酒店营销部方案.doc

深圳市XX商务连锁酒店首家店营销策划方案策划人：余滨龙策划日期：2009年2月浅谈酒店市场营销观念的重要性 市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应市场需求而提供的商品和服务的整个企业活动。一个企业如果要生存、发展和盈利就必须有意识地根据顾客和消费者的需求来安排生产。酒店市场营销是市场营销的一个分支，具备市场营销学的一般内涵。由于近年来各类规模的酒店不断增加，酒店市场竞争日趋激烈，所以酒店市场营销是酒店经营的重中之重。酒店市场营销不仅要研究如何与政府、企事业单位、旅行社、散客沟通，更重要的是要以一切活动以迎合顾客的需要为出发点和归宿。酒店的服务对象是人，如何针对人的不同需要设计和开发酒店的服务项目是酒店生存和发展的根本，我们就要努力设计出具有吸引力的酒店服务项目，制定出有竞争的价格，通过优质服务使顾客满意，从而获得公司的长期效益。 2009年2月份，我到XX担任营销部经理职务。因原来从没有接触过本酒店的管理工作，开始觉得工作无从下手，便到客房、前台、周边环境熟悉情况。我首先从了解和熟悉我们酒店现有的客房种类及各类客房的数量入手，然后针对酒店现已有的条件，我认为酒店可在开业前加强提高以下几个方面： 一、改变等客上门的思想，创立本酒店自己的品牌。 对于规模较小的商务酒店而言，由于资源有限，要与一些大酒店在同一个市场中全面竞争，那将是一件力不从心的事情，我们应该找出自己酒店才有的特色，集中酒店的全部力量深入到商务公司、工厂、周边商户、散客当中去介绍、推销自己酒店的品牌优势，来满足消费的顾客或潜在的顾客。例如：有些酒店一味追求高档和豪华，以满足部分商务客人和公款消费客人的要求，但对那些要求卫生、经济、方便的普通顾客却鲜有顾及。我们酒店就应该注意到这块未被满足但规模庞大且有利可图的潜在市场，利用酒店自身的地理位置、环境、卫生、服务指标等方面的条件，开设服务于当地普通打工者和商务公司能承受的客房产品及餐饮并取得良好的经济效益，一举创立我们XX的品牌。在此同时我们还可以根据自己的优势在硬件条件允许的情况下是否能增加自助早餐和夜宵等餐饮产品。 二、在前厅接待、问询客房、餐厅等环节上培养训练有素的员工队伍。 酒店服务项目的差别变化应该建立在服务项目设计之上，通过对前厅接待、问询客房、餐厅、菜肴的环节上有意识的、人为的设计和调整使之形成与其他酒店服务项目的差别。例如我们可以向顾客承诺保证服务质量，如有失误可免顾客部分费用；在餐厅里缩短客人点菜后的等候时间，为入住客人高效率地办理入住手续。 训练有素的员工队伍，我理解为训练后的员工应具备以下几个特征： 1.胜任可信：即员工必须岗前具备必需的技能和知识并值得酒店信任。 2.礼貌：对待顾客的态度友好，充满敬意，能为顾客着想。 3.反应敏捷：员工能自始至终的保证服务质量，对顾客的要求和提出的有关问 题能够迅速的作出正确的判断并采取相应的动作。 4.善于交流：员工能准确地与顾客沟通并尽力的去理解顾客 三、细分本酒店的各项服务指标，“树立顾客第一”的服务理念。 许多酒店在细分自身能够满足什么样的顾客需求时，往往显得思路不清，不知道如何去发现需求，顾客的要求是酒店制订正确营销策略的出发点。在客房方面我们可以根据各类客房的总营收、出租率来调整它的淡、平、旺季的房价来提高本酒店客房的出租率及销售额等方面的具体服务指标。餐厅可根据本酒店的产品特色，大厅、各类包厢的上座率、服务员的服务态度、酒水和食品的销售目标以及吸引顾客用餐、加强宴会、会议销售、控制饮食成本等方面来完成各项具体服务指标。 不断推出新产品、提高服务质量、增加其它产品吸引力和重视宾客的意见，在巩固老市场、开辟新市场的同时汇集顾客对酒店服务的需求、问题存在的原因和性质，以便发现问题及时解决，树立“顾客第一”的服务理念。 四、本酒店在哪些方面与竞争对手有差异，对竞争对手的价格策略进 行了解调查。 在酒店营销活动中，价格直接影响着顾客的选择。比如我们到餐厅去用餐，除了会考虑菜肴的价格外，还会着重考虑菜肴的色、香、味、行、器以及餐厅的布置、用餐氛围等因素，但是我们最终仍然要回到对价格的考虑上来，因为价格是供需双方最具理性的行为指标。而且价格是酒店营销组合中唯一能创造收入的因素，价格的高低、波动直接影响和决定着酒店的获利能力，影响着酒店是否能实现其经营发展的各阶段目标，甚至可以影响到一个酒店的生死存亡。因此各酒店决策者都要以产品价格和价格竞争视为重要甚至首要考虑的决策问题之一。研究竞争对手的价格体系和价格策略，有利于本酒店确立有竞争力的价格体系和价格策略，同时有意识地进行自我保护，避免掉进单一价格竞争所形成的恶性循环中去。为避免恶性竞争的出现，即使是大酒店也应该有意识的去寻找新的市场定位，而不是只注重传统的“有利可图“的市场。 关于新开张酒店营销策划方案第壹章、目标一、 明确目标市场及经营目标1. 目标市场（销售对象）首先致力于本酒店所属地区附近，来回车程在十五分钟以内的。a. 散客，通过广告信息知道、了解本酒店或随机选择而前来入住的自来客，以及通过亲戚朋友介绍来的个人或家庭入住客人，因酒店规模和档次所限，该类型客户一般属于中下等收入人群；b. 商务散客，附近各企业、公司、工厂所接待或邀请的有生意洽谈、来往的需入住本酒店的客人；c. 商务会议、旅行团体，各企业、公司、工厂负责人或组织者，建议或组织安排员工或管理层前来入住、开会的客人，以及旅行社所带来的旅行住宿团体客人；2. 经营目标a. 走中端消费企业路线，让客人感到物美价廉；b. 通过做好品质，赢得口碑，形成自己的特色品牌；c. 成为远近闻名的商务酒店，让前来消费的人有一种身份的象征；d. 向会员制消费方向经营，让公司有稳定客源；e. 发展成为酒店连锁店。 二、销售额目标（2009本年度）1.部门业绩完成：￥75.5万元。年度完成明细：一月份￥_ 万元； 七月份￥8 万元；二月份￥_ 万元； 八月份￥9 万元；三月份￥_ 万元； 九月份￥9.5万元；四月份￥_ 万元； 十月份￥11 万元；五月份￥5 万元； 十一月份￥12.5万元；六月份￥6.5万元； 十二月份￥14 万元。2.营销员平均每人完成（四人）：￥18.875万元/人。3.公司总营业额完成：￥353万元。 年度完成明细：一月份￥_ 万元； 七月份￥35 万元；二月份￥_ 万元； 八月份￥40 万元；三月份￥_ 万元； 九月份￥48 万元；四月份￥_ 万元； 十月份￥55 万元；五月份￥20 万元； 十一月份￥60 万元；六月份￥25 万元； 十二月份￥70 万元。 4.开房率：年均81.25%一月份_%； 七月份75%；二月份_%； 八月份80%；三月份_%； 九月份86%；四月份_%； 十月份91%；五月份60%； 十一月份95%；六月份65%； 十二月份98%。第贰章、营销实施方案一、广告宣传： a. 电视电台媒体 宝安电视台、福永电视台、公交电视、交通广播电台（FM106.2）等，选择一至 两家效果较佳的媒体在开业前一个星期做35次15秒以内的广告宣传，播放时间 尽量选择早上08：1008：30，中午12：1012：30，晚上19：3020：00。 b. 报纸杂志媒体 初步选定宝安日报、一纸便利、畅游天下，每份在开业前三天做三期或 以上，新闻、软文、广告等同时刊登。 c. 网络网站 申请公司网站域名，制作公司网站，需含预订、会员、论坛等系统，在酒店协 会、旅游协会、酒店预订、旅游预订等相关网站上做推广，可与其建立长期互利互 惠合作关系，开设网络群发传真、短信平台，并在开业前做第一次推广。 d. 交通户外媒体 墙体广告，店牌安装，交通路牌、开业布置 店外的宣传（开业用的拱门、氢气球、灯笼、条幅、POP等，烘托开张气氛） 店内的布置（灯笼、彩色气球、X展架、水牌、宣传单页等） 人员的培训（节日用语、服饰等） e. 宣传单（册） 首批印制12万份，A4四折彩页，铜版纸印刷，组织人员于开业前一个星 期发放至方圆2公里之内的工业区、商户及游客，旅行社及订房网等。 f. 口碑 做好消费客户的服务与宣传，让其跟亲朋好友、客户、同事等推荐。二、新开张销售： a. 在进行广告宣传的同时，着重强调这是新兴的酒店，如新设备、新环境、新装修、 特色服务（如液晶电视，五星级雅兰床垫等）、设施完善、国际标准，及推出开业优 惠特价等，以此吸引新客户（重点为散客、商务散客）前来消费；b. 通过电话和网络等推广来开发商务团队客户，着重强调本酒店物美价廉的服务和收 费，可以采取薄利多销方式吸引客人；c. 组织全员销售，整合内部资源，让员工在做好本职工作的同时向其朋友或原来客户 做推广，并给于一定奖励； d. 消费赠送消费券、小礼品； e. 开张办理打折、积分会员卡。三、季节销售：a. 利用元旦、春节、元宵、端午、劳动节、国庆等节日做优惠大酬宾等活动，吸引广 大客户并提升酒店知名度； b. 利用春夏秋冬不同季节搞营养、保健、美容套餐等活动。四、会员销售： a. 在前来消费的客户群体中作个人会员推广； b. 给各大小公司推广公司会员； c. 通过老会员介绍新会员。五、客户开发方法：a. 可与各大型超市、麦当劳、肯德基等合作，让他们和本酒店的会员卡可以互折，如持有天虹商场的会员卡可以在本酒店消费享受折扣，同理我们的会员卡可以在天虹商场购物打折等，主要为阶段促销和提高知名度；b. 收集重要客户资源（如附近公司、工厂负责人，附近酒店会员客户等）进行电话、短信、上门拜访等推广，尤其是中小型公司，可发展为商务会议团体客，并与其建立长期合作关系；c. 与相关大小协会（如车友会、行业协会、台商会等）合作，可邀请协会负责人前来免费尝试本酒店项目，希望让该协会成员来消费，给予一定优惠，建立长期合作关系；d. 与旅游服务界合作，如旅行社、附近酒店、休闲按摩场所、桑拿、芒果网、捷程、天下门票等，给予一定价格优势让他们在其客户群体中推广，达到互惠互利；e. 对在消费或已消费人员进行好的客户维护，让他们再次前来并回去帮忙口碑宣传，扩大影响，增加客源。六、了解竞争对手 a. 与竞争对手优劣势对比，档次、规模、地理位置、人才、服务标准等； b. 了解其硬件设施、房型、数量、价格体系、入住率、营销推广方式等； c. 可与之合作互补、互相推荐。七、维护客户 “真正的销售始于售后”，销售是一个连续的过程，成交既是本次销售活动的结束，又是下次销售活动的开始。销售人员在成交之后继续关心客户，不仅能留住老客户，还能吸引新客户，使生意越做越大，客户越来越多。第叁章、架构职权一、营销策划部架构职权计划图1. 架构图：营销策划部 客服接待、市场销售、会籍组广告策划组散客接待团队接待电话销售业务推广媒体广告美工策划 2. 人员编制及职权图：暂定4人，2男2女。营销接待员市场推广员广告设计员营销部经理（负责营销部全面工作） 3. 工作范畴明细：a. 营销部经理：负责制定新的营销策略、推广计划、营销发展战略及长期计划， 负责管理和监督部门工作，配合公司完成月度、季度、年度营业额，负责与 公司各部门的联系、文案工作，负责考勤及资料整理、销售人员业绩登记； 处理大型公司或重要客户接待及团队合作合同，处理客户纠纷，参与公司经 营管理和销售决策制定，并对总经理直接负责； b. 营销接待人员（女）：负责接待VIP客户、商务团体客户，并让客户在本酒店 增加消费，要让客户有再次前来的欲望，还要让客户愿意介绍其他人来； c. 市场推广人员（女）：负责开拓业务、电话销售、网络推广等，负责洽谈业务、 制作报价书、客户资料整理等； d. 广告策划组人员：负责媒体广告设计与细节洽谈，负责制作设计公司宣传页 （册）、公司内广告牌、指示牌、横幅，并负责维护广告牌、指示牌等； e. 所有人员既分工又合作，每个人员都需参与销售推广并都有任务要求。二、 营销鼓励政策1. 底薪工资制度：可保证基本生活条件；2. 绩效提成制度：可激发营销人员的积极性，可对散客、商务团、会员卡进行不同提成；3. 其他奖励制度：工作表现好、客人表扬、业绩突出等。第肆章、薪资待遇薪资待遇及提成方案（未扣个人所得税）1底薪工资，试用期2个月。a. 经理转正后2000元/月，试用期1800元/月；b. 业务人员转正后1300元/月，试用期1100元/月。2. 绩效工资。 a. 经理600元/月； b. 业务人员350元/月。3任务提成。a. 业务人员 .试用期内（即入职日起两个月内） 每月任务额5千元，业绩完成5千元以下，不计提； 完成5千1万元以上（含5千元），超出5千元部分提成2%； 完成1万元以上（含1万元），超出5千元部分提成2.5% 。 .试用期过后（即入职日起两个月满，并获得转正资格） 每月任务额1万元，完成1万元以下，不计提，连续两个月未完成1万元者，降回试用期或做离职或调往其他部门或分店处理； 完成12万元（含1万元），超出1万元部分提成2.5%； 完成23万元（含2万元），超出1万元部分提成3%； 完成35万元（含3万元），超出1万元部分提成3.5%； 完成5万元以上（含5万元），超出1万元部分提成4%；c. 经理，个人业绩按业务员标准记提 部门每月任务额5万元，完成5万元以下，不记提，如连续两个月（转正后）未完成5万元，降回试用期或做离职或调往其他部门或分店处理； 部门完成58万元（含5万元），超出5万元部分提成0.5%； 部门完成810万元（含8万元），超出5万元部分提成1%； 部门完成10万元以上（含10万元），超出5万元部分提成1.5%； 以上提成金的10%须作为部门基金，财务发放时直接减扣托管。 d. 营销部人员有争议之业绩的提成金协商处理，协商未果则按2%计算提成金，全部提成金计入部门基金。附：绩效考核参考表类别衡量方式占绩效工资比例备注公司总营业额公司财务报表35%（满分35分）按公司实际完成额占该月计划额比例核算个人完成业绩发文与财务帐单40%（满分40分）按个人实际完成额占该月任务额比例核算工作态度操行1、工作执行情况2、各部门反馈意见3、部门领导评价15%（满分15分）三个衡量方式各占5%，评定为差时扣减该项比例，评定为优秀时可增加该项比例。学习成长工作日志、心得10%（满分10分）按日志完成质量和思想道德、能力成长来评定a. 个人工资 = 底薪 绩效工资 当月绩效得分比例 提成；b. 提成 = （实际完成额 任务额） X%，未完成任务额不计提，并扣减相应比例绩效分数。4政绩奖金a. 特色业绩奖，如开发出重大客户，月消费额达30间房晚或5千元以上（含5千元）的公司团体或个人，给予人民币100元或以上奖励；b. 金点子奖，如给公司提出宝贵意见或建议，并得到总经理认可，给予人民币100元或以上奖励；c. 贡献奖，如为公司挽回重大损失等，给予人民币100元或以上奖励；d. 突出业绩奖，个人月业绩达6万元以上（含6万元）者，除提成外，可额外给予人民币500元或以上奖励，部门月业绩达15万以上（含15万元），除提成之外，部门可获得部门奖金人民币1000元或以上奖励。第伍章、成本预算 一、工资成本总计：￥45，600.00元。明细：营销部经理：￥1，800.00元/个月2个月 ￥2，000.00元/个月6个月 =￥15，600.00元；业务人员：￥1，100.00元/个月/人2个月3人 ￥1，300.00元/个月/人6 个月3人=￥30，000.00元。 二、提成成本总计：￥18，875.00元。明细： 营销部经理：￥755，000.00元1%（平均）= ￥7，550.00元； 业务人员：￥188，750.00元/人2%（平均）3人=￥11，325.00元。 三、广告策划成本总计：￥74，000.00元。 明细：宣传单页制作：会员章程（含个人会员卡申请表、公司协议） ￥1.40元/张10，000张=14，000.00元； 酒店简介￥0.50元/张20，000张=10，000.00元； POP（户外）广告：￥20，000.00元； 媒体广告：电视￥10，000.00元； 报刊￥10，000.00元； 杂志￥10，000.00元。 四、公关接待成本总计：￥12，000.00元。明细：营销部经理：￥600.00元/个月8个月=￥4，800.00元； 业务人员：￥300.00元/个月/人8个月3人=￥7，200.00元。第陆章、具体工作部署一、 确立以“市场为主导，营销为龙头！”的对外营业准则1.市场为主导： 在当今服务行业一贯主张“顾客就是上帝”的原则之时，我们必须重视客户群体 对我们产品的需求，追求产品的多样化、新鲜感以及技术专业化等来满足市场的需求， 并同时能够采纳附近工厂主、老板对我们的有用的宝贵意见，让公司实现市场经济化！2.营销为龙头： 市场营销包含着公共关系、广告策划、企业管理、推广销售以及售后服务等工作 环节。在经济发展的今天，我们不仅需要产品的质量，还需要现代科学的管理和销售， 这就需要能够准确及时地做出营销战略。而营销承担着企业兴亡的责任，更加体现了 他的“龙头”地位！3.工作分工：部门经理：a、安排日常工作、前台值班班次，组织管理营销工作等； b、培训营销人员专业知