中国公共卫生产品市场研究.doc

中国公共卫生产品市场研究马军巴斯夫(中国)有限公司(北京，100026)公共卫生产品是指用于防治向人类传播疾病，干扰人类生活的有害生物的产品。包括化学和生物除害剂及施用器械及其它防治用品。本文所指市场仅包括用于灾害性传染病防治、城市公共场所及其用于大面积防治、专业机构(含赢利或非赢利机构)使用的有害生物防治产品，不含家庭用品(如气雾罐，蚊香等)。主要用户包括媒介生物防治机构，如疾病预防控制中心；城市有害生物防治机构，如各级爱国卫生运动委员会办公室；大型企业有害生物防治机构和从事有害生物防治的赢利性专业公司。该产业2000年的市场总量估计为28500万元人民币(不含防治白蚁的产品)：杀虫剂为15000万元人民币，其中进口产品约为2400万元人民币，主要为室内长效产品。杀鼠剂为12000万元人民币，进口产品约为400万元。器械为1500万元，进口产品为500万元。1公共卫生产品产业在中国处于一个转轨阶段由政府负责转向由社会、企业、个人各尽其能，也可以讲是一个新的起步阶段。正因为如此，整体市场相对萧条，甚至是全行业面临着衰退和困惑。11市场主导产品销量下降已经登记产品约有50为混配剂型，且无一为我国独创的有效成分或剂型，甚至新型的使用方法。在登记产品之外，存在不少没有登记的产品也在市场销售，这些产品的销售量无法统计。12生产企业利润下降以主要进口产品奋斗呐和凯速灵为例，自1990年至今进口价格至少下降30。当然这中间有对外汇率并轨和开征增值税的原因，但近两年来的变化则是对市场的反应：流通企业利润下降，同时诸多较大的企业纷纷转行。仍然以上述产品为例，1996年时，一级经销商的利润率为20左右，而到2002年则降到4以下。13产品竞争以价格竞争为主，忽视产品创新及服务创新在市场萎缩的情况下，此种行为所造成的后果可想而知。以鼠药毒饵为例，其价格由1997年的5000元t降至2002年的最低报价3500元t。这里有一个有趣的事例，鼠药出口要比在国内销售利润高很多，与多数出口产品的情况恰恰相反。中国毒饵类产品的平均价格仅相当于国际通行价格的110左右。以此价格，国产产品非但未能大量向国际市场销售，反而有不少进口产品在国内销售，这不能不令我们进行反思。2对一个市场的分析不外乎从市场的供给和需求两个方面入手，但不能忽略流通领域在这一过程中所起的作用21市场需求有效需求严重不足，是购买力有效需求的不足而非实际需求的不足。从现在情况看的确是产品难以销售了，就是使用最易见效的价格武器也无法提高整体的销售额。而生产部门看，则是企业开工不足，所以为存在有效需求的不足，但从下面的分析可以看，这一状况是一时的，经济发展存在着需求大幅扩张的可能，故是购买力有效需求的不足。211政府需求的不足传统的公共卫生产品市场是政府采购市场。同时政府通过群众运动成为“近似”的最终用户。随着经济体制改革与社会体制改革的深化，政府逐步将过去全部由政府负责的事物推向市场。但对于某些公共物品的需求，是不能够运用市场机制来满足，造成公共物品供给不足，便产生了某些社会职能的主管者缺位。对有害生物防治，尤其是传播流行病的有害生物防治的需求和供给就是这一种状况，当然这也造成相关产品的消费不足，即购买力有效需求不足。据权威人士分析全国各级爱卫办用于该类产品采购的经费自1998年至今下降约为30以上。212企业机构需求的不足政府从该市场的退出，非但没有增加企业单位或个人对该类产品的需求，反而使此类需求有所下降。首先，改革的一个重点是改变企业办社会的现象。许多人认为，企业对该产业的介入是此种现象，所以应该收缩，实际也在收缩。同时，政府对环境卫生的监督检查的削弱，也减少了企业对产品的需求。这一现象在各级政府内部也明显存在，即卫生检查的减少造成完成该项任务的动力下降，最终导致公共卫生产品采购量下降。213专业机构需求的不足在健全的社会分工的情况下，专业有害生物的防治是一个巨大的产业，象北美地区据说有近百亿美元的市场。由于该产业是典型的赢利性服务产业，故其形成必然需要较长期的历史发展。同时也需要社会本身有相应的社会认知程度和经济发展水平。在该产业的初始阶段，如希望加速产业发展就不能缺少政府的支持和推动，使社会化工作企业化，以支持赢利性专业有害生物防治产业发展。在现阶段，业内人士非常重视该产业。但其发展并非如我们希望的那样迅速，仍处于起步阶段，无法填补公共卫生产品市场政府购买减少的份额。214产生“劣币驱良币的现象”大量低质甚至劣质产品的存在，使用户对产品普遍存在不信任的感觉，使优秀产品难于推广应用。22生产企业供给221销售量及利润的下降使跨国公司及国内大型企业对该市场丧失信心和兴趣1995年，有7家跨国公司对该市场进行开发，并投人大量推广资金，而到2002年，仅有3家跨国公司有象样的销售。除陶氏公司因刚进入市场外，其他公司均采取保守的市场策略。再看国内处于领先地位的大企业，也处于这种状态。222较低的市场门槛使大量缺乏资金和技术的企业和个人进入市场，造成无序竞争前面我们已经列举了大量新企业进入该市场，当然有些企业是不错的，但反观国际上的情况，大型企业拥有很大的市场份额，而这些企业多为化工企业或农药企业的下属部门，企业资金雄厚，研发能力强。而我国的现状是有些企业拿出几万，十几万人民币就开发并生产产品。在某些地区，甚至个人，只要与相关部门有关系就搞一个混剂，卖给地方政府，连农药登记号都没有。小作坊式的地方企业成为地方市场主体，但由于市场小，利润率低下或销售量上不去，总利润低，令其难以完成原始积累。同时更无法进行有效的新产品的研发。使整个行业处于一个低层次的生产消费循环之中。对市场前景较为乐观的预期，又不断有新企业进入市场，但长期低速发展甚至不发展又导致较有实力的企业退出市场。223生产能力过剩，长期供大于求对于中国现时的市场容积，少数几个生产企业就可以供应全部中国市场。有人讲，如果中国的鼠药厂向全球供应，以现有生产能力进行生产仍然会产生积压。224地方保护主义盛行，非本地企业较难进入地方市场不少地方小企业不是为地方政府所有，便是与地方政府有千丝万缕的联系。这种情况会进一步催生了腐败。23流通渠道及流通企业231政府行为，政企转换行政划拨体系已经终结多年。行政命令在某种程度上也有所削弱，但在许多地区依然发挥作用。多数经销企业由原政府机构转化而来或由原政府相关部门的附属机构(企业)转化而来，在经营上仍依靠原政府机关的隶属关系或依靠政府行政指令，在原系统内进行销售。其利润来源主要为政府购买或变相政府指令购买。大小企业面临的困难，一些地区政府采取政府招标采购的方式，但存在严重的内部化倾向。使得政府招标采购的最优或次优目标难以达到。232大小企业面临的困难大型经销企业利润率低，难于满足企业生存发展的需要。基层经销企业过多，使各个企业的销售量小，绝对利润额不足，同样生存困难。大量经销企业改变经营方向，主要利润来源已经由原来的副业体现。全国性经销企业已没有一家是专营该类产品。由于市场主导产品已经没有多少利润可挣，各级基层企业争相经销“新”产品，以追求高额利润。但由于公共卫生产品的开发周期很长，真正的新产品出现相当慢，难以满足经销商的需要，故以次充好或向用户夸大产品档次的现象层出不穷，低劣甚至劣质商品充斥市场。有些销售商甚至利用用户对产品认识的不足，将高毒甚至巨毒农药产品也作为卫生除害剂销售。3趋势在一个不景气的环境下，我们应对其未来的发展有一个全面的认识。我国作为发展中国家，其整体环境卫生状况并不乐观。我国幅员辽阔，气候带复杂，在偏远、热带地区由媒介生物传播的疾病经常发生。随着政府财政支出能力的提高和其它基本建设逐步完善，以提高人民健康水平的财政投资必将逐步提高。这一趋势在世界各个发达国家的财政支出发展过程中已经得以体现。城市化的趋势是发展中国家向发达国家过渡中的一种趋势，中国现在的城市化率仅为33，而国家计划在2010年达到55。在这个过程中对于城市害虫防治的需求必定随之增加，从而产生出巨大市场需求量。对专业有害生物防治的需求必然随着国家经济的发展而发展。发达国家和地区对专业有害生物防治有偿服务的需求水平较高，例如美国对此的需求量相当于其他国家的总和。从世界范围可以看到，该类产品的需求量与经济发展水平呈正比例相关。4存在问题及解决措施种种问题的出现使该行业举步维艰，如何使该行业步人公平竞争的良性循环，并使之得以充分发展是政府和企业共同面临的一个重要课题。41政府行为在本行业中不仅充当管理者的角色，同时也是重要用户。所以政府行为的调整对于该行业的生存和发展起着举足轻重的作用。411从管理者的角度出发政府应采取适当法律、法规措施，提高生产、销售企业进入该行业的门槛，加强市场监督。增强生产企业的创新能力，加速企业的资本积累，加强规模效益。鉴于该类产品对于人民的身体健康和环境安全有极大的影响，政府应同时提高参与政府招标采购的经销企业的标准。设立全国统一的资质审查制度。仅允许具备高资质的企业参投标并可以向政府机构通过其他方式销售产品。完成打破地方保护主义，在全球化的进程中，首先要实现全国统一大市场的目标。减少政府不必要的干预，实现市场化。作为用户，政府应遵循市场规则。完善有关的财政拨款制度，并重点放在财政预算与使用稳定化和透明化，使企业和理地安排生产能力与销售策略。最重要的是逐步推广完善政府招标采购的模式。推动非政府的行业协会的形成，形成赢利机构的批量采购及行业自身监督机制。通过社会公益事业(如社会除四害服务向赢利机构招标的形式)的承包机制推动赢利性机构的良性发展，同时提高政府财政资金的使用效率。412对于生产、销售企业来说暴利时代已经过去，唯有通过提高自身的竞争能力不断拓展市场份额，形成规模优势，在竞争中发展壮大。进一步调整自身的生产、销售和营运模式，保护并开拓自己的市场。同时对于国内企业来说关键在于是如何尽快地发展成为区域型供应商甚至全国型供货商；对于国外企业则是如何在现有基础上建立完善的销售渠道和进一步加强对最终用户的服务：跨国公司以大力拓展高端产品为主，完善销售渠道：以中国加入WTO为契机建立独立的流通营运体制，尤其在独立或与主要经销商尝试建立BtoC等新型销售方式(在建立此类销售模式时，应首先注意政府对该类产品运输的管理要求，使储运系统远做流畅)，应有自己独特的创新，并解决用户分散及单个用户使用数量低的矛盾。国内生产企业：逐步形成区域型甚至全国型企业，逐步适应良性的市场运作，为今后跨入国际市场做好准备；从单纯价格竞争转换到质量竞争，服务竞争甚至新产品竞争上来；学习市场营销方法在该市场的合理应用，全面提升企业竞争力；利用其生产经营贴近最终用户，运作灵活的优势，着眼于开发适合中国国情的优势产品，夺取尽量多的细分市场。并力争在关键技术上取得突破，形成自主的核心技术的知识产权。经销企业的利润率下降最为严重：前面已经对这一情况作了相应的介绍。如何应对这一变化，经销企业的存在是否必要?已经成为一个在各行各业都面临的课题，但不可否认的是经销企业在当今有其存在的必要，在未来也不会在短期内消亡。如何提高现有经销企业的竞争力，重点应放在其自身的策略与经营模式的调整。42期望成为地区型或全国型企业要注重特色经营与降低成本在全面服务的基础上，着眼于特色经营，向用户提供特质的产品或服务，是吸引客户、扩大影响的最具效果广告宣传手段。43许多企业面临的问题对于许多企业来说，由于是从原行政机构转化而来，如何将经营思想和方针从计划体制向市场机制转化仍然是众多企业应面临的重要问题。对于经销企业，专业杀虫公司的市场已经变得越来越重要，该市场已经在很大程度上实现了市场化，纵观经销企业，却有不少不能按照市场化的要求进行经营，这一现象在某些省会城市及中小城市最为明显。44减少流通环节由于利润率的急剧下降，如果仍然保持多级的经销体制，则行业更难生存。对于生产厂家和大的经销商来说，减少流通环节是必然趋势。45增值服务通过提供增值服务，提高产品附加值，进一步提高经营利润率，加速原始积累。没有较高的利润水平就没有有效的原始积累。在法律、法规逐步完善的今天，再利用过去钻空子的方法获取超额利润已经不太可能，也是我们所反对的。而真正有效的方式是向用户提供增值服务，在销售产品相似的情况下，以此吸收用户并赢得用户，获得较高的利润，加速企业的发展和成长。基层企业重点利用其直接面对最终用户的有利条件，在注重主营业务的同时，形成系列化服务，由单一经营转化为多种经营，提升经销企业自身品牌，成为新产品、新企业家进入市场的重要桥梁。46结论优秀的企业不应忽视其应负的责任，联合行业内及相关的企业，形成并完善行业协会。建立与上游及下游企业的合作机制，形成链化或网化销售服务及信息沟通渠道，促使形成成熟的行业自律机制，进一步共同促请政府机构规范市场，与政府一同创立良好的经营环境。当一个市场处于萧条期的时候，往往是进行合理化调整的最佳时期。由于市场容量有限且赢利率低，通过市场竞争和市场规范，可以将