卷烟消费跟踪-卷烟消费跟踪管理咨询公司.docx

www.上哲咨询.com卷烟消费跟踪 卷烟消费跟踪管理咨询公司随着云时代的来临,“大数据”吸引了越来越多的关注。沃尔玛是最早通过利用大数据而受益的企业之一,曾拥有世界上最大的数据仓库系统,数据量达到美国国会图书馆的167倍。通过对消费者的购物行为等非结构化数据进行分析,沃尔玛成为最了解顾客购物习惯的零售商。聚焦到烟草行业,大数据是否也能制造出新的营销价值?零售终端是把握市场需求的前沿阵地,在品牌培育、信息采集、消费跟踪等方面发挥着不可替代的作用。而现阶段,行业在进行消费者信息采集和消费跟踪上仍处于探索中。如何最有效地将“大数据”应用于零售终端功能的发挥?值得我们思考。上哲咨询(ZTHI)发现,城镇化使城市中心不断外扩,新增了大量终端投放的需求,烟草行业正好可以利用这个契机,通过大数据实现精准营销城镇化带来消费群体的变化城镇化带来的是农村人口不断向城镇转移,第二、三产业不断向城镇聚集,从而使城镇数量增加、规模扩大的种历史过程。在这个过程中将带来烟草行业消费群体的变化隐私保护意识。受生活环境的影响,城镇化新增的这部分消费者以前生活在农村,农村生活的居住条件相对于城市居住封闭式的家属房更开放,邻里关系更紧密,人与人之间的信任度更高。城市人口由于居住环境相对封闭性,不安全感高,对他人的信任度低。因此,城镇化的这部分消费群体隐私保护意识相对没有那么极端。这为烟草终端信息采集和消费跟踪的大数据搜集提供了便利性。价格敏感。由农村人口转变为城市人口,这部分消费者的收入水平与一直生活在城市的消费者相比较低。城镇的消费水平高于农村的消费水平。在这种情况下,这部分消费者表现出对烟草消费的价格敏感,需求富有弹性,烟草价格直接影响到需求量。根据这个特点,烟草行业大数据的搜集通过一些促销方式搜集数据变得可行。从众心理。城镇化过程中,消费者接触的数据会影响到其他消费者。消费者结构呈现出金字塔形态:顶层的是最高消费,消费者数量少,但单位消费能力突出;底层的是低阶消费,消费者数量大,但单位消费能力差。处于底层的低阶消费者人数多,可以逐级形成向上的影响。城镇化中,低阶消费阶层的农民进城后,若能接受烟草终端的数据采集,将从促销换数据的活动中得到切实好处。由于这类消费者数量巨大,这种交易很快会形成一种氛围,向上影响到中间的消费阶层,而中间的消费阶层又会影响到高阶消费阶层。因此,利用城镇化契机,烟草行业的大数据时代将大范围变得可能。城镇化下如何建立大数据平台?新竞争时代的销售基于大数据挖掘,否则只能是盲人摸象。由于烟草在农村零售终端的分散性,城镇化的过程是一个集聚的过程,并且消费者的消费习惯将会有所改变,建立“大数据平台”进行数据挖掘形成“精准营销”就更有必要,没有数据,一切无从谈起大数据的采集。传统的数据来自零售终端的基础流程,如销售量、销售额等,这些信息所包含的内容不能有效反映深层次的消费偏好和规律,不能有效支持精准营销。因此,应将城镇化新投放的零售终端打造成为“数据吸附能力”极强的信息输入终端,进一步采集消费者的个人信息、商品信息、消费信息等数据。幸运的是,除了传统依赖的收银系统,当前的二维码扫描、微博、微信、APP已经大大降低了信息搜集的难度。但烟草零售终端应该清楚,数据本身是具有价值的要想从消费者身上获得数据就必须付出成本,在这个思路上,烟草零售终端可实行促销服务(微信加关注促销信息)等形式来获取数据,同时应该注意的是,多个信息输入终端的数据必须通过一个口径汇总到一个“云平台”否则就会形成“平台分化”使某些数据处于“数据孤岛”,浪费其价值。这一数据系统构架的工作显然应该由烟草零售终端来完成。大数据的处理。大数据上传到“云平台”后,就应该通过一定的技术处理,挖掘出潜在的消费者的消费习惯及有价值的信息。这些信息对品牌上的进、销、存活动都具有高度价值。 一是通过对消费者群体的聚类分析,将烟草消费者界定在一个具有一定特征的特殊群体内,同时某烟草品牌或系列的消费者群体的特征也可以被概括出来。这样可以大大提高烟草销售的市场细分及定位水平。 二是对烟草消费行为习惯的关联分析。通过关联分析挖掘消费者购买烟草的行为习惯。大数据平台的应用。城镇化已经给大数据带来契机,使烟草行业大数据采集成为可能。结合深入分析的大数据成为解决问题的钥匙。烟草行业的大数据平台到底怎么运用呢？通过对收集的客户的三类数据(身份数据:性别、年龄、收入等;交易数据:购买卷烟的品牌、数量、购买的时间;行为数据:消费过程、社交行为、产品评论等)进行关联分析,烟草公司可能获取各种有价值的应用信息上哲认为这些信息依据内容的不同将会被应用在以下三个方向： 定制化营销。通过数据分析得出的用户喜好与习惯将被主要应用于这个方向,例如某一群体客户对价格更为敏感,则可据此对这些特定人群推送促销广告;另一群体的客户对某类活动更感兴趣,则可将以此群体为目标客户群的品牌广告植入这些活动。品牌定位调整。通过相应数据的分析同样可以发现某些特定品牌的定位与实际接受情况间的差距,例如某定位于年轻群体的品牌销量不佳,且分析发现消费者多为中年群体,则可及时依据此信息调整定位及营销推广方案。 终端调整与强化。各个零售终端都会因为自身地理位置与其他因素的不同具备差异化的功能定位,依据数据分析结果可以对特定或某类终端进行针对性的调整与强化例如,数据显示某终端的消费群体主要为特定职业群体则可依据此群体的消费特点对此终端的定位进行调整;又如分析数据发现某类烟的销售与终端促销的特定行为有关,则可对相关终端的销售人员进行针对性培训。 根据我们的观察,烟草行业目前还未着手大数据时代,利用城镇化契机,上哲认为,充分利用城镇化的契机,必然给烟草营销带来惊喜。时延缓这一变化进程的机遇。这一延缓主要体现在,城镇化产生了大量既是城市又非城市的区域。在这些区域,繁荣程度、商业交往堪比城市,但城市基本管理又相对滞后,对于广告、宣传促销等商业行为,只要不是明显的为社会大众所排斥的,都存在一个摸底、整治和规范的过程。这一过程,短则两三年,长则十多年,即便是两三年,对于一个卷烟品牌的落地宣传,不论是继续做擦边球”广告,还是搞些基本的体验式品吸宣传,时间都已足够。规范化:城镇化带来了发展模式转变按照一些专家的说法,中国零售业已经发生了六次革命,目前已经进入了万达“一站式”购买与淘宝网购齐头并进的阶段。这种趋势,对其他业态都构成了重大威胁。对于卷烟经营发展模式来说,也需要深入研究并适应。然而,城镇化进程是一个缓慢的过程,不可能一蹴而就,必然会存在多种业态并存的状况。特别是在初步城镇化的区域,食杂店、小超市甚至还会是主要零售业态。对于卷烟工商企业来说,既要前瞻性地规划未来卷烟零售模式,又要根据实际情况,高度重视并持续加大对新建城区零售业态的卷烟销售支撑服务工作,不论是商业公司的客户经理,还是工业公司的业务人员,都要深入调研这些区域的市场潜力和消费特点,制定切实可行的服务保障措施,将其纳入正常的卷烟销售网络,从而规范其销售和宣传行为,支撑行业