城领国际营销计划 (2).ppt

城领国际 2010-2011年度营销计划,2010-06-30,2,本计划包括四部分内容,第一部分：2009年度项目总体目标及计划,第二部分：2009年度项目销售计划,第三部分：2009年度项目推广计划,第四部分：2009年度各阶段营销执行（细分到月度营销计划）,3,第一部分：2009年度总体目标及计划,2009年度项目总体目标 2009年度重要节点安排,4,1、2009年度项目总体（一期）目标,开盘时间：2009年4月25日 销售目标：一期1-9栋产品的70以上 总销金额：约8000万元,项目2009年度总体（一期）目标,5,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,1、3栋销售期,2、4、5栋销售期,6、8、7栋销售期,4月25日 1、3栋开盘,8月1日 2、4、5栋开盘,5月1日 2、4、5栋蓄客,3月底 板房/园林开放,8月22日 6、8栋内部认购,10月1日 7栋开盘,9栋销售期,11月1日 9栋蓄客,8月15日 7栋蓄客,12月1日 9栋开盘,清盘期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,3.5前示范园林启用 3.12前看楼通道施工完成 3.25样板房装修完成 4.25前取得销许（3栋） 商铺自然消化,5.1前取得2、4、5栋销许 5.1开始2、4、5栋蓄客（含商铺） 8.1开盘 5.20前1#商铺形象施工完成 6.20商铺开盘,8.15，7栋开始蓄客 8.22，人民医院认购 10.1，7栋开盘 8.5，提交人民医院团购销售案及预案并讨论,11.1，9栋开始蓄客 12.1，9栋公开发售,全面余房销售,2、2009年度项目重要节点安排,6,第二部分：2009年度项目销售计划,2009年度项目销售推售原则； 2009年度项目销售销售安排； 2009年度项目销售回款计划； 2009年度项目月度销售计划； 2009年各阶段销售执行计划,7,第二阶段 2号（思桐轩） 4号（清枫轩） 5号（紫竹轩） 2号商铺,第四阶段 9号（舒柳轩） 9号商铺,第一阶段 1号（风荷轩） 3号（醉棠轩） 1号商铺,第三阶段 5号（紫竹轩） 7号（采菊轩）,3栋,1栋,2栋,4栋,9栋,6栋,5栋,7栋,8栋,1、2009年度项目销售推售原则： 1）根据“工程进度，楼栋位置，产品构成，团购情况”分期分批推售； 2）重点推售住宅，要求快速出货及回款；商铺自然去化，利益最大化；,8,备注：通过以上策略根据项目推盘情况实时进行调整,2、2009年度项目销售推售安排：,9,3、2009年度项目销售回款计划,10,4、2009年度项目月度销售计划,11,5、阶段销售策略-第一阶段,推售时机：结合示范园林/样板房的工程进度及展示时长要求，同时，避开清明 传统销售淡季，推售时间初定为4月25或26日。 推售策略：压力提前，同时推出主力/非主流户型，以旺（主力）带促（非主）； 标杆比较，同时推出楼王和临街房源，提升项目高度，以标杆促普通。 推售方式：以大订（四万抵五万）方式直接确定房源快速锁定客户，力求一炮而红； 销控策略：制定对内及对外销控，有效控制各户型，楼层，位置等房源去货的均衡性。,注：价格策略及开盘方案另外提交。,12,推售时机：借势1、3栋的成功开盘及五一销售旺季，迅速加推，初定5.1推出。 推售策略：压力提前，同时推出主力/非主流户型，以旺（主力）带促（非主）； 标杆比较，同时推出楼王和临街房源，提升项目高度，以标杆促普通。 推售方式：以大订（四万）方式直接确定房源，快速锁定诚意客户；,5、阶段销售策略-第二阶段,13,第三部分：2009年度推广计划,2009年度项目推广目标； 2009年度项目市场分析； 2009年度项目产品分析； 2009年度项目客群分析； 2009年度项目推广策略。,14,有效的推广应当： 具有明确的推广目标（销售目标）； 以市场/产品/客户为依据；,金纳观点,15,1、2009年度推广目标,一切推广均为达到销售任务而产生。,16,国家多项政策利好房地产，推动置业需求； 桂阳房产初级发展，按揭购房零现象； 竞品从营销到产品等各方面的大差异。,2、2009年度项目市场分析,17,结论： 城领国际-一盘独大于桂阳。,18,3、2009年度项目产品分析-技术指标,总用地面积：10万平方米 总建筑面积：26万平方米 开 发周 期：三期 一期总建面：平方米 一期总套数：350套（9栋多层） 物业类型：普通住宅 主力户型：137平米三房 容积率: 2.5 绿地率：36.2% 车配比：2：1,19,区 位：位处新老城区中心地带，紧邻四大院，交通便利，区位优势明显； 规 模：占地10万平米，总建26万平米，桂阳最大规模小区； 绿 化：项目绿化率达到36.2%，绿化面积近40000，居住环境舒适度高； 规 划：依南低北高的地型高差，采用坡地式建筑规划，错落有致，视野开阔； 园 林：创造性地引进水系园林景观，填补桂阳小区规划园林的空白； 配 套：自身拥有幼儿园，会所，康体等配套，是桂阳配套最齐小区。 产 品：板式楼，超宽楼距，通风采光均好性强，户型设计舒适度高； 物 管：桂阳首个采用完全意义封闭式管理的小区，提供优质的物业服务； 品 牌：开发商前期开发项目现已成熟交付使用，具有一定的品牌优势；,核心词：中央、最大规模、坡地规划、首创园林、舒适户型、优质物业，实力品牌,3、2009年度项目产品分析swot分析strengths优势,20,部分楼栋为砖混结构，相对框架结构来说可改动性及稳定性较差； 一期产品全部为楼梯房，与当地居民认可度偏向电梯房存在抗性； 一期产品中120平左右户型与当地居民135平左右户型需求错位；,核心词：砖混结构、多层抗性、供需错位,3、2009年度项目产品分析swot分析weaknesses劣势,21,桂阳县潜在的巨大购买力； 桂阳县按揭购房的零现象； 城领国际一盘独大的良好势头； 开发商建立的良好的关系网络； 国家政策对房地产的各种利好政策。,核心词：潜在购买力、零按揭、一盘独大、良好关系网络、利好政策,3、2009年度项目产品分析swot分析opportunity机会,22,周边竞争楼盘大体量低价格的开发模式； 集资房和自建房对客户的分流； 当地较为落后的消费观念与按揭购房的冲突。,核心词：大体量低价格、分流、观念落后,3、2009年度项目产品分析swot分析threat威胁,23,结论： 1、城领国际-桂阳最好的房子。 2、城领国际-好品质领秀桂阳。,24,受项目地域限制，客群来源主要集中在县城区域，但根据县城房地产特有的“农民进城购房”客，南部富裕乡镇（烟/矿）客群也不容忽视。,4、2009年度项目客群分析客群来源,25,年龄层次：在30-50岁左右，心智聪颖成功人士。 教育背景：大多具有良好的文化教育，有较高的文化品位。 职业特征：公务员，企事业单位职员，私企老板，个体经营者及外出打工返乡人员。 思想意识：传统观念根深蒂固，但在引导下愿意接受新事物。 置业观念：看重物业形象和品质，通过置业来体现社会地位和价值。 工作状态：工作处于一种较轻松的状态，工作压力不大。 生活状态：长期生活在一个品质供给有限的社会环境，渴望高品质生活。 自我认识：荣誉感较强，渴望以社会领先者形象出现，获得身份地位的认同 居家要求：注重居家舒适和交通便利，对居住环境和物业服务要求较高。,4、2009年度项目客群分析客群特征,26,1、实在：典型的“看菜吃饭”消费观念； 2、严谨：典型的“捂钱袋子上路心态”，戒心疑心深重； 3、保守：因生活环境的半开放状态，观念较为陈旧。,4、2009年度项目客群分析客群心理,27,结论： 项目客群-实在、严谨、保守。,28,基于对市场、产品、客群的研判，可清楚知道本案推广的关键就是：在一盘独大的市场环境中，找到一种有效的沟通方式，将桂阳最好的房子推销给实在、严谨而保守的客户。那如何解决这个沟通的难题呢？ 我们认为最好的解决办法就是：展示+引导,29,5、2009年度项目推广策略全年总策略,1、采用多渠道立体造势与现场终端包装“双线”策略,打造现场的绝对冲击。 2、通过一系列的概念诉求，给客户营造一种强烈的消费引导。,30,31,注：若谈判成功，幼儿园的亮相也将是一个重要展示节点。,32,6、城领国际2009年度推广主题,方案一：王者品质，领御全城。 简述：传承“领秀桂阳”的王者风范，并进一步深化“领秀”的实体-品质，体现城领。 方案二：城领国际，你我的国际生活。 简述：以时尚的、都市的、现代的生活方式作为主要诉求，突显项目高端性，国际化。 方案三：好房子的标准。 简述：城领国际于桂阳，在某种意义上等同于星河湾于广州，代表了一种高度和标准。,33,周期安排：2009年2月-5月 推广目标：借势前期推广，进一步扩大造势，提升形象及区域影响力。 推广特点：全年推广的基础，强度和费用所占的比例都较大。 媒体组合：电视/户外（围墙、户外牌/楼体）/单张/网络/短信/乡镇墙体等。 诉求原则：园林景观/样板房开放+国际生活的炒作+楼盘动态信息 推广策略： 1、传播样板房/示范园林/开盘信息，进一步扩大区域认知度； 2、重新梳理项目卖点，并借助样板房及园林塑造市场差异化； 3、推广由卖产品到生活，逐步升华，塑造国际化的生活高度。 推广主题： 1、品鉴桂阳首座国际园林 2、见证国际级人居样板,7、推广布署： 第一阶段：乘势追击，全面轰炸,34,1、电视广告 发布媒体：桂阳电视台； 发布形式：桂阳新闻栏目冠名广告； 发布时间：2009年全年； 广告内容：1、片头导入语；2、片中广告（可换）；3、直播室台版。 2、户外牌及楼体广告 发布媒介：楼体/户外广告牌 发布形式：喷画（可实时更新）,35,3、网络广告 发布媒体：郴房网； 发布形式：楼盘简介/楼盘网站； 发布时间：2009年全年； 广告内容：1、郴房网首页横幅；2、桂阳版块横幅；3、楼盘网站。 4、工地围墙及看楼通道广告,36,5、乡镇墙体广告 发布形式：墙体涂料广告； 发布时间：2009年全年； 广告内容：项目年度推广主题广告。 6、短信群发 目标人群：登记客户+短信公司客户资源。 发送频率：每次活动（约2次/月） 发送数量：20000条/次 7、单张 （因为本地报广投放基本为零，所以，单张将作为引导性的最直接物料较多地使用。）,37,8、营销活动 示范园林开放暨品鉴/样板房开放品鉴活动首推住宅盛大开盘。,38,推广费用预算,39,周期安排：2009年5月-8月 推广目标：深化项目具体卖点，强化项目的唯一性和高端性。 推广特点：延续前期广告，推广针对性强，强度相对减弱。 媒体组合：电视/户外（户外牌/楼体）/单张/网络/短信/文化墙/巡展等。 诉求原则：开盘热销+盘动态信息+商铺信息 推广策略： 1、抓住“五一”节点，以巡展方式进一步蓄客； 2、举行诸如“网球邀请赛”，“免费试游”等公关活动，突显社区文化； 3、结合首推热销大力炒作，将商铺包装与住宅推向市场。 推广主题： 1、桂阳为你叫好（热销）/城领国际-首推售罄，超宽叠墅现正接受认购 3、桂阳商业新地标,7、推广布署： 第二阶段：有的放矢，精准攻击,40,1、1号栋商铺包装 包装要点： 中国很行网点包装/街道铺装及绿化/包头装饰画喷绘 2、户外牌及楼体广告 发布媒介：楼体/户外广告牌 发布形式：喷画（可实时更新）,41,3、户外巡展 巡展地点：步行街、和美电器、惠康超市等 巡展频次：2天/周，时间为周六、日9：00-20：00 派发资料：相关单张/户型图等 4、文化墙 展示地点：销售中心大厅或看楼通道,42,5、营销活动 城领国际vip客户国际网球邀请赛 我“游”我爽城领国际游池开放试游活动 1、3号栋封顶庆典 买商铺，送旅游长隆欢乐世界3日游,43,推广费用预算,44,周期安排：2009年8月-11月 推广目标：通过系列公关活动保持关注度并树立项目企业形象。 推广特点：延续前期广告，公关活动力度相对增强。 媒体组合：电视/户外（户外牌/楼体）/单张/网络/短信等。 诉求原则：物管+社区人文+项目动态 推广策略： 1、制造新闻，吸引市场关注； 2、配合时令，举办各种感恩回馈活动； 推广主题： 1、优质物业，品质生活。 2、喜迎国庆，购房有礼。,7、推广布署： 第三阶段：公关造势，美化项目,45,1、广场有奖征名活动 活动目的：以有奖征名的形式，调动市场关注度，增强与客群互动； 活动内容：设立一、二、三等将，分别给予3000、2000、1000元的奖励； 活动宣传：以电视宣传和户外宣传为主。 2、师恩如山-桂阳县2009教师表彰大会 活动目的：以曲径通幽的方式，将城领国际渗入教师群体； 宣传形式：电视宣传/产品推介 3、共邀明月-城领国际中秋茶话会 活动目的：以茶话会方式，建设社区文化 活动方式：提供点心/月饼，并加入传统的问月表演；,46,4、喜迎国庆，购房有礼 活动目的：销售优惠活动促进项目销售 活动时间：10月1日-7日 活动宣传：户外+电视 5、高档轿车试驾活动 活动目的：树立项目的高端形象，提升项目附加值； 活动时间：10月25日 活动宣传：拍照留念并整理成册,47,推广费用预算,48,周期安排：2009年11月-2010年2月 推