《写出销售力》 .ppt

怎样写出销售力,广告文案写作的十大实务战略思考,徐 捷,英国作家劳伦斯史特恩说： “文案若写得恰到好处，则和会话有异曲同工之妙。”,怎样写出销售力,作为一名用笔工作的推销员， 我们既要说的好听，又要说的有效用， 以下问题都可能成为我们的烦恼：,该对谁说？ 说些什么对方会感兴趣呢？ 怎样说对方才会对我们描述的事物动心？ 如果我们一直说，又该如何吸引他们从头听到尾？,写出销售力的作者非常热心肠，他用他丰富的实践 经验，在书中为我们提供了不少解决这些问题的方法和 建议。我从中选出了十个较为实用的观点，加上我自己 的一些想法，下面跟大家逐一分享。,怎样写出销售力,实务战略一,怎样写出销售力,一个看似简单的问题： 你为谁而写，或者说你写文案想达到什么目的？ 你是否曾经产生这样的错觉，我该,展示自己的才华？ 获得主管的赞许？ 赢得同事的羡慕？,怎样写出销售力,no， 这些都是极其次要、甚至要被忽略的,我们写文字就是为了 和目标受众对话,怎样写出销售力,很多时候我们都在盲目地下笔，认为自我感觉良好、主管能通过、同事赞同、客户满意了，就是好的文字，并不去探究目标受众是否真的对这些文字感兴趣。 而就像一场派对上的交谈一样，如果你一味地讲自己的事，没有人会愿意跟你继续聊天。 因此,怎样写出销售力,我们必须撇开自己，让目标受众做谈话内容的主角，不遵守这一点，绝对会让文字毫无效用。 主角的想法和感受才是重点。如果有人对我们说的内容不感冒，他绝对不是我们需要寻找的对象。,怎样写出销售力,为何让目标受众当主角？ 0投资 0关注 其实原因很简单，人们只关注他们有所投资的东西。如一封信里有情感投资，一本书中有金钱投资。 而对于广告这件他们从来没有投资过的事物，想吸引他们阅读，只有一个办法，就是写出他们真正所关心的事，正在寻求解决的烦恼，以及他们的生活。 只有这样，你才能“抓住”他们。,怎样写出销售力,来看一下人们看到两种文字的不同反应： 例1 “紫砂壶的起源一直可以上溯到春秋时代” 受众的反应：“你是在让我补充历史知识吗？” （诊断：主角迟迟不登场） “如果您爱喝茶，不妨使用上等的紫砂壶来让您的极品普洱更加醇香” 受众的反应：“这也是我正在打算的。” （剖析：说出了主角的爱好和渴望）,怎样写出销售力,例2 “印度豹是全世界跑的最快的路上动物。高点牌碎纸机也是一样” 受众的反应：“我想我对印度豹不感兴趣。” （诊断：主角应该是人，不是动物和产品） “不必担心你办公室会废纸成堆，高点牌碎纸机能以媲美豹子的速度飞 快地处理掉它们” 受众的反应：“我也想试一试。” （剖析：讲出了主角的烦恼）,怎样写出销售力,例3 “石鸿融景园是宝安地区首家安装指纹安防系统的豪宅” 受众的反应：“这跟我有什么关系？” （诊断：还是没有主角） 让你的宅邸只为自己的主人开门石鸿融景园，宝安地区 首家采用指纹安防系统，你只需凭指纹轻轻一按即可进入大堂， 直达家门。节省了您的宝贵时间，也营造出纯净安逸的居家环 境。 受众的反应：“这的确是我所想要的。” （剖析：让主角有了想象和体验）,怎样写出销售力,从上面的例子可以看出，人们对自身以外的内容不感兴趣，他们真正想要看到的，是与他们自己切身利益相关的信息。 当你告诉他们，你的产品如何能让他们的生活更加便捷，更舒适或更充实，能帮他们解决掉一些实际的问题和烦恼，他们便有了听下去的愿望。,怎样写出销售力,一下这些说法都是无效的，要避免出现: 写手的心情 “我很高兴地告诉您”“我们非常高兴地宣布” 人们的工作 “身为忙碌的企业总裁，您需要知道” 一些不疼不痒的社会现象 “近年来，越来越多人爱上了高性价比的花园洋房” 长篇幅讲述企业创建史 “在西元1973年，我公司的前身在伦敦创立”,怎样写出销售力,实务战略二,怎样写出销售力,回到派对上的对话，我们跟一位陌生人谈话前，总会先观察一下他的衣着打扮，打量一下他的言谈举止，以便选择对方感兴趣的话题使交谈更融洽。 同样的，为了与目标受众更有效地沟通，我们需要从各个角度了解他们，知晓他们究竟在为什么而烦恼，他们急需解决一些什么样的问题。 但身为文案写手，我们常常无法与受众正面接触，但同样有方法可以帮我们深入地了解他们。,怎样写出销售力,首先，不妨用下面10个问题了解他们中的典型： 1.他们的性别是？ 2.年纪多大？ 3.他们从事什么职业？ 4.他们希望生活中多些什么（以及少些什么）？ 5.他们生命中最大的渴望是什么？ 6.他们的价值观如何？ 7.他们如何看待自己？ 8.别人如何看待他们？ 9.他们属于理性还是感性的人？ 10.他们对于致富和免于忧虑中的哪一个比较感兴趣？,怎样写出销售力,这看起来好像很复杂，其实重点就在于对他们生活环境、个人素养和社 会阶层的探究 这些答案我们可以通过几个途径来获取 市场问卷调查：掌握一些基础信息，如年龄、职业等 销售人员的讲述：了解他们的气质、谈吐、爱好、烦恼和渴望 社会阶层的共有特质分析：价值观的圈定，套用阶层特征 个人平日里的积累和观察：通过电视、书籍、网络、别人讲述等方 式，加强感官印象,怎样写出销售力,掌握了以上问题的答案，可以帮助你由表及里地在脑海中塑造出他们的形象。,怎样写出销售力,然后，我们用几个关键词来形容他们 例如： 目标受众的典型是一位30岁左右正处于事业奋斗期的城市 精英， 他身上的关键词有： 忙碌 疲倦 有雄心壮志,我们在每个关键词后面跟上这个词所衍生出的两个正反属性。例如：,怎样写出销售力,关键词越多，他想解决的问题和正在渴望的东西我们就能知道地更多。把其中我们的产品能为他们实现的“想要”部分找出来，比如你卖的楼盘周边交通便捷，便能实现他们想要更多时间的愿望。这样我们就知道该如何与他们有效地沟通了。,最后，我们可以脑海中想象一位典型的受众，用一对一的方式跟他沟通，整个过程就是一场现实中的对话。让他知道我们的产品或服务能帮他解决这些烦恼。 一对一的好处是让写作时延续这种沟通状态，让受众感觉到尊重与被重视。这也是为什么我们在销售文案中提倡多用“你”，而非“你们”的原因。,怎样写出销售力,实务战略三,怎样写出销售力,很多女孩子都抗拒不了化妆品的推销，这是因为她们爱美的天性在“用这个，能让你的皮肤在三个月内变得更白皙透亮。”“这支口红的颜色让你看上去更年轻”等“甜言蜜语”攻势下被激发了。 但如果推销员跟你说：“这个护肤品的优势在于它有很强的增白功效。”“这支口红的颜色要比别的更亮一点。”你就不会那么心动。 原因就在于单纯地谈优势不足以触动受众的心弦。,怎样写出销售力,再来看一个例子： “这是一本非常实用的书。” 受众的反应：“那又怎样，对我有什么好处呢？” （诊断：只讲了优势，且非常不具体） “这是一本能让你在一个月内业绩翻一番的书。” 受众的反应：“我想看一看。” （剖析：具体的利益表述，引发了受众兴趣） 从受众的心理来讲，他们更希望获得直接的使用体验，所以利益的沟 通要好过优势的描述。,怎样找出利益？,我们有时候会一下子说不出利益，有一个最死板但却有效的方法： 完成属性优势利益的三级跳 属性：这枚回形针是用铁丝做的 优势：非常牢固 利益：不会因折断而丢失重要文件 优势：重量不足一克 利益：用来夹信函不用多付资费 优势：可回收利用 利益：可以帮助保护自然资源 属性：这个户型的主卧是朝南的 优势：采光好 利益：能省下白天开灯的电费，居住也更舒适 优势：通风好 利益：能防潮防霉，节省风扇、空调的电费 优势：符合居住习惯 利益：住着身心更舒畅，有益身体健康 优势：日照时间长 利益：衣物晒干更快，更干燥,怎样写出销售力,利益沟通的小窍门 把利益具体化会有很大效用 简单地描述利益，有时会陷入让人怀疑的境地。如单纯地说 “某件产品能帮助你省钱”，人们会说我凭什么相信你。 但如果将这个说法换成“某产品为企业主管每月省下3000 元”，就可信地多了。前面化妆品和书的例子也是将利益具 体化后才取得比较好的效果。,怎样写出销售力,实务战略四,怎样写出销售力,元宵节的传说中，天宫要降大火于人间，皇帝得知后招群 臣出主意救世，大家七嘴八舌议论开来。有个人却只用一句 话就让整个大殿鸦雀无声，他说：“我有办法在三天之内避 免这场大难。”当然我们都知道他的办法是让每家挂灯笼制 造火灾假象。重要的是他的这句话的力量，只一句就吸引了 大家的注意，如果他当时只是说：“我有个好办法。”恐怕 还未说完就被其他声音所淹没了。 这句至关重要的话，在销售文案中就是标题，读标题的人 数是读正文的四倍。广告能否第一时间获得受众的注意，全 然依赖于标题的好坏。因此，就像我们一贯所知，标题要花 大功夫撰写。,怎样写出销售力,哪种标题最佳？,我们来做个比较： 一个传达消息的标题 朗诗国际来到了杭州 受众的反应：“那又怎样？” 一个引起好奇心的标题 为什么朗诗国际的房子看起来都很像饼干盒子？ 受众的反应：“我不知道，我也不想知道。” 一个承诺利益的标题 朗诗国际如何能帮助住户每年省下近300度电？ 受众的反应：“我想知道更多” 很显然，利益型的标题最佳。让标题沾上利益，能吸引更多注意力。,怎样写出销售力,以下几个都属于利益型的标题： 比自家建房子还便宜 为了给你更多，我们砍掉一栋楼 这一站，你可以停留更久 坐拥一湾湖景的同时，成为众人眼中的风景 让城市中心的奢华找到它应有的主人 （红色部分都体验出了利益点）,怎样写出销售力,标题撰写中的几个问题,q：何时写标题？ a：最花时间，但也是最值得推荐的做法： 先写标题再写正文，列出十几个标题，选出其中最好的一个，并在 这个过程中不断修改，融合其他构想。 时间紧急下的做法：先用一个替代的标题，完成正文部分，再回过 头来对标题进行调整。 q：标题写多长？ a：标题不需要涵盖所有的信息，只要能引起受众的注意，让他们想要 知道更多就可以了。一般来说，标题越短越好。不说别的，短标题 能给版面设计更多的发挥余地。 q：写不出来怎么办？ a：谁都会出现灵感堵塞的时候，不妨使用“如何”或“现在”这两个 词，可以解燃眉之急 “你该如何在不牺牲品质的情况下节省菜钱” “现在，有一种制作完美蛋饼的新方法成功率百分百”,怎样写出销售力,实务战略五,怎样写出销售力,让我们想一下，为什么有那么多人在银泰搞促销的时候去疯狂抢购？理由一：东西好，用着有舒服又有面子；理由二：活动没几天就结束了；理由三：比原价便宜好多；理由四：银泰在市中心，来去方便。 正因为有这些因素，才使大家如此渴望去购买。同样的，我们在广告文案中也可以运用这些心理战术制造渴望，让受众渴望获得我们的产品。其中的关键点要是让他们感受到： 尊荣 紧迫 实惠 便利 下面通过7大策略加以说明,怎样写出销售力,策略1 为产品注入活力，描绘出购买产品后所获得的美好画面 。 “你可以开着它（一辆经典复古汽车），驰骋在乡间道路上。你会闻到真皮座椅的气息，触摸到红木仪表盘，听到别克v8引擎低沉的涡流” （尊荣） “大到一顿晚宴的准备，小到一盒雪茄的保养，只需一个电话，谦逊儒雅的英式私人管家会为你逐一解答，在低调便利的流程中，成就生活细节的完美。”（尊荣）,怎样写出销售力,策略2 限制供应时间或供应量，订出一个截止日期。 “特惠时间仅7天，截止于1月15日”（紧迫） “十万火急”（紧迫） “仅30席临湖大宅”（紧迫） 策略3 让受众知道，他们是特别被挑选出来的幸运者， 他们是第一批拥有这项优惠的人。 “选择xx，成为首批拥有市心洋房的财智阶层”（尊荣）,怎样写出销售力,策略4 他们所尊敬的人已经拥有x产品。 “詹姆斯邦德的选择”（尊荣） “入住依山郡，与陈道明、袁立做邻居”（尊荣） 策略5 若不行动，他们有可能赶不上他们的竞争者。 “他又在行动了。” （紧迫）,怎样写出销售力,策略6 我们的产品价格比其他低廉。 “首付仅10万起” （实惠） 策略7 拥有我们的产品一点都不难。 “只需要一个电话，你便能拥有” （便利） “市区展示中心恭迎您亲临品鉴”（便利）,怎样写出销售力,可以看出，其实只要用一些销售上的策略，满足受众对尊荣（虚荣）的需求，对爱稀缺、喜便宜、图便利心态的满足，他们对产品的渴望度自然就会上升。若能全部将这些因素综合进文案中自然最好，但仅放其中的一两点也会有不错的效果。,怎样写出销售力,实务战略六,怎样写出销售力,我们总是对朋友推荐的产品比较信赖，而当一个陌生人向你推荐产品，就会有很大的拒买情绪。这种普遍心理的存在，原因在于朋友让我们“放心”，陌生人让我们“怀疑”。 作为一个用文字向人们推销产品的陌生人，要求人们克服抗拒购买的心态，是文案写作者的最大挑战，但也不是全无办法。,怎样写出销售力,方法1 具体的现身说法能取得不错的效果：看过电视里雅芳直销广告 （几位女性讲述亲身经历）、南山奶粉广告（总经理亲自当主角）和卡 尼尔化妆品广告（三学生现身说法）吗？他们就是这么做的。 下面是文案类的现身说法。 “我以前经常花好几个小时在我的公寓里打蚊子，但现在我再也不需要这么做了。感谢你，虫必死杀虫剂。” 玛丽法兰斯杜邦太太，37岁，巴黎人 “那晚我从云南旅游回来，都凌晨3点多，车开到小区门口，保安马上出来帮我拎东西，当时就心头一热，感觉真是回到家了。” 李小姐，32岁，金都佳苑5#楼住户 操作关键：语气语调要真实，说法要具体（比如具体描述一件事）,怎样写出销售力,方法2 正面的新闻报道：新闻往往代表着事实，容易让人信服。 昨日签约1.8个亿市政府与雨润集团等签署合约，打造黄山现代化国际旅游新城,怎样写出销售力,方法3 提供免费样品/免费试用，不满意保证退款： 化解了购买后不满意的顾虑，在日常消费品的销售中比较常用，在房地 产销售中则可转化成样板房体验、差价补偿等，也有同样的效果。,实务战略七,怎样写出销售力,记得早些年有本刊物叫故事会，卖的非常火，每次去朋友或者亲戚家做客，都会看到它的身影。原来不止是孩子喜欢听故事，大人们一样喜欢。我想于丹的论语心得如此火爆，很大的原因也是因为她引用了许多的小故事，懂得深入浅出地讲解儒家道理。 我们也可以利用人们天生喜欢听故事的心理，在文案中用故事引发读者的兴趣，用故事引发读者的共鸣，都是吸引阅读的好方法。但前提是，我们讲的故事要和读者息息相关。,怎样写出销售力,讲故事的成功例子： 一封投资顾问的推销信 亲爱的史密斯先生： 乔治布朗和你一样，也对投资股市非常有兴趣。乔治使用一套非 常简单的投资技巧，在一年内赚足利润，让他在35岁就能够退休，而 且还买了一艘游艇，实现了他的童年梦想。 受众的反应： “我想知道他使用的是什么样的投资技巧。” （剖析：看到别人轻松地获得成功，谁都会心动的）,怎样写出销售力,三水一生提案文案中用到的故事 公司的小魏说：自从来了杭州，总想等有钱了，有时间了，一定买套大点的房子，把父母接来，好好陪陪他们。现在终于买了三居室，也有了孩子，但是接来的，却只有母亲。父亲再也没有机会跟我们一起住了。现在才明白，有些事，能早做一定早做，有些爱，能早表达一定早表达三水一生榕郡理解你，两居的价格买亲情三居，让你的爱轻松表达，没有遗憾。 受众的反应： “我也曾有过同样的感受和打算/这正是我在找的。” （剖析：看到别人的遗憾，谁都会督促自己避免这样的事发生）,怎样写出销售力,实务战略八,怎样写出销售力,我们在读悬疑小说或看悬疑影片的时候，最希望的一件事，就是能快点看完，快点知道真相，有时狠不得先看了结尾再说。这是因为在这些小说和影片的中间，作者埋下了许许多多的伏笔，吊足了大家的胃口。 广告文案不同于小说，我们想要读者从头至尾的阅读全篇并不是一件容易的事。但用好伏笔这一招，同样可以促使他们往下读。,怎样写出销售力,衍生招数1 写一份间断的清单 每个人都喜欢阅读清单，如果你承诺列举三件事，人们很自然地会期望你宣布这三件事。不过，为了让他们继续阅读，我们何不故意把清单分成两个段落。 例子： 成为麦思兰谈行销杂志订户后，你将获得三项福利。第一，文字推销热门诀窍。（到这里人们会急着想看第二点，于是顺利吸引到他们继续读第二段的内容） 第二，成为全球广告文案行销专业领域的一员。第三，全世界最佳点子摘要。,怎样写出销售力,衍生招数2 段尾句勾起好奇心 例子: 第二，成为全球广告文案行销专业领域的一员。第三，全世 界最佳点子摘要。可是，还不仅如此（吸引人们读下面一段） 这句话还可以这样写： 以下说明原因 如果你还举棋不定，何不让我再举一个原因？ 同样的，我们还可以用这个方法在文案末端制造扣人心弦的结尾 。 例子： “不过这还不是全部”,怎样写出销售力,衍生招数3 通过“稍后”二字埋下伏笔 例子： 稍后，我将揭露广告文案写手在设计订单上会犯的五大重大错误。 不过，首先 稍后，我将具体为你介绍本次优惠活动。不过，首先 （人们会因为想知道答案而继续阅读）,怎样写出销售力,实务战略九,怎样写出销售力,我们常常会有这样的倾向，该停笔时仍奋笔疾书。我们觉得自己文思泉涌，不想轻易让创作中断，并乐在其中。 同时，人们会普遍相信一种谬论，认为越冗长，越发能显示重要性。例如，大的案子就要有一本厚重的企划书。很多公司也正是这样做的。 但对我们文案来说，其实说清楚、说到位，比说地说要来得重要。俄国剧作家契科夫说过：“简洁和才能犹如手足。”如果要成为一名优秀的文案，我们一定要有大砍文案的铁腕。,下面有几种让文案更简洁的简单办法 办法1： 可使用名词或动词时，就不要使用形容词或副词，以起到精简文字的作用。 改 大房子 为 豪宅 改 有远见的企业经营者 为 企业先驱 改 受人尊重的公司 为 标准创立者 动词也是一样: 不用 努力工作，而用 奋斗 不用 创意地思考，而用 创新 不用 表现令人刮目相看，而用 卓越,办法2： 避免无意义的形容词，使用形容词来添加资讯，而非强调。 下面这些形容词，其实已经成了赘词 严重的危机难道还有轻松的危机吗？ 大声的撞击声应该没有小声的撞击声吧？ 可怕的战争战争还有温和的吗？ 重要的发展发展好像都很重要哦 我们需要避免这些多余的形容词出现，若要修改，可以换上能增加咨询 的词。 环境保护的危机 远处传来的撞击声 内战 技术性发展,办法3： 避免赘词：有时候我们写着写着，会需要有个停顿和缓冲，就会用一 些词来满足思考的需求，赘词就是这时候出现的。 赘词 替代字词 与此同时 同时 它的原因是 因为 由于的关系 因为 一对双胞胎 双胞胎 完全被包围 被包围 严密地仔细