毕业设计（论文）-我国Ｃ２Ｃ网站卖家信誉评价模式瓶颈问题探析.doc

我国网站卖家信誉评价模式瓶颈问题探析我国网站卖家信誉评价模式瓶颈问题探析作 者 姓 名： 专 业 ： 电子商务 学 号 ： 080123 指 导 教 师： 完 成 日 期： 上海电机学院继续教育学院摘 要 C2C是目前迅速发展、最具前景的电子商务模式之一,如何建立有效的卖家信誉评价机制成为有待解决的瓶颈问题。本文分析了我国目前主流C2C网站信誉评价模式、信誉评价模式瓶颈问题,并提出了解决方案。关键词：C2C;卖家信誉;评价;瓶颈问题- I -Our website sellers credit evaluation model of C2C bottleneck analysisAbstractRapid development, is now C2C e-commerce is the most promising one, how to establish an effective mechanism for the seller credit evaluation of the bottleneck problem to be solved. This paper analyses the current mainstream C2C website credit rating mode, credit evaluation model, and puts forward the bottleneck problem solution.Key Words：C2C, The seller prestige, Evaluation, Bottleneck problems- III -目 录摘 要IIAbstractIII引 言11 C2C网站信誉的重要性22 我国目前主流C2C网站信誉评价模式33 现行C2C网站信誉评价模式瓶颈问题43.1 市场进入壁垒43.2 评价失真现象43.3 信誉炒作现象44 C2C网站信誉评价模式瓶颈问题解决方案54.1 健全准入机制54.2 建立第三方评价平台54.3 建立信誉兑换机制54.4 优化信誉额度计算办法54.5 完善举报投诉机制64.6 加大信誉炒作惩处力度6结 论7参 考 文 献8致 谢9我国网站卖家信誉评价模式瓶颈问题探析引 言电子商务的出现促进了商业模式的创新，给人们带来了全新的购物体验，从而吸引了大量的参与者。随着互联网技术的飞速发展,生活节奏的加快、消费方式的改变,电子商务因其低成本、高效率、交互性好等诸多优点不仅改变了商务本身、商务环境,更融入和改变着人们的日常生活。据商务部统计数据显示，2008年我国电子商务交易总额达3.1万亿元，比2007年增长了43%。电子商务表现出广阔的发展前景和巨大的提升空间。但随着网上业务的拓展和参与者的增多，网上交易的信誉风险也日渐突显，其中C2C(消费者对消费者)是电子商务中交易额和参与人数均最多的模式。但因其准入门槛低,使得C2C商城成为以次充好、销售假冒伪劣商品的“大好场所”，买卖双方处于双盲状态，他们只能依赖自己的主观判断和市场中的口碑来决定是否交易。相关调查数据显示,我国进行网上购物的人数不到网民人数的1/3,主要原因是半数以上的人不信任网络怕受欺骗,另有近半数的人担心有质量问题,在网上进行网络交易的网民也会选择商品丰富、知名度高的网站进行交易。面对我国电子商务立法不健全、网络市场监控体系不完善、网络违法证据搜集难、网络违法行为惩治力度过轻的现状,处于弱势的C2C买家为了将购物风险降至最低,卖家信誉等级或记录成为重要的购物参考依据。如果卖方无法向买方以令人信服的方式显示商品的质量，或者在交易中出现提供虚假商品等不道德的行为，将会对买方的在线交易信心造成严重挫败，进而导致网上交易的萎缩。这些行为特征成为影响电子商务进一步发展的瓶颈,也充分说明加强电子商务交易信誉机制的必要性,建立有效的卖家信誉评价机制成为C2C电子商务有待解决的瓶颈问题。为了克服这种信息不对称所引起的市场失效，C2C网站通常都设有信誉评价系统，使交易者之间能够建立一种信誉机制，以保证网上交易的安全和有效。1 C2C网站信誉的重要性在网上不管是买还是卖，关键还是看个人的信誉，因为网络是虚拟的，网上的东西只能凭感觉看不到实际物品只能靠买家和卖家交谈得知情况，如果欺骗了对方等于是给自己找了麻烦，也不可能会再有下次的生意，如果你信誉好，等于给自己做活广告，他会告诉朋友自己的东西哪买的，店家人如何好，会带来更多的生意。所以买家在初次光临一家店铺，思忖是否购买产品时，该店铺的信誉等级将会是买家参考的一个重要因素。这个信誉等级除了代表卖家的成交数量外，还能查看买家对这家店产品和服务的评价，群众的眼睛是雪亮的，也可以说是一个监督评审机制。所以皇冠级、钻石级的卖家就相对更容易让买家信服。另外基于淘宝的按信用等级的排名机制，也成为皇冠级、钻石级卖家更吸引人的一大因素。在信用体系尚未完全建立的今天，在人们还习惯于先看后买，一手钱一手货的现状下，如果不能有效地解决诚信问题，消除顾客的疑虑，那么想开好网店显然是有难度的。因此一个好的信用等级相对无任何消费者监督评价的新开店铺更容易消费出去，毕竟敢于第一个吃螃蟹的人还是少数。2 我国目前主流C2C网站信誉评价模式当前对于电子商务信誉问题的研究主要集中于信任模型的构建和算法，许多学者利用统计学、人工智能等方法提出信任模型，试图以精确的方式来描述和处理复杂的信任关系，度量和评价信任意向。虽然这些研究成果也从一定程度上间接地为卖家建立和提升信誉提供了方向，但仍然缺乏具体策略上的指导。当卖家在C2C平台上开设一个全新的网店时，他的信誉值为零，买方与之进行交易时没有任何参考，只能通过卖家的产品宣传资料来初步估计其信誉，进而决定是否与之发生交易为了赢得买家的关注和信任，卖家通常会做出一些“保障服务”的承诺，如淘宝网上的“七天退换”、“如实描述”等.同时，每一笔业务结束后，在线信誉系统会收集买方的反馈信息，通过累加或求均值等方式计算信誉值，为未来的潜在交易提供指导.因此，一旦发生商品不合格或者其他有违承诺的现象，商家除要退还货款外，其信誉值也会受到影响。我国C2C网站信誉监管体系的主要方式有:提交居民身份证扫描件在线身份认证,第三方支付平台,信誉评价模式,社区论坛等。而信誉评价模式是当前我国C2C买家在交易前考察卖家是否可信赖,使用得最多最直接的方式。我国目前主流C2C网站,如淘宝、eBay、拍拍基本采用交易成功一次,交易双方即可进行一次信誉互评。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类,不同的评价等级对应不同的分值,具体为“好评”加一分,“中评”不加分,“差评”扣一分,不同的网站还有不同的信誉等级升级制度,例如淘宝每个自然月中,相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分,若14天内相同买卖家之间同一商品的多笔交易,则多个好评只计1分,多个差评只记-1分,其他C2C网站虽与此不同,但原理都大同小异,避免同一人在一定时期内进行多次评价。3 现行C2C网站信誉评价模式瓶颈问题3.1 市场进入壁垒同等价格下,新卖家很难与已经累计了相当信誉度的老卖家进行竞争,除非在网络微利时代牺牲利润换取信誉,但这种鱼与熊掌不可兼得的选择,对于以盈利为目的的卖家来说是两难选择。况且很多老卖家因长期经营已掌握质优价廉的货源,这种客源、价格、货源均占有的局面对新卖家形成了不易逾越的壁垒。3.2 评价失真现象因现行评价模式为互评形式,所以常存在买卖双方互换好评或因报复互相给予差评的现象,同时也存在怕麻烦即使对交易不满意也会给予对方好评的现象。违心评价造成了卖家信誉评价的失真,从而影响了其他买家对该卖家的判断。3.3 信誉炒作现象虽然C2C网站运营商为了维持正常的电子商务市场秩序,提供公平竞争的市场环境,对此行为明令禁止和严加惩治,但利益驱使下的不法卖家依旧在高信誉等级的掩护下,乐此不疲的在网上销售假冒伪劣商品从而获得高额利润。而且网上也有很多机构提供刷信誉等级的服务,这些机构在网络运营商监控系统和信誉评价系统升级的同时,其手段也有所升级,形成了“道高一尺、魔高一丈”的恶性循环,严重扰乱了C2C电子商务市场秩序。4 C2C网站信誉评价模式瓶颈问题解决方案4.1 健全准入机制办理工商营业执照是最直接、最有效的方法,但因其牵扯缴税问题,遭到业界质疑、卖家反对,短期内难以全面推行。鉴于此种情况,可采用卖家持本人居民身份证在指定机构(电子认证服务机构、CA中心、银行、工商部门)申领电子认证(例如CA证书、U盾等)的方式,实现身份确认,卖家网上操作(开店、交易、支付宝提现等)过程中都必须使用该认证来辅助,实现对卖家身份的确认、对卖家交易行为监控和约束,促使卖家提供优质的商品和服务,形成商业良性循环。2009年2月4日信息化部第6次部务会议审议通过的电子认证服务管理办法为此举的推行提供了政策支持。另外卖家电子认证的备案也为今后实现电子商务领域税收工作奠定了基础。 4.2 建立第三方评价平台 在交易双方之外引入具有权威的第三方,避免双方直接进行评价而引起的互换评价或因差评后遭骚扰、恐吓、威胁等事件的发生。采用行业牵头、政府引导、相关行政部门(质量监察、消协等)联手,为营造良好网络市场环境而搭建第三方评价平台。一是将平台与C2C网站交易信息对接,经信息验对,确认交易事实,且买卖双方身份为真的前提下,隐藏评价人身份、评价时间,将最真实且不暴露评价者信息的评价予以公布;二是对买家非常不满的商品,经买家申请由平台负责将商品报送相关部门采用国家质量标准予以鉴定、评价,若商品存在质量问题或与广告描述严重不符的情况属实,则由卖家支付鉴定费用和给予买家相应赔偿,并要求卖家限期整改。若被鉴定商品不存在问题,鉴定费用由买家支付,若属失真、恶意报复投诉的则予以追究法律责任。4.3 建立信誉兑换机制可借鉴现行交友网站身份验证方法,通过提交身份证、毕业证、工作证、个人照片、工商营业执照、税务登记证等不同级别的资质证明材料兑换不同额度信誉度或标示。鼓励卖家以真实身份在网络上进行商务活动,方便网络市场的监管。4.4 优化信誉额度计算办法因现行信誉炒作方式主要采用虚假交易、多次购买且成交金额低(如0.01元)的方式来实现信誉额度的增加,因此可采用将信誉度增量按成交商品金额赋予一定权重的方法来优化信誉额度计算办法,例如赋予商品金额0.01的权重,即100元的产品可获得1分,200元2分以此类推,成交金额越高获得积分和额度越高,使信誉额度计算办法更加科学,有效的打击了信誉炒作行为。4.5 完善举报投诉机制因C2C电子商务市场参与人数多、商品种类多、市场覆盖面广的现状,加之电子商务交易牵扯虚拟社会与现实社会的交替,商品的价值和使用价值转移往往不同步,使得电子商务违法证据难搜集,甚至一些电子数据只能作为证明不足以作为证据。完善举报投诉机制是第一时间对可疑卖家进行调查、监控和处理,保障网络消费者权益的有个人、交易信息核实后,对被投诉卖家进行监控,并在历史交易中任意选择不同时期、地区若干买家进行访谈,进一步确认投诉的真实性,若投诉情况属实,轻则给予警告并设定监控期,重则给予ID查封或驱逐出场的处理,若卖家在监控期内仍有违规操作或连续被投诉且屡教不改情况也给予ID查封或驱逐出场的处理;二是建立定期调查机制,采用抽样电话或网络调查方法进行买家不满意度调查,及时掌握市场运行信息,形成一定的威慑力;三是建立有奖投诉机制,鼓励民众自觉、共同维护市场秩序,以合理、合适、合法的手段惩恶扬善,并采用奖励的方式,正确引导、鼓励大家敢于说真话,自觉主动维护市场秩序,形成良性发展的虚拟市场环境。与此同时,也要对虚假信息提供者予以惩罚和法律责任追究,防止卖家之间的恶意中伤和不公平竞争。4.6 加大信誉炒作惩处力度C2C网站目前都有惩治信誉炒作的措施,但因惩治力度过轻炒作行为屡禁不止,现主要采用删除因炒作获得的好评,在一定时期内在其店铺首页注明该卖家受到信誉炒作警告处分并暂停商品上架的方式进行惩罚,此举不足以引起卖家的重视。若能采用不仅删除因炒作获得的好评,而且按相应比例倒扣其信誉度,提高其炒作信誉作弊行为的成本,对蓄意欺骗、屡教不改的卖家采取ID警告、驱逐出场的处理方法来肃清市场环境。且在网站社区上强化主题宣传,引导买家作出真实评价,校正评价失真现象。结 论通过政府政策支持、行业宏观引导、运营商积极配合、卖家自觉遵守、买家共同维护,建立有效的卖家信誉评价机制,解决现行C2C电子商务网站卖家信誉评价模式瓶颈问题,实现卖家网络行为监控,约束卖家行为,促使卖家提供优质的商品和服务,形成和谐、良性发展的虚拟市场环境。参 考 文 献1 陈建,樊艳菲,付辉,陈珊珊.C2C在线信誉评价系统研究J.电子商务理论、应用和教学.2007.62 淘宝网。信用评价OL。/support/258-272/help-830.html3 张仙锋.网络欺诈与信任机制M.北京:经济管理出版社,2007.1致 谢 三年的本科学习生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目