南纬27°市场运作方案.doc

南纬27斯文特品牌系列葡萄酒云南市场营销方案目 录一、南纬27系列葡萄酒产品市场机会分析二、南纬27系列葡萄酒产品市场优势分析三、南纬27系列葡萄酒产品目标消费群体四、南纬27系列葡萄酒产品的市场营销战略五、南纬27系列葡萄酒产品的市场运作方法六、市场组织结构与管理一、南纬27系列葡萄酒产品市场机会分析（一）最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。（二）随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费原瓶原装进口优质葡萄酒。（三）消费者消费能力越来越强，消费意识越来越向高端靠拢，高端葡萄酒市场份额在逐年大幅度递增。（四）消费从注重价格逐步过渡到注重品质、品牌、文化、品味。二、南纬27系列葡萄酒产品市场优势分析本品牌适合云南的市场优势主要集中体现在以下七个方面：（一）、产品属性：南纬27系列产品是智利本土出品，采用先进的酿制工艺限量生产。 （二）、品牌属性：南纬27是智利知名酒庄重点打造高端品牌，对吸引云南二、三级市场投资商有直接作用。（三）、国际性：国外原瓶原装进口产品，满足云南对占领葡萄酒高端市场产品定位需求。（四）、品质优势：本品牌系列产品品质保障，在云南这种市场上，诉求简单、取信直接，能经受品质验证，符合云南的消费习惯。（五）、产地文化诉求：产地优势的诉求与云南文化诉求天然相合，有市场接受基础，能够获得当地行业的亲近、认可与支持。（六）、本公司对市场销售环节与企业经营环节有较强的掌控能力，有利于帮助代理商打开云南市场。（七）、本公司追求品牌成就及市场开发的长线规划，与云南市场开发的节奏吻合，能够支持云南市场开发的长线需求。三、南纬27系列葡萄酒产品消费群体分析（一）、消费群体的构成针对“南纬27”系列葡萄酒的产品特性和价值诉求，消费群体主要集中于政务、商务等高端消费群体，通过核心消费人群来树立南纬27高端品牌形象，带动品牌影响力的增加。1、政务单位地方政府、政法系统、财税系统、金融系统、城建系统等实权单位及部门。2、商务单位在当地有强势影响力的企事业单位。3、具有较强团购能力的社会组织及个人社会组织主要指：各商会、同乡会、同学会、各行业协会等。（二）消费群体的特征1、具备高端葡萄酒消费需求和消费能力2、消费场所比较集中固定，主要集中在高档餐饮、休闲娱乐等场所3、消费从众心理较强（三）消费群体的需求1、具备高端葡萄酒消费需求2、追求深刻的品牌文化诉求3、体现个人品味和生活质量要求4、具有超前的消费价值观（四）消费选择的条件1、保障销售环节渠道通畅2、具备品牌公关影响力3、具有较强的消费能力4、具有先进的消费观念四、南纬27系列葡萄酒的市场营销战略（一）进军云南葡萄酒高端市场，发挥本品牌产品优势与定式，扬长避短，引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒。（二）产品进入市场，前期主要通过团购销售方式锁定目标消费群，全力培养消费领袖，使其从产品口感，葡萄酒知识、产地等方面得到实际体验。（三）于各二级市场推出零风险连锁专卖加盟营销模式，通过吸收资本快速占据云南葡萄酒高端市场网络，扩大品牌影响力。（四）制定以“团购突破、系统跟进、精耕为赢”的市场营销方针，合理利用各种社会资源和人力资源，强化品牌认知，培养消费习惯。（五）组织产品上市发布会，每月可不定期举办2次客户联谊或品鉴会。五、南纬27系列葡萄酒产品的市场运作方法（一）建立团购销售渠道团购已成为目前高端葡萄酒市场销售重要的一种销售方式，可为公司产品品牌带来一定的社会效应和经济效益。第一、 构建团购队伍，成立团购部门A、专业红酒品鉴顾问根据市场定位与产品属性，成立团购部，招聘20名专职红酒品鉴顾问，通过对其在红酒文化、红酒知识、销售技能、管理标准等方面进行专业化素质培训，以政府及企事业单位为突破口，同时，也鼓励加盟商发掘优秀红酒品鉴顾问。根据其各自的爱好和特点，公司给予大力配合和支持。 B、兼职团购直销人员通过长期招聘兼职团购直销人员，形成常态化工作（1）、将企业领导或亲戚发展成为团购人员。（2）、发展酒店客户经理、娱乐场所营销经理、保险公司客户经理等成为兼职团购人员。（3）、发展形象好、素质高，学习市场营销、酒店管理、旅游等专业的毕业生成为兼职团购人员。第二、成立市场部，加强品牌连锁店加盟运作市场部聘请3-5名专业招商业务人员，通过公司制定的品牌连锁店加盟模式，洽谈经销代理商，分区域负责开发连锁店加盟商，并跟踪维护管理，使其坚定对公司产品的经营信心，最终形成规模化发展。第三、虚拟股份，提高经济效益吸收有关系有背景的人（或他们授意的人）成为团购商，或作为团购商公司股东，使这些人的资源可转化为资金，并逐渐成为股东，保持长期稳定的合作关系。（二）建立品牌连锁专卖店销售渠道第一、确定重点区域，打造样板市场前期选定昆明、曲靖、丽江、玉溪、昭通、大理、楚雄、红河、西双版纳建立品牌连锁专卖店，逐步带动其他地区市场开发。第二、投资加盟，零风险经营模式A、加盟要求：店面面积100平米以上首次进货金额不低于30万元年度销售任务不少于80万元合作期限不少于5年B、公司支持政策：赠送送货面包车一辆5万元装修补贴，第一合同年内分2次核销5万元开业礼品赠酒，随首次订单产品发出3万元开业品酒会费用补助3000元产品宣传促销物料3年合同到期或者累计进货额达到300万元，公司即刻返还30万元产品六、市场组织结构与管理为了予贵公司提供更加专业、更加全面的服务，本公司会成立专门