西安市恒佳首座营销方案33p.ppt

恒佳首座营销方案,题 纲,1、表达我们对市场的理解？,2、确定我们的市场站位？,3、执行我们营销策略？,表达我们对市场的了解？,恒佳首座市场分析,预卖产品，先解市场,政策法规,余震影响,竞争对手,客群分析,政策法规宏观,地方政策：价格备案制度,国家政策：土地政策：39号令 增收土地增值税 70/90政策效果突显 2007年内5次加息 提高储备金率 二套房贷首付40%，1.1倍利率,银根、地根持续紧缩，受其政策的影响目前市场销售疲软；客户观望气氛浓厚。,价格透明化,宏观政策,观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行;,观点二：进一步的房地产调控措施还将继续出台。建议不要为了博取超额利润而盲目定位项目价格，而需谨慎面对开发项目定位;,观点三：短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场;,观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议着力打造开发项目的市场竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场;,对于2009上半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险,派风4大观点，密切关注,西安市房地产市场行情分析,近期市场销售疲软，客户观望气氛浓厚，造成销量下滑,上半年西安商品房销量为28745套，仅占去年全年量的32.7% 2008年上半年，西安新建商品房成交量为28745套，2007年，西安新建 商品房成交量为87960套，今年上半年的成交量仅占去年全年的32.7%。日平均房屋销量不超过150套，跟去年同期平均每日240套的销售量有很大的差距，楼市没有迎来预期的“旺季”。,2008年（06月）份西安市各区域房产销售价格表（均价） 元/平米,08年下半年市场预测,(一) 西安市场08年下半年将有一定的起伏，个别开发商由于资金的原因，对个别项目房价有一定的下调，引发市场的短期销量上升，总体市场会保持一定时期低迷、客户观望，房价宏观调控政策的作用逐渐凸显； (二)银根紧缩政策，对开发商及购房者都有较大的抑制作用，对房地产市场影响深远； (三)房地产企业的资金链困境成为市场关注的热点； （四）通过近年西安房地产发展规律及西安放宽户口政策，城市包容性更强，市场将进一步扩张，长远来看，西安房地产市场将处于一个平稳、乐观的上升趋势； （五）城市轨道的建设，将拉升西安的城市形象，房地产市场必将吸引更多的关注；,地震灾害造成消费恐慌，余震影响，造成消费市场需求疲软，高楼层抗性较大，消费心理恐慌。,灾害影响中观,消费者“推迟购房时间”和“继续观望”还是占市场主流；,竞争态势微观,地址：凤城一路与未央路十字东南角 开发商：利君集团 项目概况：纯写字楼，5.6万的体量，综合平层商务、loft创意办公 主力户型：66131 销售均价：平层：5800元/、loft：6800元/ 推广定位：经开之首，纯商家 项目品鉴： 1、经开之首，黄金旺角 2、平层商务和loft办公相结合，产品系列丰富 3、充分利用利君品牌对产品价值的提升，提高客户的认知度,利君v时代,经开*观澜港,地址：经济开发区未央大道123号 开发商：陕西欧亚达地产开发公司 项目概况：单栋高层 主力户型：剩余房源99.66、72.8 销售均价：49005400元/元之间 推广定位：强大多重功能，比肩世纪人居 项目品鉴： 1、成熟区域，地段优异 2、项目房源量较少，对本项目不构成威胁。,赛高国际街区,地址：未央路与凤城五路十字 开发商：陕西富力地产 项目概况：项目汲取世界先进的block城市人居模式，以24万平米城市综合体包容旗舰级住宅，国际公寓，ceo商务，世界步行街等，形成自由开放的城市新生活地标。 主力户型：写字楼：68-89、住宅：46-133 销售均价：写字楼价格：6000元（均价）住宅价格：5500元（均价） 推广定位：国际生活开放区 项目品鉴： 1、一期2栋写字楼和1栋住宅，通过构造block一体化打造综合性优势； 2、典型的以商促售，通过沃尔玛及世纪金花等大的主力店的引进，打造“泛街区生活”的概念，借此推动项目其它物业销售，打造居住、购物、休闲、娱乐、社交一体化的综合体；,天地时代广场,地址：未央大道与凤城二路十字 开发商：深圳天地集团 项目概况：精英领居、城市上层领域、现代商务领座、都市商业领show为一体的大型都市综合体 主力户型：71128 销售均价：在售住宅(c座精英领域)：5000元/（均价） 推广定位：未央新城核心圈，地铁上盖综合体 项目品鉴： 1、地铁站点，升值潜力巨大 2、典型的轨道经济，以地段潜力制造噱头，给消费者以憧憬，提高消费者信心指数。,新 界,地址：未央大道凤城六路 开发商：陕西山鼎实业 项目概况：总占地面积约17.7亩，与北城核心行政机构经开管委会、西安最高行政机构市政府左右为邻。项目应和城市发展趋势，以政公馆、政公寓、政街区构建出新北城政空间都市纯居复合生活体。 新界由三栋27层l型布局塔楼组成. 主力户型：40140平米的大跨度创新户型 销售均价：4400元/（均价）交3万优惠12%；交2万优惠9%；交1万优惠6% 推广定位：中央商轴政中央 项目品鉴： 1、未来行政中心（政府对面），与政府为邻 2、开发商资金链断裂，急于回款，进行滚动开发，通过虚高价格，加大折扣点，加快回款。 3、售楼人员素质较高，谈判激情及说服力较强。,双威迎宾广场,地址：未央大道164号 开发商：陕西双威地产开发公司 项目概况：10栋楼（小高层、高层） 主力户型：67-99平米 销售均价：5200元/（均价）优惠：一次性：6%的优惠额度；按揭：4%的优惠额度。 推广定位：地铁物业 文化名盘 项目品鉴： 1、紧邻政府，政治中心区 2、推广包装较差，售楼部体现不出项目档次（大社区）、格调，单一推广渠道（派单） 3、售楼人员素质较差，谈判能力一般，印象较差。,市场总结,1、区域内项目普遍素质较高，如：天地时代广场、赛高国际街区等； 2、住宅价格基本在5000元左右，但根据今年的地产形式变化，个别项目资金链断裂（甩卖），降价可能成为主流； 3、凤城一路到二路本项目区域内，除去天地时代广场还有房源（住宅）基本无大量房源堆积，因此，本项目遇到的市场压力较小； 4、区域内主要刚性需求为主，一次性置业占到比例较大，但中心区域投资客户比例较大，因为租住人群较多，刚性需求强烈。 5、区域内除“新界”的售楼人员谈判激情及说服能力较强外，其它竞争对手销售人员的素质较为一般，,客户分析,次级消费客户,边缘客户群,外地客户,经开区白领阶层,北郊区域投资客户,西安其它区域,核心客户群,重要客户群,次重要客户群,客户特征,预计未婚族和新婚族将占本项目目标客户的60以上,区域目标消费人群,消费群体： 企事业单位管理层白领政府官员公务员科教人员投资群体等,消费心理： 希望结束租房状态；经济实力较强有相当的购买力，看好经开区核心位置和发展前景，具有较高的理解和判断能力。,消费形态： 一次置业的年轻人和二次或多次置业比例相对较多，注重地段的便捷性、配套的成熟性，过渡性购买者。,年龄比例： 2540岁：80% 其 它：20%,需求比例：,购房自住：约40% 投资及其他：约60%,分布比例：,消费特征：,看重区域的便捷性，周边配套的成熟性，结束租房状态的年轻人； 对核心地段未来升值潜力的追求，看好未来发展的趋势的投资客户。,区域内客户约70以上 西安城区其他范围20% 其它区域10%,客户特征,客户描述,生活状态：年轻，优越感和压力感并存，奋发图强，不甘于生活平凡，急于在同辈中赢得被仰视的目光，渴望出人头地，理想的高远与现实的局限，是生活的痛也是一种动力，无论如何他本身就是他生活中最好的风景。 典型聚焦：追求一定生活品质和效率，受经济能力局限，对消费性价比要求较高，表现为经常光顾中档消费场所。 价值取向：独立、自由，要求有自己的空间，渴望与人交往，追求现代感的生活方式，保持着传统的人文交往。 消费形态：看重面子，更看重实惠 讲究效率，也表现耐心 在家独处，而外出群聚 追求新口味，新事物,经开区内及北郊区域的年轻的中高收入白领 新婚族：新婚夫妇和准备结婚的年轻情侣 单身族：中高收入的单身白领 soho族：工作室、自由置业者 投资者,基础形态 年龄结构：大概80年代出生的中青年，以25-40岁中青年为主，年轻群体居多； 职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主延展到政府公务员高知群体文化产业者私营业主； 文化层次：受过良好教育，外出机会多，甚多拥有留学经历；具备一定阅历，视野开阔 置业状况：头次及二次置业,生活形态 生活：丰富，严谨的工作个人的爱好 知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣； 交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费 娱乐：健康的方式，如健身、旅游,确定我们的市场站位？,价格制定策略,1、区分评分体系 针对不同的客户群体，制定相应的评分体系使定价更趋合理，特殊户型跳差处理 ； 2、树立标杆 景观、户型绝佳的若干单位充分体现物业价值，在销售过程中充当本项目和区域内的价格标杆； 3、增大极差 适当增大水平调差的极值，拉开优劣单位的价值差距，具针对性的增加差值； 4、打破均衡 设少量低价单位，使入市价格更有冲击力，形成市场影响之后，价格适当攀升，配合营销手法进行快速销售；,权重与极差制定,价格定位,定价原则： 充分参考目前区域内同类产品现行平均价格 考虑目前国内通货膨胀因素，对房地产价格上涨影响 项目所在区域住宅价格平均年增长率为7%左右 考虑到产品升级带动了价格提升,动态价格 = 静态比准价 + 溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,外部：溢价因数,内部：溢价因数,市场增涨溢价,规划利好溢价,营销溢价,产品创新溢价,品牌溢价,目前阶段可根据市场增长平均走势、产品创新溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间,价格预估定位过程,价格预估项目静态比准价格,评分标准：优（ 95分）良（85分）一般(75分）普通（60分）,根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场静态比准价格为：4283元/,项目的得分和均价一览表,价格定位,基准价格： 通过市场测算可得出项目均价在4600元/左右 通过我公司专业操盘，努力提升项目价值，则：,整体实现均价47005100元/ 开盘阶段均价约为4600元/ 至尾房实现均价5100元/,2个前提,a1大势：房地产市场成交量萎缩、进入理性发展,a2政策：稳定新政频出、谨慎且积极应对政府新政,a3 区域产品品质不高；,a2相对封闭的市场，非热点区域现有客户对高价的支撑不足。,a1地产开发的相对真空地带，被边缘化地带。,price1： 区域发展利好,a2片区崛起四大优势（交通、资源、教育、配套）,a1区域土地稀缺带来区域房价稳步上涨,a3政府投入度进一步提升,price2：区域营销特征,区域营销特征,营销攻略,营销总纲,营销目标,营销思想,建立项目差异化的精品形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和品牌赢取更大的市场利润！,依托片区日益优越的区位