广告效果评估.ppt

第十一章,广告效果评估,第一节 广告效果概述,广告效果的含义 广告效果的分类 广告效果评估的原则 广告效果评估的意义,广告效果的含义,广告效果是指广告作品通过广告媒体传播后所产生的作用，或者说是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。一般表现为经济效果、心理效果和社会效果。 广告效果具有的特性：迟效性、复合性、积累性、间接性、两面性等。,广告效果的分类,按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、心理效果和社会效果 按广告活动过程划分，可分为：事前效果、事中效果和事后效果 按广告活动构成因素划分，可分为：广告稿效果和广告媒体效果,广告效果评估的原则,目标性原则 综合性原则 可靠性原则 经济性原则 经常性原则,广告效果评估的意义,有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心 为实现广告效益提供可靠的保障 保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告事业的繁荣,第二节 广告效果评估的方法,广告经济效果的评估 广告心理效果的评估 广告社会效果的评估,广告经济效果评估,经济效果的事前测定 经济效果的事中测定 经济效果的事后测定,经济效果事中测定,销售地区实验法：将实验城市和控制城市实验前后的销售效果进行比较来分析广告效果,分割测定法 促销法：选择两个地区，第一个地区只发布广告，停止一切促销，第二个地区既发布广告又进行促销，将两地区销售量比较,经济效果事后测定,事前事后测定法 1、广告费用比率法 销售（利润）费用率=,本期广告费用总额,本期广告后销售（利润）总额,100%,单位费用销售 （利润）率,=,本期广告后销售（利润）总额,本期广告费用总额,100%,2、广告效果比率法 销售（利润） 效果比率,=,本期销售（利润）增长率,本期广告费增长率,100%,3、广告效益法,单位费用销售（利润）增加额,=,本期广告后销售（利润）总额,上期广告后销售（利润）总额,本期广告费总额,4、市场占有率法,市场占有率,=,本企业产品销售量（额）,同行业同类产品销售总量（额）,100%,市场占有率提高率,=,同行业同类产品销售总量（额）,单位广告费销售增加量（额）,100%,小组比较法,1、广告效果指数法,2、相关系数法,F,=,（A+B）（C+D）（A+C）（B+D）,ADBC,其中:F为相关系数，A、B、C、D的含义与广告效果指数法相同,返回,广告心理效果评估,广告心理效果的事前测定,1、专家意见综合法 ；2、消费者评定法； 3、检查表测验法； 4、仪器测定法。,广告心理效果的事后测定,1、认知测定法； 2、视听率测定法； 3、回忆测定法； 4、态度测定法； 5、综合测定法。,认知测定法,通过测定广告目标受众对广告的认知度来检测广告效果。,注目率=,A类的人数,被调查总人数,100%,注目率=,B类的人数,被调查总人数,100%,广告阅读率=,刊物销量,所付的广告费用,每类读者百分比,注：A看过广告，能辨认出曾看过该广告；B不但知道该商品和企业，还能记得广告标题和插图；C 浏览过并记得广告50%以上内容,注目率=,C类的人数,被调查总人数,100%,视听率测定法,抽取若干样本家庭进行调查，统计出三方面的数据：A类：电视机或收音机的拥有户数；B类：广告节目的视听户数；C类：认知广告名称的人数,视听率,B类的户数,A类的户数,100,认知率,C类的户数,B类的户数,100,广告心理效果评估,广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。社会效果测定要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各方面进行综合考察、评估。 社会效果评估一般采用