地一大道.doc

地一大道本文由锋镝贡献沈阳地一大道2010年推广方案 2010年推广方案沈阳地一大道策划部 2010年 18日 2010年3月18日项目介绍 项目介绍项目地域分析目标客户分析推广主题分析推广渠道分析具体推广步骤项目介绍沈阳地一大道，项目纵横长江街地下（ 沈阳地一大道，项目纵横长江街地下（昆山中路至 崇山中路含碧塘公园），面积17万平方米 ），面积 万平方米， 崇山中路含碧塘公园），面积 万平方米，为东北 首席体验式地下商业步行街，镶金北行，与中街、 首席体验式地下商业步行街，镶金北行，与中街、 太原街构成沈阳商圈金三角格局。 太原街构成沈阳商圈金三角格局。 沈阳地一大道由港股市值最大的内地商业地产开发 企业人和商业控股有限公司携手国际顶级财团 企业 人和商业控股有限公司携手国际顶级财团 SUPER BRILLIAN、香港新世界、资金国际、美国 、香港新世界、资金国际、 红杉资本联合打造，整合亚洲时尚资源， 红杉资本联合打造，整合亚洲时尚资源，锐意成为 亚洲第六代深度商业典范” “亚洲第六代深度商业典范”。 项目由12大主题时尚商业板块组成 大主题时尚商业板块组成， 项目由 大主题时尚商业板块组成，其中包括地一 鞋城、地一皮草皮衣城、地一时尚女装城、 鞋城、地一皮草皮衣城、地一时尚女装城、地一韩 国城、地一靓仔男装城、地一美食娱乐天地、 国城、地一靓仔男装城、地一美食娱乐天地、地一 乐购时空、地一生活秀场等。 乐购时空、地一生活秀场等。为什么地一大道叫做地下步行街？这可不是简单的噱头哦！ 为什么地一大道叫做地下步行街？这可不是简单的噱头哦 ！BecauseBecause 更宽因为更宽，超大的建筑开间，使空间更显宽敞， 因为更宽，超大的建筑开间，使空间更显宽敞，这是与沈阳其他 的地下商场最大的不同，留连其中，不仅不会感受到一般地下商 的地下商场最大的不同，留连其中， 场的憋闷，两边店铺的流光溢彩， 场的憋闷，两边店铺的流光溢彩，会让你有逛商业步行一样的感 受。Because 更长从崇山中路一直到昆山中路的长度， 从崇山中路一直到昆山中路的长度，串联皇姑区中心的四条主要 街道，坐公交车也要三个站地哦。嘿嘿，以前下雨的时候，怕淋 街道， 坐公交车也要三个站地哦。嘿嘿，以前下雨的时候， 湿了不敢去逛街，可现在不怕咯 到地一大道去逛。 湿了不敢去逛街，可现在不怕咯！到地一大道去逛。如果你想 买的东西在其他商场，只要找到出口，嗖一下跑到街上， 买的东西在其他商场，只要找到出口，嗖一下跑到街上，再嗖一 下钻进目标，呵呵，甩甩头，只湿了几根头发。 下钻进目标，呵呵，甩甩头，只湿了几根头发。为什么地一大道叫做地下步行街？这可不是简单的噱头哦！ 为什么地一大道叫做地下步行街？这可不是简单的噱头哦 ！BecauseBecause更方便 更方便不同于以往的地下商场店铺分布散乱，往往逛过的铺子， 不同于以往的地下商场店铺分布散乱，往往逛过的铺子，看中 的商品走过去回头就再也找不到了， 的商品走过去回头就再也找不到了，囧地一大道规划大而不 由时尚女装城、靓仔男装城、童装玩具城、韩国城、 乱，由时尚女装城、靓仔男装城、童装玩具城、韩国城、针织 内衣城、皮草皮衣城、鞋城、婚庆广场、乐购时空、 内衣城、皮草皮衣城、鞋城、婚庆广场、乐购时空、家居生活 餐饮娱乐天地、生活秀场组成的12大专业主题商城。 12大专业主题商城 馆、餐饮娱乐天地、生活秀场组成的12大专业主题商城。 30 余处综合休闲及银行服务区， 余处综合休闲及银行服务区，也让商场摆脱传统的单一购物功 吃喝玩乐购”的一站式消费休闲阵地， 能，转而成为 “吃喝玩乐购”的一站式消费休闲阵地，是北 行最大功能最全面的商场。 行最大功能最全面的商场。Because更时尚 更时尚企业经营商品，也经营文化， 企业经营商品，也经营文化，地一大道的 经营核心潮领沈阳， 舞动亚洲流行色， 经营核心潮领沈阳， 舞动亚洲流行色，着力 打造一个沈城年轻人购物、休闲、 打造一个沈城年轻人购物、休闲、娱乐的时尚 体验社区，不仅仅是经营的商品、内部装修装饰， 体验社区，不仅仅是经营的商品、内部装修装饰， 从每一个细节向顾客们传递时尚的文化与感受。 从每一个细节向顾客们传递时尚的文化与感受。 时尚百变，地一万变，不是跟随， 时尚百变，地一万变，不是跟随，而是凝粹而成 的沈阳时尚消费新地标 的沈阳时尚消费新地标！项目介绍项目地域分析 项目地域分析目标客户分析推广主题分析推广渠道分析具体推广步骤项目位置分析北于洪与三台子地区 主要通北行公交线路 236、 236、116北部大学城 公交线路236 公交线路主辐射区域： 主辐射区域：距项目五站地 以内且周边无 其他商业区 副辐射区域： 副辐射区域：距项目十站地 以内且周边无 其他商业街区主辐射区域塔湾地区 主要公交线 228、 228、242项 目 位 置长客总站以 西至黑龙江 街一线， 街一线，包 括陵东地区 ，主要公交 线路299 299、 线路299、 242、 242、210或距项目五站 内周边有其他 商业街区 （副辐射区域必须为客户密集 区域） 区域）项目位置 主辐射区域 副辐射区域项目所在区域概述北行沈阳北行只是一个俗称， 沈阳北行只是一个俗称，1904年，日俄战 年 争期间，日本修建了新奉铁路， 争期间，日本修建了新奉铁路，设立了皇姑 屯车站， 屯车站，铁路沿线及车站附近的商业和居住 区逐渐形成并迅速发展。 九一八”事变后， 区逐渐形成并迅速发展。“九一八”事变后， 日本人在皇姑屯附近修建了工厂， 日本人在皇姑屯附近修建了工厂，并形成了 居民区，到了1945年，渐渐地在碧塘公园 居民区，到了 年 西门的原址处，形成旧物交易市场， 西门的原址处，形成旧物交易市场，之后又 出现农副产品购销活动， 出现农副产品购销活动，逐渐形成规模较大 的市场。因当时沈阳已有东行和西行， 的市场。因当时沈阳已有东行和西行，该市 场地处沈阳北部，故称为“北行” 场地处沈阳北部，故称为“北行”。 现在的北行，早已不复当年的模样， 现在的北行，早已不复当年的模样，随着一 批大型商业企业的兴起和进入， 批大型商业企业的兴起和进入，现在的北行 形成了由千盛百货、中兴、北京华联超市、 形成了由千盛百货、中兴、北京华联超市、 金羽手机市场、北行老大厅、北行商场、 金羽手机市场、北行老大厅、北行商场、国 美等大中型商场与众多的休闲、 美等大中型商场与众多的休闲、体育运动品 牌的专卖店，如阿迪、耐克、李宁、 牌的专卖店，如阿迪、耐克、李宁、361度、 度 安踏、特步、森马、美特斯邦威等构成的沈 安踏、特步、森马、 阳第三大商贸区。 阳第三大商贸区。北行成为大商贸区的 各种因素 因素释意历史因素地域因素政治因素1979年成为全国 1979年成为全国 第一个恢复交易 的农贸市场商业因素北行在沈阳商业的 地位， 地位，逐渐吸引各 大商家进入其他因素皇姑区大学数量为 沈阳第一， 沈阳第一，学生消 费为消费重要来源早期形成居民区， 早期形成居民区， 沈阳北部地区人 并形成旧物交易 口稠密，无其他 口稠密， 商贸区 市场主辐射区域分析主辐射区域地区细 分 1、昆山地区 具体位置北起昆山路，南至铁 北起昆山路， 路，黄河大街到珠江 街之间 北起昆山路， 北起昆山路，南至铁 路，珠江街至淮河街 之间人口数量人口职业类别长住人口多为公营企事业 职工。外来人口很多， 职工。外来人口很多，多 为在北行一带从事商业、 为在北行一带从事商业、 服务业的年轻人 长住人口多为公营企事业 职工。外来人口多， 职工。外来人口多，多为 在北行一带从事商业、 在北行一带从事商业、服 务业的年轻人， 务业的年轻人，新小区住 户多为年龄35 50岁 35户多为年龄35-50岁物业形态以老小区为主， 以老小区为主，建筑时间 85-92年 为85-92年，仅有若干新 单体居民楼 爱丽精舍） （爱丽精舍） 以老小区为主， 以老小区为主，建筑时间 85-92年 为85-92年，穿插若干新 小区 新小区（汇宝国际A 新小区（汇宝国际A、B） 华山小区-回迁） （华山小区-回迁） 华泰新都） （华泰新都） 寿泉社区） （寿泉社区 以老小区为主， 以老小区为主，建筑时间 85-92年 为85-92年，穿插若干新 小区 新小区（紫荆花园） 新小区（紫荆花园） 克来斯勒）翔风华园） （克来斯勒）翔风华园） 金穗家园）碧海馨居） （金穗家园）碧海馨居 以老小区为主， 以老小区为主，建筑时间 92-95年 为92-95年，穿插若干新 小区 新小区（万众家园） 新小区（万众家园） 虹阳大厦） （虹阳大厦） 新小区与老小区各占一半 格林梦夏、红田翠圆、 格林梦夏、红田翠圆、万 科世纪花城、建赏欧洲、 科世纪花城、建赏欧洲、 风华时代、 风华时代、西江丽园等 以老小区为主， 以老小区为主，建筑时间 80-90年穿插若干新小区 80-90年穿插若干新小区 新小区：成龙花园、 新小区：成龙花园、龙逸 花园、 花园、孔雀花园十分稠密2、亚明地区十分稠密3、长江南北社区北起崇山路，南至昆 北起崇山路， 山路， 山路，黄河大街到淮 河街之间 北起崇山路， 北起崇山路，南至昆 山路， 山路，北陵大街东侧 到黄河大街之间 北起黄山路， 北起黄山路，南至崇 山路， 山路，长江街至西江 街之间十分稠密长住人口多为公营企事业 职工。外来人口多， 职工。外来人口多，多为 在北行一带从事商业、 在北行一带从事商业、服 务业的年轻人， 务业的年轻人，新小区住 户多为年龄35 50岁 35户多为年龄35-50岁 多为在职或退休事业单位 及政府公务人员。 及政府公务人员。外来人 口较多， 口较多，工作地点遍布市 从事多种行业。 内，从事多种行业。新小 区住户多为年龄35 50岁 35区住户多为年龄35-50岁 属于公营企业职工与私企 职工混住地区， 职工混住地区，沈阳本地 与外地来沈置业人员兼有， 与外地来沈置业人员兼有， 为武警部队军人主要居住 地区之一 长住人口多为公营企事业 职工及公务员。 职工及公务员。外来人口 很多，工作地点遍布市内， 很多，工作地点遍布市内， 从事多种行业。 从事多种行业。新小区住 户多为年龄35 50岁 35户多为年龄35-50岁4、黄河大街东与 北陵大街两侧十分稠密5、北于洪地区稠密6、北陵公园周边 及新乐地区北起黄山路， 北起黄山路，南至 崇山路， 崇山路，长江街至 黑龙江街之间十分稠密主辐射区域客户梳理通过对主辐射区域梳理，我们得出，这一区域的特点为： 通过对主辐射区域梳理，我们得出，这一区域的特点为： 人口稠 密，流动人口较多，居住形态主要以老住宅小区为主，有少部分的新 流动人口较多，居住形态主要以老住宅小区为主， 物业小区，但大部分分布在主辐射区域的边缘。 物业小区，但大部分分布在主辐射区域的边缘。 居住人口（目标客户）由以下几部分组成： 居住人口（目标客户）由以下几部分组成： 1、老国企在职或离退休职工（北气重工、沈飞等） 老国企在职或离退休职工（北气重工、沈飞等） 2、在职或退休的公务人员及事业单位人员（省政府、省人大、军 在职或退休的公务人员及事业单位人员（省政府、省人大、 区、武警部队、辽大与辽宁中医大等各学校工作人员） 武警部队、辽大与辽宁中医大等各学校工作人员） 3、新进入社会的年轻工作人员和各高校在校学生 4、在北行及沈阳其他地区从事服务性行业的打工者 对于消费，他们有各自不同的追求 对于消费，他们有各自不同的追求1、念旧的实 用主义者2、追求品质而 不追求品牌3、时尚与品牌 的双重追求4、追求时尚而不 追求品牌副辐射区域分析副辐射区域地区细 分 1、塔湾区域 具体位置 人口数量 人口职业类别 物业形态以老小区为主， 以老小区为主，建筑时间 85-92年 为85-92年，另有部分新 物业小区 新小区：（塔湾馨城） ：（塔湾馨城 新小区：（塔湾馨城） 锦水人家） （锦水人家） 其中北三台子以老小区为 为沈飞工厂小区， 主，为沈飞工厂小区，建 筑时间为60 70年 60筑时间为60-70年 北于洪以新小区为主 五彩园）（花好悦圆） ）（花好悦圆 （五彩园）（花好悦圆） 七彩阳光）（ ）（叠彩人家 （七彩阳光）（叠彩人家 等 以老小区为主， 以老小区为主，建筑时间 85-92年 为85-92年，另有部分新 物业小区 新小区（新华园） 新小区（新华园） 学府雅园） （学府雅园） 玉环花苑） （玉环花苑） 星辰花园） （星辰花园） 金剑花园） （金剑花园） 以新小区及各个大学为主 新小区：（欣鑫小区） ：（欣鑫小区 新小区：（欣鑫小区） 大学新城） （大学新城） 宏苑家园） （宏苑家园） 祥瑞家园） （祥瑞家园）铁路以北塔湾街 周围地区稠密长住人口多为公营企事业 职工。 职工。外来流动人口较少2、北于洪与三台 子地区北陵公园以北三台子 地区及黄山路以北， 地区及黄山路以北， 黄河大街至西江街地 区比较疏散长住人口多为公营企事业 职工及外地来沈置业人员。 职工及外地来沈置业人员。 外来流动人口较少3、长客总站以 西至黑龙江街 一线南起铁路北至金山路 长客总站以东至黑龙 江街稠密长住人口多为公营企事业 职工及在职或离退休事业 单位工作人员及公务员， 单位工作人员及公务员， 外来流动人口较多， 外来流动人口较多，工作 地点遍布市内， 地点遍布市内，从事多种 行业。 行业。 大多数人口为学生， 大多数人口为学生，包含 一部分私营企业工作人员 及当地新市民4、北部大学城沈北新区沈北大学城 及沈阳医学院比较疏散副辐射区域客户梳理物业形态以老小区为主塔湾地区居民多为本市长住人口 职业以国企在职离退休人员为主 人口数量稠密 物业形态为新老小区各半北于洪和三台 子地区居民多为本市长住人口 国企职工与外地来沈置业人员 人口数量比较疏散 物业形态为老小区加少量新小区 居民多为本市长住人口 职业以国企职工与公务员为主 人口数量稠密 物业形态以新小区与大学为主 大部分为大学生及当地新市民 职业以大学生及私企工作人员 人口数量比较疏散通过对四个副辐射区域梳理， 通过对四个副辐射区域梳理， 我们得出这一区域的特点为： 我们得出这一区域的特点为： 人口密度比较主辐射区域较 疏散， 疏散，物业形态为新老小区 各大约一半， 各大约一半，流动人口较少 北部大学城除外）。 （北部大学城除外）。 人口主要由以下几部分组成： 人口主要由以下几部分组成： 1、国企在职离退休人员 、 2、政府在职离休公务人员 、 3、外地来沈置业居住人员 、 4、少量流动人口和大量学 、 生长客总站至黑 龙江街一线北部大学城项目介绍项目地域分析目标客户分析 目标客户分析推广主题分析推广渠道分析具体推广步骤目标客户分析国企职工消费务实 品牌概念弱 对时尚不敏感公务及事业单 位工作人员消费水平高 追求品质 对时尚不敏感目标客户分类外来置业定居 人员消费水平高 追求品质 对时尚略有敏感学生及刚参加 工作的青年消费水平差距大 追求品牌 时尚敏感度高项目介绍项目地域分析目标客户分析推广主题分析 推广主题分析推广渠道分析具体推广步骤此两种目标客户共有一个共同 特点： 特点： 对时尚敏感度不高。 对时尚敏感度不高。国企职工消费务实 品牌概念弱 对时尚不敏感故宣传定位建议为： 故宣传定位建议为： 货真价实的实物品质、 货真价实的实物品质、价格宣 传宣传品建议： DM宣传单或宣传册为 宣传品建议：以DM宣传单或宣传册为 主辅以电视及广播宣传 推广主题建议： 推广主题建议： 商品的图片、 商品的图片、价格及各种优惠活动的 日期、 日期、具体优惠的商品及优惠前后价 格比照 宣传品内容建议： 宣传品内容建议： 1、（文案）地一大道，凝粹沈城消 、（文案）地一大道， 文案 费新地标 盛世而生， 盛世而生，缤纷沈城 2、（图案）带地一LOGO的夜景彩电 、（图案）带地一LOGO的夜景彩电 图案 LOGO 塔尖上挑着很多线， 塔，塔尖上挑着很多线，每根线上连 一个图片， 一个图片，是每张买到满意商品的顾 客的笑脸公务及事业单 位工作人员 消费水平高 追求品质 对时尚不敏感宣传品大意宣传品背面或宣传册 内部应为商品图片、 内部应为商品图片、 价格、活动内容、 价格、活动内容、及 公司简介（强化VI VI） 公司简介（强化VI）外来置业定居 人员消费水平高 追求品质 对时尚略有敏感此两种目标客户的共同点是追 求品牌或品质，或两者兼有， 求品牌或品质，或两者兼有， 对时尚的敏感度比较高。 对时尚的敏感度比较高。 故宣传定位建议为： 故宣传定位建议为： 对于这样的目标客户， 对于这样的目标客户，经营非 品牌商品的商业机构选择推广 本机构的品牌 应以流行时尚概念吸引此类客 户，新奇的概念会被引为时 尚， 对时尚敏感度高的群体起比较 大的吸引作用学生及刚参加 工作的青年消费水平差距大 追求品牌 时尚敏感度高宣传品建议：带年历的 宣传品建议：带年历的DM单 单 logo像章 像章 车体广告VI 车体广告校园及社区的广告牌 品牌宣传派生物 商场内电视 放映宣传外来置业定居 人员消费水平高 追求品质 对时尚略有敏感学生及刚参加 工作的青年消费水平差距大 追求品牌 时尚敏感度高推广主题建议： 推广主题建议： 以流行时尚元素（颜色、图案、 以流行时尚元素（颜色、图案、 语言） VI组成宣传品内容 语言）及VI组成宣传品内容 宣传品内容建议：（ ：（一 宣传品内容建议：（一） 、（文案 Hip-Hop?街舞 文案） 街舞？ 1、（文案）Hip-Hop?街舞？ 你落伍了 你落伍了！ 现在的流行是 陪老妈逛街！ 陪老妈逛街！ 、（图案 图案） 2、（图案）巨酷头型穿着鲜艳 嘻哈装留一撮小胡子带帽子的 酷男， 酷男，挽着一个衣着传统的老 太太，望镜头（表情酷） 太太，望镜头（表情酷） 老太太灰白头发带眼镜表情笑 咪咪 背景为Hip Hop和街舞图案 Hip背景为Hip-Hop和街舞图案 （以强烈对比带来强大视觉冲 击吸引眼球） 击吸引眼球）外来置业定居 人员消费水平高 追求品质 对时尚略有敏感宣传品内容建议：（二 宣传品内容建议：（二） 1、 ：（ 文案） （文案）不是跟随 而是引领 时尚百变 地一万变 2、（图案）前面一个花衬衫 、（图案） 图案 牛仔裤的夸张头型男， 牛仔裤的夸张头型男，拎着 一堆购物袋子， 一堆购物袋子，在前面使劲 表情搞怪无奈， 跑，表情搞怪无奈，侧头后 视，一群丫头太太拿着各种 钱追学生及刚参加 工作的青年消费水平差距大 追求品牌 时尚敏感度高项目介绍项目地域分析目标客户分析推广主题分析推广渠道分析 推广渠道分析具体推广步骤推广渠道分析短期见效推广 长期见效推广 媒体推广 小区推广 街面推广校园推广长期见效推广 媒体推广媒体推广优点： 优点：覆盖面广 节省人力 一次投入有效期长 品牌塑造力强 缺点： 缺点：推广成本大 见效缓慢 推广渠道建议： 推广渠道建议：采取车载电视广告投放 报纸广告 电台广播 推广内容建议：以品牌推广为主， 推广内容建议：以品牌推广为主，加之活动宣 传与商品宣传短期见效推广小区推广小区推广优点： 优点：对目标客户针对性强 见效快速 商品宣传与品牌塑造同时进行 缺点：人力消费大 缺点： 对物业小区渗透力弱 推广渠道建议：住户门上 推广渠道建议：住户门上DM单与商品宣传册 单与商品宣传册 张贴 赠送带年历的品牌宣传单 推广内容建议： 推广内容建议：DM单与宣传册以商品宣传为主 单与宣传册以商品宣传为主 带年历的品牌宣传单以品牌文 化宣传为主短期见效推广街面推广优点： 优点：对目标客户针对性强 街面推广 见效快速 商品宣传与品牌塑造同时进行 缺点：人力消费大 缺点： 推广成本大 推广渠道建议： 推广渠道建议：项目各出口处车站及街道派发 DM单、宣传册，介绍项目内部 单 宣传册， 凡是敢兴趣的客户可直接导引 入商场 车体广告、车站广告（ 车体广告、车站广告（从副辐 区域至北行的公交车） 区域至北行的公交车） 路边广告牌 推广内容建议： 推广内容建议：DM单与宣传册以商品宣传为主 单与宣传册以商品宣传为主 车体、车站与路边广告牌以品 车体、 牌文化为主长期见效推广短期见效推广校园推广优点： 优点：对目标客户针对性强 见效快速 效果持续时间长 校园推广 商品宣传与品牌塑造同时进行 缺点： 缺点：人力消费大 推广成本大 推广渠道建议： 推广渠道建议：校园内派发带年历的宣传海报 派发DM单 单 派发 校园内广告牌的广告 组织fans会地一会、地下党 会地一会、 组织 会地一会 组织招聘校园代理 派发logo像章 像章 派发 VI产品（笔记本、塑料袋、钱 产品（笔记本、塑料袋、 产品 包等小商品）进入校园卖场 包等小商品） 推广内容建议： 推广内容建议：以时尚文化为主题和主要内容 的宣传品及广告进行宣传项目介绍项目地域分析目标客户分析推广主题分析推广渠道分析具体推广步骤 具体推广步骤具体推广步骤20104月 20104月-7月推广步骤方案时间横轴识 开 分 派 任 务 一 认 员 会 统 毕 人 备发准 备 部 完 门各 完 成宣放毕 需 翌 日 开 始 完 员 招 聘 人 除 校 园 代 理 外成 广 投 放 完 成 完 计 告 设 传 品 准园 卖 场 进 入 校 ， 成完阶 小 商 品 制 作 下 入 定 段 投 ， 决 果 VI效 作 成 绩 及 方 案检 验 各 部 门 工42日 日 5日 日 15日 日 20日 日52日 日 5日 日 10日 日20日 日65日 日18日 日7完 fans 成具体推广步骤事件阶段提交策划案到 公司决策层 策划部拟订所 需物品报财务 部 财务部核算成 本完成 人力资源部开 始招聘临时需 要人员 策划部联系宣 传用品及广告 设计制作 市场部开始确 定广告投放位 置 市场部确定完 毕，联系投放 广告开始 所需宣传品制 作完成推广具体方案责任部门 策划部 策划部 财务部 人力资源部 策划部确定公交车广告的线路，车站广告的站牌位置，路边广告 与校园广告的位置，媒体广告的投放