天橙中国芙蓉和苑推广.ppt

大 器 已 成,2012年中建芙蓉和苑年度推广计划,天橙中国出品,目 录,一、2011年项目年度推广回顾 二、目前长沙楼市现状 三、2011年项目难点、机会及破题之道 四、2012年项目年度推广思路,2011年项目年度推广回顾,2011年，芙蓉和苑以全新的形象与主张高端发声。经过一年的传播，项目在长沙市场取得了良好的知名度，以“城市洋房”为主线的推广思路，展现了项目独有的稀缺特质，同时以沟通性的语言，让市场认同了其独一无二的稀缺性。,长 沙 楼 市 现 状,站在长沙楼市2011与2012交接的关口，各种不确定正在让未来长沙楼市的一年变得诡谲莫测。,股市和楼市跌跌不休； 限购、限贷、限价，政策压力步步紧逼； 房地产商经历大盘争锋、品牌保障、品质为王、性价比取胜的层层关卡，屡辟蹊径。,在全国楼市风雨波折的浪涛中， 长沙楼市正体验着在脆弱钢丝上跳舞的惊险。,2012房事不可测，但是能借古思今。,2011年项目难点,1、投资投机需求被政策抑制后，改善型置业群观望情绪浓厚。,根据2011年长沙楼盘推售的情况，在投资投机需求被政策抑制后，第二次置业客户，即“改善”观望情绪浓厚。 我项目核心的目标客群恰是改善型高端客群，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何更有效地吸引有限的客户资源成为2012年的难点之一；,2、来电、来访热度不减，但销售上未充分体现。,结合市场监控及客户情况，可以看出： 2011年虽然我项目来电、来访量势头依旧，客户资源十分优良，但均未体现在销售上，因此在市场的负面渲染下，在有效客户的信心受到严重打击并陷入犹豫和观望的状态下，如何顺利实现成交成为今年的难题之二。,3、“已是豪宅，何须时时刻刻把标签显摆出来。”,长沙现在到处是“豪宅”，两三栋楼的小盘亦敢自吹自擂，对于真正的豪宅，当再打出这样的信息，恐怕众人也已经审“豪”疲劳了。,4、海尔云海湾隔路相望，欲一争高下。,对面海尔云海湾的动工，在资源上分了我们一杯羹。地铁口已经不再是我们最大的优势。那么我们要跟他们抢高端客户，就得另寻出路。,2012年项目机会,1.2011年12月份交房。项目大器已成的形象已经展现出来，现房的实景将增加客户的信任度；,2.项目知名度进一步提高。在持续的强势推广和活动的双重推动之下，项目在市场的知名度得到极大提升；,3.“省府邻地铁口140280电梯纯洋房”的产品特质已经深入人心；,破 题 之 道,产品稀缺特色、实景现房呈现、日臻成熟园林。这三点不论是在市场竞争上，还是吸引目标客群都是最好的炒作宣传主题。,管你广告怎么打？消费者最后决定掏钱还是看实际产品的价值，因此，“产品稀缺特色”仍是重中之重。,根据目标客群特点，需制定有针对性且具有保障性的营销策略，针对高端客群，改善型置业客户，以产品稀缺稳价值，豪宅永不贬值。,因此建议2012年的推广主题为 “中心再无纯洋房”,2012年项目年度推广思路,分两个阶段 1月6月 产品建筑细节入手，用看得见的东西说话。 7月12月 随着入住业主增多，成熟大盘形象与精英生活值得炫耀。,推广节点,分为线上、线下 线上： 以“中心再无纯洋房”，继续在市场上占领一席之地。 线下： 则围绕这个主题，辅以户外、候车亭、地下停车场、报广、电台、网络炒作、短信、活动、手册等媒介，根据主题解析出不同的产品稀缺性、非凡性。,推广方式,第一阶段：1-6月,中心再无纯洋房 140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中,户 外,户 外,户 外,户外示意,户外示意,户 外,户外备选,户外示意,作为项目的阶段性信息集中释放，还是很有必要的。同时考虑到后续中建芙蓉嘉苑也会有大范围的前期预热宣传，这部分媒体资源可起到共享的作用。 需要加大投放力度，重点在五一路、韶山路、芙蓉路作布点考虑。,候车停,候车厅,案名logo “每一块石砖，都需眼光、艺术和1300高温。” 140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中 （宅间道路陶砖）,路之意境,案名logo “走出意大利的宫廷园林，来一次旅行。” 140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中 （园林）,园之意韵,案名logo “手工建筑里的艺术品味，方能珍藏价值。” 140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中 （欧式雕塑小品）,居之意味,案名logo “露台里的闲适人生，一千零一个花园梦。” 140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中 （露台庭院）,闲之意趣,地下停车场为目前已有媒介资源，因此广告宣传结合媒介特质安排。,地下停车场,地下停车场,中心再无纯洋房 140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中,大牌,“2000年铁艺淬炼，成就经典的永恒。” （铁艺艺术，有着悠久的历史，铁艺材料和工艺的发展也有着2000多年的发展过程。）,小牌一,小牌二 “花了36亿年才看到阳光的沉积岩。” （组成墙体的沉积砂岩，需要36亿年时间才能成形。）,小牌三 “世界繁多名贵树种， 多少棵有机会成就这扇门” ？ （木门）,结合前面提炼出的一些产品卖点， 做成一个系列报广 主选渠道：潇湘晨报 备选渠道：三湘都市报,报 广,报 广,“走出意大利的宫廷园林，来一次旅行。” 140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中 品位人居，美是形制，美是标尺，美是魂魄。 中建芙蓉和苑，以闻名于世的“意大利宫廷园林艺术”为价值取向， 秉承地中海建筑优质基因，构建风格纯粹、工艺考究、如诗如画的唯美生活空间。 在幽长的露台，眺望辽远天际； 在静谧的私家花园，拾取一段优逸时光,报广示意：,报广示意,湖南交通电台（冠名） 时间：分节点不同主题 示意主题：铁艺艺术 操作思路：根据产品卖点，不间断宣传。,电 台,电 台,在手工建筑艺术里，寻味意大利的生活真谛。 中建芙蓉和苑，以“意大利艺术”为价值取向， 构建风格纯粹、工艺考究、如诗如画的唯美生活空间。 连绵的拱廓，曲折的铁艺，2000年铁艺淬炼，成就经典的永恒。,电台文案示意：,电台文案示意,路之意境、园之意韵、居之意味、闲之意趣 围绕提炼出来的洋房建筑细节，展开软文硬性炒作。 网络媒体： 主选：0731搜房网 备选：好房子,网络炒作,网络炒作,在围绕“中心再无纯洋房”短信集中轰炸之后，接着便从产品的提炼出的卖点，分节点传播产品特色。,短 信,短 信,1、唯经典方能永恒。中建芙蓉和苑，中心不复有的纯洋房，错落退台叠景居境51低密电梯花园洋房，现房实景奢美呈现。88651111 2、2000年铁艺淬炼，寻味意大利艺术。中建芙蓉和苑，错落退台叠景居境51低密电梯花园洋房，以建筑细节折服贵族眼光！88651111,短信示意,短信示意,活动则需考虑节假日节点等综合考虑，同时随着项目园林的进一步完善，树木、景观小品等的成熟，可考虑将活动的地点由营销中心转变为项目内部现场。以实际的场景完美打造，留着客户深刻的印象。,活 动,活 动,建议上半年针对项目的园林成熟，做一本关于洋房的画册，以实景画面为主，文字则以项目建筑细节、与意大利宫廷花园相关的故事为主。 一个有故事的意大利宫廷花园 画册主要围绕前面提炼的四个点做章节划分，路之意境、园之意韵、居之意味、闲之意趣。,手 册,手 册,第二阶段 7-12月,线上： 仍然围绕年度推广主题，同时结合项目销售以及工程进度的相关情况，深化全年推广主题。,线下： 媒介宣传还是要落实到产品的细节上。 这个阶段，我们项目进入到什么阶段了呢？ 成熟大盘形象、业主入住 对比周边的项目，这是个很大很大的优势 那么就应该从这方面入手。,引 子： 豪宅，最终还是要落实在居住上，业主更关心的是房子住得舒不舒服。 由此我们得出一个思路，那就是从业主的舒居角度出发。,首先我们的业主人群是： 城市中资产阶级，新兴贵族； 其次，他们有自己的生活品味、生活理念； 然后，我们把他们的品味、理念提炼出来； 最后，得出城市中资产阶级的居住观。,由此，我们建议本阶段推广主题围绕产品带给入住业主的关爱来提炼。,将一生住进最美的花园里 x万意式宫廷花园洋房，最后席位发售中,“贵族居住观的淬炼”,与项目的价值对接：,body care 身体关爱 外：周边的环境。 关键词：三馆一中心、湘府文化公园等 内：意大利宫廷园林。 关键词：花园，庭院、露台；自然、空气、运动、 父母养老、情趣。,贵族居住观之一,形象主打语 “这儿的树和人，都那么挺直腰杆的生活着。”,贵族居住观之二 identify care 身份关爱 专属定制的产品特色，同质化社区，生活环境。 形象主打语 “与同样付出150%努力的人生活在一起.”,贵族居住观之三 life care 生活关爱 全方位家政，中建物管五星级服务。 形象主打语 “有管家的生活，有故事的房子”,贵族居住观之四 spirit care 精神关爱 国际双语幼儿园，附近的名校。 欧式文化雕塑，陶冶人文情怀。 形象主打语 “从现在开始，您的孩子开始卓越人生”,将一生住进最美的花园里 x万意式宫廷花园洋房，最后席位发售中,户 外,户 外,身体关爱篇 “这儿的树和人，都那么挺直腰杆的生活着。” （长沙的城市喧闹，空气不好，他们更需要一个健康安静的生活环境。）,报 纸,身份关爱篇 “与同样付出150%努力的人生活在一起。” （付出无数努力换来成就的他们，彼此更加心心相映。）,生活关爱篇 “有管家的生活，有故事的房子” （中建物管，感动业主的无数个故事。）,精神关爱篇 “从现在开始，您的孩子开始卓越人生” （国际双语幼儿园，贵族启蒙教育）,买空卖空！城市洋房销售倒计时 猜想：谁将成为长沙中轴洋房最后一位业主 中建芙蓉和苑后，再无城市洋房,网络软文,城市洋房，后无来者！中建芙蓉和苑，芙蓉路上绝版豪宅，千亿省府配套，x皇家园林，五大商圈环伺，仅剩*席88651112 中建芙蓉和苑之后，再无城市中轴洋房。千亿省府资源，别墅级容积率，家门口地铁站，400席即将告罄，最后入主荣耀属于您88651112,短 信,（30秒）城市洋房，后无来者！中建芙蓉和苑，芙蓉路上绝版纯洋房，400席即将告罄。千亿省府配套，10000皇家园林，零距离双地铁，纯精英圈层，谁将是长沙中轴洋房的最后一位贵族？88651112 （15秒）中建芙蓉和苑，千亿省府配套，10000皇家园林，零距离双地铁，长沙中轴绝版城市洋房，400席即将告罄88651112,电 台,围绕前面提出的四个关爱，与项目的价值对接，制作一本关于本项目提供给城市中资产阶级的最佳生活。 贵族居住观的淬炼,手 册,项目推广渠道建议,附件：,附 件,经过一年的推广，中建芙蓉和苑高端形象已经 在大众心中建立，但是由于大政策的影响， 面对目前的销售困境， 我们更应该将这种“广而泛”的诉求对象， 缩小到“点对点”的精准传播。,先来看下我们的客群,他们是私营业主、公务员、中高层、总字级别、,他们有自己的私家车,他们持有有价证券，是各大银行的vip,喜欢财经、时尚杂志,每个礼拜都会去外面用餐、应酬,他们周末全家可能会去周边的农家乐休闲,原来，他们都是有车一族， 而且车的价格不菲。,那么，我们就先从车上下手！,其实他们的购物场所主要还是集中于平和堂、王府井。因为他们他们的老婆更倾向于skii、doir等化妆品，他们的儿子更喜欢耐克、阿迪达斯等品牌，而购买lv、gucci等奢侈品牌他们更倾向于去香港、欧洲旅游时当作旅游纪念品集中购买。,1地下停车场/地下停车场灯箱,购买中建芙蓉和苑洋房的客户，一定拥有高级私家车，而加油站，是他们必经之处。建议与加油站协商，加油后附赠送印有项目广告的纸巾，既有实用价值（不会像广告单张一样随意丢弃），又能起到宣传的作用。,2加油站/免费纸巾赠送,3、4s店试驾车方向盘横条,他们爱车，喜欢买车，那么4s店是他们的消费场所，我们是不是从4s店开始接触他们。我们可以针对20万以上的车系，在其4s店布展。那么，试驾车辆、新车就是我们接触他们的地方。,他们持有有价证券， 是各大银行的vip。,那么，vip室的台卡， 我们能找到他们！,北辰三角洲年度推广渠道中，也提到了这种方案。 要做，就趁早下手。先洽谈抢得先机！,喜欢财经、时尚杂志,杂志封面的夹条，很适合做广告。 他们第一眼就能看见。,每个礼拜都会去外面用餐、应酬,许多地方都能植入我们的广告， 让他们感受我们无处不在。,1高档中西餐厅/西餐厅餐纸垫 由于经常谈生意的缘故，他们选择就餐时一般会选择比较安静适合聊天的中西餐厅，而一些高档西餐厅的垫餐纸是他们一定会接触的。,2ktv、演艺吧/娱乐场所打火机赠送 和年轻人单纯的唱歌娱乐不同，他们去ktv更多的是带着社交的目的，因此他们并不喜欢去温莎、agogo等量贩式ktv，而更喜欢去金色大帝、高档酒店内部夜总会性质的有陪唱服务的ktv。同样，他们也不爱去类似于苏和、songsong等热舞酒吧，而喜欢去带有黄段子表演的演艺吧观看表演。 火机是他们经常用到的随身必备物品， 他们并不会可以特意去购买zippo