新余水澜山广告概念定位报告.ppt

新余太壹专业地产广告策划机构,水澜山广告概念定位报告,让地产变的更精彩,太壹地产机构成立于2007年，机构以地产广告策划与推广见长。业务辐射新余周边多个城市，业务涵盖别墅、地标性豪宅、规模化经典大盘、个性化小公寓、投资性产权酒店、大型商业shopping mall、城市商务办公大楼、大型地块前期推广整合、旅游地产、城市招商整合等各种房地产形态。太壹机构近年来承接新余各大小项目主要有暨阳地产、金翰地产、新雅园地产太壹机构三年来深耕房地产推广整合领域，创建msa三场互动整合价值体系。m（市场）、s（现场）、a（磁场）解决地产推广整合的互动关系，日渐成熟的地产领域，整合价值体系不仅仅是广告诉求而是价值利益承诺及维护的链条，洞察市场、掌握现场、构建消费磁场是太壹机构成熟完善的经营之道。,01,为什么： 新余的别墅项目那么难消化！ 什么样的别墅能打动新余人！ 为什么： 新余的别墅项目如此之少!,01,千万别怪新余人，因为他们真的对别墅了解的太少！ 在任何城市好东西好销路,01,当产品和人无利益联系时 多半人会认为：院落很好，但我暂时不需要,01,产品的需要： 产品需要的是一种勾人的魅力，一种吸引消费者想了解和居住的冲动，一座院落建设的再好没有魂它也只不过是披着华丽外表的混泥土建筑，但是建筑有了魂和文化甚至是故事她就能更加美丽动人。我们的团队就是给建筑创作魂的团队。让她的魅力在市场势如破竹！,01,我们要知道消费者想了解什么？ 消费者对别墅的认识并不多，他们只知道别墅的外在，对于别墅的空间利用和别墅的物业配套,他们是基本没有去了解的 ，这也是我们要交给市场的作业,市场太需要我们做一份真正的别墅作业了，产品的稀有会给我们赢得市场，但怎样更好的开拓市场，是我们目前要做的答卷。,地球上，只有被需要的东西=好销路,01,所以，我们在这群最不需要房子的人面前： 不能再卖别墅 而应该卖他们需要的别墅,这样，让品院和他生活发生利益联系： 他的生活、他的工作、他的妻子、他的儿子 让他自己需要这栋别墅,01,从卖别墅，转换为卖他需要的别墅,01,什么是他们需要的？,家的感受,情的归属,高端的服务,01,家别墅 产品定位 家里人 客群分析 家概念 广告概念 家推广 推广思路,01,市 场 环 境 分 析,01,优点：别墅项目位置相对安静，占用地块绿化率较高。在未来角度来看，以后新余市政和大型财团将会全部迁移到该区域，所以在未来营销角度来看市场操作性大。,宝利项目,缺点：该位置目前交通，市政配套，购物.都相对较差。,01,2008年地块“熟地”,2007年地块,2006年地块生地,2005年地块“生地”,部分开发商进入地块发展，市政配 套逐渐完善，地块开发的部分商品房 销售中,市政规划蓝本完善道路开 始翻新规划，部分自然村 迁移,市政开始对地块 进行规划定位,市政规划中主要以 自然村为主,01,新余市别墅市场新增供应持续减低，市场需求却愈加旺盛，供求差距进一步扩大至1.72的销供比，成交均价同比涨幅明显。从市场供应来看，市场放量明显减少。 随着禁止别墅用地供应和审批政策的实施，别墅产品开始逐渐稀缺变得奇货可居 随着周边区域医疗、教育、交通的逐渐完善，城市化配套逐渐走入郊区，别墅产品吸引力将日益增大，因此在一定程度上导致别墅市场销供比逐渐增大，显现供不应求的现象； 从需求特征来看，别墅产品有从传统的第二居所向第一居所地趋势，造成需求量增大；,01,中心城区,次中心城区,城郊区域,远郊区域,1、年龄在3050岁之间的层峰式人物。 2、以二次以上置业，自住型客户和度假型客户为主，主要作为第二居所。 3、私营企业主和部分银行从业者，以及教师,1、 以40岁左右的高收入阶层、私营企业业主和公司的高管为主 2、主要为第二居所 3、投资型和自主型为主,1、年龄40岁以上 2、大型企业客户、区域内浙江企业、工程类高级管理人员和私营业主相对较多， 3、作为第一居所的比例相对较高,1、本市客群占绝大比重，年龄层次在3555岁之间，40岁左右占最大比重， 2、职业以政府机关工作人员，私企业主为绝对主体 3、作为第一居所的比例相对较高,注：本次按照重点研究别墅所处的地理位置、周边服务配套设施的依托程度以及距离市中心的车程三方面，将别墅区域划分成中心城区、次中心城区、城郊区域以及远郊区域四个部分。,别墅客群市场呈现以下特征：中心和次中心别墅主要用于第一居所； 城郊和远郊区域主要作为第二居所，并具有投资和度假特性,01,潜在项目布局重点潜在项目主要集中于城郊和远郊区域，市中心、次中心区域未来别墅产品稀缺程度将进一步明显。 潜在项目类型分布重点潜在项目的别墅产品形态组合具有一定的“地段近似性”，城郊、远郊项目多以独体别墅为主，中心城区、次中心区域项目则均为联排别墅为主。 潜在联排别墅呈现经济性特征主力产品面积区间近似，多处于平方米之间；独体别墅主力面积段差别较大。 潜在项目继续延续北美和欧洲风格为主的特点。,01,01,别墅市场供需对比度 别墅户型差异化程度 别墅促销力度 别墅销售渠道实力对比度,01,从别墅市场供需对比度角度分析由于产品供不应求,市场竞争强度相对较弱,2006年开始，受到别墅开发政策的限制，新增供应量急剧减少，成交量保持平稳趋势，导致存量产稀缺性品快速“消耗”，别墅稀缺性尤为突出,01,从产品同质化程度来看，别墅产品主力户型趋同，主力面积较为集中，市场竞争强度较高,潜在项目,在售项目,注：独栋产品在次中心、城郊、远郊区域，存在较强竞争强度,01,从别墅广告投放强度来看，别墅市场竞争强度并不十分激烈,别墅广告投放量占比整体呈现下降趋势,01,从别墅市场供需对比度角度分析由于产品供不应求,市场竞争强度相对较弱 从产品同质化程度来看，别墅产品主力户型趋同，主力面积较为集中，市场竞争强度较高 从别墅广告投放强度来看，别墅市场竞争强度并不十分激烈 从专业代理销售角度来看，别墅市场的竞争强度并不十分激烈,通过四个方面的研究，表明现阶段性新余别墅的竞争强度尚不十分激烈,01,2007年上半年由于外资逐渐增加供求差距进一扩大,销供比达到1.72的水平 0507上半年由于新增供应量大幅减少，别墅市场呈现出整体规模逐年缩减，主要以消化别墅存量市场为主的局面。,注：如果按照现有成交量13万平方米/年的去化速度，并且没有新增供应量的情况下， 我们计算得到2009年底将呈现“别墅严重脱销”的局面，,01,2006年别墅单价相对于2005年有24.5% 的上升,高于整体住宅市场的上升幅度16.1%的水平; 2007上半年，别墅单价相对2006年有16.1% 的上升,略低于整体住宅市场的上升幅度19.1%的水平; 2006和2007年别墅总价水平提升幅度分别为28.1%、19.5%；价格增涨幅度显著。 考虑到别墅的稀缺性更强、购买人群对价格的敏感程度相对较低因素，未来价格上升趋势更加显著,由于市场高端商品的缺乏，现有的高端产品物业公司的管理性及差，所以消费者的选择度不高。,元,万元,01,根据我司对新余地产板块的划分可以看出，本项目属于城东板块，住宅开发项目逐渐增多，供应量大，销售形式良好。为了较详细了解项目周边区域内的环境特征、交通状况、公建配套等一系列的情况，本次调查环境踏街范围定为：项目周边5-10公里的调查范围。 按照市场调查的“有效、相关”之重要原则，按照市场调查的“有效、相关”之重要原则，我司市场研究人员以本项目所在地为出发点，以步行两公里的路程为半径，进行辐射式踏街市调，利用采集的环境信息，分析本项目总体环境方面的优势与劣势，以便在项目推广过程中扬长避短。,01,客 群 分 析,01,最优质的别墅氛围,最良好的文化环境,最便捷的城市距离,最良好的生态环境,家有好邻居,家有好教养,家有好出行,家有好休憩,最具世家气质的板块,01,根据我们的市场观察，我们可以发现这是一群 渝州最后一代具备家庭观念的传统教育客群。 渝州最后一代理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内 心多少有些轻微愧疚感。 “家长式别墅购买心理”：站在家长的角度买别墅，而不是享 受者的角度。,01,客群定位 传统家情结的 中产阶级,成功人：是他购买别墅的物质基础。 家里人：是他购买别墅的思考角度。,01,由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据 我们还需要探讨这种“家里人”的真实存在性,01,家 庭 观 的 新 余 表 现,我们用四件事情 说明家庭观在新余高端人群中的强大隐形作用,01,爱心保险 做保险的知道，在新余推销保险，家庭险最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员内容的险种而变得畅销。,01,购车消费 新余人的购车消费 为家庭第二成员妻子的消费比例，高于南昌等中型城市近20个百分点。家庭成员的出行，优于自己升级消费。,01,教育消费 新余人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费，越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的家庭消费，往往不惜成本。 从近些年来出国服务机构中，新余比例的提升，便是一大明证。,01,兄弟企业 翻开新余的企业簿 尤其是近十年的小企业，很多是家族企业，尤其是兄弟企业。或是合伙办厂，或是家族成员成为企业第一代员工。,01,总结 事不关己，则高高挂起。 一旦事关家庭，这群有钱人则立刻关心起来 所以，虽然是文化沙漠 但原生态家庭观却是新余最大的文化绿地。,01,启发 借助“家概念”营销，能让院落和消费者发生利益联系 和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费,01,解构复合型北欧宅院,大院子，大情感 与美式独立住宅基本布局相同，房间与墙壁维和成家庭交流的合院。但基于南方人口密度大，院子一般较小。 宅园房，自然家 与园林、水合二为一，有宅必有房，有房必有水。园林成为家庭融合，沟通情感的手段。 百家桥，水人家 南方多水，旱街、水街解决人与水的关系，也让北欧住宅的情感沟通比美式独立院落更感性。,01,01,01,所以无论美式宅院、还是北欧院落 无论旧风格，还是新改良 宅院的魂是：表面的北欧院落，骨子的家庭情,01,产品系统 九大世家系统,水澜山别墅,环 保 建 材,听 水 桥 廊,琴 语 学 堂,席 纹 步 道,家 天 下 馆,齐 家 园 林,绕 墅 水 域,空 间,建 材,桥 廊,教 育,会 馆,步 道,景 观,水 系,自 然 情 感,品 牌,01,水澜山别墅 以院特色，前庭、中庭、后院三进格局，形成友邻空间、自然空间、合家空间三大家庭交流空间从而和别墅内空间组成完整的合家别墅。 以此，追回因城市文化冲击而变得越发淡泊家庭情感。,01,听水桥廊 廊桥的改良交通方式：以富有威尼斯特色的拱桥，结合现代行车要求，形成既是廊的家庭外通道，又是行车出入的桥空间。,01,琴语学堂 具有钢琴或其它特色的幼儿园，适合6-14岁的考级儿童。不仅可以吸引有学龄前儿童的家庭，更吸引更多期望孩子有一技之长的家庭。,01,自然情感的运营商 运营自然情感的地产商：以运动、水城院落、河湾等最原生、原自然的方式，开发北京奥园、昆山品院、沈阳河畔花园等低密度住区，加浓现代中国社会家庭的情感生活。,01,暖山建材 节能、隔音、防噪、防尘、防水的隔热断桥铝合金窗；自然、健康、通风的内开内倒式；隔热、降温的拉法基屋面瓦和外墙外保温、防干裂、高强度的镀锌钢板门构筑一个暖山式的家,01,家天下会馆 合家博物天下，共享珍贵的家庭式高级会馆，提供国际级别墅住区会所的养生、娱乐、运动等各种功能。,01,席纹步道 席纹砖和花岗岩石材、透水砖等结合，使道路既避免潮气又富有质朴的南方园林韵味。 * 此点为建议,01,齐家园林 移步易景的威尼斯园林和江南园林特色，穿插与别墅间，借助香樟、椿树等养身植物和活水内引，形成修身齐家的现代版园林。,01,绕墅水域 岸计划：对连通傀儡湖的原生水岸，进行修筑枕木平台，基地修复，净水河床，并种植净化性植物，形成大型可观、可嬉的大型别墅水域系统。,01,整体形象,01,市场是世家特质 客群是家里人情结 产品是北欧合家别墅 因此，整体形象凸显无疑,01,整体形象,中国情感下的北欧别墅生活,01,推广思路,01,三种人，三种策略,坚持城市公寓的人： 一放。 放弃用语言阐述项目的手法，因为这种方法花再大力气，也难说服人。 犹豫公寓或别墅的人：一推。 强化别墅带来的公寓享不到的家庭快乐。 坚持追求别墅的人： 一拉。 强化板块和环境的优势，提升现场人流。,01,一放阶段,目的：树立情感别墅形象，吸引关注别墅生活的人 形式：家庭情感 物料：户外为主，辅助报媒 活动：以新余企业家为对象的多重活动,01,01,项目现场包装 形式：贵宾服务，文化营销，卖场不重卖，重在营造“场” 目的：传达项目的高品质，高规格，差异项目的营销思维,01,售楼处建议 水澜山首个会客厅式售楼处 学习奢侈品销售，轻销售，重氛围，营造高档人士私人、静谧的购房环境，并为购买者营销朋介的良好会客厅式环境。,01,功能划分示意图,沙盘及资料区,休息区,多媒体区,接待区,洽谈区(vip私密空间),入口,01,户外高炮 目的：借助新余最有效的广告形式，扩大影响力,01,北欧墅 合家情 孔目江畔，三种庭院的中国情别墅 院藏真情 家归岸边 孔目江，三种庭院的中国情别墅 三个庭院，一个异国风情的家 孔目江畔，三种庭院的中国情别墅,01,01,01,01,01,地产教授水澜山“传道” 形式：借助地产专家的形象，联谊新余企业家，进 行企业家：先有家，再有企业的文化讲座 目的：提升产品在新余企业家中的合家别墅印象。,01,企业家：先有家，再有企业。 著名地产专家，莅临水澜山，讲演现代企业家的家庭观 “懂得齐家，才懂得治业”。于丹教授 百名企业家感叹：商道与人道，其实同道 携手新别墅水澜山，探究和谐家庭生活观,活动新闻报道产品推荐会,01,教育廊 形式：在会馆一隅，开辟为品院幼儿园专门编写的儿童版琴 谱本岸琴谱。 目的：细节关怀，让作为家长的消费者，感受到传统情感别 墅不是空谈。,01,教育廊 现场氛围示意,01,一拉阶段,目的： 强化有水、有学、有城的纯墅板块优势，把非别墅不买的客群拉到孔目江畔，拉到水澜山。 形式：延续家庭情感 物料：软文报道 活动：实景鉴赏,01,交换式营销 形式：与新余高端酒店、车行、商场、奢侈品、银行进行信 息交换，以dm交换或者易拉宝交换的形式，将产品信息或促销信息即使传达 目的：节约营销成本，有效营销,01,信息交换网,理财信息、国债信息、信用卡信息、基金信息,银行,新车推出、促销信息、车险服务信息、,车行,节日信息、餐厅信息、套房信息,酒店,新品信息、促销信息、节日信息,奢侈品,会所信息、样板房信息、活动信息、促销信息,品院,01,一推阶段,目的： 解构别墅的产品特点，对犹豫别墅还是公寓的人推一把 形式：解构九大世家细节 物料：北欧住宅情感高炮 活动：利用签约活动形成的口碑营销,精工看板 形式：配合线上的情感攻势，现场看板也传达出冰冷精工背后的 北欧住宅情感 目的：展现产品品质,为说明精工材质 我们还另外尝试了一种风格,望子成龙的 除了父母，还有这台钢琴 水澜山国际幼儿园，礼聘上海钢琴老师，琴棋书画从小做起,国际幼儿园,懂你心思的 除了老婆，还有这座园 活水湾里的威尼斯风情，流水岸边，九水一园,水中园林,考究品质，谨为容下考究情感 水澜山，为庇荫家庭亲情 事无巨细，踏足四方，遍寻良材 只求以精工，构建良墅佳院 远航北欧，择选水城建筑 踏遍南国，寻觅江南树种 功夫不负有心人，三年用心，终成今日水澜山,总精神,考究品质 谨为容下考究情感,事业大，圈则大 情深挚友，当宴于私家会所 因人脉，才成就事业 挚友密兄，岂能宴于喧哗闹市 集品鉴、养身、习读、饕饮四大功能 前动后静，中西合璧，构建现代别墅会所 于私家会所，厚待天下，畅怀兄弟,私家会所,事业大，圈则大 情深挚友 当宴于私家会所,好窗，厚如父爱 隔断冷暖，庇护家室 即使几毫米的玻璃 水澜山，仍千次筛选，万次挑剔 只因它关系到合家冷暖 直到定案“双层中空玻璃”，隔热、防噪、防水 才不枉此番精心挑选,双层中空玻璃,兄弟情深，共创业 要款待，就在自家会所里,好窗，厚如父爱 隔断冷暖，庇护家室,镀锌钢板门,有“门”面，方为家 门，即一家门面，更为家第一道锁 水澜山，千次筛选，万次挑剔 只因它关系到合家安全 直到定案“镀锌钢板门 ” 外钢板 ,内钢骨 ,加隔音料 ,静电喷涂工艺 才不枉这别墅门面,有“门”面，方为家,错层客厅,80%父子交流在客厅 错层格局，怀大爱于深处 研究发现，80%的父子交流发生在客厅 品院，千次设计，万次修改 只因它关系父子情感 直到定案“错层设计 ” 三步台阶，两层空间，千万情致 才不枉这番亲情用心,80%父子交流在客厅 错层格局，怀大爱于深处,logo系统 形式：为项目分卖点设计logo，并放于所有推广媒体的左下角， 保证一张稿子，达到多张稿子的效果 目的：展现一个别墅大盘的群体优势,合家印 形式：买别墅，合家三口可同按手模，最后制作成合家印砖， 镶在院子的第一块石头上 目的：一个有情有义的合家别墅,征询全家同意，阖家夫妻或者三口之家的合印，并签上全家名字。 制作后，镶入别墅底座，象征百年家庭情感的基石永坚固。,合家险 形式：买别墅，送全家健康的合家险 目的：家庭情感融入促销环节,世界最纯净的，莫非饮用水源 江南最心静的，莫非别墅园林 绕着饮水源，造了一座风情园 最净的水，最静的园,品牌：自然情感运营商 形式：年末的品牌运作活动，通过蝴蝶拉页式的杂志楼书，现场 展示等，传达宝利地产开发特色自然情感运营商。 目的：品牌巩固，形象差异,推广手法,礼品,高报,dm,媒体,车体、 灯箱,水澜山,整体推广思路,。,