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森鹰董事长边书平先生在第31届服务商训练营上的讲话全文 各位服务商: 大家好! 在今年3月去德国的路上我就在思考心智营销这个题目了。每一个人都有一个独立的心智，它很有限甚至还很有罪，它具有按照某种意愿去自动归纳和所接受信息的功能，但这个归纳的结果经常是错误的。如果对人的心智缺乏深刻的洞见，你的人生路就很难走。我们的事业和家庭，都需要和谐的人际关系，但我们常常不能善解人意，而是经常误解人意甚至恶解人意。我们常常从自己的心智出发，认为自己心中的世界等同于别人心中的世界，其实是一人一世界。我们常常去臆想一个并非事实的事实然后去坚信之。有这样一个故事：有一个盾牌，一人说盾牌是红色的，另一个人说盾牌是黄色的，两人争论不休，都自认为自己看到的颜色是正确的，最后盾牌倒地，发现盾牌一边是红色，一边是黄色。我们是靠眼睛、耳朵去感知这个世界，不同的人生背景就会塑造不同的心智模式。其实，相比于难处的同事关系、上下级关系和并不容易相处的夫妻关系来说，以上关系可都是近距离接触，与客户的关系反倒是更容易一些，因为与客户的品牌关系是远距离的关系，远香近臭嘛。今天是有关运用心智原理去做营销的话题，就不在心智的其它方面作展开。一句话，只有顺应并进入顾客的心智，牢牢地在顾客心智中占据一个优势的位置，营销才能做得更好，这是营销的根本之道。 今天我就从以下四个方面来分享心智营销这个话题：一、剖析心智的特性;二、进入心智的战略;三、赢取心智的方法;四、有关心智的思考。 一、剖析心智的特点 中国社会从1980年开始，是一个短缺经济时代，那时与心智无关，竞争的战场在工厂。到了1990年，进入市场时代，渠道为王，竞争的现场在市场。2000年以后，中国进入大竞争时代，商品种类繁多，竞争激烈，以至于让人极难做出选择，因此竞争最重要的方法是在顾客的心智中占有一席之地。里斯和特劳特说：“竞争的战场不是工厂、不是市场，而是顾客的心智。” 人的心智有五大特点，第一心智容量有限，记忆有选择性，同一类品牌信息储存的数量很难超过七个;第二、心智厌烦混乱，容易将复杂的概念定义为混乱，并且没有时间也不愿意搞清事物的真相;第三、心智缺乏安全感，以购买商品为例，人们会有种种担心，是否买贵了?是否能满足使用?功能上有没有欠缺?别人会怎么看待这件商品?等等。这也是产生从众心理和跟风购买的原因。第四、心智拒绝改变，先入为主形成的印象是很难改变的。第五、心智容易丧失焦点。当一个品牌代表很多个品类，品类里又有很多个产品时，人的心智就会渐渐丧失焦点，这个品牌在人们心智里就什么都代表不了了。 总结一下，人其实就是羊。圣经上常常把人比作羊，羊有倔强、脆弱、肮脏和短视四个特征，人的心智素质和羊很像。 二、进入心智的战略 营销必须有品牌，品牌就是在顾客心智中占据一个优势的位置。而进入心智的秘诀是设计一个“差异化”概念，将这个差异化概念通过公关活动与广告宣传慢慢植入顾客的心智之中，使你变得与众不同，从而赢得选择。 我们知道海尔生产很多个品类，他的营业额虽然从600亿上升到1800亿，但利润率却非常低，因为它是通过品牌延伸获得的增长，这种增长是肥肉式的增长。张瑞敏曾说过：“家电的利润薄得像刀片一样。”但有人给他做了改编，“海尔的利润薄得像刀片一样，格力的利润却厚得像刀背。”海尔的单品牌多品类多产品战略让它在人们的心智中失去了焦点。 森鹰产品系统中虽然也拥有三个品类：森鹰铝包木窗(包括PASSIVE系列)、铝包木幕墙和铝包木阳光房，但森鹰对外只宣传其占据97%的铝包木窗这个核心主打产品系统，幕墙及阳光房只是森鹰的配搭产品，让客户产生更美好的遐想，彰显森鹰具备高科技的能力，具有提升底气的作用。针对心智的特性，森鹰的产品系统的产品线设计是符合品牌心智营销战略的。 对于一个老板来说，战略是最重要的，一个企业没有战略就等于没有了生存的基础，没有了前行的方向，失败也许就已经注定了。有了正确的战略，也就成功了一大半了，其余一小半则依靠团队的执行力。所谓战略就是寻求差异化，并把这个差异化植入到客户心中。千万不要把目标和蓝图当作战略。森鹰进入客户心智的战略是：聚焦铝包木，定位超保温，运营再创造，持续稳增长。我们要把我归纳的这20个字融入到森鹰每一个人的血液中，100年不变。 三、赢取心智的方法 那么又如何去赢取顾客的心智呢?有什么好的方法吗?在这里，我就运用我的心智把大师特劳特的心智区隔九法合并归纳出了如下七个方法，并努力去顺应人的心智的逻辑，使人能够一下子记得住，就称心智营销七法吧: (一)、成为第一或领导者。开创一个新品类并主导这个品类是里斯告诉我们的做企业的唯一宗旨。也就是说成为第一或者领导者无论如何都是企业做品牌的最重要的第一件事，因为人心智的有限性使得他们只能记住第一品牌或领导品牌。第一要胜过更好，如果你不能成为第一，你就再缩小你的经营范围或者开创某个特性或者缩小市场范围从而成为第一或者领导者。在顾客的心智中，只有第一品牌或者领导品牌的质量才会是最好的，才会是最有感觉的。聚焦一个品类并成为第一或者领导者是第一位的。 (二)、拥有特性。成为品类第一或者领导者之后，还要在这个品类中形成你的品牌的进一步赢取心智的特性。比如奔驰在豪华型轿车这个品类中拥有大人物乘坐这个特性，宝马则在豪华型轿车这个品类中打造了驾驶机器这个特性，而沃尔沃则开创了安全汽车的新感觉。森鹰铝包木窗的特性就是在超级保温这个特性做了最大限度的开发与研究，因为保温做到了，气密性、水密性、抗灰尘、隔音等性能就自然做到了，至于遮阳性能就更容易做到了。对于一樘窗来说，科技含量不在玻璃而在框体，而保温性能的提升就在于框体。 (三)、传承经典。做好了前两项之后，你的品牌就要同时向下扎根了，也就是寻求传统和经典。因为人类的心智信任经典和传统，比如创始者和正宗。企业要给自己的品牌找到历史的根基。中国人热爱木质结构的房屋及木质门窗已经拥有7000年历史，在人类七大古建筑中唯有中国是全木质结构的，因此中国人对木窗并不陌生。森鹰虽源自德国，全套技术德国，但由于森鹰17年来不断的技术创造已经使铝包木窗更加适合中国，共取得各项专利400余项，成为中国铝包木窗的创始者和领导者。 (四)、专家品牌。如果你不能成为第一，你起码要成为专家。我们聚焦就是为了将有限的时间和精力投在一个品类上，从而成为专家。聚焦是成为专家的最佳途径，但这需要克服人类的扩张本性。 (五)、制造方法。成为专家品牌后，如果再能发明出一个什么特别的制造方法就更好了，比如某个品牌的纯净水告诉顾客它是通过27层过滤而来。很特别的制造方法是很好的，再比如森鹰的全无缝焊接工艺。 (六)、一代新品。只是成为专家品牌并研发出特殊的制造方法还是不够的，好的公司更要不断推出一代新品，推出新技术，这是企业发展的原动力。苹果手机就是不断进攻自己不断推出新一代产品。这是一个好公司卓越能力的基本表现。森鹰投入很多资金推出超级保温新品PASSIVE120和PASSIVEA+，而实际销售量目前确实还很少，可以说是处于亏损状态，但我们仍然在加大力度实施研发。未来森鹰还要推出更加保温的PASSIVE真A+,我们称之为北极窗，其不透明部分的边部线传热系数将小于0.065，目前世界上还没有标准，适用于北极圈建筑。 (七)、市场热销和备受青睐。以上六个方法说来说去都是手段，成为第一或领导者摆在第一位，然后是建立特性，这两点最为根本，接下来就是向下扎根，寻找具有传统和经典的根基，这是人类心智缺乏安全感的需要。如果不能成为第一或领导者甚或已经成为了也要成为或保持专家的基本特征，在专业专家的基础上还要拥有专有技术和工艺方法，并在以上基础上再不断迸发出新一代产品那就更厉害了!那么，以上六法忙活下来就会自然获得一个我们想要的成果，那就是市场热销并备受顾客的青睐。但这个成果既是一种结果也是一种赢取心智的最佳方法。再没有什么比销售量遥遥领先更具说服力了，我们要把这种成果告诉给我们的顾客，不必谦虚。销售量第一的品牌一定是第一品牌，第一品牌也一定会销售量第一，这就是人类最基本的品牌逻辑。森鹰今年7月份入库37021平方米超越xx年10月33135平方米的最高记录，紧接着又在今年八月份入库40666平方米，这个生产记录比一个中型窗厂一年的产量都要大。我们要用更好的品质来回报顾客对森鹰的信赖。作为企业，好的品牌好的产品一定会有好的销售，而作为顾客，好的销售才会是好的品牌好的产品，心智角度是完全相反的。 以上赢取顾客心智的七个方法，森鹰都在努力去践行，希望不负顾客的期望，真正赢得顾客的心，“心符其实”。在市场上备受青睐并热销的品牌一定是好品牌，这是大家都信奉的逻辑。 四、有关心智的思考 我刚才讲述的是心智的特性、进入心智的战略和赢取心智的七个方法，最后是有关心智的一点思考。特劳特曾预言：“相比于20、30年以后，今天的商业竞争氛围就像茶话会一样轻松。”希拉里曾说过：“20年以后中国将是世界上是最穷的国家。”因为在中国，缺少常胜不衰的品牌，缺少聚焦与定位的企业。窗产业本身受关注度比较低，没有品牌。让森鹰这个窗业品牌脱颖而出，牢固建立客户心智烙印，从而带动整个行业的健康发展，这是森鹰人共同的愿景。 我们要解决好这个问题，就需要服务商和公司配合。营销之重不是一个营销部门能够承受的，所有森鹰人都是公司营销团队的成员，特别是一线制造人员和品质人员，品质是最好的营销。我们举手投足都是一种营销，我们的门卫及卫生员的行为都是营销，试想谁会相信一个连卫生间都打理不好的公司能够制造出好的产品呢?大家要一起将森鹰品牌的光环效应实现近距离的落地。对于你们在座的森鹰服务商来说，你们的店里是不是一尘不染?店员是不是精神焕发?店员是不是专业?这些都会影响顾客对我们的心智认知。如果遇到问题，我们及时改正，顾客就对你的品牌产生好印象。但如果你躲避问题，那就在顾客的心智上留下坏印象，这个印象一旦形成是很难挽回的，因为心智拒绝改变。营销的过程就是赢取客户心智的过程。我们时时刻刻都要站在顾客的心智角度上去思考和行动。 心智营销，如何进入客户的心智，最重要的就是差