1114新景祥如何撰写酝酿期营销推广方案（新版）84p.pptx

如何撰写酝酿期营销推广方案,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,本课程在业务线中的位置:,本课程的适用对象：,策划部 销售部 项目经理、项目总监,课程目标：,明确酝酿期营销推广方案的写作框架与战略思路 明晰酝酿期营销推广方案各部分具体写作方法与具体内容,目 录 一、前言 二、酝酿期的概念和原则 三、酝酿期的必备条件 四、酝酿期营销推广方案框架 五、酝酿期营销推广方案框架详细分析,目 录 一、前言,前言,本课程所需知识点,战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、营销总纲、传播总纲,注意事项 一般而言，项目酝酿期营销推广方案的创作，已经进入具体营销推广执行阶段，工程应已经开工，应在未来1-3个月左右时间开盘。 酝酿期的营销推广方案，应由项目主策划负责创作，推广策略辅助配合，应该参阅项目的营销总纲和传播总纲，明确项目的推售、蓄客目标和节点安排，依此安排与营销总纲和传播总纲相应的营销推广战略与战术动作。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的是提供一套酝酿期营销推广方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,进行酝酿期营销推广方案的创作，后续是解决项目在该阶段的销售与推广安排，使营销总纲和传播总纲得以有效阶段落地。,目 录 二、酝酿期的定义和运盘目标,定义与运盘目标,酝酿期的定义,酝酿期，是项目营销推广全周期的第一阶段，是继项目营销总纲和传播总纲沟通确定后，项目进入实质执行落地的第一个阶段。一般而言，是指上述总纲确定后至项目售楼处开放前这一阶段过程。,酝酿期的运盘目标 酝酿期是项目实质落地的第一个阶段，在全周期流程中起着重要作用，该阶段的运盘目标主要为： （1）树立形象：新盘入市、老盘新推、老盘二次营销，如何根据既定传播总纲，树立既定形象； （2）确定蓄客方式和策略：在售楼处开放前，提前确定销售蓄客方式和策略。,目 录 三、酝酿期的必备条件,开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为酝酿期应包含 哪些必备条件？,必备条件,工地现场包装条件,售楼处、园林示范区、看房通道,注意事项 一般而言，酝酿期需要完成售楼处、园林示范区、看房通道等包装工作。项目营销策划人员在酝酿期方案撰写前，需要实际了解上述工地现场包装条件实施和完成情况，并在方案中予以客观陈述。,必备条件,销售道具制作条件,效果图、楼书、折页、海报、沙盘、三维动画片,注意事项 一般而言，酝酿期需要完成效果图、楼书、折页、海报、沙盘、三维动画片等制作和印刷事项。项目营销策划人员在酝酿期方案撰写前，需要实际了解上述销售道具的制作和完成情况，并在方案中予以客观陈述。,必备条件,销售团队具备条件,专业培训、销售说辞、销售演练,注意事项 一般而言，酝酿期需要完成销售团队组建，完成销售人员培训、销售说辞整理和销售演练。项目营销策划人员在酝酿期方案撰写前，需要实际了解上述销售团队组建及培训情况，并在方案中予以客观陈述。,必备条件,施工进度必备条件,预期预售许可证,注意事项 项目营销策划人员在酝酿期方案撰写前，需要实际了解项目当前施工进度进展如何，了解预售许可证预期取得时间，并在方案中予以客观陈述。,目 录 四、酝酿期营销推广方案框架,开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为酝酿期营销推广方案应包含哪些内容？,第一章 酝酿期营销推广工作背景 第二章 酝酿期市场环境分析与判断 第三章 酝酿期营销目标 第四章 酝酿期营销挑战 第五章 酝酿期销售现场工作安排 第六章 酝酿期推广目标与任务 第七章 酝酿期推广方式 第八章 酝酿期推广主题 第九章 酝酿期分媒体推广策略 第十章 酝酿期活动策略 第十一章 酝酿期媒体计划及费用预算,酝酿期营销推广方案基础框架,目 录 五、酝酿期营销推广方案框架详细分析,酝酿期方案框架,酝酿期营销推广工作背景,已完成的工作汇总 前期已沟通并达成共识的事项 项目工地现场包装、销售道具、销售团队、施工进度等实施和完成情况,注意事项 （1）这一章节以前期完成工作、前期共识结论、当前营销推广条件为主，以简单明了、结论性的语言概括即可。（2）工作背景在后续的营销推广策略中起到基础铺垫性作用。,某项目6月份营销推广方案,案例示意,一、工作背景与目标 5月cpi创34个月创新高超5.5%，二季度通胀压力居高不下，银行信贷政策继续收紧，宏观调控政策无放松迹象； 房地产市场宏观调控政策持续出现“真空”阶段，未来走势仍存在不确定性； 经过前期各方努力，6月份商铺销售情况良好，阶段回款压力有所缓解；同时为完成年度回款计划，8号楼需要适时入市销售并确保销售回款。 小结： 继续坚持以“快速去化、快速回款”两个快速为指导思想指导后续工作； 为完成年度销售计划，8号楼宜在7月份入市销售，充分利用前期商铺销热销势头，完成既定销售任务和目标。,本章总结： 第一部分主要是前期完成工作的简单回顾以及当前营销推广条件的客观陈述，希望客户能认识到当前的工作阶段与项目现状，为方案后面的营销推广策略做足基础铺垫，从而使开发商系统、全面的了解方案的科学性和为此项目组团队付出的辛勤努力。,酝酿期方案框架,酝酿期市场环境分析判断,宏观政策 阶段城市整体房地产市情况 阶段板块市场房地产情况 阶段竞品项目营销情况 市场判断结论与未来房地产市场发展预期,注意事项 （1）对市场环境的分析与判断，不能停留在表面，必须深层次的发掘和项目关联，是利好还是利空，同时每一小结分析后要有结论和应对的策略建议。,宏观环境,金融篇,央行近三年首次加息，上调存贷款基准利率0.25个百分点 中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。,央行报告三季度新增房地产贷款环比50.7% 央行公布的三季度金融机构贷款投向统计报告显示，前三季度，主要金融机构及农村合作金融机构和城市信用社房地产人民币贷款新增1.72万亿元，其中，三季度金融机构房地产贷款新增约为3400亿元。跟上半年房地产贷款、开发贷、个人房贷季均新增6900亿元、2211.5亿元和4661.5亿元相比，环比下降50.7%、47%和51.2%。,市场通货膨胀强烈预期下，加息政策出台是对楼市更为严厉的二次调控行为。此次小幅加息更预示货币政策收紧，同时市场流动性将趋紧。,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,宏观环境,民生篇,统计局：9月cpi同比涨3.6% 涨幅创23个月新高 国家统计局今日发布前三季度国民经济运行数据，数据显示，前三季度gdp同比增10.6%，cpi同比涨2.9%。9月份cpi同比涨3.6%，涨幅创23个月新高。,新涨价因素食品和居住占九成 国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司副司长盛来运分析认为，9月份cpi的上涨，翘尾因素和新涨价因素是主要原因。新涨价因素的影响主要来源于食品价格的上涨和居住价格的上涨，这两个因素贡献了90%。 在9月份由于自然条件不利影响，部分农产品价格继续上涨，蔬菜价格同比上涨了18%，肉禽的价格同比上涨了5.4%，粮食的价格同比上涨了12.1%，这些食品价格的上涨带动了cpi同比的上涨。,9月cpi涨幅创近两年新高，物价涨幅过快，加强居民通胀预期，使资本迫切流入楼市及股市，以满足资本保值增值的本质需求。,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,宏观环境,房地产市场篇,二套房首付款比例不低于50% 楼市调控“新国十条”江西版出台 新国十条江西版正式“出炉”，省政府办公厅发文决定落实“新国十条”，其中，从本月起，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购房贷款；首套房首付款比例调整到30%及以上。,首套房首付款调至30%及以上 打击二手房“阴阳合同”行为 打击捂盘惜售哄抬房价等行为 市长县长是稳定房价第一责任人 确保落实保障性住房土地资金 如期完成保障性住房建设目标,江西版“新国十条”出台，严格执行国十条调控政策，抑制普通住宅市场房价涨势过猛过快。但同时在一定程度上，对高端及商业地产市场存在利好。,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,宏观环境,房地产市场篇,新地阿尔法奥地利外宾见面参观会,联发品质生活年启动仪暨业主游园会,2010年下半年南昌高端豪宅市场活跃，别墅、滨江大平层项目鳞次栉比。我们认为，这一方面是由于当前市场供应结构，另一方面也是宏观调控政策对高端市场成交影响较小的结果反映。,（10月份部分高端项目营销活动剪影）,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,红谷滩商业现状,根据城市建设发展历程一般规律，红谷滩中心区目前处于商业、写字楼开发的快速发展期,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,红谷滩商业现状,星级酒店分布图,写字楼分布图,中心区聚集了大量星级酒店和高端写字楼（总量在100万平米以上）,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,红谷滩商业现状,世贸路口站,名门世家,绿地中央广场,市政府,秋水广场,总部基地,萍钢办公楼,联泰地块,距离本案步行5分钟（500m）：总部基地、萍钢办公楼、联泰地块、金融大街、世纪中央城商业 距离本案步行10分钟（1000m）：绿地中央广场、江信国际花园商业等 距离本案车程5分钟（2000m）：滨江豪园商业、洪城世代百货、天虹百货、洪客隆、万达城市综合体、菲特国际购物广场等等,江信国际花园商业,天虹百货,洪城百货,洪客隆,世纪中央城商业,滨江豪园商业,5分钟10分钟5分钟,金融大街,红谷滩中心区社区街铺当前几无新铺供应，当前存在市场空白点,普菲特国际国际购物广场,万达城市综合体,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,红谷滩商业现状,目前确定进驻企业有：中体奥林匹克花园管理集团有限公司、江西博能、恒盛国际广场等,距离本案步行5分钟（500m）商业,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,红谷滩商业现状,距离本案步行10分钟（1000m）商业,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,央行近三年首次加息，预示货币政策将收紧，市场流动性趋紧,9月cpi涨幅创新高，通货膨胀预期增强，资金保值增值需求迫切,江西版“新国十条”出台，普通住宅市场调控加剧，高端及商业地产市场存在机会点,红谷滩中心区进入商业地产大发展时代，商业、写字楼开发迅速,名门世家周边几无社区商铺竞争供应，存在市场空白机会点,预计未来半年至一年内将是名门世家商业入市的黄金时期,某项目酝酿期市场环境分析与判断,案例示意,本章总结： （1）第二部分酝酿期市场环境分析与判断，是制定战略战术基础之一。只有对市场环境有充分的分析和判断，才能制定出真实有效的战略战术，方案才能立得住脚。 （2）对市场环境的分析与判断，不能停留在表面，必须深层次的发掘和项目关联，是利好还是利空，同时每一小结分析后要有结论和应对的策略建议。,酝酿期方案框架,酝酿期营销目标,项目造势及预热 对战略定位与产品定位进行市场验证 对目标客户进行初步接触,注意事项 （1）酝酿期营销目标比较清晰、简单，上述内容基本涵盖了该阶段营销目标内容。方案撰写过程中简单说明即可。,本章总结： （1）第三部分酝酿期营销目标内容较简单，方案撰写过程中依据上述内容简单陈述说明即可。,酝酿期方案框架,酝酿期营销挑战,无现场售楼处情况下如何开展营销推广工作,注意事项 （1）酝酿期阶段，现场售楼处和现场展示尚未到位，与潜在有效客户实施接触和沟通的基础条件较有限。在此环境下，如何开展系列工作，反馈和修正前期定位以及制定阶段营销推广策略，是酝酿期的核心挑战。,本章总结： （1）第四部分酝酿期营销挑战内容较清晰，即为无售楼处条件下如何开展相应工作，方案撰写过程中依据上述内容简单陈述说明即可。,酝酿期方案框架,酝酿期销售现场工作安排,分展点工作安排 销售团队组建及培训,注意事项 （1）分展点一般通过租赁项目附近底商、市中心超市百货商铺、酒店大堂等能起到临时售楼处的公共空间予以实现。分展点工作主要为选址、签订租赁合同、功能分区、现场包装等工作。这一章节主要对分展点安排作结论性的陈述，不用详细铺开论述。,某项目临时售楼处选址及现场包装建议,案例示意,一、选址原则 本案位于咸宁老城区东北面，目标客户群主要分布在咸安区及部分周边县镇客户，地缘性比强，市区售楼处选址应着重考虑客群来源区域特征； 项目定位为中偏高端项目，客户群定位为咸宁中产阶层，以刚性需求客户为主，部分首改客户，市区售楼处所处区域氛围应与本案品质相吻合； 为便于客户来访，市区售楼处应在城市中心区域，交通动线便于客户抵达和车辆出入，备选物业应临城市主干道。 综上所述，市区售楼处选址原则总结如下： 区域选择：咸安中心区 识别性强：知名度高，识别性强 可达性强：交通便利，毗邻主要交通干线，可达性佳 面积适中：200左右，满足咸宁中高端项目展示和接待功能用途 品质感强：区域氛围与本案品质匹配,某项目临时售楼处选址及现场包装建议,案例示意,二、选址建议 项目临时售楼处选址主要以咸安中心区广场为主，考虑因缘人流量比较大，交通便利，昭示性强 银泰百货，中国银行对面（首选） 银泰百货，中国银行对面底层商业店面，是由两家店面合并而成，约120平米，转让权在店主手上，还有两年租赁期限（至2013年9月17号）,某项目临时售楼处选址及现场包装建议,案例示意,三、功能分区建议,四、现场包装建议（略）,本章总结： （1）第五部分酝酿期销售现场工作安排主要为分展点工作安排。需要注意的是，在此方案中对分展点的建议只要结论性的陈述选址原则、选址建议和现场包装即可。详细的方案通过单独的分展点选址及包装建议方案予以阐述和分析。,团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨15分钟；每个小组派一名代表发言5分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。,头脑风暴,现有一位于南昌昌北经开区，总建面55万的城市综合体项目，请为该项目撰写一份分展点选址建议方案？ 要求：选址原则、选址建议,酝酿期方案框架,酝酿期推广目标与任务,树立项目形象，形成市场认知,注意事项 （1）酝酿期推广上一般以项目形象传播为主，以产品力为辅，其阶段目的就是树立项目形象，在市场上形成认知。,本章总结： （1）第六部分酝酿期推广目标与任务，鉴于现场售楼处和现场展示尚未到位缘故，推广上应以形象传播为主，以产品力为辅，先期树立项目形象，达到造势和预热目的。,酝酿期方案框架,酝酿期推广方式,工地包装 路牌 软文 活动,注意事项 （1）酝酿期是项目的造势和预热，该阶段推广媒体投放比例相对较低，主要集中在线下推广和现场包装。这一章节应把推广方式和渠道进行罗列，并做一定的渠道说明。,本章总结： （1）第七部分酝酿期推广方式，主要为工地现场包装、沿街路牌、软文炒作以及入市活动。这一章节应把推广方式和渠道进行罗列，并做一定的渠道说明。,酝酿期方案框架,酝酿期推广主题,案名及 logo 行销概念 精神性广告语,注意事项 （1）这一章节对具体的项目案名、行销概念、精神性广告语予以陈述。,案名及logo、行销概念,案例示意,案例示意,案名及logo、精神性广告语,本章总结： （1）第八部分酝酿期推广主题，鉴于推广目标以建立项目形象为主，因此在主题上以案名 及logo、 行销概念 、精神性广告语为主。,酝酿期方案框架,酝酿期分媒体推广策略,报纸软文 网络炒作 工地包装 路牌,注意事项 （1）这一章节中，需要对各个分媒体的主题、画面表现、发送计划安排等有进一步的陈述。,案例示意,以宏观大势、区域价值、项目形象定位、精神性广告语为主诉求内容，产品信息为辅，提前造势及项目预热。,4月1日（周五） 江南都市报 a内软文,（1）传统网络炒作一般可分为新闻通稿、软文炒作、线下活动、看房活动联动等形式。网络媒体具有费用投入少、互动性强、及时更新等优势，酝酿期阶段可广泛运用。 （2）新形势下，网络微博营销和网上售楼处展示正越来越成为网络媒体营销重要渠道之一。,案例示意,某项目网络炒作方案落地,打造网上三维售楼处，解决无现场售楼处展示和接待问题。 1、不经登录，直接上三维样板房展示空间感受样板空间和装修风格； 2、注册登录网络售楼处，与客服人员交流，参观项目配套、户型、样板房等，也可在线填写调查问卷登记咨询,案例示意,某项目网上售楼处方案,1、开通微博,以未认证的用户名“2010寻找红人”开通微博账号，以彰显平民气质； 背景图片使用项目主题色红色，并在背景图片上显示项目的地址、推广语、联系电话； 使用项目的代言“人”-红色木偶作为图标。,挑选时下当红微博社区炒作，扩大影响范围,案例示意,某项目微博营销方案及落地,2、活动预热,在适当关注一些微博用户之后，同样以普通微博用户的口吻发布一些以红色为主题的微博，并配以图片吸引眼球，为后续的活动造势。,案例示意,某项目微博营销方案及落地,3-1、活动开始,为契合项目的主题，聘请了男女各2模特，着红色的衣服频繁出现在深圳的商业旺区，以追求最大的曝光度。同时户外广告进行推介。此时并未出现任何万科的标志或该项目的标志。全力制造悬念。,户外广告与红人活动同步推出,案例示意,某项目微博营销方案及落地,3-2、微博直播,通过“寻找2010红人”的用户名在新浪微博上全程直播”红人” 的活动照片，并同时开展转发微博送ipad活动。,微博做直播，激发看客好奇。加之赠送ipad，增强参与热情,案例示意,某项目微博营销方案及落地,3-3、公布中奖结果,在微博上公开公布中奖的用户名单并迅速寄出ipad。 中奖者在第一时间在微博上晒出收到的礼物后，再被“2010寻找红人”微博转发，侧面证明活动的可信度。通过与微博用户的互动，促使微博用户大量转发消息，以此来更吸引更多粉丝的关注。,中奖结果公布，以证诚信，吸引更多粉丝,案例示意,某项目微博营销方案及落地,3-4、活动持续进行,ps:在这个图片中可以看出：此活动应该是万科与新浪的合作之笔。,基于成本的考虑，后期主要是以转发送木偶为主：在每天设定的时间以最快转发消息的微博用户为中奖用户。与之前一样，第一时间公布中奖结果并将领奖者的照片在微博上进行公布。,后期奖品改为木偶，降低成本，但继续维持热度,案例示意,某项目微博营销方案及落地,4、引导进入主题,在之前的活动中，活动的主题一直是“寻找红人”。在最后的时候点出主题，万科“万科红”这一新楼盘！,前期神秘感已经吊足看客好奇心，最后点明活动主题,案例示意,某项目微博营销方案及落地,5-1、公开宣传项目,在二十天多天的时间里，“2010寻找红人”的粉丝数随着活动的开展直线上升！,在粉丝足够多的情况下，不断地以第三方人员的口吻发表项目优势 相关的微博。转发量持续上升。【如右图所示】,案例示意,某项目微博营销方案及落地,5-2、持续宣传项目,公布楼盘照片并转发其它用户在微博上发布的楼盘信息。,案例示意,某项目微博营销方案及落地,5-3、持续宣传项目,公布楼盘样板房照片及营销中心实景。,案例示意,某项目微博营销方案及落地,工地现场包装一般包括工地围墙、建筑楼体、园林示范区、看房通道等包装。一般有增强展示、氛围营造、客户拦截等作用。工地包装过程中，需要注意昭示性、安全性和美观，适当情况下可运用情境式包装效果。,案例示意,某项目工地现场包装,创新点：园林示范区围挡画面采用大篇幅绿色园林画面，与示范区园林相得益彰，增加了园林景观的视野面和立体感。,案例示意,某项目工地现场包装,工地现场包装一般包括工地围墙、建筑楼体、园林示范区、看房通道等包装。一般有增强展示、氛围营造、客户拦截等作用。工地包装过程中，需要注意昭示性、安全性和美观，适当情况下可运用情境式包装效果。,案例示意,某项目工地现场包装,工地现场包装一般包括工地围墙、建筑楼体、园林示范区、看房通道等包装。一般有增强展示、氛围营造、客户拦截等作用。工地包装过程中，需要注意昭示性、安全性和美观，适当情况下可运用情境式包装效果。,路牌在酝酿期阶段的作用一般是形象导引和客户拦截，采用的形式有道路灯箱、罗马旗、交通指示牌等。,案例示意,某项目灯箱及路牌广告,本章总结： （1）第九部分酝酿期分媒体推广策略，是推广部分的主体。这一部分需要详细的对各分媒体主题、画面、发送计划等进行阐述和表现。,酝酿期方案框架,酝酿期活动策略,活动目的 活动主题 活动简案,注意事项 （1）这一章节中，对酝酿期所计划举办活动的目的、主题以及活动简案（含时间地点、参与对象、活动内容和流程、活动费用预估等）作陈述，不用撰写详细的执行案。,团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨15分钟；每个小组派一名代表发言5分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。,头脑风暴,南昌昌北经开区某55万城市综合体项目即将启动入市推广，请编制一个该阶段下的营销活动简案？ 要求：目的明确，主题鲜明，有活动亮点和创新点。,活动目的： 嫁接美吉特集团总部优势资源和经营商户资源，释放华东市场精品馆入市销售信息，树立市场投资信心。 活动主题： “商道二十年，问鼎大九江” 美吉特华东市场品牌发布会暨第一届商户联谊会 时间地点： 12月3日上午，远洲国际酒店或信华建国酒店会议厅 参与对象： 美吉特集团总裁、九江政府官员、商会组织领袖、媒体代表、华东市场品