000多，而且这什么都没有，跟那头的名流什么的根本比不了啊” 项目周边的原住民 “过了机场高速？那是什么位置啊，那有楼盘吗？那边不是农村吗？环境这么差我反正不会考虑。” 歌林花园上门客户 “过了机场高速我肯定不会考虑，那位置和这边完全是两个环境，什么都没有嘛” 盘龙城工商银行工作人员 “这位置？周边有什么配套吗？感觉好远啊，没去过那。” 名流人和天地上门客户,客户 地段 抗性 较大,客户困境：项目处于盘龙城的边缘地带，客户抗性大,生活氛围不浓,项目不利 因素,无生活配套,无山水资源,通达性差,位置偏远,进入性差,缺乏天然水系资源,植被资源稀少,生活氛围不浓,交通不便,未开发陌生区,分析：项目处于完全没有开发的陌生区，地块本身无山水资源，无市政道路直通项目，需从其他地块的道路进入，周边缺乏基本的公交、生活超市等配套，难以吸引客户,项目困境：生地的四无状态，无资源，无交通，无生活配套，无居住氛围,我们通常因为左脑的理性认知而陷入平庸与无解的状态，如果换做我们的右脑，那会发生不同？,历史上右脑思维诞生的奇迹,乔布斯苹果教父，1976年和朋友成立苹果电脑公司，他凭敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不断创新，引领全球资讯科技和电子产品的潮流，先后领导和推出了麦金塔计算机、imac、ipod、iphone等风靡全球亿万人的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式。 甘地印度民族解放运动的领导人和印度国家大会党领袖，他的精神思想带领国家迈向独立，脱离英国的殖民统治。他的“非暴力”(ahimsa)的哲学思想，影响了全世界的民族主义者和争取能以和平变革的国际运动。 毕加索是当代西方最有创造性和影响最深远的艺术家，立体画派创始人，他和他的画在世界艺术史上占据了不朽的地位。他的才能在于，他登峰造极的境界，各种变异风格中，都保持自己粗犷刚劲的个性，而且在各种手法的使用中，都能达到内部的统一与和谐。 梵高荷兰后印象派画家。他是表现主义的先驱，并深深影响了二十世纪艺术，尤其是野兽派与德国表现主义。梵高的作品，如星夜、向日葵与有乌鸦的麦田等，现已挤身于全球最具名、广为人知与昂贵的艺术作品的行列。,我们有信心 2012我们一起用右脑也能创造奇迹,自信是成功的第一秘诀 爱默生,重审盘龙城与项目,关键点：盘龙城区域认知 市场竞争及机会 客户竞争及机会,感悟机会,要想成功，你必须自己制造机会，绝不能愚蠢地坐在路边，等待有人经过，邀请你同往财富与幸福之路。歌夫,盘龙城区域认知,关键点：规划发展认知 产业发展认知 交通发展认知,武汉城市总体规划（2006-2020年） 新城组群是武汉城镇化的发展区，承接中心城区疏解的人口和功能，带动区域一体化发展 盘龙城属北部新城组群，主要是利用天河机场的优势，吸引汉口地区产业和人口的外移，重点发展航空物流和综合居住,北部新 城组群,武汉市新城组群规划,规划发展：武汉城市空间的重点拓展区，政府强势规划，配套日趋完善，“城熟”时代即将来临,黄陂“撤县改区”，纳入武汉城市规划 在武汉市2006-2020年总规里面盘龙城明确定位为武汉北部新城组群中心，重点发展航空物流，是武汉城市空间拓展的重要区域 盘龙城功能定位为：临空港物流产业区，现代制造区，旅游度假区，生态人居区，重点发展航空物流,交通发展：对外“水陆空”立体交通日趋成熟，对内“五纵二横”骨架交通日趋便捷,便捷的对外交通网 1、空港经济：距离华中最大枢纽机场-天河机场5公里； 2、水上交通：离长江中游最好的深水港 -阳逻深水港仅12公里，离武汉港距 离10公里； 3、铁路：铁路铁道部已将武汉定位为全国六大路网性客运中心之一 1000亩货运站； 4、公路：总投资90多亿的7条向周边城市辐射的汉英、汉麻、汉鄂、汉十、 青郑、汉洪、汉蔡高速公路陆续动建，它们均在武汉外围与京珠、沪蓉 高速连接。,便捷的对内交通网 主干道网 岱黄高速、盘龙大道、机场高速、外环、武汉大道 公交网 291：中山大道- 利济北路 - 京汉大道武商路 - 解放大道中山公园 - 新华路 - 唐家墩-姑嫂树路-姑李路- 金银潭大道- -银潭路- - 宏图路扬子江汽车 - 盘龙大道 - 巨龙大道 229： 二七路 - 解放大道 - 黄浦大街工农兵路 - 黄浦大街雷院 - 黄浦大街 - 金桥大道- 巨龙大道肖家岗 - 巨龙大道日月山水 - 巨龙大道卓尔总部 - 巨龙大道- 露甲山路 - 汤云海路 296：汉口北大道 - 巨龙大道- 盘龙大道 - 宏图路- 金银潭- 姑李路- 长港路- 常青路- 振兴路 290：腾龙大道- 川龙大道- 盘龙大道 - 宏图路 - 金银潭大道- 将军一路 - 姑李路- 姑嫂树路长港路 - 姑嫂树路杨汊湖 - 姑嫂树路- 兴业路- 中一路隧道口 - 黄孝河路- 建设大道- 台北路- 解放大道循- 京汉大道- 单洞路,产业发展：依托航空优势，工商贸和总部经济深入发展，多产业集群导致客户及经济大转变，未来客源更加广泛,汉口北第一批发城,国航湖北总部,佳海工业园,奥特莱斯,卓尔集团总部,政府强势规划，配套日趋成熟，“水陆空”和“五纵二横”便捷交通初步形成，依托航空优势的多产业经济正繁荣发展，盘龙城正向城熟、城兴深入发展。,区域机会,城市在快速发展的通道上飞奔,市场竞争及机会,关键点：高层、小高层认知 洋房、多层认知 联排别墅认知,多层、洋房,高层、小高层,别墅,德大浅水湾,楼盘产品分布：盘龙城目前在售共19个项目，其中高层、小高层楼盘13个，多层、洋房楼盘2个，别墅楼盘4个。,汉口湖畔,f空港城,领袖城,颐景康城,巢上城,摩卡小镇,人和天地,美景天城,中城时代,f阳光城,恒大名都,香奈天鹅湖,盘龙新天地,汉飞向上城,香榭北郦湖,中国院子,恒达盘龙湾,f天下,高层、小高层市场去化：基于汉正街搬迁汉口北、武汉大道开通等利好，盘龙城成为2011热点置业区域，总去化量98万方，恒大名都20万方去化独占鳌头。,恒大名都项目以震撼展示和低于客户心理预期的价格入市，收到市场的热烈追捧。,12月,1月,2月,4月,摩卡小镇,歌林花园,f阳光城,巢上城,领袖城,人和天地,恒大名都,极地海洋世界,二期36#小高层163平12月开盘，二期约剩余120套，后期剩余5.6万方,在售83-140二至四房，剩约400套，2012年推售货量约20万方,剩余94130产品，主要户型三房、四房，去化333套，余约400套，后期剩余货量约4.4万方,60130平户型在售，五期及前期剩余约1000套，后期剩余约100万方货量,二期79-109二房三房在售，已推房源剩余约450套，后期剩余23万方,现售主要为89112三房、四房，已推房源剩余约270套，去化220套，后期住宅货量约39.7万方,f空港城,72-133平米，剩余1200多套，后期剩余货量约12万方,汉口湖畔,82-133平米，已推剩余约1700套，后期剩余约36万货量,本 项 目,80-134平米高层、小高层，一、二期共剩余约260套，三期货量约12.4万方,80180平二至四房及复式在售，共剩余约380套，三期货量约12.5万方,万润,颐景康城,预计2012.1开盘，共9栋高层80120二房三房为主，约1800多套，剩余货量约18万方,预计2012.6开盘，共17栋42万方，明年推6栋,德大浅水湾,76和115平的高层、约8200多户，目前高层蓄客中(一期约600户高层)，剩余货量约73.8万,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,高层、小高层市场供应：多数项目2012年处于持销期，潜在供货量约380万方，2012年推货量高达180万方，市场严重供大于求。,高层、小高层市场表现：主打80125平的刚需户型，类型单一，同质化严重；价格于2011年11月起随市场转冷，多楼盘出现低价混战，未来面临陷入全面价格红海战的危险。,均价区间40005800,80125平产品为主,恒大名都、系列项目、汉飞向上城等楼盘打出特价逼定成交,产品无核心优势，竞争激烈，后续需靠项目打造扭转劣势,依靠自身配套打造、景观资源提升性价比吸引客户,市场竞争：12年推货量高达180万方，而11年整体去化仅98万，淡市下供远大于求；加之80125的刚需紧凑型产品供应的同质化严重的趋势，各项目价格竞争激烈 。 机会挖掘：11年各楼盘借助汉口北利好成为市场热点置业片区，12年在抓住片区利好的提前下，我们需主动改变，不断自我完善，策略性的选择时机推售，跳出价格红海,小高层、高层市场总结,多层、洋房去化：2011年供应约13万方基本去化完毕，香奈天鹅湖去化近10万方，客户购买洋房热情较高；热销洋房产品90140平、均价在6000元内。,从产品价格和去化率可见，虽然洋房产品稀缺，市场认可度高，但合理定价是取得高去化率的保证。 香奈天鹅湖项目以“偷换复式洋房为别墅”的概念线上线下密集轰炸，吸引了武汉市各区域客户的关注。,产品有优势，存在补缺机会,多层、洋房供应： 2012年盘龙城洋房供应量仅为7万方，洋房和多层市场供应较少，存在空缺竞争,1月,2月,4月,2012年推售剩余洋房50套,盘龙新天地,香奈天鹅湖,2012年推售400余套洋房,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,本 项 目,市场竞争：11年90-140的舒适型洋房洋房走势较快，13万的供应基本去化完毕；12年仅7万的供应导致舒适型洋房更为稀缺，洋房未来市场存在较大空缺。 机会挖掘：项目差异化的退台洋房处于市场空缺，市场补缺者的占位以合理价格入市，跳出市场竞争。,洋房、多层市场总结,盘龙城的别墅项目仅有部分拥有湖景资源，主要靠自身内部的打造，产品打造以经济型为主，舒适性较差； 2011盘龙城市场别墅产品共去化6万方，两级分化明显； 去化较好的楼盘为恒大名都、中国院子，主要去化别墅为：总价在150250万、成交均价75008000之间、面积段180250平之间的联排产品，多以性价优撬动成交；而产品的舒适度较差。,产品设计优势不突出，但借助面积小总价低优势有机会突破,别墅市场去化：以经济型联排为主；2011年去化6万方；销售两级分化，以中国院子、恒大名都为首的200万内180250联排广受市场追捧,12月,1月,2月,4月,德大浅水湾,香榭北郦湖,联排200460平，明年推售货量59套,中国院子,联排200300平米，明年预计供应120套,恒达盘龙湾,主力联排240-330平，三期二组团剩余40套，明年推三组团60套,本 项 目,140-210联排，一期约140套,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,别墅市场供应：2012年盘龙城市场联排供应约9万方，以今年的去化速度，至少需要1.5年才能全部消化,市场竞争：11年200万内180250经济联排去化较快，性价比成为走量的关键；12年9万联排供应，按11年6万去化情况，淡市供远大于求，但小面积低总价的别墅存在突破。 机会挖掘：项目低总价的优势存在突破机会，高端的形象入市，配合性价比的价格策略，突围市场竞争。,别墅市场总结,抓住洋房空缺机会，别墅低总价的优势率先刺破市场，小高层随项目内部的完善，策略性的选择时机入市，制造轰动,市场机会,抓住空缺，合理价格，自我不断完善,项目客户认知,关键点：盘龙城客户来源 项目可吸收的竞争对手的客户 项目可吸收的差异化补充客户 项目的客户构成认知,盘龙城客户主要分三大类，一类为区域内进驻产业老板或中高管理层，一类为黄陂本地客，一类为汉口被动外溢人群。,花桥片区、青山,武汉大道,岱黄高速 金桥大道,盘龙大道,主力客户群体,江汉中心区,巨龙大道,常青及三环附近拆迁户,杨汊湖、唐家墩拆迁户,后湖,二七,黄陂,8+1城市圈,武汉其它区域,汉口北,工业园,企业社区,国航总部,可吸收的竞争对手的客户,f空港城组团5200,名流人和天地组团 4700,日月山水组团 5200,工业区私营业主,将军路、姑李路 拆迁户,杨汊湖、唐家墩拆迁户及工作的白领,后湖二七外溢客户,汉口北,根据地理位置不同，盘龙城分为三个特色组团，各组团客户来源略微有所不同，多以首置、首改为主的25-35岁之间的刚需为主，本地客户和汉口北生意人是其最核心的客户,f空港城上门客户 年龄：28岁 置业目的：首置 随同人员：妈妈、3岁的女儿 张先生， 黄陂人，在盘龙城工业区上班，本次第一次上门，想要买个100左右的三房，比较关注价格，由于长期生活在盘龙城，对区域十分有感情，看好其未来的发展。,“我们楼盘处于巨龙大道的中间位置，从盘龙大道和岱黄高速过来的人都会看我们这，因此我们这的客户来源比较广，两边路口的客户都可以吸收。另外自从汉正街搬到我们这了，汉口北生意人买这的也挺多的。买我们这主要是看重我们的大社区还有中百仓储这些的。多数都是30岁的小年轻。” 名流人和天地销售代表 “我们的客户汉口北占得比较多，另外后湖和二七的刚需也挺多的，从金桥大道到我们这边也十分方便。” 日月山水销售代表,f空港城组团（巨龙大道与盘龙大道交汇处） 1、天然客户：盘龙城工业园私营业主、汉口北及黄陂本地人 2、重要客户：将军路和姑李路拆迁户、杨汊湖及唐家墩的拆迁户及工作的刚需客户 3、拓展客户：汉口中心外溢、1+8城市圈,名流人和天地组团（巨龙大道中段） 吸收f空港城组团和日月山水组团两边的客户,日月山水组团（巨龙大道与岱黄高速交汇处） 1、天然客户：汉口北、黄陂本地人为主，少量工业园私营业主 2、重要客户：后湖、二七外溢客户 3、拓展客户：1+8城市圈，汉口中心外溢,启示：项目要立足盘龙城，必须先抓住区域内的私营业主和汉口北的生意人及黄陂本地人这类天然客户资源。再进行三环附近拆迁户和杨汊湖、唐家墩区域拆迁户和工作群体的攻关。,“有黄陂情结的黄陂本地人还挺多卖我们这的，他们在外面做生意赚钱了，年纪大了想回家乡买套房子养老。另外汉口北和武汉大道沿线也有一些” 香榭北郦湖销售代表 “我们的客户比较广，解放大道以北比较有实力的汉口中心客户比较多，老师及医生啊之类的，汉口北也占一部分，黄陂的也有” 恒达盘龙湾销售代表,中国院子上门客户 年龄：43岁 置业目的：改善性需求 随同人员：老公 黄女士， 住在汉口中心，从武汉大道过来，觉得中国院子中式风格打造比较特别，区别与以往看的，联排总价也不太贵，虽说做的感觉有点紧凑，但好歹是个别墅，有天有地比较静谧和私密，总比住在市中心高层那种吵杂的环境好。,别墅作为客户的第二居所，客户范围更广泛些，除了吸收本地比较有钱的黄陂客和汉口北生意人外，沿武汉大道沿线的汉口中心区的客户也占很大一部分，客户都在40岁以上,项目可以吸收的别墅客户：立足汉口北和黄陂客，主动从武汉大道沿线拓展目标客户,可吸收的差异化补充客户,航空公司中高管、飞行员和工作人员收入稳定，消费力较强，项目临近机场高速的优势，在完善项目打造后，存在较大的机会牵引其购买,中国国航简介 国航是中国唯一载国旗飞行的民用航空公司以及世界最大的航空联盟，承担着中国国家领导人出国访问和外国元首、政府首脑在国内的专包机任务，具有国内航空公司第一品牌价值，在航空客运、货运及相关服务诸方面，均处于国内领先地位。 湖北分公司成立于2009年4月，主运营基地设在天河国际机场，已陆续执管空中客车a320系列飞机超过6架，拥有飞行技术、机务维修、航务运行、营销服务、客舱服务、地面服务、生产支援、管理支持等序列员工800余人。,中国国际航空大楼,国航湖北 公司总部,“盘龙城楼盘挺多的，不过我觉得环境差了点，大多小区品质都不怎么样，一点生活感都没有，就是有个住的地方罢了” 李先生 29岁 国航湖北公司出纳 “我买在了名流，马马虎虎吧，比其他楼盘配套好点，主要是考虑离上班的位置近” 张小姐 26岁 机场地勤 “我现在住在汉口市中心，正在考虑换房，想要环境好，住的舒适的，如果盘龙城有这种符合的，我还是很愿意考虑的，上班比较方便嘛” 胡先生 36岁 国航客户经理,本项目的客户构成,可拓展客户,核心客户,重要客户,武汉大道通车后的武昌、青山、8+1城市圈客户,盘龙城工业区的高管或私营老板、黄陂本地人、汉口北的生意人,三环附近拆迁客、杨汊湖和唐家墩的拆迁客和工作刚需客，部分汉口中心外溢，部分机场普通员工,普通住宅客户,联排别墅客户,立足区域市场，把握区域内产业老板、汉口北生意人及企 业中高层的地缘性客户，主力吸收汉口武汉大道沿线客户、 中心外溢刚需及部分的拆迁户，部分吸收机场员工，最大化 的吸收 多元复合型客户为项目后续多元的物业类型推售提供 客源,客户机会,立足区域，复合型多元化吸收客户,机会回顾,区域机会：政府强势规划区，交通不断完善，产业逐步集聚，区域位于武汉新兴发展的核心区，正处在快速上升的通道 市场机会：洋房补缺机会巨大，别墅依靠高形象推广和性价比的价格策略突破的机会明显，通过洋房和别墅组合率先刺破市场后，小高层通过策略组合和项目改造也可扭转逆市 客户机会：吸引盘龙城主流竞争项目的客户外，依靠项目临近机场高速的优势，存在吸引机场员工的机会，形成多元复合型的客户体系,那到底怎样利用这些机会，打造项目才能从竞争中突围，牵引客户购买？,亨利福特说：“如果我问从来没有见到过汽车的顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我一匹更快的马。” 我们需要帮客户分析，挖掘他们深层次的需求，创造他想不到的惊喜，超出他的预期来促使他买单,创造出路,探寻项目的突破之路,世界上所有美好的事物都是创造力的果实 米 尔,关键点：改变盘龙城印象 创造盘龙城新生活 项目的突破定位,盘龙城旧印象,业内人的印象：盘很多，价格洼地，成交量大，汉口外溢客户多，经常打价格战吸引客户 置业人的印象：价格便宜，生活配套简陋，有一定的交通配套，如果在汉口上班，钱不多又想有个自己的房子可以考虑买在那，有多的钱的话决不会选择那，因为那没有真正的生活,低价，能简单满足刚需被动外溢客户住的要求，谈不上更高的生活追求,那你有没有想过我们盘龙城还可以给到客户另一种印象？,盘龙城新印象,盘龙城不仅仅只是代表便宜和可以有个房居住的地方，被动外溢选择的居所，这里还有一种新的生活方式值得你主动外溢，只有这里你才能享受到的这种生活,给出一个超出客户预期的全新盘龙城,正如三江 成功的改变二七，创造了全新的二七标杆航天双城一样 正在改变积玉桥，创造全新的积玉桥豪宅标准航天首府一样 我们坚信三江有能力可以改变盘龙城，为客户创造一个全新的盘龙城的生活方式，促使客户从被动外溢到主动外溢来转变,这种改变，谁能做到? 我们相信三江地产可以!,一个前身隶属于中国航天工业部由周恩来亲自批准成立的大型央企 多年一直致力于改革创新，以航天品质为顾客打造最美好生活为愿景的企业，有这个实力和魄力来改变盘龙城,那到底要创造什么样的生活方式呢?,再次审视项目：,低密度 大规模 复合产品 围河布局 循环水系 大楼距 高绿化 美式建筑 ,美式休闲的，优雅的，宜居的生活,美国最优雅的小镇的生活,在美国南部有这样一个小镇 有三百多年的历史 花朵全年盛开，土壤肥沃 这是一块富庶的地方，享乐的天堂。 没有城市的喧闹，没有交通的繁忙。 在这里只有百年前那种悠闲、安详的生活 这就是查尔斯顿 一个年年居于美国最迷人最优雅城市榜首的小镇,它是好莱坞经典爱情影片乱世佳人的拍摄地 在这里没有纽约的快节奏、残酷的商业竞争 在这里只有安静的洋楼和在暖风中摇摆的布满苔藓的树 在这里没有一辆接一辆喇叭响个不停的汽车和大喊大叫的汽车司机 在这里只有当地居民送上的甜甜香茶和热情好客的问候,盘龙城的查尔斯顿的生活,没有汉口中心的喧嚣和嘈杂，刺耳的鸣笛声 只有静静的流水，鸟儿的欢唱，风的清吟 没有窒息的空气，无情的竞争，阴霾的心情 只有清新的雨后，热情的问候，爽朗的笑声,大汉口 70万 北美风情小镇,大汉口：我们的主力客户大多的时间活动在汉口 70万：规模大盘 北美风情小镇：北美查尔斯顿的迷人生活,理解：优雅、迷人、心驰神往,从盘龙城的价格战的竞争体系中突破，自我建立新的竞争体系,定位层面的关键词,突破,定位层面的关键词,超越,改变盘龙城的低价低品质无生活的印象，创造新的盘龙城新的生活气象,统筹执行,规划项目的执行之路,细节做好叫精致，细节不好叫粗糙执行力名言,关键点：认清执行基础 参考案例得启示 执行三部曲的打造,关于竞争,关于客户,关于目标,关于品牌,西边自成体系以对生活的闲适态度，跳出盘龙城性价比的竞争层面，本质上是超越竞争的自我立势,主流新汉口以新汉口人为目标客户阶层，诉求他们的理想生活，重点吸引区域内生意人、企业中高层和汉口中心外溢人群,三江盘龙城立势之作2012年，见证区域的变革者三江品牌再跃升,高举高打，引爆市场承担快速去化的重任，所以只有成为市场的焦点和热点，才能实现目标,立足区域，放眼汉口，多手段牵引客户,案例参考,案例一恒大名都：2011年盘龙城片区销冠王,推售情况： 2011年恒大名都项目持续旺销，以全年累计销售2322套的高去化量，成为盘龙城市场去化量最大的项目，在武汉市销售套数排名第四； 恒大名都的展示更是奢华大气，已然成为盘龙城市场的标杆楼盘。,手段1：豪华实景展示，视觉震撼的五星级会所+园林+精装样板房,恒大名都项目在展示上可谓匠心独具，开盘前展示区全部包装到位：气势恢宏的标志性拱门，异国风情的水系景观，仪仗式的园林布局、看楼通道金碧辉煌的包装，以无可比拟的展示，不断冲击客户眼球，让客户第一次上门就被震撼，感受豪气及尊贵感，最大限度提升项目价值，与盘龙城其他楼盘形成强烈反差，成功塑造了盘龙城首席品质楼盘的形象。,手段2：有选择的组合渠道密集推广，以实现武汉的全覆盖,推广频率高，对发布时间和版面有要求,推广渠道主要以报广、短信、行销为主，重要节点前密集曝光，并以价格杀手锏进行蓄客,手段3：“开盘必特价，特价必升值”的高性价比营销,初期高报价，而开盘深折扣， 在开盘前的两个星期内做大肆的报广宣传，主题明确“优惠、折扣、精装修、成本价开盘”，综合营造高性价比和物超所值感。,开盘前实景展示，震撼客户 有选择的进行营销推广组合，持续塑造项目在全市的影响力,案例借鉴1,案例二保利海上五月花：光谷南近两年的销冠,手段1：特色英伦风情小镇的打造,打造精神堡垒,风情商业街包装,精神符号,园林细节展示,手段2：高赠送率的性价比优势,手段3：保利品牌，多盘成功开发经验，在武汉人心中树立的买房理念“买房首选万科和保利”,12年14盘，多年经验积累，品牌口碑效应初显威力,从产品、园林、商业街等全方面精细打造风情小镇，从异域情怀的展示上打动客户 品牌的多盘联动，强势宣传，树立客户的买房的品牌认知,案例借鉴2,案例三鼎太风华：前海片区的开拓者，十年沉淀的醇熟社区,2000，鼎太风华进入前海荒地 1期 首创升高平台，连接南北地块，将台湾、香港的先进营销模式引入深圳 2期 致力于为社区增值，引入南山实验学校、明泉幼儿园等教育资源 引入岁宝百货鼎太社区店等商业便民资源 建造并开放：游泳池、足球场、北会所（健身房） 3期：建造并开放了南区网球场、篮球场、北会所的功能设施， 首创社区内导视系统 5期：引入社区内第二所明泉幼儿园、华润超市，并正式启动社区商铺招商 6期：建造并开放南会所、社区门诊店 ,十年开发沉淀、造就1个醇熟的鼎太风华,南山试验学校鼎太分部： 70年省一级公立学校。 教育信息化工程，1992年启动，全国领先。 重视个性化培养。周六展开电脑、芭蕾舞、油画班、跆拳道各种兴趣班。 明泉幼儿园： 优质双语幼儿园,手段1：王牌教育，引入省重点小学+双语幼儿园名校资源进驻,手段2：每期逐步增加不同的生活配套，十年打造为片区人居社区典范,北会所,南会所,足球场,岁宝百货,篮球场,南北会所,游泳池,手段3：不断完善交通网络，为弥补项目不足配套，专设社区巴士往返各大商业网点,除多路公交车停靠项目站点外，鼎太风华为业主设置专车往返市区及南山各大商业网点： 1、福田鼎太风华：嘉汇广场停车场（上海宾馆斜对面，福田医院东侧）每日专车恭候，周末整点发车。 行车路线：鼎太风华 桂庙路 滨海大道 嘉汇广场 2、南山鼎太风华：南山岁宝百货每日专车恭候。 行车路线：鼎太风华 桂庙路 南航公司 岁宝 鼎太风华,鼎太风华附近多路公交车： 350、299、331、22、210、k113、217、k204、204、19、423、427、436、453、462路等多条公交线路.,十年持续的完善配套，为客户不断注入大盘改变生活的信心 差异化配套：小型足球场和捷运巴士等资源的打造，树立不一样的休闲生活理念 王牌教育，解决刚需小孩的教育担忧,案例借鉴3,本项目可以通过异域展示、特色配套、特色营销，外加特色服务，超出客户预期的突围市场,案例启示,项目执行,全武汉市民记住龙城,效果,龙城的三部曲,目标客户爱上龙城，主动宣传龙城,目标客户购买龙城，主动推荐购买龙城,关键 步骤,1、立品牌，树形象 2、主动出击，前置宣传 3、节点爆破，密集轰炸,1、最精致最风情的展示 2、最差异最惊喜的配套 3、最热情最专业的服务,1、推货开盘安排 2、深挖老带新 3、拓展新客户,爱龙城的提前准备,特色私家路+私家车 美式风情小镇标识体系 美式风情商业街 美式公园式的园林 美式营销中心 美式样板房,3大差异惊喜配套,双语幼儿园 业主专属巴士 休闲运动配套,2大热情专业服务,热情专业销售服务 热情专业物管服务,6大精致风情展示,关键点,风情展示篇,关键步骤：全面模拟美国南部查尔斯顿小镇，做到风情的极致化 重点打造点：私家路+车/风情标识/风情商业街/风情园林/风情营销中心/风情样板房,将进入项目的市政规划路用两排的亚热带树木和项目路旗打造成项目专属的风情迎宾大道，配合特色的迎宾礼车带客户进入项目,风情的迎宾大道+特色的迎宾礼车,81,领地路旗,亚热带风情树木,特色礼宾车,私家路,精神堡垒：6-8米的风情小镇的精神堡垒，大幅提高项目导视性的同时，彰显项目风情感。 入口标识：进入项目入口的标识 园区导示：特色。 风情小品：项目内零散分布映衬南美风情的小品装饰；,82,从项目入口到小区内部布置特色的北美南部风情标识系统,精神堡垒,入口标识,小品装饰,园区导示,完成商业店铺的实体美式建筑后，请专业的包装公司进行风情的包装,83,外檐设置,橱窗软装,商 业 街,情景包装,吊旗包装,商业街的实体展示先行：在商业街与园林、售楼处同步展示时，街内有一到两个实体店面开始运营,实体运营店建议1 运营类型：生活剧场超市 运营主体：建议开发商在初期自己运营 操作方式：进少量易长时间保存的进口食品、洋酒、饮料等日常用品后，请包装公司包装商铺后自行售卖，并可以为以后项目做活动提供简单餐饮 运营目的：为项目启动期制造人气和制造生活氛围,艺术展览实体店,实体运营店建议2 运营类型：艺术长廊 运营主体：开发商自营艺术展览店 操作方式：与美院合作，简单包装商铺后，售楼处开放后长期免费为学生提供场地展览其艺术作品,生活剧场实体店,娱乐好玩的商业街：售楼处开放后，根据营销节点把旺场活动办在商业街空铺里或商业街区内,街区内好玩的跳蚤市场,好吃的商铺美食节,好玩的商铺电玩赛,通过中央水景喷泉，中央广场，中央园林景观的设置，打造中心公园风情景观,86,公园式的风情园林中央水景及园林篇,局部建筑外立的呈现也是示范区展示的一部分，原汁原味的北美建筑风格与园林相得益彰,87,公园式的风情园林建筑及周边园林的打造篇,风情但不失高贵典雅，大气但不失情调,处理方式： 美式装修风格豪宅装修标准，给人双重视觉震撼 充分利用会所的高度，拔高吊顶，更显大气 最实景的沙盘，最具体验感的功能分区,88,会所样板间与中央水系的打造,风情中带大气的营销中心内部,美式风情的营销中心风情又大气篇,三江品牌长廊,武汉未来的卫星城的区域价值渗透,区域规划利好,南美生活展示,产品打造讲解,会所园林讲解,户型讲解,盘龙城发展史,89,充分利用展示中心的每个区域空间，进行“整体价值体系的逐步渗透”,美式风情的营销中心功能齐备篇,90,影音室 作用：洗脑,红酒咖啡吧 作用：商务谈判,儿童吧 作用：延长家庭看房时间,品牌吧 作用：强化三江品牌,美式风情的营销中心功能齐备篇,充分利用展示中心的每个区域空间，进行“整体价值体系的逐步渗透”,风情的精致样板间的打造，全面展示北美南部的休闲生活，带入人物及故事强化体验感,91,融入南美生活氛围的情景样板间,别墅中庭及挑高空间的强化,差异配套篇,关键步骤：集中火力打造特色配套 重点打造点： 双语幼儿园/休闲配套/社区巴士,本项目教育配套承载着满足社区业主基本教育需求之外，还肩负构建项目特色教育营销卖点的重任； 项目内引进一家知名双语幼儿园，主打只有在龙城才能享受的名师互动交流和双语的特色教学，让业主的孩子在这得到良好启蒙，赢在起跑线上。,打造片区首个贵族双语幼儿园，让孩子赢在起跑线上,三江龙城业主专属大巴,便捷交通系统的打造 引进至少一条公交线路至盘龙城中心区 建议与291或298进行协商 开设两辆业主专属巴士至汉口中心区 社区巴士路线： 项目常青路青年路武广 （中途在大型超市、商场、公交站等人流集聚点设置停靠点） 社区巴士运营建议： 保证在项目开发周期内持续运营 业主入伙后，两年内免费乘坐 运营费用：30-40万/年,在一期销售时拿出二期小地块建成小型足球场并使用，作为首期差异化卖点，吸引人气,二期销售时建成露天网球场，进一步完善运动休闲配套和吸引人气,专攻休闲运动配套，多设露天运动场地集聚人气，首期建议启动足球场，二期建议同步启动露天网球场和篮球场,露天篮球场,露天小型足球场,露天网球场,五人制场地需求面积：375左右,场地需求面积：350左右,专业服务篇,关键步骤：让客户体验到在别处无法得到的最热情最专业的服务 重点打造点：销售服务/物管服务,1、销售精英选拔：通过销售代表的选拔来造势，引起关注，同时提高销售代表的素质。建立严格选拔标准，保证品质的服务，以及对客户层层洗脑； 2、培训洗脑体系：通过选拔的销售代表需进行情感建立期、流程培训期、工具熟悉期、考核上岗期四个阶段的系统培训； 3、精细化话术讲解培训：精细化语述多角度演绎渗透价值点，解答疑问。,85,1、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临幸福里； 2、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感； 3、影视厅客服：在客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务； 4、模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形； 5、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。,统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪 从客户体验出发，用细节感染客户,用细节说话， 魔鬼在细节之中！,引进世邦魏理仕作为三江集团物业管理顾问，多盘共享资源，提升物业水平,6月,7月,8月,5月,4月,9月,10月,11月,别墅、洋房开盘,开放展示,12月,营销目标,推广主题,推广渠道,知龙城,爱龙城,买龙城,让全武汉市民认识龙城,北美查尔斯顿的休闲、优雅生活,户外、围板,户外、call客、巡展、派单、短信,样板房开放,让目标客户爱龙城，传龙城,让目标客户买龙城，荐朋友买龙城,户外、巡展、报广、车身广告、电台、短信、导示拦截等,三部曲,活动配合,别墅、洋房：龙城俱乐部圈层营销、样板试住,小高层开盘,热销及小高层入市信息,小高层：的士上门送油卡、买房送车,营销阶段,导入期,蓄势期,爆破期,持销期,三江龙城2012给你一个不一样的大汉口,附件：营销执行细节,知龙城篇,形象前期导入：4、5月 线下全方位拓客户：6、7、8、9月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,目的亮相（向外释放项目信息），告知站位，树立形象， 推广时间： 户外、围板形象关键词：高端、大气，奠定项目高贵气质，形象上拉开与对手的差距 户外广告地点： 1、盘龙大道 2、机场高速 3、巨龙大道 4、汉口市中心,三江龙城2012 给你一个不一样的大汉口,户外、围板：首轮概念导入，形成市场期待,高调的广告标题形成市场期待,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,call客：零费用蓄客，分层筛选有效客户,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动形式：主动走出去，进汉口各大企事业单位及片区产业单位进行宣讲，派发宣传单和进场巡展；此外还可赞助拓展单位活动，加深合作和扩大项目影响力 拓展时间：7月 拓展对象： 1）片区内产业老板、汉口北生意人； 2）武汉大道汉口沿线企事业单位； 3）将军路、姑李路、及杨汊湖、唐家墩拆迁户 拓展优惠：针对带动成交的关键人物 给予一定的物质奖励,大客户拓展：淡市下主动出击