山河城·二期二次沟通82p.ppt

呈交：嘉合地产 日期：2011年9月,山河城二期 二次沟通,立 破,普遍价值&独特立势,第一部分,一个项目的成功，无外乎两个方面 立，从比较做起 破，以特点雄起 再论破与立，从山河城开始,比较一期 寻找普遍价值,景观锻造，决然取胜,山河城一期从城市的角度出发，提出了青岛是以海著称的城市，李沧没有海，山河城为你打造一片海的概念，决然拔掉社区中心两栋楼，并把海洋特点拆分成九大元素植入景观，给营销同步的产品配合，得到了本区市场的极大认可。,高性价比深入人心,为了使产品本身更契合其市场地位，山河城一期的住宅品质向豪宅的规格看齐，从设计到精装，从空间到细节无不以豪宅标准自我把控，以老百姓能接受的价格和优越的品质绑定，摆脱低层面的卖点比拼和价格搏杀，奠定了市场领先的局面。,精准推广定位，掷地有声,万平园林和百姓豪宅建立在对产品的品质与市场的需求上，用极具市场煽动性的诉求吸引关注。之后将本身优势一一道来，充分说服客群。,精彩秒杀，轰动岛城,在开盘之处，sp营销上切和老百姓图实惠的心理，推出了开盘当天，原价80万元以30万元低价供购房者秒杀活动，采用多方媒体宣传，引起了青岛的轰动，尽管并未对销售起到直接推动，但创造了非常成功的关注度与知名度。,以上条件，铸就了1期 口碑之作，销售向好的局势,比较小结： -定位落地 海洋公园，直接取义为山河城一期定位，将最大特色与自身形象绑定 树立怎样的形象符号？ -性价比突出 豪宅配置与百姓价格的冲突，增加吸引力 如何突出性价比？ -配套资源 配套资源娓娓道来，一一传达 如何传达配套的完善性？ -公关活动 影响力公关活动，街头巷议 怎样的公关活动，不求街头巷议，但能推动销售？,比较竞品 寻找普遍价值,竞品区位,区域市场分析：从各区市成交数据来看，目前七区中李沧区成交量居次，成交624套，面积49788平方米；而市南区日均卖不出一套房。环境和交通两大制约因素逐渐失去制约。,万科红郡,米罗湾,万科生态城,李沧万达,映月公馆,绿城,根据项目的区域资源占有及项目的相似性，本案选取与之关联度高的项目进行重点分析,竞品项目解读一,从产品形态来看，区域内以小高层和高层为主导； 从装修标准来看，区域竞争项目主要是毛坯房； 从区域竞品主力户型看来，主要是以80-90平米二房和90-140平米三房户型为绝对主流。,竞品项目解读二,从销售状况来看，区域内主流价格均价9500元/左右 从建筑风格来看，主要是欧式风格为主,绿城：景观宜居大盘 社区氛围浓厚，配套齐全,米罗湾：地中海建筑 浓郁的地中海风情,万达：完善的商业配套 未来的新中心,映月公馆：法式建筑,一景12园, 标榜离河景最近,竞品项目个性及优势解读,和达和城：青岛生态商住区 宜居之城,万科生态城：绿色生活大城 世园板块代表 精装呈现,比较小结： -山水环境 如何做好山与水的资源把控？ -配套资源 如何传达山水取胜之外的便捷生活？ -社区氛围 如何营造人与人、人与城的和谐氛围？ -定位问题 中式还是欧式？落地还是意境？,一个项目的成功，无外乎两个方面 立，从比较做起 破，以特点雄起 不破不立，从山河城开始,特点植入 打造独特之处,一期观察海洋公园,九大海洋元素，鲜明的特色植入， 有海的园区只此一家,竞品观察米罗湾,鲜明的地中海风格 梦幻紫色和薰衣草的代表意味,如何择其善者而从之？,洞察： 我们的项目临山面水，自然条件得天独厚，除了山水与配套这些大家都在说的东西，我们用什么鲜明的特点为项目立势，或者说， 我们说什么别人没有的？,洞察小结： -内环境 如何树立独特的形象符号？ 使之与山河城2期的案名呼应又切题，同时又与周边竞品相区割，更够自成一派？,综合破与立，我们面临哪些问题？,通过对破与立的分析 二期定位要解决七大问题 1 外环境：延续一期调性，从实处着手，从山水着眼 2 内环境：植入独特符号代表2期 3 配套：顺势而为，娓娓道来 4 社区：顺势而为，和谐社区 5 性价比：拔高调性，引发碰撞 6 公关活动：内涵下的低调有效 7 定位：古为今用，洋为中用，有意境，能落地,定 位,目标锁定&自我定位,第二部分,目标锁定,借鉴同级别楼盘的客群， 我们梳理出本案目标客群的物理特征,本案目标客户定位及特征描述,中高端产品线（高层、小高层）,主力购买人群：城市白领 年龄在25-35岁之间，独立或结婚，离开父母生活。或处于事业上升阶段，较有成绩，故提前置业。或新婚，因婚房而刚性置业。选择李沧置业，多考虑价格因素，看重性价比。 自信、乐观、充满活力的白领人群。欣赏自己的品味，享受生活。希望自己不论从消费还是生活质量都能够成为同龄人中间的佼佼者。但由于经济上、事业上还未完全达到企及的高度，在消费行为上仍然会有保守的滞后性，因而在考虑价格的基础上，倾向于有内涵有品质、能够提升生活质量的产品。,主力人群：比中产更像中产的新阶层（新中产多数、中产少数 ） 拥有稳固且较高的收入水平(年收入30万以上)，社会地位刚刚入阶中产，对生活品质与生活品位双重 关注。喜欢居住于稀缺资源的楼盘，非常注重房产的保值及增值的作用。其典型的代表人群有三类：,2.高端产品线（洋房）,私营业主：多次置业，出手阔绰，喜好攀比。拥有中高档私家车，市区内同样拥有商品房的新身份，是各类“身份道具”的狂热追求者。 权利阶层：工作未定，有一定的隐形收入，喜欢自然生态的社区环境，特别关注安全性，为人处事较为低调，购房主要是为了提高生活质量，此类人多数选择洋房等低密度产品。 中产阶级：70年代生人，有一定的教育背景，多次置业者，对品牌、产品品质、社区环境等都较为讲究，购房主要是为了改善生活质量，提高居住品质。,对于他们而言， 房子绝不仅仅是居住，生活的质感是他们所追求的要素， 他们是各自圈层的“活跃分子”，有想法、有魄力， 他们的生活态度及言谈举止，极易形成导向力， 他们是根植于各自阶层的“意见领袖”。,通过访谈，我们归纳出这部分客户置业的首要关注要素为：生态、圈层、品质、品牌。那么本案的产品价值，是否与客户的需求对位呢？,本案 价值体系梳理,区域发展,现状,未来,生态环境,现状,未来,大盘规划,大盘,配套,建筑品质,风格,品质,园区景观,园林,人文价值,现状,未来,东部生态商都核心区域，大青岛的中心；,发展潜力巨大，多中心城市的重要一极 ，未来的城市副都心 。,有山有水，生态条件优越、空气清新、含氧量高；,2014世园会，提升区域生态情状，升值潜力不可限量；,人均资源占有值高、多元产品形态、重塑区域价值；,商圈、学校、幼儿园、物业、运动场所、生活便利设施（交通等）；,新古典主义建筑风格，优雅与创新相融合，气质之盘；,层次分明、少干扰、功能齐备、创新空间设计；,休闲平台，中心景观区，休闲活动区，休闲景观带等八大板块； 并拥有茵梦花园等六景，惬意舒适；,高知人群，构建整齐划一的社区人文架构；,住区“软实力”的保障，升值可见；,户型空间,品类,设计,洋房、高层、小高层，相同品位、不同选择；,大师设计、优质建材、创新工艺；,品牌价值：嘉合的品牌保障（建议推出嘉合公益广告，与本案同时推广）,品质,本案价值体系排序,no.1 生存 环境,no.4 园区 景观,no.5 建筑 品质,no.6 大盘 规划,no.7 户型 空间,no.3 区域 发展,no.2 人文 价值,no.8 嘉合 品牌,生态,品牌,圈层,对本案价值体系的全面梳理， 足以见证本案是一个拥有充沛内资源和外资源、 区域内全面升级、领先型的高品质楼盘， 能与目标客群中的“意见领袖” 达成置业需求对位。,我们现在要做的是， 在与客群需求对位的基础上， 解答山河城二期,背景分析之后，回到项目的本身， 从相遇山水说起,策 略,品牌策动&推广方略,第三部分,山河城2期3大特点 山水资源 真正的前有山后有水，离山水更近，与自然更亲。,山河城2期3大特点 配套成熟 5年的倾力打造终见成型，一期的入住将使地块更宜居。,山河城2期3大特点 产品升级 从洋房，到小高层，丰富的产品链给予更多元的选择。品质升级，更臻精品捧献。,如何在突出山河城2期三大特点的前提下， 解决第一部分中总结出的问题， 并迎合第二部分中我们的目标客群？ 不要眨眼，推导开始了,山水资源 配套成熟 产品升级,环境更宜人 李村河、双峰山， 靠河更近，靠山更近,产品更懂你 美好的环境，不应缺失便捷的配套， 住的舒服+活的舒服， 才能与生活相知音,环境更宜人 双峰山、李村河， 靠河更近，靠山更近,产品更懂你 美好的环境，不应缺失便捷的配套， 住的舒服+活的舒服， 才能与生活相知音,+问题1 延续一期调性，能够落地 +问题5 产品要实在，但推广一定要有调性 +问题7 有意境，但是仍能落地,如何用一句话，使两者发生关系？,+问题3 问题4 如何自然过渡，顺势而为，将环境、配套、社区有机结合,天下亦有不散的筵席 高山流水 遇知音,列子汤问，伯牙善鼓琴，钟子期善听音。伯牙所念，钟子期必得之。伯牙鼓琴而志在高山，钟子期曰：“善哉乎鼓琴，巍巍乎若泰山。”少选之间，而志在流水，钟子期曰：“善哉乎鼓琴，洋洋乎若江河” 。,case name 高山流水,+回归项目本身，延续一期风格，讲二期最大的资源点，能够直接落地； +以十大古曲之一为项目命名，案名中意蕴古老高山流水知音觅求的故事，意义深远，琅琅上口。,slogan 遇知音,+以“高山流水遇知音”的言传俗语，从案名自然过渡到人与环境、建筑与环境、人与人、人与城相互懂得、相互知音上，营造“以合筑美，嘉境天成”的和谐大盘。,人环境： 客群寄情山水，山水奉献点滴美好 建筑环境： 建筑环境相互融和，互为风景 人人： 都坚守心中对于生活的要求，都无法拒绝美好 的环境，你们是一类人，互相懂得，过去不认 识，今后是知音 人城： 最宜居的选择，性价比最高的置业 慢生活快资源： 生活放慢脚步，但该有的一个也不少 开发商老百姓： 我们懂你要什么,logo展示,在确立了案名和推广语后， 现在我们来解决第2点。,通过观察，我们发现， 在有山有水的地方，往往有一处景致存在， 我们将把这处特色鲜明的景致植入山河城2期，与竞品区割的同时， 凸显不同。,亭、台、阁、榭，是我国各园胜景中不可缺少的，尤其是亭子的各种造型，更是园林中最多见的一种艺术建筑。,亭元素植入 高山流水做为流传至今的故事之一，存世若干经典景点，如高山流水亭、古琴台、调弦亭等，再加入中国古代四大名亭： 醉翁亭、陶然亭、爱晚亭、沧浪亭 将目前规划中的六景以“亭”为标志性建筑，更换为： 高山流水（原朗特大道，山地式） 四大名亭（不改变景观，加亭为景观标志） 茵梦花园（内设古琴台&调弦亭两景）,1 锻造区域内竞品完全不拥有的景观优势 2 与案名的韵味相配合，古为今用，洋为中用 3 与环境相配合，山水必有亭 4 风水意义,景观锻造，决然取胜,风水绝佳 邀请风水大师指点六亭方位， 将六亭寓意延伸,山水之外，我们拥有了六处风景、四大名亭。,山水分园 按照高层与洋房区划 将园区分为两大园区,仁者乐山，卧龙双峰绿意葱茏 山河城城倚天然氧吧，北观卧龙山，南依双峰山，山势起伏，岩石浑厚，富足的土壤孕育出周边葱茏的绿意，山水景致美不胜收。依山而居，在天然的绿色氧吧中吸纳山峦灵气，坐享钟灵毓秀之美。,遇山 / 山角 仁 者 爱 山,李村河景，绝美景观带 水系穿城而过，生活一见倾心。 水，是风景中的风情，有水的社区才有灵气。 山河城毗邻李村河绝美景观带，波光粼粼中， 河边摇曳的花草树影随水流缓波而行， 唱和着你我如梦的生活步调，细细涤荡身心的疲惫。,觅水/河岸 智 者 乐 水,四大名亭之外，我们又拥有了山角河岸两园。,主卖点001 最近山，最得水 离河最近，山脚栖居，生态央区，钟灵毓秀,画面表现,主卖点002 五年厚积，成熟配套 拥自然，近繁华，利交通，高山流水更懂你,画面表现,主卖点003 长亭外，芳草碧连天 四大名亭佐风景，与君一醉一陶然,画面表现,主卖点004 山角洋房，河岸佳居 二期产品升级，生态人居更宜居，诚筑山河，珍藏人居,主卖点005 山河地赞，风水知音 六亭抱珠瑞气攀，山守水卫双镇护,主卖点006 世园动脉之上，风景渐成 2014世园在即，景观动脉先行拥揽,离河最近山脚栖居两大园区四大名亭 两园六景四大名亭山水环抱风水上佳,项目主要卖点,项目辅推案名,case name 山渐清,项目辅推案名,山南水北 心安即家,项目辅推案名,篱园 此处悠然见南山,配 合,公关活动&相关物料,第四部分,公关活动,境遇知音，如何不微笑？ 生