2010淘宝数据统计及战略分析.pptx

1,裂变 大淘宝战略与淘宝营销盘点,淘宝网客户营销部：金光 2010年8月,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,大淘宝：网络零售规则与标准输出者,开放平台(taobao open platform),指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称top 旨在以开放api（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引 大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。,大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规则： 信用体系标准; 交易流程和运营管理规则; 用户管理规则，包括用户登录id信息、用户行为信息; 商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。,大淘宝电子商务生态圈,b2c 市场,大淘宝基础建设,t,淘宝商城,2009年9月10日，由浙江日报报业集团与淘宝网共同打造的国内首份平面媒体与网购融为一体的周刊淘宝天下在杭州面世，其作用在于影响线下人群，让更多的淘宝潜在购物者不需要上网就能达到淘宝购物的目的。,2009年12月1日，淘宝网与华数数字电视传媒集团签署了战略合作协议，推出电视版淘宝网，在未来的数字电视购物方面提前布局。,2009年12月15日，淘宝网也正式推出了“灵素”等嵌入了淘宝相关应用软件的3款淘宝第一代定制手机，第二代手机也即将面世，功能将更加强大。,2009年12月29日，淘宝网与湖南卫视共同出资成立了“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，共同开发了一档集电视购物、互动娱乐、网购三合一的跨界节目越淘越开心，并由湖南卫视当家台柱汪涵亲自披挂上阵主持，在每周日晚上的黄金时间播出，反响极为热烈。,2010年5月17日，淘宝将“淘1站”“yes淘”原有的线下代购店统一为“淘宝网代购服务点，正式进军线下零售市场。据悉，淘宝网计划今年年内，在全国各地社区、高校将铺设超过至少3万家授权店，未来两到三年争取达到20万家，这些代购服务点主要提供淘宝网商品代购、淘宝网商品代支付、淘宝包裹代收发服务、支付宝代支付、代充值便民服务。,2010年6月11日，淘宝推出大物流计划，其核心包含了淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大块内容。通过线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力的全面对接，淘宝将通过大物流计划全面打通淘宝内外部商家的数据信息通道和物流仓储配送渠道，提供整体物流解决方案，全面降低商家在物流方面投入的社会成本。,大淘宝线下战略路线图,top,商品api,订单api,物流api,库存api,开源旺旺,企业后台erp系统,淘宝网,旗舰店,品牌店,授权店,c店,官网,订单处理系统,进销存系统,财务系统,客户管理,营销系统,业务分析系统,开源网店,流程页面,大淘宝战略下开放平台的架构,大淘宝战略渐入佳境,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,淘宝买家的升级,随着中国互联网用户突破4亿，网购市场也开始加速，同时网民的网购需求也随之升级，从过去在网上购买一些稀缺的、便宜的产品已经过渡到了网购日常用品和大众化的产品。,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,传统市场三十年与淘宝六年,淘宝卖家竞争开始升级,2003年2009年淘宝卖家竞争状况变化,从大卖家一统淘宝到三家分晋,淘宝成长起来的大卖家,传统渠道的品牌企业,外贸转内销的企业,做网络营销不久，小有成就，但受困于渠道冲突，迟迟难以突破,自建品牌打市场，没有传统渠道拖累，取得了不小的成功，但没有做品牌的经验，只能卖产品，难卖品牌附加值,精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验或意识,格局,团队,运营,资金,淘宝大卖家四大瓶颈,传统品牌淘宝成功案例集锦,品牌企业淘宝合作常见的四种模式,淘品牌的前世今生,2008年以前，淘宝的大卖家一直是以“卖货郎”自居的，直到马总建设性的提出“网货品牌”一词，那么究竟什么是网货呢？ 顾名思义，以淘宝等网络零售平台作为主营销渠道的流行商品，称为“网货”。由于网络零售渠道的先进性，一模一样的两件商品，“网货”往往比“线下货”要便宜很多；此外，由于网络营销渠道的低成本性，网货的性价比远远高于传统品牌。 我们可以从网货的定义看出，网货的本质是物美价廉，货真价实，但毕竟只是“货”，带给消费者的更多的是商品的物理属性，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求，这个时候网货的局限性就体现出来了。 因而，另外一个词就诞生了，那就是“淘品牌”。 什么是“淘品牌”呢？,淘品牌真正的2.0品牌,1、从淘宝平台成长起来的品牌，比如justyle、斯波帝卡、零号男、麦包包、飘飘龙、七格格、裂帛、悠语、小熊电器等。 2、它们是消费者真正在“淘”的过程中通过口碑传播建立起来的品牌，是消费者自发选择的品牌；消费者通过“淘宝”行为，经历品牌“认知认同购买”的全过程，最终参与到品牌建设中，帮助卖家提升品牌价值和品牌资产，也就是说是真正由消费者决定走向的品牌； 3、传统品牌专门为网络打造的品牌也是淘品牌，比如帅康旗下的康纳电器，百丽旗下的e百丽等； 4、淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品 牌，如麦包包其实是一个店铺品牌，它旗下的浪美才是产品品牌。,淘品牌与传统品牌的对比,部分淘品牌展示,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,从4p到4c：淘宝营销演变史,产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion),4p,4c,顾客(customer) 成本(cost) 便利(convenience) 沟通(communication),c2c b2c,c2b,随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势； 与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。 而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的c2b的发展思路，即以消费者需求去驱动。,搜索,社区,消费者市场,c,2,b,b2c,c2c,商家直接对消费者销售产品和服务的电子商务,个人与个人之间 的电子商务,淘宝c2b战略模型,淘宝运营的“轰炸机理论”,引擎产品,左翼it技术,右翼品牌,机组乘员运营团队,武器系统营销工具,第二种装备：左翼it技术,左翼it技术,对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。 淘宝目前开放了api接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的erp和crm全面对接。,右翼品牌/营销,第三种装备：右翼品牌/营销,电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。,淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理,机组乘员运营团队,轰炸机机组成员一般由飞行员（机长）、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装备，不同的机组成员操控装备的能力不一样，反应在战场的结果也会大不一样。 淘宝店铺的运营团队也跟机组成员一样，核心团队一般由店长、创意设计、营销策划和it工程师组成，他们之间协同的好与否决定你这个店铺在淘宝的竞争力。,第四种装备：机组成员运营团队,店铺跟视觉有关的都由此人负责，包括页面设计、素材设计、拍摄、图片处理等。,品牌建设与规划、营销活动策划、产品营销端口的包装、文字描述等,系统的维护与搭建、数据接口与安全等,团队：淘宝店铺四大岗位基本职能,武器系统营销工具,淘宝营销工具分为工具型产品和营销型产品： 工具型产品：分销系统、api接口、isv接口、外部独立网店系统、物流产品等平台型工具和秒杀、满就送、红包等促销型工具； 营销型产品：页面广告、直通车、钻石展位、卖霸、平台活动等广告产品。,第五种装备：武器系统营销工具,刊例价,销售模式,直销,直销+自助,自助,自助,定价模式,cpt/cpm,cpm/cpc,cpm,cpc,广告模式,图片/视频,图片,图片,宝贝单品列表,定价,竞价,自助,cps,多种形式,直销+自助,cpt/cps,代码,淘宝平台营销武器系统,大淘宝多元化的广告产品,关于广告投放的闲言碎语,淘宝的硬广告的两面性,只注重品牌沟通和传播，忽略掉了导购和促销忘了卖货,将导购和促销玩到极致，但却忘了与消费者做品牌沟通,大品牌,大卖家,购买了大量的硬广告，但在投放的方式和技巧上缺少系统规划，一个月四次首页焦点图，但这四次不是秒杀就是特价，没有整体规划，没有一条主线串起来，没能让消费者形成贯性记忆和累积记忆，效果会好吗？,你的广告规划了吗,在淘宝现阶段最有效的营销策略仍然是瑞夫斯的usp理论 unique selling propoeition，即独特的销售主张理论。,usp淘宝目前最有效的营销策略,每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。,这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。,这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,crazy,go on crazy,go on crazy,淘宝目前最缺失的就是能够提出“独特销售主张”的创意，大家都是疯狂copy，即使有卖家灵光一闪提出过这样的主张，但都是昙花一现，没能坚持，晚上想到千条路，早上起来一条路：当天的广告还是以卖货（促销）为主吧。,麦包包的传播策略,麦包包09年的广告投放，目的很简单，就是做认知，让大家知道我是卖包的就可以了，所以他们在淘宝的广告素材，凡是能做两帧的一定做成两帧，一帧是当次的促销主题，