中小学辅导机构XH教育营销案例分析.doc

毕业论文（设计）题 目： XH教育营销案例分析 学 系： 管理学系 专 业： 市场营销 学生姓名： 冯婷 学 号： 指导教师： （职 称）二一三 年 三 月学术诚信声明本人所呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料均真实可靠。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本论文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业论文的知识产权归属于培养单位。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名： 日期： XH教育营销案例分析摘要随着我国社会的发展，人们对教育越来越重视。伴随着教育的发展和改革，我国形成了以公办学校为主，私营教育辅导机构为辅的教育市场。近年来，越来越多的家长和学生接受课外辅导补习这些学习的方式，未来教育市场将会呈现快速增长的态势，因此如何把握机遇，在教育市场快速发展的趋势下获得较大的成功，是每一所教育机构当前最关注的问题之一。本文以XH教育未研究分析对象，阐述了中国中小学教育市场的宏观状况、教育市场消费者行为分析、XH教育营销策略分析以及竞争分析这几个方面。通过研究XH教育营销案例分析尝试总结教育机构营销的方法。关键词教育市场、营销、课外辅导Analysis of Spark education marketing caseAbstract As one of the most prosperous developing countries, China has been attempting to improve its education system policies have been promulgated to ensure students fairness of being educated, educational content has been reformed, focusing on solving problems in reality, and schools have been built to satisfy the huge demand. But still, the education resource is scarce due to the large population and peer pressure. Currently, more and more private tutoring institutions are established in order to fulfill the needs, and widely accepted by students. Thus, how to seize the opportunities in such a rapidly booming private educational market is one of the critical issues about which all private education institutions are concerned. In this article, Spark education institution is chosen to be the case of our study in order to analyze the macro situation of Chinese education market of elementary and secondary school, consumers behavior, and the marketing strategies of Spark education institution and its competitors. Moreover, some useful techniques and strategies in marketing are derived from the case study.Keywords Private tutoring institution, Marketing, Course counseling目 录引 言11. 诸论11.1论文背景11.2分析方法21.3 论文创新点及局限性32. 理论综述32.1 市场细分、定位32.2 宏观营销环境分析32.3 消费者行为42.4 营销策略4Ps42.5 竞争分析43. 广东中小学教育市场发展现状53.1 广东中小学教育市场宏观环境现状53.2 广东中小学教育市场消费者行为分析104. XH教育营销策略分析134.1 XH教育背景简介134.2 XH教育市场竞争分析154.3 XH教育营销策略分析194.4 XH教育营销策略特色及局限性225. XH教育的建议225.1 产品策略建议产品的创新和多元化的道路225.2渠道策略建议大面积接触顾客占领市场235.3价格策略建议根据时间区域消费水平差别定价235.4 促销策略建议 善于利用网络的力量进行宣传245.5 其他建议树立良好的品牌形象256.总结25参考文献：26致谢.27引 言国内教育市场正处于一个高速发展的阶段，如何在这激烈的市场竞争中占据有利地位，是目前众多私营教育机构所面临的难题之一。相似的产品、铺天盖地的广告和接二连三的促销手段，但是面对越来越理智的学生和家长，这些民营教育机构似乎已经黔驴技穷。在日益剧烈的市场中，如何做到更了解学生以及学生的学习规律，并据此设计出科学合理的教学产品，将越来越成为民营教育机构间的竞争所在。目前，我国教育事业的发展格局正向立体化、多元化方向发展。针对学生发展个性化需求的定制课程推出，以及网络教学等新式教育途径的应用，将使教育机构间的竞争变得更为激烈。竞争会带来变革，同时竞争也必将促使我国教育辅导服务不断得到革新和完善。1. 诸论1.1论文背景教育是一个永恒的课题，无论是在过去，还是在当今社会，教育都一直存在我们的生活当中。在21世纪的今天，教育水平已经是一个国家是否强大的最重要的依据，自从新中国建立恢复高考制度，到九年义务教育的推出，都说明我们越来越重视教育这一课题。然而现在，社会的环境竞争越来越激烈，不仅仅是在市场环境的竞争激烈，就是在接受教育这个过程中，学生从小学乃至到大学甚至更远，都面临着无穷的压力，特别是在一些一线城市，例如北京、广州、上海等。正是因为对教育的要求越来越严格，各种各样的校外民营教育机构纷纷发展起来。目前校外民营教育市场的发展还是处于良莠不齐的阶段，如果缺乏完整的营销策略和机构独有的特色，该教育机构是很难在竞争日趋白热化的市场上立足，最终也会被市场中其他的竞争对手所淘汰。那么，怎样建立一套有效、适合本企业发展的营销策略就成为校外民营教育企业在长远发展规划中面临的紧迫课题。1.2分析方法1.2.1 案例分析法本文选择XH教育这个企业作为案例研究的对象，是因为本人目前在XH教育实习，对案例企业的运作各方面比较了解。而案例企业目前在广东省的二线城市发展比较快，但是暂时还无法加入一线城市市场中竞争，案例企业本身还存在许多不足的地方。而本文通过分析国内的几大教育机构，通过综合对比，发现案例企业自身存在的问题，然后在试图解决问题的基础上，深入分析问题存在的成因，结合案例企业发展的实际，从企业的4Ps策略出发，研究和分析案例企业的具体执行策略。1.2.2 文献陈述法通过查阅学习关于市场营销方面的理论书籍，选取有利于写作的理论模型来论述和介绍企业的相关内容，力求做到理论指导实践，得出自己的观点和建议。了解学习市场营销理论知识，为文章寻找理论支持。通过查阅专著、期刊文章、报纸杂志以及网络搜索等方法获取关于XH教育市场营销策略方面的资料，借鉴他人有利的观点和改进自己的不足。 1.2.3 对比分析法利用分析、综合、归纳、推理的方法对收集的文献资料进行处理，得出结论。与其他类似的论文进行对比，找出自己现有的缺点和进一步改进，扬长补短。1.2.4简单访谈调查法笔者尝试在日常工作中与企业面对的客户群体（学生与家长）做有针对性的交流，有目的性地向其了解、讨论一些关于客户期望需求、价格高低等问题。了解消费者的不同需求，从而更好地阐述案例企业面对的相关问题。1.3 论文创新点及局限性本文通过文献收集研究、实地与学生家长进行交流，并结合市场营销理论进行分析、讨论，较为真实、直接地分析、了解中小学教育市场和XH教育营销情况。但本文仍存在一定局限性。首先，文献调查的数据具有一定的滞后性，部分数据并不能很好地反映现实状况，其次是实地调研只在XH教育进行，因此调研的结果不具有广泛性，不能完全反应整个广东乃至全国中小学教育市场的状况。2. 理论综述本文遵循从理论到实践，广泛阅览国内外相关文献及相关文献的基础上，运用市场营销理论分析XH教育的营销案例。结合实际分析内容，具体涉及到的理论有市场细分、市场定位；宏观营销环境分析；消费者行为；营销策略4Ps；竞争分析。2.1 市场细分、定位市场是由购买者组成的，然而，购买者可能会在某一方面或许多个方面存在不同，如资源、欲望、居住地、购买态度等。通过对市场进行细分，可以将庞大的市场划分为小的细分市场，以便更有效地位消费者提供满足他们独特需求的产品和服务。当决定了进入特定的细分市场之后，企业将要决定在这些细分市场中的定位，并根据消费者的需求设计出符合他们的产品和服务，并向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化。2.2 宏观营销环境分析企业和所有相关方都在一个宏观环境中活动，宏观环境既给企业带来机遇，也可能给企业带来威胁。影响企业的宏观环境要素主要有六种，分别为人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境以及文化环境。其中，人口统计指人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别等要素。经济环境指影响购买力和消费方式的构成要素。自然环境指营销活动所受的自然资源限制。技术环境指制造产品或提供服务所必要的技术条件。政治环境指营销相关法律、标准等因素。文化环境指影响社会价值观、观念、偏好等因素。2.3 消费者行为消费者购买行为指消费者在最终购买的行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。分析消费者的消费行为，主要影响消费者购买的行为和购买决策过程进行分析。其中影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。消费者决策过程主要是消费者通过已有的观念对影响购买行为的因素进行取舍而决定的。2.4 营销策略4Ps确定企业要服务的顾客群体，也就是目标市场后，企业会进一步采取营销工具来实现市场营销的目的。而营销策略4Ps指的是产品、价格、渠道、促销。产品指向市场提供，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。价格指消费者为换取或获得、使用产品或服务的利益而支付的价值。渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。促销则指短期的激励活动，目的是鼓励购买，或宣传产品、提供服务。2.5 竞争分析竞争分析主要从两个维度进行分析，分别为外部分析和内部分析。其中外部分析主要考察因素为经济因素、社会文化因素、政治因素、技术因素和竞争因素。通过分析这些影响因素可以找出企业所面临的机会与威胁。而内部则注重分析企业的管理、营销、财务、经营等要素。通过分析这些影响因素可以找出企业的优势和劣势。3. 广东中小学教育市场发展现状众所周知，应试教育一直都是中国教育中存在的问题，中小学课外辅导教育贯穿于学生12年的教育时间。此外，这12年的教育往往影响到一个学生一生的前途，因此中小学课外辅导市场和其他民办教育（如大专，职业培训）相对经济周期的变化不敏感。特别是在相对较发达的地区广东，相当一部分家长只看重学生的成绩，广东中小学教育市场是很有潜力的。3.1 广东中小学教育市场宏观环境现状3.1.1 政策法规因素政治环境的变化极大地影响着公司的营销决策。政治环境包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。多年来，教育部门虽一直严格禁止“各类竞赛与升学挂钩”，可是，社会上的竞赛热潮仍然经久不息，各类竞赛与培训机构生意“繁忙”。据北京日报报道，“希望杯”在北京地区和“华杯赛”、“迎春杯”、“走美杯”并称为小学四大杯赛，仍然是“小升初”必备的敲门砖。一直以来，舆论把义务教育阶段择校热、减负难的很大责任，推给竞赛和社会培训机构，要求教育部门严肃治理，甚至取消所有竞赛，其中的典型代表的就是各类奥数培训和竞赛，一时间全国喊打。但客观上说，社会机构组织培训和竞赛其目的并无原罪，只是提供给受教育者一种选择，参不参加的决策完全在于学生与家长自身。事实上，作为一项竞赛，如果其运作规范，不是通过行政指令要求考生参加，而是由考生自主选择，通过考试评价质量和考试服务获得合法利益，无可厚非。在教育部门“三令五申”下，学校补课的现象日渐偃旗息鼓，然而，校内补课热潮的“退潮”并不意味着“补课”市场需求的减少。中小学课外辅导机构市场作为学校教育的一个有益补充，近年来发展得更加蓬勃。然而，该市场由于长久以来在市场发展与监管上缺乏规范管理，市场上出现了良莠不齐的乱象，严重影响了培训市场的可持续发展性，许多地方政府都关注到了这一市场乱状，并纷纷尝试出招以扭转市场乱状。例如：去年，东莞市教育局中小学生课外辅导及幼儿早期教育辅导机构管理办法正式出台，东莞市的课外培训机构市场发展因此有望走向更加正规的道路，而中小学课外培训市场实质上也因此而面临着新的机遇和挑战。办法不仅正式将东莞中小学生课外辅导及幼儿早期教育辅导机构纳入管理范围，而对于一些超范围办学的挂名“中小学教育咨询公司”甚至是无牌无证的课外辅导或幼儿早教机构，相关管理机构也将对市场进行相应的清理整改。市教育局发给办学许可证后，这类中小学课外教育机构应到市民间组织管理局申领民办非企业单位登记证，并到市技术监督局申领组织机构代码证，机构必须在领取上述“三证”后方可招生。在相应的规范管理的前提下，虽然目前课外辅导市场“乱象”依然存在，然而，在“学校补课”时代终结以后，“课外辅导”带来的社会办学，校外培训市场将更大。2013年1月，国家统计局公布的数据显示，2012年我国1559岁劳动年龄人口在相当长时期里第一次出现了绝对下降，比上年减少345万人，这意味着中国存在人口红利持续衰减、劳动力供给长期减少，这种情况不利于我国7ECF长期增长，同时，人口红利的加速衰退还将进一步增强中国经济转型、结构调整、产业升级的必要性和紧迫性。因此在新的人口趋势下，我国计划生育政策将有可能会适度放松。1983年到1990年的第三次婴儿潮约有1.24亿，占全国人口的10%左右，若计划生育政策有所放松，这些正步入适婚生育年龄的80后、90后的下一代数量会显著增长。而这些婴儿很快即将步入适学年龄，从此推断，国内教育市场仍会有较良好的发展。3.1.2 经济因素教育培训市场已迎来新一轮的快速增长。据统计，当前中国教育市场的潜在市场份额高达两万亿。截止于2006年，整个教育服务市场销售额就超过了60亿元，并以每年30%以上的增长率稳步发展。IDC数据显示，截止到2011年，国内排名前五位的课外辅导机构，市场份额仅占整个中小学课外辅导市场的2%左右。如同中国大多数处于发展初期的行业一样，课外辅导行业市场需求增长迅速，但是市场高度分散，除了几家全国性机构之外，各大城市都分布着像博尔思这样大大小小的培训机构。此外，据腾讯新闻报道，我国城镇家庭教育支出占家庭全年收入的30%以上，且年均增长速度高达20%。在一般城市家庭，其中每年在子女教育方面的支出占家庭子女总支出的76.1%，占家庭总支出的35.1%，占家庭总收入的30.1%。近四成城市家庭一年的子女支出费用在9000元以上，约有2.8%家庭一年子女教育支出在30000元以上。另一方面，家庭子女教育费用近七成为扩展性教育支出，扩展性教育支出主要包括课外培训或辅导费用、课外读物费用、子女观看演出及参观旅游费用、参与学校或家长为教育子女自我学习的开支等，其中课外培训或辅导的费用最高，年品均费用为6031.4元。由上述数据分析可得，中国教育行业市场份额和市场销售额都处于一个快速增长的阶段，可见该行业在未来很长一段时间内会有较快的增长。3.1.3 人文因素人口因素截止于2012年12月31日，中国人口达到13.54亿，其中0至14岁人口数量为2.23亿，15至64岁人口数量为10.23亿，65岁及以上的人口数量为1.27亿。2002年至2012年中国人口年龄结构和中国人口年龄机构百分比如下图1、图2所示。图1 中国人口年龄结构图（万人） 数据来源：WIND，中国银河证券研究部图2 中国人口年龄结构图（%） 数据来源：WIND，中国银河证券研究部分析上述数据，可知15至64岁年龄段人口占比从2003年开始出现爆性的增长，直到2005年增长速度开始趋向平稳，而2009年又出现新的一波快速增长，直到2011年，15至64岁人口占比开始呈现下降的趋势。由此可以推断，1988-1990年为一个生育高峰，而1995年为第二个生育高峰期。中国国民义务教育阶段为小学到高中三年级，与此对应的年龄则为7岁到19岁。而课外辅导市场主要针对的为初中、高中的学生，因此课外教育市场针对的客户年龄范围可岁缩小至13-19岁。结合上述数据分析，由于从2004年开始，踏入15岁的人口数量激增，若这些人口13岁进入初中学习并可能参加课外辅导学习，可推断课外辅导市场于2002年开始出现较高的增长，而这个推断与事实基本相符。此外，2009年到2010年，15至64岁人口占比还出现一次较大幅度的增长，若按学生从13岁开始进入初一学习，到高中为止共有5年学习时间，因此预计从现在起，一直到2014和2015年，课外辅导市场仍会有客观的增长。虽然从2011年开始，15-64岁人口占比开始下降，下降原因可归结于上世纪70年代末，80年代初的计划生育国策。但随着90后步入适婚生育年龄，未来10年0-14岁人口占比会继续稳步增长。文化因素中华民族是一个历史悠长的民族，孔孟之道对中华民族的传统价值观产生了深远的影响。尽管随着社会的进步，传统的价值观也出现一些变迁，但对下一代教育高度重视的这一种文化并没太大的改变。2003年，一项在广州关于家长对孩子教育问题的调查表明，家长最关心的问题时孩子是否能进入高质量的学校学习，其次是毕业后难就业，再次是为孩子以后是否能读大学。因此，从文化层面上分析，我国国民对孩子的教育是十分重视的，这种观念将会推动教育市场的发展。3.2 广东中小学教育市场消费者行为分析3.2.1国家全日制教学、升学制度带来的“成绩导向”消费需求目前我国正规全日制中小学教学模式以标准课程、大班制为主。学生使用统一的教材，学校按照一个既定的教学进度安排进行授课。其中，小学以语文、数学、英语为主，初中学生除学习语文、数学、英语之外，还增加了物理、化学、历史、地理、生物和思想教育（政治），高中学生将在初中学习科目并没有增加，学生从高二开始将分科学习。学生在学校学习阶段，会有学校自行组织考试检验学生学习状况。小学生初中，一般情况下采取按地段电脑派位政策，学生一般就近上学。然而，部分学校在学生入学后会举行一场水平测试，并按此成绩来分班学习。初中到第三学年结束后，学生会参加统一中考，中考成绩决定学生入读高中的学校。类似地，高中学生在第三学年结束后参加统一高考，高考成绩决定学生入读大学。我国现行的中小学教育模式及升学制度存在下面的问题。初中水平测试决定学生分班情况，中考、高考决定学生晋升学校的模式，决定了学生在校学习期间必然以教学成绩为目标导向的教育培训方向。然而在教育资源有限的情况下，学生只能通过额外的课外辅导来争取更好的教育资源。表1 学生参加课外决策博弈矩阵学生B学生A参加不参加参加（1,1）（1，-1）不参加（-1,1）（0，0）由上表分析易见，假设所有学生智力水平相似，并且所有学生都不额外参加课外辅导，那么就不会出现因为某些学生因学习更多知识而使它能更轻松地获得更好的教育资源，但这个假设显然是不可能的。现实是总会有些学生或者家长认为自己学习并不够优秀，从而参加辅导，再而提高成绩。在这种情况下，那些没有参加辅导的学生原有的成绩优势可能会失去，那么他们也会产生参加课外辅导的动机，最终的结果将会变成近乎所有学生都参加课外辅导。以本文分析对象XH教育数据显示，学生参加课外辅导城逐年增长趋势。其中，2007年至2009年平均增长率为23.8%，2009到2012年平均增长率为18.7%。参加课外辅导的学生，参加大班辅导的人数逐年下降，而一对一或者小班教学参加人数与往年持平。据资深教育专家指出，如果能从根本上制止在职教师从事课外辅导活动，学校禁止补课，佛山的教育培训市场是“钱景”一片大好。目前佛山小学和初中在读学生有60万左右，按其中有2%3%学生会参加课外辅导来算，也有大约2万的学生，光语文、数学、英语三科文化课一年的课外辅导金额也已超过1亿元，如果加上舞蹈、书画、奥数、体育等项目，再加上职业技能方面的培训，佛山一年整个教育培训市场“蛋糕”价值之高难以估计。一家知名的课辅机构负责人告诉记者，虽然目前多个品牌课辅机构已经抢先进驻佛山，但其实只占中小学课外辅导市场的一半份额左右，另外一半的市场是被在职教师和“麻雀”课辅作坊所瓜分，随着各级教育部门对禁止在校教师从事有偿家教政策的进一步强化落实，专业的课外辅导机构将迎来更广阔的发展空间。3.2.2 青少年心理发展带来的个性化教育消费需求部分青少年大约到了11岁，开始转变为形式运算思维模式。所谓的形式运算思维模式，指使用抽象概念能能力。然而，并非每一个青少年转变这种思维模式的年龄都一样的，有些青少年可能要到成年才会开始这种转变。而这种转变与学生是否能轻松完成学习任务有重要关联。但由于目前我国教学主要以大班教学为主，在大班教学的模式中，无法兼顾全部学生，因而会出现部分学生觉得有学习困难、跟不上进度的情况。但由于家长和老师对学生个体发展的不了解，往往会将学生的学习成绩不佳归因于学生不努力学习甚至学生智力水平低下等原因。然而，近年来家长和学校也渐渐开始明白学生需要一种适合自己的学习方式。尽管现在全日制学校也开始对原本的教学方法进行改革创新，但由于受到体制管理的局限，以及教学管理部门的方针指引，学校能做出的改革以及针对性是有局限的。家长更倾向于选择可以针对学生具体情况而制定的教学服务，因此现在的课外辅导机构大多都有提供一对一定制教学服务。3.3.3 学生家长选择课外辅导的行为因素分析家长在选择课外辅导机构时的参考指标主要有三个，分别为教学成果、师资力量和课程价格。家长选择课程时最首先考虑的因素是教学成果。家长最关心的是自己的孩子在辅导班学习，能否获得成绩的提高。因为家长和学生选择参加辅导班的最主要动机就是提高成绩，然后升学并获得更好的教育资源，所以教学成果是家长考虑的首要因素。其中，考成教学成果的评价标准主要以辅导后成绩提高幅度为主，以XH教育统计数据显示，参加辅导的学生，成绩单科提高20分以上占53% 单科提高10-20分部38% 单科提高10以下占9%。其次是师资力量。尽管现在许多家长都并不要求一定要名师执教，但一个优秀的教师更能让家长感觉到能让孩子提升成绩的信心。因此，优秀的师资力量是家长和学生关注的第二个重要因素。而评价师资力量的评估标准主要有两项，分别为师范专业和教学经验。一般而言，家长更倾向于选择名校师范专业毕业的辅导老师或有丰富教学经验的教师。再次是课程价格。与其他消费略有不同，消费者对教育服务的价格敏感度并不高。与教学成果相比，家长明显没那么关注课程价格。目前，课外一对一辅导收费价格大约在100元到200元一个课时的价格区间内。根据前文数据，一般家庭愿意支付总收入的30%以上用于子女教育，年平均教育支出高达8000元以上，因此不同课程之间的几十元差距家，家长一般对该价格不太敏感。所以，在一般情况下，一个合理的价格区间内，家长在经济条件允许的情况下，都不会太关心价格。 4. XH教育营销策略分析4.1 XH教育背景简介4.1.1 XH教育简介东莞XH教育科技有限公司成立于2003年。XH教育关注学习能力开发和培养的研究、家庭教育研究、个性化教育研究、教育技术研究，致力于打造华南第一课外培训品牌。2008年获得风险投资，并在全国130多个城市举办“XH学习交流会”。XH教育成立9年来，培训的学员超过20万人次，在新浪2011中国教育盛典2011年最具品牌价值教育机构，被评为“最具影响力教育品牌”。XH教育自主研发的“引导教育模型”影响了各地无数的学生及家庭。先后接受CCTV、中国教育电视台第一频道（CETV1）专访。除此之外，2010年东莞XH教育科技有限公司与XH国际传媒集团成为战略合作伙伴，成立XH研究院，研发中学教辅13个系列500余品种。2011年与中国博瑞智教育集团成为战略合作伙伴，成立XH&博瑞智家庭教育研究院，专注于家庭教育、素质教育的研究及应用。在教育市场上XH的主要竞争对手：学习前线，学大教育，旭博教育和名师教育等，而XH教育目前开设一对一个性化辅导、小升初精英班、中考精英班、高考精英班、五大校培优班等等特色课程。在XH辅导过的学生中97%的学生取得进步，其中，在2012年小升初、中考、高考生物地理中考取得辉煌成绩，中考押题贴中率还高达92.5%。4.1.2 XH教育目标市场和定位XH教育目前主要的目标市场为中小学课外辅导市场。客户覆盖了小学、初中以及高中学生，服务内容包含语文、数学、英语、物理、化学、生物、政治、历史、地理、理综以及全科的课程辅导，服务方式主要有三种，分别为VIP1对1培训、3-6人VIP小班学习以及品牌课程。针对当前教育模式存在的种种问题，XH教育定位于以培养健康快乐成长的中小学生为教学目的，辅以一种引导的模式，激发学生的成长动力，让他们享受开放的课堂，掌握基础知识，明确学习目的，更加充分掌握了科学的学习方法；同时老师们还借助：表扬、鼓励、肯定、理解、陪伴、倾听和榜样的力量为教学工具，与学生之间亦师亦友的关系让学生收获到了自尊心、自信心、感恩的心、责任心、进取心以及良好的生活、学习习惯等的一个新兴教育机构。4.1.3 XH教育营运模式图3 XH教育课外辅导服务流程图目前，XH教育的营运的主要流程大致分为四个部分。第一个部分为咨询、评估。学生或家长可通过网上或到教学点进行咨询。前台和学生或家长进行交流，该过程中了解学生希望参加哪种学习方式的学习班，学生的年级，在校成绩、排名、薄弱科目以及希望提高板块这几个方面。然后通过评估学生的情况，为学生匹配合适的课程和老师。第二个部分为教学安排。当学生选择好老师课程并报名交钱后，由学管和学生协商，安排教学时间。同时，学管还会在整个辅导过程中保持与学生和家长的交流，并根据学生的情况与教授课程的老师商讨课程内容的调整，以此更好地帮助学生提高成绩。第三个部分为教授课程。辅导学生的老师会根据的具体情况为学生定制教授课程内容以及进程安排。通过定制课程，可帮助学生掌握缺漏的知识、提高薄弱模块，从而最终提高学习成绩，达成目标。第四个部分为效果反馈。每当一个课程学习阶段结束后，会帮助学生总结这段时间内学习的进步和不足之处，并为学生提供一系列学习建议，以帮助学生再以后的学习中保持成绩和进一步的提高。4.2 XH教育市场竞争分析4.2.1 主要竞争对手简介大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。XH教育是一家主要以应试教育为主的中小学课外辅导机构，所以XH教育目前的竞争对手有不少，比如学习前线：品牌知名度高；学大教育：上市公司覆盖面广；旭博教育：近年发展迅速，覆盖面比XH广 和名师教育：在广州等一线城市知名度高。其中，学大教育除了主要的一对一辅导意外，还提供线上线下教学模式。与学大教育相比，其他竞争对手的产品、服务于XH教育相差不大，因此我们专门对学大教育的业务模式进行一个较详细的分析。学大的基本情况如下。学大教育也是上市公司之一，而且从海淀区一间小办公室出发，这家2001年初创时仅有2名员工的家教中介公司，最终发展为覆盖44城市，拥有11702名员工的教辅巨头。学大教育的业务模式 :与其他教辅机构主要采用线下“一对多”教学方式不同，学大主打“线上线下相结合”的个性化教辅模式，这种业务模式也塑造了学大个性化教辅的核心竞争力。 a) 线上PPTS管理平台。学大开发国内第一个中小学个性化学习管理平台PPTS(Personalized Private Tutoring System)。该平台工作三大步骤为“诊断、开药方、治病”，即先对学生进行测评，了解学生目前所处的知识结构状态、优势与不足，了解学生的智力因素和学习心态等非智力因素在学习中占比，然后为学生设计学习内容、计划和目标。在此基础上，从选择匹配老师、学习过程管理监控、教师备课、学生考试追踪、学生心理评价，到学习方案效果的评估、反馈、修正，都用PPTS系统逐步完成。 b) 线下“一对一”个性辅导。 学大在多个一线城市设立分公司，建立个性化学习中心。在学习中心里，每个孩子会由PPTS系统为其配备的老师实现“1对1”互动教学。“1对1”模式的核心理念是因材施教，“为每一个学生设计一套学习方案”。 学大李如彬称，很多人认为“1对1”就是一个老师对一个学生，其实这是一种误读，学大的模式是一个教育团队对一个孩子。这个团队中除了学科教师，还有咨询师、学习管理师、心理教师、教育专家，“他们共同为孩子做学习服务，学科教师只是其中一个环节。”4.2.2 外部竞争环境分析作为一家课外辅导教育机构，外部竞争环境分析主要考察：经济因素、社会文化因素、政治因素、技术因素和竞争因素。结合上文分析，总结出XH教育外部竞争环境有如下几点机会和威胁。XH教育竞争的外部机会（opportunity）表述如下：第一，国内教育市场份额进入快速增长区间，教育市场仍会出现较大增长。第二，我国人口结构特征使得我国适学青少年数量增长，这些青少年正是教育市场的潜在顾客。第三，国家政策指出未来将加大教育领域的投入，这项政策利好整个教育市场。第四，互联网技术的普及和发展与传统教育模式结合，将出现质的变化，这将催生一个更大的市场。XH教育竞争的外部威胁（threat）如下。第一，各个教育机构同质竞争严重，企业间无核心竞争力可言，导致行业发展停留在低附加价值竞争阶段，不利于整体校外教育市场的长远发展。第二，行业进入门槛低，导致目前市场竞争激烈，难以开发行业的蓝海市场。第三，全日制学校也开始进行教学模式改革探索，若提出有针对性的教学改革对策，将对课外辅导行业有巨大的冲击。4.2.3 内部竞争要素分析内部竞争要素则注重分析企业的管理、营销、财务、经营等要素。通过分析这些影响因素可以找出企业针对竞争对手的优势和劣势所在。结合上文分析，总结出XH教育在竞争要素上有如下几点优势和劣势。XH教育的优势如下。第一，已有9年办学经验，在市场上获得了良好的口碑。第二，已在众多二线城市如东莞、佛山等地建立众多校区，在广东省内有覆盖市场广阔的网络。第三，成立XH研究院，企业自身拥有良好的研发新产品服务的能力。第四，营运流程成熟规范，对课外辅导教育市场有企业成熟的应对策略。XH教育的劣势如下：第一， 教师流动性大，人力资源管理体系不完善。第二， 市场推广力度有所不足。宣传促销手法单一，效果不明显。第三， 未能进入一线城市，渠道铺设有较大的局限性，受到市场的影响更集中。第四， 未能跟上行业发展趋势，未开发网络教学服务产品。4.2.4 竞争战略分析及选择（SWOT）XH教育SWOT分析矩阵如下表2。表2 XH教育SWOT分析矩阵优势（S）劣势（W）1. 9年经验，已建立良好的口碑2. 已在东莞、佛山等地建立众多校区，覆盖二线城市。3. 已成立XH研究院，企业自身拥有良好的研发新产品服务的能力4. 营运流程成熟规范1. 教师流动性大，人才体系不完善2. 宣传促销手法单一，效果不明显。3. 未能进入一线城市4. 产品服务单一，未能跟上行业发展趋势，未开发网络教学服务产品。机会（O）威胁（T）1.国内教育市场份额进入快速增长区间2.我国人口结构特征使得我国适学青少年数量增长3.国家政策指出未来将加大教育领域的投入4.计划生育政策放松将迎来新的一波婴儿潮。5.互联网技术的普及和发展与传统教育模式结合，将出现质的变化，这将催生一个更大的市场1.各个教育机构产品服务雷同，无核心竞争技术可言2.行业进入门槛低，竞争激烈3.全日制学校也开始进行教学模式改革，若果改革成功，将对课外辅导行业有巨大的冲击。根据上表SWOT矩阵分析，我们为XH教育制定如下战略。首先，我们预期未来中国课外教育辅导市场会有较大的增长空间，而XH教育拥有多年教学、经营管理的经验和良好的客户口碑，因此建议XH教育未来应以二、三线城市为主要战略发展根据地，逐步扩张，建立更多的覆盖网点，把握市场机遇发展。其次，针对目前XH教育的劣势和威胁，我们建议XH教育应培养一个较为稳定的核心教师团队，以保证教学质量和稳定性，同时也应该开发更多新课程以满足不同学生的需求，而不是仅仅以低价优惠在一对一辅导中与竞争对手进行激烈的客户争夺。同时还可以借鉴学大教育的线上线下辅导模式，开发自己的一套网络辅导教学系统，以跟上发展的趋势。4.3 XH教育营销策略分析4.3.1 产品XH教育目前主要开设了三个教学产品，分别为一对一教学、精品小班和中考承诺班。一对一教学一对一教学又称为VIP1对1服务。-XH会在学生报名的时候对学生的成绩、排名、薄弱科目等情况进行调查、评估，并根据评估结果为学生制定有针对性的学习计划，并辅导学生学习、提高成绩。一对一教学服务主要满足学生在学校学习中所缺少的个性定制教学需求，服务内容主要为学生分析学科不足，制定学习计划，讲解学科知识，学习解题、应试技巧等。精品小班精品小班又称为3-6人VIP小班。大致服务内容与一对一教学相近。这类小班的服务对象主要针对同一学校同一班级的学生。这些学生组团参加课外辅导，可以节省部分辅导费用，而且，又因为这些学生来自于相同的学校、相同的班级，因此他们在全日制学校中的学习进度是一致的，所以虽然几个学生同时学习，但效果也和VIP1对1的学习模式相差无异。除此之外，学生们一起学习更有利于他们提高学习的兴趣，通过团队式的学习合作和竞争，亦更有利于学生的人格成长。精品小班辅导主要为满足学生温习、巩固知识的需求。因为参加课外辅导的学生越来越多，许多家长和学生都觉得如果自己部参加课外辅导，那么成绩就比其他学生落后，而部分学生成绩较为不错，他们并不需要太多的辅导，他们只需复习在学校学习的知识并加以巩固就达到目的了，而精品小班正好满足这些学生的需求。中考承诺班中考承诺班主要针对准备参加中考的学生。这个课程服务会对中考有所针对，例如帮助学生复习之前没有掌握的知识，专题专项训练，考试技巧以及临场发挥等培训。除此以外，还会提供一系列模拟考试情景供学生训练。力求以一系列科学、有层次的培训方式令学生可以在中考中取得理想的成绩。中考承诺班主要为满足准备参加中考的学生为考试准备冲刺的需求。通过巩固学生已学习过的知识，学习一些应试技巧，并进行一些专项练习，以使学生能在中考当中取得较为满意的成绩。4.3.2 价格XH教育的课程服务按学生年级、课时收费，不同年级的学生，不同的辅导老师收取的价格是不同的。一般的，一个课时的价格大约在135-180元。一节课是2个小时左右。总体而言，XH教育的课程价格处于行业平均水平，下表为XH教育课外辅导价格及其竞争对手的价格对标列表。表3：XH教育及主要竞争对手价格比较一对一（一小时）一对二（一小时）小班大班XH120-20084-14070-120（45min）N/A学大150-250N/AN/A100（一小时）学习前线150-250N/AN/A100（一小时）名师与XH持平由上表数据分析可知，XH教育定价主要采取保留基本功能降低价格来提高课程销售量的策略。因为XH教育起步较晚，因此与其他竞争对手相比，资历有所欠缺，因此XH教育并没有开始大班辅导。如前文分析，学大教育等推出线上线下教学辅导的创新模式，XH教育并没有开设，因此在服务的功能型上有所欠缺，但学生真正用到那些创新功能的频率有限，课外辅导的最重要需求还在于一对一辅导上面。所以XH教育以相对较低的价格提供一对一服务，能更好的吸引更多的学生前来参加课外辅导。此外，XH还推出了一对二的服务，价格与一对一辅导相比，有较大幅度的降低，而一些学生可以和自己的同班同学一起参加辅导，这样既不因为进度不同而互相影响，还可以一起学习并减少辅导费用，该模式被很多学生和家长接纳。4.3.3 渠道目前XH的教育辅导课程服务主要在其教学点提供，学生报名后，需约定时间自行到教学点进行学习。目前，XH教育已经在东莞、佛山、惠州、中山、顺德和深圳等地开设了多个教学点。XH教育与卓越等老牌课外辅导机构相比，起步较慢。卓越等老牌机构经过多年发展，以在一线城市建立起庞大的教学网点，以卓越为例，卓越的辅导网点几乎以覆盖广州地铁一号线所有站点。学生参加辅导更倾向于选择离家或者学校较近的辅导机构，而且也更喜爱老牌有资历的辅导机构，因此在地理位置和年资口碑上如卓越等机构已占优势地位。再加上一线城市租金年年上涨，若要进军一线城市必然要耗费庞大的资金，因此目前XH教育只能在二、三线城市谋求发展。4.3.4 促销XH教育促销组要分为两大部分，分别为新客户推广和老客户维护。新客户推广主要为通过印刷广告、宣传单张，并组织销售人员在学生放学时间在学校附近派发广告和宣传单张，让潜在顾客知道XH教育的教学理念以及课程服务介绍。另一个主要促销策略是老客户维护，具体表现为转介绍优惠和折扣。老学员介绍新学员参加辅导，并成功报名参加，新老学员双方都可获得一定的辅导费用优惠。另外，当学员参加的辅导课程结束后，再继续报名参加下一期课程，也可以享受一定比例的优惠折扣。4.4 XH教育营销策略特色及局限性XH教育的理念是XH教育的理念是“引导教育专家”。尽管表面上有严格的定位方向，但是社会上的利益往往使很多工作人员只是注重金钱，而家长的期望就是希望孩子的学习成绩更上一层楼，所以在教育行业是很有发展前景的。XH教育就是借由全额退款的宣传口号打开了市场。XH教育教育一对一收取的课时费用是中档的位置，但是老师的条件并不是很好，家长觉得有点不值得的感觉。因为价格在中间的位置，享受的服务确是相同，家长往往会进行对比后选择XH教育。企业现在的扩张速度和其他教育相比还是有点落后的。特别是一级城市，这样对于学生上课地点的选择可能会造成一定的影响。往往很多家长就是因为地点比较远或者是不方便就放弃选择XH教育。XH在促销方式上不完善主要是传统宣传手段，比如派单和口碑宣传，但是口碑这种方式是掌握在客户的手上，主动权不强，根据消费者心里，除非是顾客感受到的服务是非常满意的才会跟自己身边有需要的人介绍。这样就会丧失一部分新顾客。产品比较单一，与其他教育机构没有差异性不大。5. XH教育的建议根据市场营销理论，任何行业快速发展的时候，都将会出现高度的整合和集中。实力强大的教育机构因培训质量优良、师资力量雄厚、管理规范、培训产品丰富而获得更大的市场份额，而质量差、规模小、缺乏核心竞争力的教育机构所面临的将是倒闭或被兼并的命运，所以营销在每个行业都占据颈喉的重要位置，那么怎么样有效的营销才是永恒的课题！5.1 产品策略建议产品的创新和多元化的道路创新作为一种基本的企业行为，其具体的表现形式是多种多样的，涉及企业活动的所有方面。根据其场合的不同，可分为产品创新、工艺创新、市场创新和管理创新。 产品创新。改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。 市场创新。改善或创造与顾客交流和沟通的方式，把握顾客需求，销售产品。管理创新。改善或创造更好的组织环境和制度，使企业的各项活动更有效。 对于XH教育来讲，产品的分类只是通过渠道、年级、科目、家长的目标来进行分类。而且科目占据的比较少。特别是文科这一块，市场占有率很低。所以XH可以在产品分类上可以更细化，暑期班和一些专题的开班。小班可以开设一些作文的辅导班和诗歌阅读方面的班次。因为学生在作文和阅读这一块掌握还是有一定的难度的。管理方面，XH也是不完善，因为部门之前的沟通不到位，往往有很多问题没有来得及解决。例如，咨询部和教学部就会经常发生矛盾。咨询部想早点签下学生，所以前期可能答应了很多家长的要求，但是老师方面会有时间不允许，往往造成很多矛盾。5.2渠道策略建议大面积接触顾客占领市场XH现在的扩张速度和学大相比还是有点落后的。因为在市场上的分校点都不是很多。特别是一级城市，这样对于学生上课地点的选择可能会造成一定的影响。往往很多家长就是因为地点比较远或者是不方便就放弃选择XH。所以在分校的开设点上可以依赖于肯德基和麦当劳一样，选择一个与自己企业实力相当的机构，