硕士学位论文-我国航空公司-东航客运市场营销的研究.doc

学校代码：10254 密 级： 论文编号： 上海海事大学上海海事大学 SHANGHAI MARITIME UNIVERSITY 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 MASTER DISSERTATION 论论文文题题目：目： 我国航空公司我国航空公司-东东航客运市航客运市场营销场营销的研究的研究 学科学科专业专业： ： 企企业业管理管理 作者姓名：作者姓名： 郭慧然郭慧然 指指导导教教师师： ： 肖祥肖祥鸿鸿 完成日期：完成日期： 二二 O 一一 O 年六月年六月 论文独创性声明论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构 已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡 献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 论文使用授权声明论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段 保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 I 摘摘 要要 在我国社会主义现代化建设中，国内航空业是国民经济和社会发展的重要行业， 也是国家重点扶持的行业。几十年来，伴随着国家不断发展壮大的历程，国内民航 业取得了长足的发展，民航运输量持续快速增长，航空网络规模不断扩大，管理体 制改革和扩大对外开放迈出较大步伐。2002 年 6 月外商投资民用航空业规定 的出台，标志着国家入世后开放国内航空市场，国外民航业参与国内航空公司的竞 争得以名正言顺。竞争的现实让航空公司去寻求发展，而竞争存在决定了航空公司 营销的必要性。对于国内航空公司而言，由于种种原因，我国航空公司客运服务质 量有待提高，营销水平等“内功”与国外航空公司平均水平存在较大差距。在理论 上，国内的客运营销的实践和客运营销的相关问题的研究仍然处于较为初级的阶段， 随着航空客运需求的增长，航空运输的全球化、产品销售的市场化，航空公司之间 的竞争的加剧，提高航空公司客运市场的营销能力，有助于正确处理短期利益与长 期利益的关系，实现经济效益的稳定提高，使公司获得竞争优势，意义重大。 论文针对我国航空公司客运实际营销水平较低，无法满足航空客运的发展需要 的营销现状，应用营销战略理论，以东方航空公司的客运为研究对象，并从东方航 空公司营销环境和营销模式现状出发，进行营销效果评价和营销模式研究。 本文从引入营销理论入手，首先介绍了与航空公司客运的营销理论、包括内部 营销理论的发展，品牌策略理论的最新动态和关系营销理论的国内外研究现状。其 次，将东方航空公司客运作为研究对象，对其外部和内部环境作了深入的分析，明 确其营销存在的问题。第三，对东方航空公司客运现有营销的执行现状进行剖析， 包括 PEST 和 SWOT 分析，建立了东航空公司客运营销效果评价模型，即运用模 糊综合评价方法对东方航空公司客运现有营销执行效果进行了评价，并对评价结果 进行了分析，进一步明确东方航空公司客运营销的构建重点。最后，根据营销效果 评价结论，文章进行对提高东方航空公司的客运提出了自己的看法。 文章的最终成果是构建适应东方航空公司客运未来发展的营销方案的一套方案， 希望能为东方航空公司客运市场开展营销工作提供有益的启示，推动客运市场更快 发展。同时，希望能为我国航空业客运营销方案的构建及营销效果评价提供有价值 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 II 的参考。 关键词：关键词：东航，营销策略，4P，评价指标体系 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 III ABSTRACT In our countrys socialist modernization construction, aircraft industry is important to the national economic and social development, and also national key support industry. For decades, with the national development , domestics aircraft industry has achieved great development ,aircraft industry transportation has a rapid growth, the scale of the aviation network has unceasingly expanded, the management system reform and opening wider has a large step. In June 2002, the founding of the foreign investment of regulations on civil aviation industry, meaning that after the country entring the WTO, opening domestic aviation market, foreign civil aviation can compete in China airlines .Competition make airlines to seek development, and competition determines the necessity of airlines. To domestic airlines, due to various reasons, China airline passenger service need to improve the quality , and level of marketing lower than the foreign airlines average level. In theory, the domestic passenger transportation marketing practices and the research on passenger transportation marketing related problems is still in the primary stage, with aviation passenger transport growth, air transport demand globalization, airlines competition fierce , the improving of airline passenger market marketing ability, help the airlines handle its short-term and long-term interests correctly ,improve economic efficiency stably, get competitive advantage, which is of great significance. The paper applies to the situation that China airline passenger practical marketing is in low level, cant satisfy the need of the development of airline passenger transportation marketing ,the paper also has a application of marketing strategy theory, aims to the passenger transportation of CEAH, and at the beginning ,has a research on the eastern airlines marketing environment and marketing at present situation, then do the evaluation on the marketing effect and marketing mode. 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 IV The paper begins at the theory of marketing, firstly introduces airline passenger transportation marketing theory, including internal marketing theory, brand strategy and the theory of relationship marketing research status. Secondly, aims to CEAH as the research object, makes a thorough analyses on its internal and external environment and clarifies its marketing problems. Thirdly, makes a analysis on CEAH current marketing executive situation analysis, including PEST and SWOT analysis, creates a airline passenger transportation marketing effect evaluation model, meaning that using the fuzzy comprehensive evaluation method to evaluate CEAH passenger current marketing executive effect, and the evaluation result is analyzed, and to further clarify the key constructing of CEAH passenger transportation marketing . Finally, according to the marketing effect assessment conclusion, the paper comes up with his own view on improving eastern airline passenger proposed own view. The final results of the paper is a set of solutions of constructing adaptive CEAH passenger transportation marketing plan for future development , hoping to offer beneficial enlightenment to CEAH passenger market marketing , promote the development of passenger market faster. At the same time, the author hope can provide valuable references on China aviation passenger transportation marketing plan and evaluating the effect of marketing. Guo Huiran (business management) Directed by Associate Professor Xiao Xionghong KEYWORDS: CEAH , marketing strategy, 4P ,evaluation index system 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 V 目目 录录 摘 要.I I ABSTRACT .IIIIII 第一章第一章 绪论绪论 .1 1 第一节 论文的研究背景.1 一、研究背景与选题意义.1 二、理论与现实意义.1 第二节 论文的研究思路.3 第三节 论文的内容和框架.3 第二章 市场营销的相关理论 .5 5 第一节 内部营销的相关理论.6 一、内部营销的定义.6 二、内部营销在航空公司的运用.7 第二节 品牌营销的最新理论.8 一、品牌的定义 .8 二、品牌在市场营销中的作用与意义.8 第三节 关系营销理论的发展及研究现状.10 一、关系营销的起源与发展.10 二、关系营销的研究重点顾客.11 三、关系营销下的顾客忠诚.13 四、关系营销在航空公司客运中的运用.15 第三章 东航客运市场营销的现状及问题.1717 第一节 东方航空股份有限公司简介.17 一、公司现状.17 二、客运的主要业务.17 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 VI 三、所获荣誉.18 第二节 东航客运营销现状.19 一、产品方面.19 二、促销方面.21 三、渠道方面.22 四、价格方面.22 第三节 东航客运营销存在的问题.22 一、服务方面.23 二、促销方面.25 三、渠道方面.25 四、价格方面.25 第四章 东航客运市场营销的分析.2626 第一节 宏观环境的 PEST 分析.26 一、政治因素.26 二、经济因素.27 三、社会文化因素.28 四、技术因素.29 第二节 东航客运营销的 SWOT 分析.29 一、优势.30 二、劣势.31 三、机会.32 四、威胁.34 五、权重判断和评分.35 第三节 东航客运营销的模型分析.40 一、东航客运部门营销市场现状调研.40 二、旅客市场调查项目叙述性统计.40 三、东航客运营销效果评价指标体系的建立.42 第五章 东航客运市场营销对策与措施.5050 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 VII 第一节 服务方面 .50 一、加强内部营销，提高服务质量.50 二、打造精品服务提高品牌.51 三、建立服务规范守则.52 第二节 促销方面.53 一、与非航空企业合作，加强常旅客计划促销.53 二、开展“旅游促销”活动.54 第三节 渠道方面.54 一、东航申请加入航空联盟的优势.54 二、东航加入航空联盟的可能性.56 第四节 价格方面.56 第六章 结论.5757 参考文献.5858 附录.6060 致 谢 .6767 攻读硕士学位期间发表的论文.6868 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 1 第一章第一章 绪论绪论 第一节第一节 论文的研究背景论文的研究背景 一、研究背景与选题意义一、研究背景与选题意义 中国自从实行改革开放政策以来，伴随着经济的快速发展，中国在世界上是航 空业增长最为迅猛的国家。中国航空运输业进入高速发展期，表现在中国航空运输 的增长速度始终高于国民经济的增长速度，根据全国民航工作会议上的资料，2010 年春运期间，民航旅客运输量达到 2894 万人次，同比增长 12.5%；2009 年，全国 民航业完成旅客运输量 2.3 亿人，比 08 年增长 19.7%；2008 年中国民航客运量按 至 1.92 亿人次。但与此同时，航空公司经营环境呈现出高度不确定性，行业竞争 也不断加剧，由卖方市场迅速转变为卖方市场。表现在：第一，中国民航处于封闭 市场保护环境下的历史结束，航线、航权对外开放的速度加快。2002 年 6 月外 商投资民用航空业规定的出台，标志着国家入世后放开国内航空市场，国外民航 业参与国内航空公司的竞争得以名正言顺。2004 年签署实施中美扩展航空服务 协议 ，标志着中国民航已改变过去一贯奉行的行政保护手段，将国内航空公司推 向国际市场。与欧美等发达国家相比，我国航空公司就资产管理水平而言，资产负 债率过高、经济效益差、就市场能力而言，营销能力弱、市场占有率低，就机队而 言，运输业机队规模小、管理粗放等等，总体而言，我国的航空公司缺乏明显的国 际竞争优势，尚不具备与发达国家航空运输业竞争的实力。第二，铁路、公路等其 它交通运输的快速发展，尤其是动车组的大范围的开通，毫不留情地争夺航空运输 的客源和市场。因此，对于本文的研究对象-东方航空公司来说，机遇与挑战并存， 如何重视营销，在逐渐增强的竞争压力下，能够有效的根据外部环境和内部条件开 展营销，在竞争中提高营销力以获取更大的市场份额，推动其更快发展，意义重大。 二、理论与现实意义二、理论与现实意义 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 2 （一）理论意义 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经 营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特 勒于 1984 年对市场营销下了定义：市场营销是指公司的这种职能：认识目前未满 足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定公司能最好地为其服务的目 标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。中国人 民大学商学院郭国庆教授完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组 织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列 过程。 从以上定义我们可以看出，营销的基本使命是要在公司与顾客之间长期互利的 交换关系。对于航空业来说，航空运输业是国民经济中从事旅客和货物运输的物质 生产部门，是典型的公共服务业。对于一个优秀的航空公司客运部门而言，航空运 输服务实现的过程不仅是旅客和货物空间位移改变的过程，更重要的是员工与顾客 接触、沟通并建立长期稳定关系、让旅客感受到满意旅行体验的过程。而这一点， 我国目前的航空公司，包括东航做的远远不够。 研究公司的营销策略对于公司发展起到重要作用。本文从实证角度来探讨航空 公司旅客运输营销策略，无疑对完善、发展和创新航空公司营销理论具有一定的积 极意义。 （二）现实意义 越来越开放的中国经济终将使全球经济的变化从不同程度上影响到国内经济的 发展。随着中国经济改革深化和全球经济一体化的发展，在给中国航空运输业带来 发展契机的同时，也会带来越来越大的竞争压力。 “适者生存，弱者淘汰” ，中国航 空公司的未来和每家航空公司的命运将取决于每一家航空公司在新环境下通过全方 位的营销，获得最大的顾客满意度，最大限度的占领市场。在新的市场环境下，我 国的航空公司要想迎接挑战，获得生存与发展，其中最关键的一点是能不能抓住发 展机遇，制定正确的营销策略，选择适合自我发展的道路，在竞争中获得优势。 因此，东方航空公司作为规模较大的一家航空公司，面对日益激烈的竞争态势 如何取得生存和发展，提高自身的营销能力是极为重要的。 因此，本文研究的现实意义体现在以下两点： 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 3 第一，对东方航空公司本身而言，无疑具有十分重要的参考作用。 第二，同时对中国其他航空运输公司如何发挥自身优势，提高自身的营销能力， 克服劣势，制订适合各自特点营销策略也有一定的借鉴作用。 第二节第二节 论文的研究思路论文的研究思路 本论文主要遵循营销规划的思想，本着营销策略的理念，运用客运营销的相关 理论展开研究和讨论。 本论文从引入市场营销的相关理论入手，介绍了内部营销，品牌营销和关系营 销的最新理论和客运营销的特殊性，同时介绍国外运用这些理论在航空客运市场的 实践和国内的不足。将东航的客运作为研究对象，运用问卷调查法对厦门机场进行 调研，对其外部和内部环境作了深入的分析，明确客运市场营销的环境方向，同时 根据客运市场营销现状调研总结分析东航客运的现有营销战略模式，并建立了东航 客运营销效果评价指标体系，运用模糊综合评价方法对基于东航客运现有营销工作 效果进行了评价，并对评价结果进行了分析，进一步明确东航客运营销需要改进的 重点，最后针对这些重点提出改进意见。 第三节第三节 论文的内容和框架论文的内容和框架 本论文主体结构分为五部分。第一部分为论文引言部分，即第一章绪言，明确 本论文的研究背景与研究意义，阐述研究的研究思路，介绍论文的内容和框架。第 二部分为理论部分，即第二章对市场营销理论进行介绍，包括内部营销，品牌营销 和关系营销理论，第三部分为介绍分析部分，包括两章，即第三章东航客运市场营 销的现状及问题；第四章东航客运市场营销的原因分析。这部分内容主要从介绍入 手，首先介绍了东航的概况，分析了东航客运面对的主要发展机遇和市场竞争格局， 明确了东航客运存在的优势与劣势、面临的机会与威胁；并初步明确东航营销的现 状，总结了东航客运营销工作中存在的问题。最后，这部分内容主要是遵照指标体 系的设计原则，结合客运业的具体特征，建立了东航客运营销效果评价指标体系， 并运用层次分析（AHP）与模糊（Fuzzy）综合评价方法建立机场的营销效果评价 方案来科学的衡量东航客运营销模式的执行效果，明确营销需要提高的重点。第四 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 4 部分为营销需要改进的部分，即第五章东航客运市场营销对策与措施，该部分主要 通过探讨分析营销效果评价结论，对东航客运的营销中需要改进的部分提出建议和 措施。 第五部分为建议与总结。 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 5 第二章第二章 市场营销的相关理论市场营销的相关理论 市场营销于 19 世纪末到 20 世纪 20 年代在美国创立， 起源于工业的发展 。那时候，营销的理论还没有得到社会和企业界的重视。 20 世纪的 60 年代， 美国的学者麦卡锡教授提出了著名的 4P 营销组合策略，即产品 (Product)、 价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。麦卡锡认为一次成功和完整 的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促 销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 在 4P 营销组合中，产品（Product）即注重开发的功能，要求产品有独特 的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)即根据不同的市场定位 ，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金 量。渠道 (Place)是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotio n)则是指企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买 一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致 提前消费来促进销售的增长。 4P 的提出具有重要的意思，它 奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以 单个企业作为分析单位， 它认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能控制的， 例如政治、法律、经济、人文、地理等 等环境因 素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 但是另外一种则是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因 素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应 外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不 可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标 ，因此，从某种程度上来说， 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市 场营销组合。 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 6 4P 理论主要是从 供应方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜 。4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P 理论是 营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系 化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。20 世纪 9 0 年代，市场营销进入百花齐放的阶段，出现了内部营销、品牌营销、关系营销等 崭新的营销形式，但是这些理论的背后仍然能够看到 4P 的影子。 国内外市场已经进入品牌竞争时代，以品牌为核心的企业重组和资源重新配置 已经成为大势所趋。因此，品牌营销应运而生。而随着市场竞争的日趋激烈、消费 者消费心理和习惯的日趋成熟，营销的注意点就转向顾客的需求本身，这样关系营 销自然产生。关系营销的核心是企业与顾客之间的长期关系，关系营销的重要内容 是保持和发展这种关系。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好 的服务和公平的价格，于此同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交 往。营销的范围也在逐渐扩大，不仅仅局限在公司外部，内部也能开展营销活动， 内部营销随之诞生。 这些崭新的市场营销理论使我们登高望远，开辟了更加广阔的天地，从观念到 产品，从理论到方法，为我们提供全新的理念，全新的思路，因此，市场营销开展 得红红火火，生机勃勃。 随着竞争日益激烈，东航的原来的优势在渐渐减弱。东航不得不以市场营销的 不断创新来长期保持竞争优势。东航要用关系营销、品牌营销、内部营销等创新营 销形式区别于竞争对手形成差别优势，提高竞争力。 第一节第一节 内部营销的相关理论内部营销的相关理论 一、内部营销的定义一、内部营销的定义 内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜 任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的理论。内部营销包括以 下四个方面：公司对业务部门的营销；后勤部门对业务部门的营销；公司对后勤部 门的营销；公司对上述所有部门的营销。 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 7 内部营销包括两个要点：第一，服务公司的员工是内部顾客，公司的部门是内 部供应商。只有当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，公司的运行 才可以达到最优。第二，所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标。并在对顾 客的服务中成为公司的忠实代理人。这表现在，一个有向心力的公司做任何事情都 是迅速的，高效高质的。 内部营销的实质是，在公司能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有 效地运作公司和员工间的内部交换，使员工认同公司的价值观，使公司为员工服务。 实行内部营销有助于鼓舞员工士气，协调内部关系，为顾客创造更大的价值。 但是内部营销并不是最后的结局。实行内部营销是为了把外部营销工作做得更好。 二、内部营销在航空公司的运用二、内部营销在航空公司的运用 要在公司内部实施内部营销，首先，必须树立内部营销的意识，即把员工当作 公司发展动力的真正源头，在公司内部营造尊重人，信任人，关心人，理解人的氛 围，把员工的发展当作公司经营发展的重要目标，其次，要加强公司的人力资源管 理，进行质量控制。录用合格的人才，以航空公司为例，对服务人员的要求不能仅 仅要求是年轻貌美，更重要的是服务人员的内在素质，如价值观，个性和成熟度。 激励与认同激励是航空公司经常采用的激烈方法，能使员工以更高的水平，更大的 主动性和自觉性从事服务，实行“以人为本”的管理模式，根据科学的激励理论， 针对员工的不同特点进行激烈。对员工委任恰当的工作以做到人尽其才，以激发员 工的内在工作热情，同时，要做到赏罚分明，客观评价员工的工作情况，激发员工 的工作积极性，此外，还应通过教育培训，提高员工素质，增强自我激励能力和进 取精神。总之，公司采取种种措施，促使员工产生奋发向上的进取精神，努力工作 的积极性和满足感。内部营销需要公司的各部门的共同努力，相互沟通，相互合作， 相互支持，其中，沟通是关键，特别是一线员工和二线员工的沟通在内部营销最为 关键。因为一线员工直接与顾客接触，为顾客提供服务，二线员工与顾客接触的机 会相对比较少，如果沟通不及时，可能会导致顾客对服务内容，对服务的承诺信息 的误解。这时，就应该充分授权，将顾客放在最上层，第一线员工放在第二层，第 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 8 三层在中层管理人员。 员工第一、合作氛围和团队精神是美国西南航空公司内部的主要特征。在西南 航空公司，每一位员工都受到所有员工的尊重。员工之间只叫名字，人与人之间关 系随和平等。员工可以在任何时间给高层管理人员打电话交流观点，员工着装随意， 没有等级差别，公司内部有共同完成工作的平等的氛围。与绝大多数的美国航空公 司不同，即使是在之后，西南航空公司也从未主动解雇过一名员工。在西南 航空公司，员工都会积极投身到工作中去，无论是否与本职工作有关。比如乘务员 和飞行员会帮着一起清洗飞机，或帮着一起检票。在西南航空公司，员工努力工作 不仅仅是一种义务，也是自豪感的源泉。正是公司多年来坚持员工第一以及营造团 队协作，在公司与员工之间建立起充分的信任关系，内部营销效果显著，使得该公 司的内部营销成为竞争优势的重要来源。员工相信公司非常关心他们，并以卓越的 行动努力回报公司；相应的，管理部门相信，只有真正关心员工，公司才能取得突 出的业绩。这种内部营销成为西南航空公司卓越劳动生产率，顾客服务和组织灵活 性的基础。 第二节第二节 品牌营销的最新理论品牌营销的最新理论 一一、品品牌牌的的定定义义 市场营销专家菲利普科特勒博士认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计， 或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和劳务区别开来。 但是作为品牌战略中的品牌，则是意味着通过以上这些要素及一系列市场活动 而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表 现出来的顾客忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种 无形资产出现的。 二、品牌在市场营销中的作用与意义品牌在市场营销中的作用与意义 我国航空公司-东航客运市场营销的研究 9 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策 过程。消费者面对众多的商品和服务提供商，往往是无法通过