沙城商业项目定位及销售策略报告.ppt

首府商业项目定位及销售策略建议,目 录,第一部分 ：项目解读,项目基本情况,项目SWOT分析,项目四至情况,项目位于怀来县沙城镇北部，紧邻沙城镇城市主干道府前街,商业区域情况,项目周边情况,天镜园小区,府城新街一区,府城新街二区居住人数5000人,富达园小区,玉都苑小区,华佳广场,明珠购物广场,燕都商厦,超市发,天隆广场,富锦园小区,第一部分 ：项目解读,项目基本情况,项目SWOT分析,SWTO分析,项目是依附自有住宅承建，有固定消费群体 周边小区多未来居民较多，但较多为新销售，未入住 交通发达截流进京客群 近两年区域发展迅速，消费能力较高 开发商品牌优势 商业项目自身建筑风格比较吸引人,优势S（strength）：,SWTO分析,周边商业发展不够成熟，多为待建项目，商业氛围较为淡薄 周边以装修建材城、汽车维修等为主，商业氛围乱、差。 周边居民密度较小，客流不集中,劣势W（weakness）,SWTO分析,周边无中高端购物场所，稀缺 周边消费群体大部分为35-50岁，消费能力较强，可挖掘空间巨大 根据项目自身建筑特点，及沙城本身商业特点，可打造一个综合生活休闲购物场所,机会O（ opportunity ）：,SWTO分析,紧邻110国道，进京交通便利，大部分消费群体已经习惯于往返北京 商业氛围较差，短期内难以形成规模 目前周边待建商业共计4个项目，销售时机缓慢会造成一定威胁,威胁T（ Threats ）：,总结,从位置看，位于城市主干道，人流量较大； 从周边环境看，商业环境布局较乱，多为大型建材、维修行业，吸纳各类人群聚集； 从业态看，此区域缺少大型主题鲜明的购物场所； 周边商业发展不够成熟，多为待建项目，商业氛围较为淡薄。,第二部分：客户需求分析,需求模型构建,典型项目解读,竞品项目分析,需求与价值对位,项目价值体系构建-我们具备什么？,规划空间,价值空间,产品空间,空间,0,2,3,1,价值体系（VALUE）,V-N模型： 第一步：构建项目价值体系,项目业态规划及运营规划,项目产品设计,项目增值空间,我司营销团队认为， 项目价值是由需求决定的 最满足市场需求的项目才是最成功的项目。,我们拥有了一个价值体系 我们要如何施展雄才伟略？,那么现有的商业市场上有何种需求？,第二部分：客户需求及竞品分析,需求模型构建,典型项目解读,竞品项目分析,需求与价值对位,市场典型项目分析SOLANA,占地面积：13万平方米 建筑面积：地上两层，6万平方米（部分挑高9米） 地下两层，9万平方米 容积率：0.63 绿化率：30.72% 物业类型：综合性商业 后勤通道：各商家店铺卸货走地下，有电梯直达店面垃圾处理中心；空调排风系统，干湿垃圾分区 车位：地上1300 地下800,SOLANA案例分析,SOLANA国际商区19栋2至3层的欧式建筑洋溢着浓郁的异域风情，按不同的功能划分为美瑞时尚百货、SOLANA MALL、活力城主题店、品牌街、亮马食街、亮码头酒吧街、中央广场等区域，涵盖了1000余个知名品牌，600多家零售名店，30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星潜水俱乐部、BHG精品超市等丰富的选择。,总结,从业态看，餐饮、酒吧及娱乐30%，零售70%，只能算较好的购物中心业态，业态划分穿插有序，比较成功。 从交通看，起初建成交通较差，道路狭窄，经过近几年的经营，交通发展良好； 从环境看，受北方天气影响，接触自然的环境较少，但是有效利用了亮马河水景资源； 从动线看，“8”字回路形成了大量的沿街商业，有效避免了死角店铺的产生，零售、餐饮、娱乐等业态既集中在各自的主题区域，又在动线的节点上互相渗透，还通过众多的连廊、台阶以及小道的设计使内外水平和垂直互相贯连； 从客群看，分流国贸、华茂两大商圈的客户，主要为高端购物群体。,华侨城案例分析,区位：深圳西部，距中心区约4公里 占地面积：450公顷，东南面约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部约130公顷 定位：繁华都市里的休闲港湾 规划理念：自然生态开发、在花园中建房子,华侨城案例分析,特点：商业集中分布，形成区域核心功能区 以旅游、商业为主要功能，商业集中布置，形成区域核心区，旅游功能分散排布； 商业区集中布置于社区中心； 文教、体育区集中布置于社区中心； 居住区围绕核心区分布 大面积规划旅游、公共休闲用地，“高质素、低密度”开发，大力营造公共空间,总结,大力营造生态环境，提出“在花园中建城市”的规划理念； 开发前期大力营造区域环境和配套设施，建立区域形象，借助区域优势，实现土地价值最大化； 以城市的模式兴建配套设施，同时面向城市和社区，提升区域形象和档次； 提供OCT生态广场、玫瑰广场、特色商业街等别具特色的公共休闲空间； 极力保护自然面貌，营造生态资源； 独特的道路设计和道路绿化环境； 商业层次多样，业态丰富。,第二部分：客户需求分析,需求模型构建,典型项目解读,竞品项目分析,需求与价值对位,竞品项目分析,项目名称：京西家居建材MALL 项目位置：府前街与华泰路交汇处 项目总建筑面积：45000平米 销售价格：B2、5000元-8000元；B1、1.1万元；1层、1.4万元；2层、1.1万元3层、9000元；4层、8000元；5层、6000元 项目租金价格：平均1元/天/平米；首年品牌租户免租,竞品项目业态划分,项目主要经营业态：B2：家居、家居/家居饰品、家具；B1：五金、电工、装修工具；1层：瓷砖石材；2层：卫浴、洁具、水暖；3层：地板、门业、楼梯； 4层：橱柜衣帽间；5层：窗帘布艺 项目商铺面积：10平米30平米 项目购买客群年龄段：35岁50岁之间，其中投资占53%。,竞品项目分析,项目名称：理想上城 项目位置：府前街与华新路、华翔路交汇处 项目商业总建筑面积：30000平米 销售价格：一期商业1层-3层价格均价6000元A区；二期商业1层-3层价格均价6300元B区；三期商业1层-3层价格均价7000元C区（2012年8月中旬开盘销售）；四期、五期、六期商业待售。 项目租金价格：目前一期、二期商铺平均0.6元/天/平米；,竞品项目业态划分,项目主要经营业态：汽车维修、美容、社区超市、餐厅、移动通信、社区服务 项目商铺面积：150平米400平米，最大商铺为B区西南角3400平米。基本户型300平米 购买客群年龄段：35岁50岁之间，其中投资占30%，其余70%为自营,点评：经营业主参差不齐，商业氛围较乱，消费群体丰富，消费能力较强,竞品总结分析,沙城商业地产总结,纯粹意义上的商业地产项目较少：主要分布在火车站少数几个地方，大量的还是表现在住宅小区的底层商铺和临街商铺上规模偏小，形成不了大的商业氛围，只能作为社区性服务商业物业。 主题、定位、特色鲜明的商业地产项目较少：开发理念不高，经营管理不科学，商业档次较低、业态分散、布局零乱、缺乏主题商业地产，不能强烈吸引客户尤其是本市中心客户前来购物消费，辐射能力较弱。 商业幅射力较窄：项目规模小，缺乏完善的集购物、餐饮、休闲、娱乐等为一体的大型商业地产项目，经营能力差、扩张能力弱，竞争力不强，与现代化的商业地产的要求还有较大的差距。 商业业态向多元化发展：新兴零售业态的迅猛发展，如各类超市、购物中心、便利店、仓储式商店、一站式购物等满足了城乡居民不同层次的需要。,高档商业很不成熟，发展机会明显,步行街是商业形态，然而多数发展商都存在急于脱手的心态，因此，多数社区（甚至是早期的大型社区）的底商都没有经过细致的规划（为了快速消化，一般的规划就是划小商铺的单位面积），基本上都没有根据社区居民的特征规划业态业种布局，更没有采取有针对性的招商工作。 很多社区都缺乏银行、超市等基本的便民型商业，社区居民一般都在核心及次核心的商圈采购物品，社区生活的便利性明显不足 因缺乏高档购物场所，多数消费群体选择外出购物，造成客户流失。,第二部分：客户需求分析,需求模型构建,典型项目解读,竞品项目分析,需求与价值对位,客户需求模型导入,V-N模型： 第一步：构建项目价值体系 第二步：细分市场需求，将市场需求与价值体系对位,市场需求与价值体系对位,规划空间,价值空间,产品空间,空间,0,2,3,1,价值体系（VALUE）,业态规划建议,产品设计建议,销售策略建议,本项目已基本具备，但需增加景观元素,项目定位中阐述,销售策略中阐述,产品设计模型导入,V-N模型： 第一步：构建项目价值体系 第二步：细分市场需求，将市场需求与价值体系对位 第三步：通过价值、规划设计及营销，提升项目价值，最大限度的满足市场需求,目前，本项目产品设计已经基本确定，需在规划空间和价值空间两方面做足功课。,第三部分：项目定位,项目定位,业态划分,LIFESTYLE商业公园 是商业、也是公园,商业公园：绿化景观与商业的无间融合，将生活所需功能全面交融，一站式满足物质与精神的完整生活追求。,项目定位,由于本项目的建筑风格具有很强的欧洲小镇建筑风情，建议本项目将景观元素融入到项目内，使本项目成为集休闲、娱乐、购物、游玩为一体的商业场所。,项目品质定位,针对首府欧洲小镇休闲商业广场的目标客户，结合自身商业欧式建筑风格特点，不论在装修上还是周围环境布置上，力求项目的高品质，使消费者在本区域内能找到不同于其他商业的的休闲氛围。 未来商家选择将建立在高品质、高品位、中档消费的基础上，避免出现不同档次商家共存的局面，进而破坏项目的整体品质。,项目功能定位,本项目应充分利用欧式文化、欧式建筑群等特点，做到购物、旅游、休闲、娱乐结合。避免以传统商业模式或者在传统商业模式上更新。在周边地区提供一个完善的服务配套同时，又为前来游玩的顾客提供一个休闲的场所。因此，本项目功能定位为： 1、为中端消费群提供一个远离闹市区，但又靠近区民区的休闲聚会场所； 2、为沙城顾客打造一个展示异域文化，又有新奇娱乐场所的购物广场。,商业公园的特点,景观绿化的城市公园感,第三部分：项目定位,项目定位,业态划分,业态组成,初步建议,业态配比建议,业态划分,A区,一层业态：A区设定为临街主题商业街，室外酒吧，将四栋建筑之间进行封闭处理，设置一进一出两个通行道路，有效阻留消费者。,入口,出口,业态划分,入口/出口,B区,B区为酒店以及极具有私密性的高档独立会所。,养生村,整合身心 绽放生命,第四部分：销售策略,销售模式策略,带租约销售 项目前期以销售为主，并承诺进行售后返租，以包租为营销卖点，促进项目成交,通过对市场环境调研结果和项目定位，我司建议销售采用带租约的销售 模式，一方面能够成为商铺销售的卖点，另一方面能使前期入市的商铺快速形成商业经营，带来良好形象，增强准业主