旅游地产的特色开发与定位.ppt

,旅游地产的特色开发与定位,旅游地产的一大特点，就是利用旅游资源，将地产产品升值，形成消费吸引力。旅游资源分两大类，一是旅游区自身的景观设施资源，二是旅游区带来的人流及投资资源。 因此，所有旅游地产项目，在产品定位方面，无不将利用景观资源作为重点。而在产品营销方面，则将利用旅游区带来的人流及投资资源，作为重点。,成功的旅游地产项目开发，实现旅游与地产1+12的运作效果，将景区资源在产品定位与营销策略中充分发挥，弥补由区位、配套产生的短板。 同样是旅游地产，在产品定位过种中，能够结合休闲功能，有独特风格的产品，往往会更进一步，形成竞争优势。例如，同是景区别墅，木别墅较之砖混别墅、围湖亲临别墅较之山景别墅，就更具竞争力。 因此，旅游地产发展的一大趋势，就是将区域景观和产品赋予新的特色。以增加产品的附加值。,下面，介绍几个特色明显的旅游地产，分析其特色的体现和对营销的影响。,阿联尊，迪拜 关键词：极尽奢华，建筑艺术的天堂 迪拜是一个将旅游地产特色发挥到了极致的案例。30年前还只是沙漠边上一个小港的迪拜，对自身准确定位，通过石油换美元获得的巨额储备，迪拜人大都投入在旅游业。 在景区打造的同时，他们对建筑艺术的追求可谓疯狂，创造了最大的人工岛“棕榈岛”，最奢华的酒店BurjAlArab，最高的建筑哈利法塔，以及各种前卫的博物馆和大厦。,独特的地产产品与自身旅游资源的利用，不仅为迪拜带来了丰厚的旅游业收入，也为迪拜的房地产市场带来生机。 于2006年建成的小棕榈岛，其别墅在开盘3天便预售一空，买家来自174个国家，其中包括成龙、贝克汉姆、克林顿等国际名人。 迪拜的成功，源于其独一无二的建筑特色与景观的结合。,海南，半山半岛 关键词：规划理念，品质打造 凭借得天独厚的自然资源，海南一直是国人国内度假旅游休闲的首选。10年月1月4日，海南建设国际旅游岛正式获国务院批准。随后，三亚出现70000元/平米天价房。 据09年的统计，海南98%的购房者是外地人群。旅游资源丰富的区域，不仅是开发方关注的重点，也是消费方关注的重点。,同是海景开发，为什么三亚可以卖到70000元/平米，而威海却只有3000元/平米？ 原因一：前瞻的整体规划。海南用几十年完成了对景区的整体规划和打造，然后自然而然的带动了房地产，威海反之。投影到旅游地产项目，也是这样，前期规划与景观打造，是项目实现利润最大化，成功营销的基础。 原因二：对品质打造的注重。前些年，海南的地价并不贵，却鲜见中低档产品，这一定位，客观反映了市场的需求，定位准确。因而获得了健康的可持续发展。,三亚半山半岛项目，就是一个有代表性的项目，将产品品质这一特性充分发挥。 项目位于三亚小东海鹿回头半岛，是一个拥有五十余公里海岸线的半岛，有着优质的沙滩和背山面海的绝顶自然资源。 为了最大化地发挥这些资源的价值，这个三亚市府力图打造的六星级区域，包括六星级悦榕山庄酒店，世界酒店业NO1亚洲旗舰店，以及全亚洲最好的高尔夫球场鹿回头高尔夫球场。产品本身无论从设计、建筑到物业公司，都走高端路线，整个项目均价达30000元以上，目前销售顺利，客户满意度达97%。 半山半岛项目充分利用旅游资源，着力打造产品品质，针对市场，将这一特色突出的表现出来，获得成功。,天津：星耀五洲 关键词：造景，造洲 2008年的天津地王，由星耀集团62.9亿拿下，楼面价款8800元/平米，“星耀五洲”项目地处天津市津南区西南部，距离天津市外环线约19公里。 非繁华地带，无景观资源，容积率1.1，产品如何打造？ “星耀五洲”创造了一个小世界，整个项目就是一个浓缩版的五大洲地图。建造了世界规模最大的室内滑雪场及游乐设施，世界上独一无二的湖心豪宅“海之钻”。,项目独特的整体规划成为天津一景，形成的传播和轰动效应由天津遍布全国。独特的景观打造加上丰富的休闲娱乐配套，将吸引众多游人的目光。为项目带来丰富的客源及附加值。 星耀五洲项目无景自造景，采用独特的产品规划形式，赋予项目独特的旅游休闲特性，可谓自成一派。,可见，旅游地产的特色打造主要表现在两方面： 景区景观的特色打造 产品自身的特色打造 一个旅游地产项目,只有将自身特色凸显出来,或注重景观特色,或注重产品特色,或二者兼顾，才能在市场竞争中脱颖而出，占领先机。没有特色的项目，则会流于鱼腩，不被市场接受。,旅游地产具有休闲性、第二居所性及注重享受功能的特性，针对人群相对高端。那么，旅游地产的定位，是不是越高端越好？项目特色的打造，在其中起到怎样的做用？如何结合景观，进行项目特色的打造呢？,原则一：产品品质追随景观品质的原则 产品品质不应过高于所在区域的景观品质。以我司绿化代征地为例，由于周边的景观环境平平，采用过高的产品品质，仍难以吸引高端人群。而海南三亚之所以勇于打造高品质产品，也是源于其对自身景观资源的信心。,原则二：产品特色追随景观特色的原则 产品的特色应与景区景观特色相乎应，在景区景观特色的基础上进行发挥。以我司一渡园项目为例，十渡景区是典型的北方山水特性，气候比较干噪，树林比较疏松，少有南方园林的感觉，具相应的景观资源，适合欧式木屋别墅群和林下院落的打造。,原则三：产品休闲功能大于居住功能的原则 通常，旅游地产远离城市中心，环境优美，是休闲养生的绝佳场所。因此其市场功能一定是以休闲为主，由此为基础，来定义客群、产品和定价。,原则四：因地制宜的原则 旅游地产的打造不能偏离景区的整体景观风格和文化风格。比如将一渡园打造成地中海建筑风格，或融入新海归派文化，则不适宜。,原则五：客群定位中高端原则 这是旅游地产消费人群的一大特点，中底层收入人群没有经济能力支撑这一产业。可以说，旅游地产，尤其是独具特色的旅游地产产品，是一种真正的奢侈品，是一种具备了稀缺性、艺术性、高价格的特性的产品，面临的人群显而易见。,原则六：景观与产品的特色加分原则 这一原则主要应用于项目定价。有特色的旅游地产项目能够提供同品质住宅产品无法提供的元素，如景区木别墅能提供无可比拟的居住体验，而海底酒店、高品质的风格建筑群同样有此功效。 这一类产品，因其能够提供独特的生活体验，在定价方面高于同区域同档次的普通产品。,原则七：品质敏感度高于价格敏感度原则 旅游地产项目，尤其是特色旅游地产，价格的上限并不明显，但品质的下限却非常明显，以合理的投资回报率为前提，产品品质的波动带来的正负面影响均大于价格波动。,原则八：窄众客群、产品细分原则 特色旅游地产项目，面向的客群是窄众群体。除了要求具备一定的经济条件，还要求对产品特色的认同，加上宣传力度、区域交通等因素影响，也会让目标客群进一步缩小。 如同一些人对某种品牌的忠诚，虽然产品的客群不大，但喜欢这种产品的却能快速成交。目前，无论是快销品，还是奢侈品，客户细分进而产品细分，已成必然的趋势。特色旅游地产实际上就是一种产品的细分。,综上所述，特色旅游地产通过对景观和产品的特色挖掘，将旅游地产进一步细分，形成市场针对性明确的产品，通过对产品品质的严格打造，大大增加了投资回报率，并因其准确的定位，在市场某一领域占据绝对优势，实现顺利营销。 然而，产品与景观是相辅相成的，产品品质的打造必须参照其所处的区域景观大环境。在品质不高的景区打造高端产品，必然在营销中面临两难境地，反之，在品质很高的景区，打造低端产品，也会面临定位与营销的双重失败。 特色旅游地产的消费行为，感性成分大于理性成分，所以在景观规划中，在产品设计中，甚至在营销过程中，气氛或感觉的营造必不可少，如果能够将文化融入