公共关系基础第9章.ppt

第九章 活动策划,案例导入,主要内容,互动训练,思考练习,学习目标,学习本章，我们可以了解一些有关公共关系 活动及其策划的知识，通过为学校策划招生宣传 和举办班级展览会等活动，培养自己组织、策划 公共关系活动的能力。,主 要 内 容,第三节 公共关系策划,第二节 公共关系专题活动,第一节 公共关系活动的方式,第一节 公共关系活动的方式,二、交际性公共关系,四、服务性公共关系,三、征询性公共关系,一、宣传性公共关系,宣传性公共关系是指利用各种大众传播 媒介，围绕某个特定主题，迅速、直接而有 效地传播有关信息，目的是向有关公众介绍 组织自身，形成有利于组织的社会舆论环境。,一、宣传性公共关系,由于各种大众传播媒介的性能、效果、费用开支 不完全相同，所以在具体选择时必须考虑以下两个因 素，见图9-1。,图9-1 选择宣传性公共关系媒介应考虑的因素,对内部公众，通常只需要运用自控媒介就 可以进行有效的宣传。外部公众的情况较复杂， 要因人而异，选择适当的传播媒介。 例如，面对本地人，就可利用本地的报纸、 广播、电视；面对本地以外的公众，就得运用 全省或全国性的传播媒介；如果面对的是妇女、 学生，还可以有针对性地选择更具宣传效果的 报纸、杂志等。,1.公众类型,一般说来，宣传性公共关系多围绕组织 庆典、产品发布、社会赞助等主题展开。宣 传活动的主题不同，在确定传播媒介时也要 有所侧重，以求获得既经济又实惠的效果。 例如，某面向全省招生的学校开展校庆 宣传活动，就可以考虑以选择本省的传播媒 介为主。,2.宣传主题,交际性公共关系指不借助新闻媒介， 而只在人际交往中开展的公共关系活动。 由于这种方式直接、灵活，既沟通了信 息又联络了感情，所以应用较普遍，如 各种招待会、座谈会、慰问会、联谊会、 宴会等。,二、交际性公共关系,组织在开展交际性公共关系时，要考虑两 个方面的问题（见图9-2）。,图9-2 开展交际性公共关系应考虑的问题,征询性公共关系主要是为组织的经营管理 决策提供征询或咨询，同时也包括对市场、社 会舆论、公众心理等信息的收集、整理和分析。 征询性公共关系的工作手段主要有舆论调 查、民意测验、市场调研、接待来访投诉等。,三、征询性公共关系,征询性公共关系的工作对象主要有两个 层面： 其一是组织决策层，公共关系人员在组 织决策时，能及时地提供涉及内外公众的有 关资料或数据以及个人的意见和设想； 其二是消费者公众，其活动内容包括建 立投诉制度、来信来访制度等。,1.征询活动的对象,及时、全面、准确地了解有关组织 经费状况、公众舆论和其他有关信息， 是征询性公共关系活动的基础和前提。,2.征询活动的基础,服务性公共关系是一种以提供优惠服务为 主要手段的公共关系活动方式。服务性公共关 系的形式一般有设立领导接待日、现场办公、 上街或登门服务、售后服务等。 在服务性公共关系活动中，公共关系人员 的主要任务是策划有关服务的方向、内容和形 式，其要求有两点。,四、服务性公共关系,优质服务不是花架子，要切实为公众 着想，能解决公众的实际问题。优质服务 也不能只搞一阵子，过了一段时间又一切 照旧，而要坚持不懈，并把它作为一项基 本服务要求。,1.服务内容要周到和实际,为了树立组织的良好形象，博得公众的青睐，许 多组织在服务方式上挖空心思，花样翻新。 公共关系人员要在调查研究的基础上，针对本组 织的实际情况，形成独具特色的服务。要通过开展服 务性公共关系，表现出组织的整体素质，反映出员工 的精神风貌，并由此促进组织自身的全方位建设。,2.服务方式要富有特色,除此以外，公共关系活动的方式还有四种 （见图9-3）。,图9-3 公共关系活动的方式,第二节 公共关系专题活动,一、记者招待会,四、赞助,二、开幕（开工）典礼,三、展览会,概述,概 述,公共关系专题活动，是社会组织及其 公共关系部门有计划开展的有特定主题和 内容的社会活动。 专题活动往往是运用多种传播媒介， 能引起社会公众的广泛兴趣和注意。,记者招待会是社会组织与 新闻界保持联系的一种重要形 式。举办时邀请有关新闻记者 参加，由组织负责人或公共关 系人员发布有关信息，并回答 记者的提问。,一、记者招待会,记者招待会有如下特点： 消息发布的形式比较正规、隆重，规格高； 能加强组织与新闻记者间的了解和沟通； 占用新闻记者和组织者的时间较多，并且 成本较高； 对发言人和主持人的要求很高。,4,一般情况下，一项工程，一次 重大活动或一个组织运营的开始， 都要进行庆典活动或仪式，以此来 扩大组织在社会公众中的影响。,二、开幕（开工）典礼,公共关系人员可以邀请知名人士和记者参加，通 过录音和录像等传播手段扩大社会影响，增强企业的 知名度，从而给公众留下深刻的记忆。,展览会是通过实物、文字、图片、 表册、模型以及音像和光电材料等来 展示成果的一种宣传形式，是塑造新 企业和新产品形象的最佳公共关系媒 介之一。展览会是企业经常采用的公 共关系专题活动。,三、展览会,展览会具有以下五个特点（见图9-4）。,图9-4 展览会的特点,赞助是指组织或个人对社会公益事业 提供费用或其他物质上的支持和援助。 赞助活动有利于组织与公众的沟通， 有利于树立组织的形象。,四、赞助,赞助活动可在如下方面开展（如表9-1所示）。,第三节 公共关系策划,二、制造新闻,一、公共关系策划的含义 和要求,公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现 状和组织目标，分析现有条件，对公共关系活动整体 战略和策略作出的运筹规划，是公共关系工作的核心。 公共关系策划的范围包括两个方面： 一是总体公共关系战略策划，即从宏观上对组织 的公共关系工作方针进行构想和描绘； 二是具体的公共关系活动策划，即对某一功能性 公共关系活动或某一专题活动进行谋划和设计。,一、公共关系策划的含义和要求,公共关系策划有如下三个要求（见图9-5）。,图9-5 公共关系策划的要求,制造新闻是指由组织以健康正当的 手段，有意识地采取既对自己有利，又 使社会公众受益的行动，来引起新闻单 位和各界人士注意的一种公共关系策划 手段。,二、制造新闻,制造出来的新闻，与一般的新闻相比，具有三个 特点： 其一，它不是偶然发生的，而是经过专业人员的 多方策划、安排而发生的； 其二，这类新闻不能无中生有，弄虚作假，而必 须同一般新闻一样要以事实为依据，具备新闻价值， 但它往往比一般新闻更能吸引公众的兴趣和注意力； 其三，这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象 而安排的，并且在大多数情况下确实能起到这个作用。,制造新闻是一项创意性的活动，没有一套固定的 程序和方法，一些基本的操作