龙湖·嘉定新城项目市场推广建议.ppt

龙湖嘉定新城项目 市场推广建议,2008年5月15日,嘉定，上海西北的门户,从2006年开始上海全面启动了“三大新城”的战略。城市中心向郊区转移已经成为一个大的趋势，在政府的大力推动之下，松江、嘉定、临港3个新城应运而生。 从整个新城发展的角度来看，嘉定可以说是发展最早的一个，安亭汽车城和f1都为嘉定带来的产业效应，成为吸引人口入驻的重要砝码。 从交通方面来看，嘉定不但是3大新城中离市中心最近的一个，同时也是拥有最多高速道路和轨道交通的，因此相对其他松江和临港新城而言，嘉定是最适合市区人口导入的区域。,三大新城是上海城市发展的大方向,安亭汽车城和上海f1赛车场为上海“三大新城”之一的嘉定注入了活力，也把该区域楼市纳入了发展快车道，而嘉定的别墅更是受到在当地从业的外籍人士的欢迎。 佑威&天天房展网研究中心的研究数据显示，去年以来嘉定别墅成交量稳步上升。此外，在建的轨道交通11号线也将嘉定区内的南翔、嘉定新城、安亭三大板块连成一体，这三个板块的别墅房源更成为驱动嘉定别墅市场快速走热的“三驾马车”。 虽然嘉定新城和南翔的别墅开发要稍晚于安亭，但由于嘉定整体楼市未被完全激活，嘉定新城的房地产市场更显优势，其生活配套、相关市政设施水平均要好于南翔和安亭板块。,“三驾马车”驱动嘉定别墅迅速升温,由于距离和现有交通的原因，虽然我们有地铁11号线和13号线的资源，但从短时间而言，对于市区的高端人群的导入尚存在一定难度。而房地产市场政策的不稳定性，也导致了原先看中此板块低总价、高升值潜力的投资者处于观望状态。 而整个嘉定地区，凭借整个汽车产业的发展，成就了一大批成功的私营业主、企业高层以及政府官员，这些人就形成了嘉定地区庞大的购买力量。 而当地优秀产品的奇缺也为我们带来了巨大的市场机会，以区域客群为主，打造当地的标志性项目将是我们的目标。,本地人群构成主力消费客群,三大亮点，构成全新产品,从首先开盘的联排别墅来看，简约的西班牙风格是一种被消费者广泛接受的别墅风格，无论是“兰乔圣菲”还是“维诗凯亚”都证明了这种风格的成功。,简约西班牙风格,一向以把景观做到极致的龙湖，在这个项目上将天然水系、自然绿化融合在一起，凭借多年来在景观设计上的丰富经验，相信这个项目也会成为嘉定地区景观最好的一个别墅项目。,丰富的景观设计,12个单体构成的合院组团，在西班牙建筑风格的基础上，加入了上海传统“里弄”的概念。在为消费者营造一个独享清静的私密空间的同时，也提供消费者可以相互沟通的社交空间，拉近邻里间的默契关系。,里弄+邻里单位合院别墅,竞争，无处不在,从竞争对手的实力来看，金地格林世界无疑是最强大的一个，140万方的占地面积、0.67的容积率、以及多元化的产品结构，使得整个金地格林世界在南翔无出其二。 从整体宣传来看，金地一直把所谓“新国际社区”作为整个项目的主要诉求点，同时也力求从生活的角度去诠释所谓的“新国际社区” 而近期推出的白金果岭更是以一个3岭9洞的高尔夫球场作为其主要的产品利益点。无可置疑的是这样的诉求将吸引那些注重面子和身份的消费者，毕竟高尔夫球仍然是一种贵族运动。 从整个广告表现的角度来看，整体广告中规中矩，诉求和表现都较一般，没有给人太多的惊喜。而白金果岭的宣传从高尔夫球的角度出发，很好的表现了产品的特点，但表现手法也相对苍白，感觉档次不够。,金地，称雄于南翔,从地理位置来看，海上五月花是距离城区最近的一个，完整的配套设施、便利的交通，以及成熟的区域，使得此盘从一开始就号称是嘉定区最高档的楼盘。 从广告宣传的角度来看，主要采取软文的形式进行宣传，在整体宣传中也没有一个主要的宣传口号以及主画面,海上五月花，嘉定城区的英伦风,无论是从区位、规模、容积率还是组团形式，保利家园都与我们有着太多的相似。 以“院的精神”为主要产品利益点，突出所谓“三重院落”（共享庭院，私家庭院和空中庭院），将自己的组团形式比喻成所谓的“江南四合院”。 以“亲情回归”为主要的情感诉求，以手绘的方式渲染出一股浓浓的人文情怀，力求唤起消费者对童年时那种鸡犬相闻的邻里生活的美好回忆和憧憬。 不可否认，这样的诉求的确有其可圈可点之处，但是这样的做法未免有些亲切有余而贵气不足，毕竟别墅不是老年公寓,保利家园，贴身的竞争对手,从竞争对手的现有动向我们可以看到，金地格林世界虽然是一个强大的竞争对手，而且在“白金果岭”的推广上的确有其可圈可点之处。但由于其处于的地理位置相对较远（南翔地区），因此对于我们项目的冲击不大。 海上五月花作为我们的参照对手，其在拥有一个相对优势的地理位置以及相对低廉价格的条件下获得热销，这点仅仅说明嘉定区拥有一批有实力的购买者，而且广告形式对我们来说参照意义不大。 保利家园是一个与我们发生直接竞争关系的楼盘，虽然其建筑风格与我们不同，但整个产品结构以及组团形式，甚至当初的设计理念都与我们有太多的相似之处。因此如果要战胜他们，我们需要在营销推广上全面赶超，从整个精神层面上给与消费者更多的归属感和共鸣。,从上而得,由于国家对于别墅用地的控制， 越来越多的开发商开始寻求一种介于独栋和联排之间的产品， 因此，从新浦江城的院墅开始就有了一大批的所谓合院的产品， 在产品的利益点的阐述上，几乎所有的人都将笔墨用于描写所谓“独”与“合”的统一。 用“独”去体现产品的价值感，并迎合别墅消费者对于私密的要求， 而用“合”去将这种高容积率的现实情况美化，并赋予这种产品所谓“社会”的价值。 而在实际操作上，我们会发现，如果过分的宣扬了“独”会对消费者产生误导， 而过分的宣扬“合”的话，又会落入诸如亲情、邻里等俗套，整个楼盘的调性将得不到很好的提高， 因此，如果仅仅是简单的从产品的角度出发去谈所谓“独”“合”的话，势必会进入一个“说事实讲道理”的怪圈，而一但进入这个怪圈，那仅仅靠我们的产品本身无法去解释一些问题，毕竟我们的产品仍然受到容积率等众多因素的限制，在物质层面上来比较的话，他还不是一个完美的产品。 因此，在这里，我们力求从精神的层面去发掘消费者对别墅的需求,从龙湖精神，看目标受众,从整个品牌的价值观来看，龙湖认为，我们提供给业主的不仅仅是一幢房子，一个社区，更要完成一种希望，一种托付，一种对于消费者一生幸福生活的承诺。 在这里，价值并不是仅仅体现在其外在的识别度上，更体现在其内在的舒适度，因为房子是拿来看的，而是用来住的。 在这里，我们不强调产品的物理价值以及尊贵感、仪式感，我们更强调产品的精神价值和舒适感，我们的产品不是给鉴赏家的收藏品，而是给懂生活的人日用品。这里不是博物馆而是你的家,善待你的一生,虽然，从物理属性来看，我们的消费者与竞争对手的一样，都是本地的高端人群（私营企业主、政府高级官员以及公司的高层管理人员）。但我们更希望能够吸引他们中间那部分重视家庭、热爱生活、注重自我、并富含浪漫精神和生活热情的人。 同时我们也希望通过宣传让这种健康的生活心态成为社会的主流。人不是为名誉、金钱活着的，财富只有转化成充实丰盈的生活，才会体现出真正的价值。,重视自我，热爱生活,家庭是由男人和女人组成的， 生活也是由男人和女人组成的， 虽然在家庭生活中他们扮演的角色各不相同， 可是，他们对美好生活的憧憬是一致的。,上海曾经是一个渔村，在这里生活的男人们每天出海打鱼，而女人们则在家里生火做饭、操持家务， 对于男人来说，岸就是他们的家， 是可以避风的港湾，是补充给养的后方， 更是他们生活的起点。,现在，在当今这个物欲横流的社会里，我们发现我们对金钱和权利的欲望开始到了贪婪的地步。 每一次成功以后，我们都希望获得更大的成功，我们希望能象哥伦布那样到达胜利的彼岸。 正因为如此，有多少人将胜利的彼岸当成是自己的终极梦想 而不知不觉地在这样的航行中迷失了自己，他们忘记了自己的家人，忘记了自己的责任，他们错误的把征服当成生活的全部。 当然，在这其中也有相当一部分的人带着丰厚的收获回来了， 回到了他们的家，他们的岸，回到他们的幸福生活 因为，对他们而言： 此岸即彼岸,岸，是出发之地，到达之地，更是归来之地 此岸，是起点，也是终点 是事业的起点，也是生活的终点 此岸，是温馨的家庭，是浪漫的生活 回归此岸，代表着事业的成功 更代表了在物欲横流的世界中的一份清醒和智慧 此岸即彼岸， 一个温馨的家，远比财富榜的排名更重要,案名一 此岸,从男性角度看此岸,理性角度： 无花八门的联合国别墅，简单的拷贝与移植 虽然满足外在的虚荣，内心却没有归属 而此岸带给你是 融合国际现代潮流与上海本地传统精髓的高端人居文化 是从上海出发，在国际停泊，满载而归，回到上海的生活 让你有归属感,为什么上海精英需要此岸？,感性角度 因为上海是无际的欲望之海 诱惑无边却充满竞争与压力 繁华无边却喧嚣躁动 精彩无限却物欲横流 纷繁丰富却也变化无常 时尚现代却又丧失自我 很累、很吵、很浮、很躁、很假、很虚 而此岸是你内心的休憩与停泊之地 也是你生活的终极梦想与最终归宿 所以，此岸也是彼岸,为什么上海精英需要此岸？,上海 经常大风大浪，充满竞争对手 无休止的对外拓展，需要戴着面具、装点门面 永远是喧嚣与躁动 此岸 只有和风、平静的流水 始终只有家人、邻里与自我，让你专注于内心 还原你最真实的一面，让心得以平静地停泊 一句话 此岸是生活的基本 如果现代生活是风情万种的交际花 那么此岸就是气质原真的初恋情人,此岸即彼岸,创意表现一,形象阶段 创意阐述 从男人角度，以象征停泊之地的锚和具有项目特质的抽象空间构作为视觉主体，挖掘此岸背后的生活理念，让形象传递过程同时兼具悬念性，吸引关注。,主标： 生活的出发地。停泊地。目的地。 副标： 从生活出发，回到生活， 此岸别墅即将登场,主标： 梦想的起点。停靠点。终点。 副标： 从生活出发，回到生活， 此岸别墅即将登场,主标： 此岸即彼岸 副标： 从生活出发，回到生活， 此岸别墅即将登场,产品阶段 概念延展例举 此岸靠海，只是海的颜色不同（绿化）,自从人类进入父系社会以后，女人们就把他们大部分的时间花在了家庭上，洗衣做饭、侍老扶幼。对于男人来说岸是港湾，是他们休息的地方，他们用更多的时间在大海上搏击 而对女人们来说，岸就是他们生活的全部 除了少数强壮到足以和男人一起出海的女人以外，大多数女人都把他们的一生放在了岸边，因此他们对岸有着比男人更深的感情和依赖，对他们而言，“善待一生”是应该从房子开始的,对于现在家庭，特别是那些成功的家庭而言，越来越多的出现了明确的分工。男人在外面打拼获得事业上的成功，并为这个家庭提供足够的经济支持。 而女人，则将自己的重心放在建设这个家上，一方面给男人准备一个舒适安逸的港湾，另一方面也是给自己营造一个自由自在的天地。 家就是她们生活的全部，所以 此岸是男人的，也是女人的， 但归根结底是女人的,从女性角度看此岸,理性角度： 深宅大院，锦衣玉食也许能让你看上去光鲜无比， 但是现代的建筑在成就了个人的私密性的同时， 也在人与人之间增添了一层层的隔阂和障碍， 住家太太在享受富足生活的同时，也更多面对着寂寞和孤独 女人是虚荣的，但她们内心更需要沟通和慰籍 而此岸带给她是 慵懒惬意的私人生活与丰富的邻里社交关系， 是舒适住宅、优雅环境和良好的邻里关系的集合，,为什么上海女性需要此岸？,感性角度 女人是水做的，天生是感性的动物 因为她们没有太多的野心，所以能够去体会和珍惜身边的生活 因为她们天生的敏感，所以让她们比男人更容易发现生活的真谛。 对于男人而言，他们从出发开始就不断地去追寻胜利的彼岸 他们中的大多数人，只有在头破血流后才发现，原来生活的真谛就在他们出发的地方， 而对于女人来说，她们一开始就发现，其实生活的就在身边，浪漫的精神和热情才是生活的本质。 当你不刻意追求名誉、财富、权力的时候 你就不会很累、很吵、很浮、很躁、很假、很虚 所以，女人的此岸就是男人的彼岸,为什么上海女性需要此岸？,创意表现二,形象阶段 创意阐述 以几个既具东方气质又具有现代品位的家庭女人作为形象代表，配合以女性内心诉求为主体的生活宣言，阐明她们对此岸不同于男人的视角。,主标： 男人认为此岸是他的一部分， 女人觉得是她的全部 副标： 别墅以生活为本，生活以女人为本 此岸别墅即将登场,主标： 男人眼中的此岸， 女人心中的彼岸 副标： 别墅以生活为本，生活以女人为本 此岸别墅即将登场,产品阶段 概念延展例举 女人喜欢绿色，我们给她绿色的海（绿化）,案名二 汀州泊地,vi系统延伸设计,vi应用名片,vi应用信纸,vi应用文件夹,vi应用道旗,vi应用楼书示意,我们的沟通计划,区域媒体针对区域客户,从媒体选择上来看，由于我们针对的是区域性客户为主，因此建议选择嘉定地区的区域媒体。可以选择的区域媒体包括： 户外媒体： 嘉定城区的户外大牌，以及各大主要道路边的高炮 通往项目沿线的灯杆道旗及跨街灯箱 项目工地边的工地围板，以及精神堡垒 楼宇媒体，嘉定区各大企事业单位以及政府机构内的框架 定点直邮： 有针对性地选择特定人群进行投寄（如：嘉定区的金卡使用者，嘉定区高尔夫球会的会员，手机vip用户帐单等） 街头路演： 选择嘉定区的高档商业场所，进行楼盘的集中路演，吸引高端人群的注意。,大众媒体进行造势,在开盘前夕，利用大众媒体进行集中造势，一方面显示龙湖的实力和魄力，另一方面也吸引部分市区的潜在消费者。可以考虑的媒体包括： 地产专业类： 上海楼市以及租售情报 搜房网建立项目介绍以及论坛 大众类媒体： 新闻晨报或者