发掘“隐性价值”——未来域策划案例剖析.doc

【灰色市场的寓意不是死亡，而是一种新生】有一个古老的故事。“黑色的反面是什么？”师傅问弟子。“白色。”弟子答道。“白天呢？”师傅接着问。“黑夜。”“生命呢？”“死亡。”弟子毫不犹豫的回答。“不，”师傅说，“是新生。”20052006年的上海楼市，被宏观调控抹上了一层灰暗而冷漠的颜色。各个售楼处里从原来的热火朝天热气腾腾，迅速直变成一锅温吞水，平平淡淡，波澜不惊。大家都说市场不景气，房子不好卖。开发商这么说，代理商这么说，很多广告公司也这么说。仿佛天被撞塌了一角，女娲不来补，大家就都没法活。世纪瑞博不愿这么说，再灰暗的市场，也有人在买房，楼市每天依然有成交。不过是楼市冒火时，客户不问青红皂白抢着去花钱，现在客户变冷静了，理性了，他们需要把钱花得更有价值。用老曹的话来讲：灰色市场的寓意不是死亡，而是一种新生。【背景：三十年河东转河西】一次激进爬升的结果，往往是一次露骨的断送。2005年5月，在上海市场最“闹忙”的季节，未来域一期开盘即以9300元/平米狂销200套，1个多月后，调控猛然出世，市场转至冰点，沪上各楼盘降价声不断。与未来域仅一路之隔的某竞争对手甚至以7180元的低价伸出了“滴血的匕首”。虽说在品质上要比对手优秀，但高达2000多元的单价价差仍然将未来域直接送到了悬崖边上。是年9月，为避免出现此前其它楼盘所发生的直接降价、前期业主闹事的局面，开发商金地集团决定未来域不降价，而以将毛坯房升级成精装修房的形式弥补部分价差，并对前期业主赠送精装修，项目二期的推广也由此拉开了序幕。尽管改为精装修房，但同比竞争2000元的价差仍然客观存在，即使去掉装修价格，未来域单价仍在区域高居榜首，再加上户型设计普遍偏大，主力房型（大三房）总价接近140万，远远高于区域内三房产品8090万的总价区间。【所谓价格不是你是什么，而是消费者认为你是什么】在理性的市场上，要说服消费者掏出大半辈子的积蓄，当然不容易。要想比对手卖的更贵，就必须要有比对手更高的产品力和营销力。未来域产品原本品质就不错，加上赠送精装修更是补强了这一点。但是别忘了索罗斯的名言所谓价格不是你是什么，而是消费者认为你是什么。为了解答对消费者看法的疑虑，我们对未来域客户进行了一次中等规模的调查，问卷除了对客户的基本物理层面和精神层面进行沟通及获取信息外，最重要的一点，就是确定产品在消费者心中的“价值价格比”。最终，在收到的有效问卷中，超过80的客户都认同未来域在区域内“同比较佳”的产品品质，但与此同时，相当部分的客户都不约而同的提出了另一个问题：品质是比其它楼盘好一些，但价格也要贵出许多，这是否值得？显然，产品的价值并未得到消费者的完全认同。在开发商确认产品将不再调整和不降价的情况下，这个问题就必须交由推广策略来解决。【台前与幕后：寻找产品背后的“隐性价值”】买房如看戏，戏如果演的不够精彩，消费者自然就不愿意多花钱买票。未来域是一部不错的戏，但票价也高高在上不便宜，是否要掏腰包，客户心里都在直打鼓。但房子又跟戏不一样，戏看完就算，票值不值，也在看完戏的瞬间下了定论。而房子却是要长久居住，真正的品质要数年乃至数十年才见分明。真个是“台上一分钟，台下十年功。”在未来域的“表面价值”未能在客户心中建立起强大堡垒时，我们想到了“台下之功”那些产品背后的，砌累于钢筋混凝土之中、而游离于消费者视线外，不为普通客户所熟知的“幕后产品力”。就像稀有的黄金总是掩埋在滔滔的沙砾中，优秀的产品背后也有着令人动容的“隐性价值”。能否通过挖掘“隐性价值”来得到消费者的认同？未来域的“隐性价值”，又体现在哪里呢？我们带着这样的疑问，对未来域的产品，重新进行了一次解构之旅。【价格源于价值，价值源于成本】在传统的产品推广中，单一产品卖点的阐述和演绎是经常被采用的手段。而在房地产项目推广中，单一产品卖点广告尽管也会在相应时机出现，但由于房地产本身价格极为高昂的特征，产品的最终销售仍取决于消费者对产品的全面认知。这个全面认知，便是由产品本身可见层面的“消费者视线内价值”（显性价值）以及由推广所建构的产品形象价值（核心是隐性价值和形象附加值）共同组成。未来域的均好化产品设计，在竞争中具有很多的亮点，例如上海首次采用了韩国进口的指纹门锁，小区内装有卫星电视，区域内独有美食风情街等；一些微小的细节组成了未来域的全部。这些细节如果单独分解，很难对客户产生致命诱惑力，那么，整合起来呢？这个整合的概念必须足够大，具有充分的包容性，能够涵盖未来域的所有细节；它还要有足够清晰的引导性和说服力，充分体现出产品的“隐性价值”；它的利益点还必须足够简单、直接，让消费者轻易就能看明白和体会到。大量的动脑会议被应用在了这个问题上，无数次的意见交流构成了我们工作的主题，最终，一份客户访谈问卷引起了我们的注意。该客户对“你认为未来域的品质体现在哪里”这个问题作出了这样的回答：我是做建材生意的，我知道未来域的金属面砖要比一般的普通面砖更贵。灵感出现了比一般更贵。我们很难去充分体现一个指纹门锁的优点，也很难去给客户讲解采用金属面砖相较普通面砖的好处，但是我们可以告诉客户这些产品比一般的产品更贵，因此品质更高，更值得信赖。最贵的通常总是最好的这是这个世界普遍的价值观，尽管有点畸形，却总是不无道理。因为指纹门锁需要增加成本，金属面砖需要增加成本，卫星电视需要增加成本较高的成本投入成了未来域鲜明的主题，也使业主对未来的生活更具信心。未来域比别人贵的理由也很简单因为部件更好，投入更多，成本更高，品质更佳。“隐性价值”的绳结被完美解开。【广告建构的历史文本】有了可供诉求的概念之后，剩下的就是诉求的方式。“比一般更贵”的核心概念尽管利益点准确、直接，但却过于物质和生硬，与消费者沟通的界面不够友好，这需要用友好的诉求方式来解决。显然，更高的品质是为了更好的生活。而我们对高品质生活的定义，则巧妙的通过了项目的案名来直接体现未来域，只属于未来。一条时间轴线得以拉伸，时间阶段是从“未”到“未来”，节点横跨过去，现在和将来；这三个时间节点分别被赋予了规划阶段、销售阶段、生活阶段三大与消费者息息相关的产品命题，通过对不同阶段的剧情和场景进行刻