兰拓帕斯品牌战略规划休闲鞋品类.ppt

兰拓帕斯品牌战略规划,【休闲鞋品类】,导 言,兰拓帕斯，作为一个休闲鞋品类的产品品牌，实施品牌化运营战略、创建强势品牌，当然是突破困局的关键，关乎产品未来的发展格局。在实施品牌化运营战略的指导下，作为企业品牌的兰拓帕斯必须更改名称，以规避企业品牌与产品品牌之间冲突，干扰和削弱作为产品品牌的兰拓帕斯。 兰拓帕斯成功的关键在于占领消费者对于休闲皮鞋品类的优质认知资源，即以独特的品牌价值诉求占据消费者心智。这就要求兰拓帕斯在接下来的工作中，建立一整套独特的品牌价值体系，整合资源加以市场推广渗透，而其企业运作平台应以品牌营销为中心，进行重组和完善。,品牌检视,营销规划体系,品牌规划系统,目 录,品牌检视,中国一线市场： 国际品牌，占据高端，比如如其乐、爱步、暇步士等； 中国二线市场： 国内品牌，占据中低端，比如康龙、木林森。 结论： 中国一线市场缺乏国内品牌，国内品牌缺乏中高端品牌。,兰拓帕斯的主力消费群： 心理年龄：22岁45岁 个性偏好：时尚、精致、品位 收入层次：4500元-2万/月 消费心理：对舒适与品位都有着较高的要求，对品牌的文化个性比较注重，这类人群对生活要求较高，喜欢追求完美； 人群定位：完美女人。,兰拓帕斯的品牌基因： 品牌起源：意大利的一个著名小镇名字，随意大利的皮具文化兴起而闻名； 品牌风格：浓厚的意大利风情，依托意大利的皮具品牌文化，呈现出正统、高雅的皮具品牌格调； 品牌定位：中高端 品牌个性：穿着舒适，有时尚品位，有文化个性,行业机会：我国休闲皮鞋市场相对于运动鞋市场，还处于欠成熟的发展状态，市场潜力巨大； 竞争机会：国内品牌格局尚不明朗，特别是时尚休闲皮鞋、运动休闲皮鞋和商务休闲皮鞋等品类品牌，尚未出现领导品牌； 需求机会：消费者心智中的品牌阶梯还未建立； 总上所述：兰拓帕斯完全通过精准的品牌定位和科学完整的品牌战略规划系统运作，切入中高端市场，进军休闲皮鞋品类行业，迅速成为休闲皮鞋品类的专家品牌。,兰拓帕斯品牌发展三部曲： 1. 构建品牌力树立品牌，拉开差距 2. 提升产品力概念产品化设计 3. 增强营销力创建有效的商业运营模式,品牌检视,营销规划体系,品牌规划系统,目 录,品牌规划系统,品牌战略定位：打造中国美鞋专家 基于“完美女人”的人群定位以及市场竞争的分析研究，结合兰拓帕斯的优势，确立了“打造中国美鞋专家”的品牌战略定位。,品牌核心价值：舒适、完美、时尚、个性 基于“打造中国美鞋专家”的战略定位，提炼出了兰拓帕斯的核心价值概念“舒适、完美、时尚、个性”的核心价值概念。,品牌主张：完美女人，完美人生 为了使品牌与目标客户建立有效沟通，品牌主张必须反映目标客户的人生价值观，因此，基于“舒适、完美、时尚、个性”的品牌核心价值概念，结合核心客户群对完美人生的执着追求，确定兰拓帕斯的品牌主张即广告口号为“完美女人，完美人生”。,品牌个性：穿着舒适，有时尚品位，有文化个性 以完美女人的特质为品牌个性要素，塑造兰拓帕斯代表完美与舒适的品牌形象，并从品牌个性演绎出丰富多彩的品牌元素。,vi标识设计 pi产品 包装开发设计 si终端卖场空间设计 ai媒体广告设计 ei办公环境设计 要求加以创意性、规范性的表现，从而开发出一整套具有极强可操作性的品牌推广落地化系统，让消费者在全方位的品牌触点沟通中，直接获得对品牌的个性内涵的认知。,功能概念： “护脚养生功效” “360柔软舒适功能” 通过对产品的生产工艺及特性的深入了解，将其精湛过人的工艺加以包装诉求，提出了“护脚养生功效”、“360柔软舒适功能”等推广概念，生动地表现为可视化的图腾标志及应用于终端卖场的鞋技术模型，从技术上，让“美鞋专家”的诉求更加具有说服力。,设计概念： 意大利鞋匠设计世家 款式概念：时尚休闲皮鞋、商旅休闲皮鞋、 假日休闲皮鞋 在产品开发设计上，我们规划了兰拓帕斯时尚休闲皮鞋、商旅休闲皮鞋、假日休闲皮鞋等系列，针对不同的系列开发设计表现元素加以应用，形成了兰拓帕斯鲜明的产品识别特征，在设计款式上，让“美鞋专家”的诉求更加具有说服力。,品牌销售终端的地理位置、装修风格的品级，直接决定了品牌的层次。根据兰拓帕斯的品牌特性，制定了兰拓帕斯的渠道策略，采取以商场专厅、商场店中店、百货专柜为主的渠道模式，在全国各大中城市销售，不走批发与专卖店路线。在网点建设上注重保障单点盈利，而不盲目追求数量。,品牌检视,营销规划体系,品牌规划系统,目 录,营销规划体系,策略分析： 随着休闲鞋业市场的激流暗涌，消费者越来越挑剔的同时，可供消费者挑剔的品牌也越来越多。兰拓帕斯深入了解消费者的理性需求和市场需求趋势，提出了打造中国美鞋专家的理念，进行产品研发、设计和制造，通过概念挖掘、活动促销、人员说服等方式将这种需求以“点”的形式进行传播，实现与消费者“买点”之间的有效对接，走概念营销之路，从而引起消费者对兰拓帕斯的关注和认同，以最快的速度，最稳妥的办法来占领市场。,策略步骤： 第一步：概念提炼，挖掘品牌特色 第二步： 概念体验，感受软鞋之道 第三步：概念推广，高效的市场运作,第一步骤：概念提炼，挖掘品牌特色 兰拓帕斯的休闲皮鞋注重卓越品质的打造，通过先进的高科技制鞋技术减轻足部负担，柔软而舒适，达到完美舒适的新境界。兰拓帕斯根据这一特色通过“概念营销”对消费者进行信息告知，提出了中国美鞋专家的概念，是以最简单、最直接和最明了的方式让消费者对兰拓帕斯认知、熟悉，进而形成购买需求。,第二步骤：概念体验，感受美鞋之道 概念如果不能以具体的形式落地的话，那只能说是一句空话，只有真正将它转化为消费者可以体验和感受的消费价值时，才能真正达到营销的目的。兰拓帕斯通过鞋与足部的模型图和仿真道具、结合终端服务人员的解说，向消费者传达美鞋专家理念，并通过丰富多彩的现场促销和生动的试穿活动，让兰拓帕斯的美鞋概念落到实处。,第三步骤：概念推广，高效的市场运作 概念的提出同时也需要富有战斗力的市场推广模式来与其相呼应，精益化的市场执行力显得尤为重要。兰拓帕斯从终端形象打造、促销活动开展、强势的广告宣传以及产品手册的设计等方面着手，来宣传雅诺斯的美鞋概念。同时举办一些“完美体验”的活动，让消费者加深对美鞋专家的兰拓帕斯品牌。,策略分析： 在体验经济时代，消费者追求情感需求的满足，渴望兰拓帕斯展现品牌个性，需要个性化、情感化的价值，由注重消费结果变为关注消费过程。所以通过向顾客提供产品或服务基本功能性作用之外的体验来满足他们内心独特的需求，已成为兰拓帕斯的体验式营销。它以消费群的生活型态为焦点，发动并造成一连串的体验方式，把品牌或产品的特色营销变成了消费群对于生活方式的满足式营销，直接催生并促进了品牌和客户的关系。,策略步骤： 第一步骤：品牌认知，开启品牌消费体验 第二步骤：人格化塑造，提升品牌化体验,第一步骤：品牌认知，开启品牌消费体验 兰拓帕斯的消费群是完美女士。兰拓帕斯通过从视觉、种类、新鲜度、包装、装饰和摆设等多方位都给予顾客前所未有的体验，欣赏和品位“美鞋”成了一种新生活方式的内涵和实际价值，使消费群体对兰拓帕斯的产品不仅仅是功能特点的使用，而是对兰拓帕斯品牌多角度、多方位的切身体验，这种体验包含了从感官、思想、情感、联想等多种层面的综合，从而在消费者的心中打下深刻的品牌符号。,第二步骤：人格化塑造，提升品牌化体验 兰拓帕斯通过对完美女士的职业能力、年龄、爱好、品味、价值观进行了解，来塑造“完美女人，品味人生”的品牌人格，是兰拓帕斯区别于其他品牌的差异性特征。兰拓帕斯通过报纸软文、网络软文和终端形象、杂志形象，专为完美女士打造美鞋专家的定位，使兰拓帕斯的穿着者不仅仅能切身感受到其舒适度，同时也告诉大众，穿着兰拓帕斯就是完美女人的象征，是品味人生的典范，使其感受到兰拓帕斯所代表的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验。,策略分析： 品牌就像人一样，可以具有“完美的”，“时尚的”，或者“高品位的”等特点。具有合适个性的品牌会使目标顾客感觉它正是适合自己的，也会因此愿意同品牌保持良好的关系。兰拓帕斯注重个性化的塑造，即深入对兰拓帕斯休闲皮鞋的品牌、产品及服务的整体个性规划，致力于以差异化的品牌战略领军中国休闲鞋业市场。,策略步骤： 第一步骤：彰显完美女人风范的品牌形象 第二步骤： 内外兼备的鲜明产品形象 第三步骤： 打造特色终端服务文化,第一步骤：彰显完美女人风范的品牌形象 品牌形象的定位规划是塑造品牌个性的基础。消费者认同那些与自己个性一致或能够产生共鸣的品牌。兰拓帕斯通过对目标消费群体的个性需求洞察，结合自身的竞争优势，在行业首先提出了“中国美鞋专家”的定位概念，专为完美女人打造具有“舒适、完美、时尚、个性”内涵的兰拓帕斯品牌形象。就像其广告语“完美女人，完美人生”一样，兰拓帕斯带给消费者不仅仅是舒适的美鞋，更是一种完美人生的分享。,第二步骤：内外兼备的鲜明产品形象 首先，产品的规划是塑造品牌个性的重要手段。兰拓帕斯强调精细工艺，强调鞋子的柔软度，并结合技术创新，生产柔软而舒适，与脚形完美贴合，以美鞋专家的理念真切关怀每一双脚，满足完美女人尊享完美生活的高标准。 其次，兰拓帕斯针对时尚休闲、商旅休闲、假日休闲等产品系列，分别开发出了具有强烈的视觉表现力并演绎不同风格美鞋的“美脚”图腾标志，在产品设计、产品包装上加以延展应用，塑造出了在市场上极具辨识性的独特产品形象，很好地体现了兰拓帕斯的个性内涵。,第三步骤：打造特色终端服务文化 建立特色服务文化对塑造品牌个性具有深远的意义。高品质的服务文化是体现品牌先进服务理念的艺术。它丰富了品牌个性文化，成为品牌个性文化中最富延展性的一个组成部分。兰拓帕斯的终端主要选择在高档的商场，消费者在兰拓帕斯的专柜专厅里不仅能够体验到美鞋的完美和舒适，同时更能感受到一种高品质生活的享受和尊贵的服务。兰拓帕斯艺术化的空间设计将完美女人简约而精致的品位完美呈现，富于亲和力的导购，贵宾式的会员服务，在每一个细节中融入了完美女士高尚生活的标准，在潜移默化中建立起了自身高端的个性形象。,1、按照360度品牌传播法则，在所有与顾客接触点，紧密围绕品牌定位，传递品牌的“美鞋专家”的核心定位。 a、门店终端体验 b、对外传播，包含广告，公关 c、商品定价 d、网站终端体验,2、门店终端部分包括 a、营业员销售话术（立足美鞋专家概念） b、商品包装（手提袋，包装盒，体现美鞋专家定位） c、门店视觉系统（灯箱片、展架、视频，传达“完美女人，完美人生”）