标志与企业形象设计教案.doc

标志与企业形象设计教案目 录序言 5第一章 基础篇 8标志的前世今生 91.标志的探究 92.标志的意义 113.标志的角色功能13标志的图形元素与构成法则 151.标志图形元素 152.标志的结构 343.标志的形式 48企业形象设计基础 541.建立品牌 542.企业形象设计基础 563.成为企业形象中心的VIS 584.VIS的体系 595.何时启动企业形象设计 62企业识别系统设计的基本程序 631.准备阶段 632.设计开发阶段 643.修正定型阶段 654.编制企业形象设计手册阶段 66第二章 能力篇 67标志与企业形象设计的设计训练 681.基础部分 682.应用部分 89设计师的能力 1111.沟通的能力1112.控制创意过程的能力1123.程式化的能力1134.设计的能力114第三章 应用篇 115标志与企业形象设计的实践 1161.标志与企业形象设计开发实例 1162.标志与城市形象设计开发实例 1393.标志与活动形象设计开发实例 141写在后面 1431.标志的前世今生标志是一种独一无二的、可持续象征的符号。标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。中国古代有一种封缄简牍并加盖印章的泥块。又称为泥封。（见图1-1）当时的公文、书信多写在简牍上，为防止私拆，封发时加一检木，用绳索捆缚，在检木处系结并封以泥块，盖上印文。封发物件时也往往用此办法。随着商品经济的进一步发展，人们供需关系不断扩大，同一行业的商品逐渐增多，一些作坊、行铺相继设立和兴起，在产品上、作坊、行铺称作为标记的随之出现。（见图1-2）经过南宋、元、明、清（中叶）代，我国在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。13世纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用，这已经具备了现代标志的内涵。当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功利性标记，当这种符号与商品概念结合起来时，“标志”就出现了。现在，标志更多的是作为品牌在视觉上的表达，对品牌起着支持、传达、整合与形象化的作用。（见图1-4）标志是最易认、最快速、最普及的宣传方式，你可以看到它、触摸它、拿着它。它服务于品牌，是品牌的形象，是各种媒体和宣传方式的母体。从名片到网页，从广告宣传到平面标牌指示系统，优秀的标志能提高人们对品牌的认知度，是提升品牌的切入点，并为企业带耒巨大的利润空间。2.标志的意义标志首先是一个图形，标志和图形的不同是标志是有意义的，而图形并不一定要有意义。意义是人对客观事物的认识与评价，同时，以概念和印象的方式保留在人的思维和记忆之中。优秀的标志代表着一个见解，一个战略性定位，一套明确的价值观，一个独特的声音。会激发出创造性的过程，它通过一个符号传达的观点，它是品牌的DNA。一个标志所代表的意义能够加速人们对它的认知，一个有着相关热情含意的标志还可以让员工产生自豪感。意义是精炼出来的，意义来自于对企业精髓的洞察力，企业是什么，它想成为什么。这种洞察力来自于有意识的调查和关注。设计师的挑战就是吸收和理解大量信息，然后从中提炼出最纯粹、最简单的形式一个有意义的思想。意义是被赋予的，人们对一个标志意义的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要解释、传达和培养。耐克是美国著名的体育用品公司， （Ribbon）体育用品公司。1971年，为了扩大市场，重树公司及产品形象，决定改变名称。一位名叫杰夫 约翰逊的员工 在睡梦中见到了胜利女神Nike ，传说她能给人带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神。这个名字给人们带来美好的联想，于是公司决定采用。卡罗林截维森为Nike设计了标志一只抽象的翅膀。“想做就做” 的宣传语向目标市场传达出一个如此强烈的观点，以至于这一象征符号的意义发展成了一代人的生活方式。（见图1-6）三菱公司的三菱形标识象征质量和可靠性，表达了一个有着130年历史之久的承诺，保持这一标识的完整是重中之重的大事。该标识由岩崎弥太郎设计，每个菱形代表着一个核心原则:企业对社会的责任，完整与公平，通过贸易让世界了解三菱。（见图1-7）标志是由意义去创造图形，用图形去传达意义。赋予标志以引人注目的魅力，受人欢迎的品质。标志在使用或传播中，意义得到肯定与认同，标志的功能得以发挥。3.标志的角色功能(1)标志的识别功能早期的标志人们往往利用创始人的名字作为一种独特的标记，标注在自己的商品上（见图1-3）。识别功能是标志设计的基本特征。随着事业范畴的扩大,企业为了适应市场的需要，增强沟通能力，越来越重视标志的使用。建立标志的最终目的是为了在人们的心中建立起深刻而良好的印象，促进商品销售。为了吸引人们的视线，标志的设计总是蕴含着美好愿望、生动的形象以区别于其他产品。因此，标志设计必须具有能够与其他产品相区别的视觉特征。(2)标志的传播功能标志的传播功能主要集中在形象信息的传达和理解上，它更多地指向对标志形象信息传播的性质和传播环节的认知。标志传播是一个信息传递的过程。当人们需要得到某一商品品牌信息时，我们用符号化的语言传播人们先前不知道的标志形象信息（见图1-10）。通过媒介的传播，标志形象信息才能被人们所接收。不同媒介的特质，决定了感知标志形象信息的方式和形象信息传播的策略，它直接影响着形象信息是否能有效到达目标消费人群（见图1-1112）。(3)标志的专属功能当一个标志经注册成商标形象时, 它具有专属功能。 专属功能是指商标注册人享有法律保护的专用权，他人未经许可不得擅自使用和侵犯。带有这个标志形象符号的商品品牌在市场上是受到法律保护。由此可见，标志的专属功能,是标志成为商标后最本质的功能.它体现了标志本身的价值（见图1-13）。(4)标志的象征功能标志的象征功能体现了商标的最本质特征，将标志附在商品、包装或广告上时，标志成为权威性的印记（见图1-14至图1-17）。标志的图形元素与构成法则1.标志图形元素:标志图形在视觉形态及构成有几个基本视觉元素。标志图形的元素，是标志图形传达过程中最基本的视觉元素，也是承载标志信息的媒介。标志图形是用可视性设计形态来表达创造性的意念，使设计成为传达信息的载体，并且能够通过各种手段进行大量复制和广泛传播的视觉形式。这样的图形形式既反映客观的现实，也反映主观的情感（见图1-18至图1-25）。图形设计的表现元素可分为点、线、面、体、空间、动势等元素构成了商标图形的基本单位。从总体的视觉特征来看，其概念界定都是在相对意义上而言的，也就是说，将相对细小的形态单位称点，狭长的形态称为线,占有一定面积的形状则称为面,面的空间围合形成体。从概念入手，从基本的造型元素入手，一直是教学上训练学生从理念上认知和把握事物能力的一种方法。通过对构成标志图形的基本元素点、线、面、体及其综合构成的训练，让学生掌握抽象元素构成理想形态的组合方式 ；通过对形与形的构成原理及形的重复、渐变、发射的构成训点是相对的一个概念，地球相对于宇宙, 城市相对于地球，面积较小的物体相对是点。我们从客观环境中，依据图形创造的规则，将自然图形中不同类别的元素加以提取、抽象概括。在标志形象的符号图形中，无论什么形状的点，如正方形、三角形、椭圆形、多角形等简单形状的点，只要起着点的作用，都可以看作点的视觉元素。点在不同的空间视域中，它的性格是各不相同的。点的形状和大小直接影响着人们的视觉感受，但是丝毫不影响点的基本特征（见图1-262728）。事实上，点的视觉特征是从相对意义上而言的。在人们知觉经验中，往往把最细小的视觉形象称之为“点”。由于受周围形态关系的影响，同样一个点元素在较小的空间中看上去感觉就会很大，而在较大的空间范围内，这个点元素或许就显得小了。点在空间是静止、稳定、凝聚和向心的，它成了整个视觉空间的中心，凸现了自身的存在感。但是，当这个静态的点从空间的中心位置向周围偏离的时候，整个空间变得失衡了。两个具有相同质量的点，同时出现在一个力的结构关系中，打破了原有的视觉构架，空间视域开始失衡，人们的视线会在两个点之间游移，加剧了视觉力的冲突。在这个时候，空间视域的力场开始变得具有动势，各个图式元素在视觉力场的分布中，相互牵制，视觉空间变得紧张起来，从而富有一种视觉的张力（见图1-29至图1-38）。(1)标志图形元素点作业2作业名称 点的形态练习作业形式 画出“点”的集中视线、显示空间，平衡画面。画出“点”可组成不同的线和面组合成各种形状。由“点”进行排列而产生的空间感。训练目的 通过对点的研究学习，增强对标志构成中的组合能力，这种能力可以拓展到各种类形的点。课程时间 4课时(部分利用课余时间)作业要求 采用不同的材料、手段方法, 进行点的组合、排列、 分布, 得到空间与平衡的效果, 运用“点”的自然分布规律进行创作，表达自己的情绪。通过学习，学生能体验到点的意趣，提高审美水平。建议在每张A4纸上8幅，共三张。参考资料企业形象经典商标形象的视觉设计商业 标识创意上设计。(2)标志图形元素线作业3作业名称 线的形态练习作业形式 根据线的运动速度之急缓、粗细、曲直，表现线的不同形式。训练目的 通过学习训练，可以堤高线条在标志中的表现力。课程时间 4课时(部分利用课余时间)作业要求 采用线条的不同表现力、手段与方法, 进行线的组合、排列、分布, 得到图形的审美要求。参考资料企业形象经典商标形象的视觉设计商业 标识创意上设计。在视觉艺术里线是有长度与宽度的比例, 线是有方向、形状、质地、面积、空间及结构的特性。线具有着丰富的造型力。粗线在视觉上强而有力；细线则迅捷、利落、敏感。一组大小间隔的点，朝一个水平或垂直方向移动，自然就会生成一组粗细并置的线。点朝一个方向平行或呈现一定曲度运动，就会产生不同的直线和曲线，线条有时也能表现速度和动感。线的均匀排列不仅产生面的感受，而且映衬着负形，构成正负形的对比。当线作为抽象形态中的元素时，就成了有意味的形式。因此，一条线不论是紧张的还是松弛的，粗壮的还是纤细的，挺直的还是柔软的，流畅的还是滞留的，光滑的还是生涩的，扭曲的还是舒展的，锋利的还是圆润的，具象的还是抽象的，它的形状特征都取决于我们对线的长宽比例、外轮廓的形态以及连续程度的视觉感知。线条比点更具生动地表现力，线的视觉表现力对标志形象有着丰富而细腻的表现，可以很好地传达我们所感知到的东西。线条具有视觉的流动感和方向感。线本身是没有三维空间效果的，但是，通过线的组合，线的形态关系，向我们传达了空间的视觉效果。利用线的排列组合，可以创造新的视觉形态（见图1-45至图1-47）。不同的线在视觉形象的表现上是多种多样的。直线是视觉形态中最常见的元素。直线可以连接分开的两个点或两个视觉元素，使之成为相互关联的结构。垂直均匀排列的短线，能产生一条水平状的粗线。依循空间布局的有规则的直线围合能构成一个开放或封闭的空间单位。直线可以分为垂直线、水平线、斜线和折线四种形式。垂直线向上耸立，高远挺拔，有率直、刚毅的个性，传达出庄重、严肃，雄伟辞穆的气氛，用以表现理性的力量和超越精神的形式张力。横向舒展的线是水平线。水平线仿佛是辽阔的大地，一往无边地延展，。显示出平衡感、稳定感，适合于表达稳定、祥和、安宁和松弛的视觉感受。斜线是不稳定的，它构成了方向、角度、速度、力感等视觉意象,因而产生视觉上的动感。折线似乎是受到外力抗压形成的一种直线。在自然景象中出现的诸如崩塌、断裂和爆炸都会留下折线的痕迹。标准的折线是直角，形成一个角形的空间，折角坚硬强实没有圆润感；锐角则剑拔弩张，凛利尖刻，有很强的攻击性；至于钝角，内蕴如刚，外相朴厚，沉稳迟缓。折线形成的角度具有方向性，不断地按照一定方向和间距变化，就具有描绘形状的作用。折线产生的形状，表情冷峻，富有理性，适合表现带有戏剧性冲突的视觉效果。折线适合表现因剧烈冲突而产生的不安、焦虑、矛盾及动荡的心理。与直线相对的是曲线，曲线在符号图式中有着丰富的表现力。任何一种曲线都以弧线为基本形，这是曲线的共同特征。与只有长度的直线相比较，曲线最大的特点是线形中含有圆的空间。线的内外弧度变化增强了曲线的强度。对依循球体弧度变化的曲线，我们把外凸的曲线称为外弧线，它丰满、有包容性。内外弧度都含有圆形的空间。人们通常把绵长延展的形象看成是线，即使是点的波状均匀排列也能产生柔和的曲线感觉。另外,通过线的光影明暗、虚实强弱、疏密宽窄、前后递进等形式组合，产生立体空间感。同时，利用线与线之间的分布排列还能产生视觉的空间感（见图1-48至图1-55）。以线元素的视觉形式按照不同的图形结构组合，可以引发不同的视觉联想，产生迥然不同的视觉意象。线在标志设计中是最活跃的图式元素，有着极其重要的作用（见图1-56至图1-63）。(3)标志图形元素面作业4作业名称 面的形态练习作业形式 根据面的形状繁简，组织方式的规则与不规则之分，进行面的构成练习。训练目的 通过对面的研究学习，对标志设计中面的组合能力。课程时间 4课时(部分利用课余时间)作业要求 练习时最好选用长条形的面或平行四边形。面的练习重点是空间的虚实、对比、和面与面之重叠、透叠。减缺。 通过学习，学生能体验到面的形态特点，提高审美水平。建议在每张A4纸上8幅，共三张。参考资料企业形象经典商标形象的视觉设计商业 标识创意上设计。图形中的面是三维空间的面形,面的二维空间与三维空间的差异取决于面形的视觉特征。和其它视觉元素一样，面是在一个相对意义上界定的。面形既有长度和宽度，又有深度，甚至还会有不同光影的体积空间效果。由形的外边缘轮廓线构成的面，具有可辨认的形状特征，这是面所具有的最重要特质。因此，不同的视觉形状对面就产生了直接的影响。几何形的面具有理性的特点和刚毅、冷峻、严谨、简洁的视觉效果；有机形则具有自然、直观的特点和具象、质朴、易识别的视觉效果。而且，不同观看方式和观看角度，对面形的结构特征也会产生决定性的影响。当我们正面看一个面形的时候，就能完整、清晰地呈现出面的形状特征。面的形态有不同的类型，如正方形、圆形、椭圆形、三角形、五边形、六边形、八角形等规则的面形。方形端庄稳重、沉静安定，含有四个等边形和四个角，缺乏主导方向。圆形丰满圆浑、典雅灵动内向集中、以自我为中心。三角形稳定沉着、崇高锐利、由三个边所限定并有三个角。多边形动中有静、结构多变，有多个方向角度和不同的面形，其视觉待征、情感倾向和形式意味也不尽相同（见图1-64至图1-70）。(4)标志图形元素空间作业5作业名称 空间的形态练习作业形式 根据不同的点、线、面、光影、色彩等视觉元素的组合，进行空间的构成练习。训练目的 空间先于形象而存在，但形象决定空间的性质。形象出现之后便占有空间，形象之外的空白即是未占有的空间。在设计中，形象固然重要，而未占有的空间也是重要的。两者之间的比例及关系的改变，会使设计产生不同的感觉。通过对空间的认识，对标志设计中更富体量感。课程时间 4课时(部分利用课余时间)作业要求 练习时可以是二维的立体形，也可以其他形式的。练习重点是空间的虚实、对比。 通过学习，学生能体验到空间立体给标志设计带来的震憾。建议在每张A4纸上8幅，共三张。参考资料企业形象经典商标形象的视觉设计商业 标识创意上设计。任何一种视觉形态都是空间占有的形式。图形空间由点、线、面等视觉元象构成，空间知觉能让我们感知到视觉元素的位置、方向、面积以及距离等特征。每一种空间形式都受周围要素的影响，不同方向的面或连续的点、线可以作为空间限定的要素。同时，形态分布的大小、方向、位置和范围也是空间限定的结构性要素，共同作用，生成多种多样的空间样式（见图1-76至图1-94）。其实，我们现在所感知到的标志，在严格的意义上说都是二维的形态，之所以会产生空间与体的视觉判断，完全是视觉元素作用于我们的感知。形态大小、方向、位置、透视、光影和占有的范围都会对空间感知产生影响。人们的视觉总是习惯性地将任何具有暗含空间关系的二维形态，看成是具有空间结构的三维形式。因不同的透视变化而形成的空间感事实上，我们所看见的物象都是在不同的空间距离和透视状态下客观存在的现象。因不同的光影变化而形成的空间感图形利用光影变化表达空间，在光照的世界里不存在没有影子的物体，只要有光的存在就有物体的影，描绘二维空间的形态以相应的光影，也会产生立体的空间错觉。因不同的虚实变化而形成的空间感越远的物体或处于暗部的物体，视觉对物体的感知总是模糊、虚化的。近处的物体则对比清晰、明朗，色彩还原度也相对更高。依据这种视觉现象，运用不同的虚实对比形式，可形成图式结构的空间感。因不同的方向变化而形成的空间感由于视觉元素在位置和方向上的变化，在视觉上容易产生空间的错觉。因不同的体量变化而形成的空间感标志图形的视觉元素在大小、粗细、宽窄、长短等量度上加以变化，也会产生视觉对比，构成空间的远近效果，有的在形态表面上还会形成凹凸的立体空间感。因不同的放射变化而形成的空间感放射性的图形结构所产生的方向性或一个集聚的中心，也会形成一定的空间感。2.标志的结构作业6作业名称 标志的结构练习。作业形式 根据所讲标志图形结构的形式，进行练习。训练目的 通过学习标志图形的形式的结构特点。从对图形的结构进行分析到对标志的意义的理解，可以掌握标志设计的一种方法。课题时间 8课时（部分课余时间完成）作业要求 以标志图形的形式, 进行标志结构的分类练习，并能达到书中所讲的效果。建议每种结构设计二幅，在每张A4纸上打印4幅，共七张。参考资料企业形象经典，21世纪超级标志设计，中国平面设计商业标识创意上设计。(1)同构标志顾名思义，同构就是构造相同，即两种同质或不同质的视觉形态在标志结构中所构成的形式关系。我们知道，任何一种标志结构都表明了视觉形态之间的相互关系。不同的形态元素，在同构规则下，可以构成相互映射的视觉系统。同构标志在本质上是一种形态结构的相互映射体现出来的往往是形态的对等关系。通过形态结构的相互映射标志的某一形态可以用另外一个形态表现出来，保持信息的互换。尽管形态系统的性质完全不同，构成的是一种非逻辑的悖论空间，但是相互映射中其内在的意义关联却能一一对应起来。所有的同构标志都有一个共同的特征那就是一个形态通过另一个形态表现出来，寻找一种可以产生意义的同构关系，构成一种非逻辑的悖论一转换关系（见图1-101至图1-109）。(2)渐变标志渐变标志是我们日常生活中经常体验到的一种视觉现象，它是由近到远、由大到小、由浓到淡、由弱到强等有规律的渐层式组合形式。产生渐变所特有的节奏感。渐变标志的形与形的内在联系都是建立在标志的骨格结构基础上的。渐变标志的视觉秩序的节律性很强，有明显的形态动感和视觉张力能产生强烈的透视感和空间层次感。渐变标志有形状、方向、大小、空间、色彩等各种形式的变化（见图1-110至图1-111）。(3)延异标志延异标志是指符合人们思维方式和认知习惯的连绵不断、互换更移的形态组合形式。在组合图形时，通过形态的相似性实现图底互换、概念互换，把一种形象在延异过程中转换成另外一种形象。在延异图式是一种非常有趣的互换更移的视觉结构，在一个纵横的时空轴里，事物的变化尽收眼底。在相同或相似的结构中，视觉形态从量变到质变最终实现概念的转换，延变成另外一种形象（见图1-112至图1-113）。(4)共生标志所谓共生标志指的是多种形态之间相互共生的结构形式，在共生标志中我们可以看到形态与形态之间有着一条共同的轮哪线或共有一个结构形态。相互共享互有的轮哪线及形态结构，以某个形态显示另一个形态的存在，形成互借互生、彼此相连、互为依存的结构。共生图式利用视觉认知选择的原理，创造性地表现了视知觉的图底互换、正负互换的视觉效果（见图1-114至图1-120）。(5)悖论标志悖论标志是利用人们的视觉错视原理，将现实空间中不可能存在的形态结构连接为一体，不经意间改变了自然空间的逻辑关系和形态结构的习惯性透视规律，创选出貌似合理而实质上却充满矛盾的视幻效果。悖论的本质其实就是一种看上去可以接受，但其推理不能接受或矛盾的陈述。在造型艺术领域悖论定理对人们的视觉思维、形态创意方式都产生了深远的影响。悖论图式的巧妙之处在于视觉形态轮廊线的错位拼接,在表现空问形态时神秘地改变了习以为常的连接规律,这种在现实中不可能产生的悖论结构，往往有种令人困惑、迷茫和荒诞的视觉效果，对于习惯性的视觉经验是一种颠覆。悖论标志的内在含义显示出事物存在的有限与无限、荒唐与真实的深刻矛后，往往会给人强烈的冲突感。设计师正是运用这种悖论的视觉景象，创造出怪诞迷离的标志有种神秘的视觉效果（见图1-121至图1-124）。(6)叙事标志叙事标志是以叙事作为视觉感知方式，在某种特定叙事元素中构建图式结构。叙事标志凸显了视觉的描述性结构将事物现象分解成不同的叙事元素,以确定这些元素在标志形象信息传达时的含义，然后探寻传播这些含义的视觉结构。叙事标志就是将人物、时间、地点、申实、原因等叙事元素按照线性顺序展开和完成的方式，标志的含义就包含在叙事的结构之中。其实，叙率标志的很大特点，就是对叙事序列进行排列，以蒙太奇式的叙述手法，陈述一个事实或表达一个观点（见图1-125至图1-127）。(7)对称标志对称标志是一种完美的结构形式。对称又叫对等，形成相对一个中心点和对称轴左右两侧或上下之间对等的组合关系。对称标志是一种等形等量的平衡形式。主要有轴对称、点对称和反转对称等类型。常见的点对称有同心对称、放射性对称、旋转性对称等形式。反转对称与一般对称相比较，反转对称就是同一元素相反相对而构成的反转形式，比轴对称、点对称更具动感特征。对偶结构也是一种对称标志，它是指视觉形态二者相对，彼此相向的结构形式。由于对称标志在结构、面积和体量上完全等形等量，因此在视觉心理上往往给人以庄重、典雅、安宁和稳定的感受，产生审美的愉悦。但是由于过分的绝对对称会产生单调、呆板的感觉，缺乏视觉冲击力（见图1-128至图1-132）。(8)视幻标志视错觉是一种普遍的生理和心理现象，人的感官系统都存在各种不同的错觉，如声音错觉、气味错觉、形态错觉等。由于视感知的偏差，虽然我们看到的形态似乎与实际状况决然不同，但是，它却让我们分明感受到事物的真实存在，这种矛后的视错觉结构就是视幻结构。视幻结沟是建立在错觉基础之上的形态创造方法。产生视幻结构有不同的情况，由于眼睛生理构造所产生的生理视幻；形态在空间环境中所产生的空间视幻；色彩属性的差异所产生的色彩视幻（见图1-133至图1-136）。(9)网状标志网状标志是由两组或多组的等距平行线相交或把细长条状的视觉元素交叉组织起来而成的结构形式。形态元素的组织常常受网格结构统辖支配按照一定的框架形成条理分明、疏密有度、形态各异的结构形式。把网状结构作为组合的基本布局。网状标志由网状的点、线、框架和单位空间四部分组成。点是指网格线文叉汇集之处，对结构的元索起着定点、定位、定向的作用。线是指视觉元资在框架内技照数列分布起扮划分定格的作用。框架是指在结构关系中划分单位空间，给形态元素以固定的空间框架。单位空间指网格线划分出来的空间面积，它是符号图式视觉元素在空间排列中的位置。网状图式有规律性网格和非规律网格之分（见图1-137至图1-145）。(10)放射标志放射标志是指视觉元素由视觉中心向四周扩张，产生一种能量般的放射状态，具有中心感和开放的结构形式。放射标志释放、扩展、发出的是一种视觉心理张力。放射形是从中心点向四周扩张出去的形状，中心位置是标志结构的视觉力核心，占有主导地位。放射结构总有一个中心点，这个中心点既可以是标志结构的视域中心，也可以偏离这个中心在不同位置放射（见图1-144至图1-148）。(11)群化标志群化标志是以一个基本形按照不同的排列方式，形成聚集和类化的结构形式。它依靠形态相互契合的关系，将相近或具有共同特点的视觉形态根据尺寸、形状和功能等相似的形式特征，有秩序地集合在一起，形成一个紧凑、不分主次等级的群化结构。它可以是一个基本形有规则的重复聚集，也可以是不同基本形按照形态结构聚集在一起。群化结构都是组群的，每一个单元形可以回复到独立的单元形。群化标志的组合，可以像附属体一样依附于一个大的母体或空间当中（见图1-149至图1-153）。(12)拧结标志拧结标志似乎有某种外力将视觉形态分别向两个方向用力，产生拧结或者说打疙瘩 从而改变形态固有的结构方式。拧结标志可以控制住视觉形态向里转或向外转从不同程度、不同方向、不同形态拧结，潜含着强烈的视觉力的作用。拧结标志往往会让人们联想到团结、联合、牢固、紧密合作、相互并存、力量集合等含义（见图1-154至图1-160）。(13)插接标志插接标志是由相对独立的单元形依循基本的组合关系，相互插接，并连在一起。插接结构需要一个良好的结构形态，以便单元形在插接组合时，能够自然地融为一体。单元形的重复在插接结构中是比较常见的形式，有两个单元形、三个单元形、四个单元形等多亚的插接形式，按照不同的方向结合为一体，不同形态、结构和对比的形式，在插接结构中能产生丰富的视觉效果（见图1-161至图1-164）。(14)连环标志连环标志是将若干呈环形结构的单元形互相关联、连接贯通而成的结构形式。一般来说，连环标志的连接元素都具有环状形，两个元素紧密连接，一环套着一环，使形态元素相互牵连，互为连接。连环标志有丰富的空间组合形式，让人产生力量连接，利益共享，因果相连，精诚合作等含义的联想（见图1-165至图1-168）。3.标志的形式作业8作业名称 标志的形式练习。作业形式 根据所讲标志图形的形式种类，进行练习。训练目的 由于设计时会出现无限多的形式方案，哪种形式最适合用来连接消费者的强大而简单的形象。通过学习标志图形的形式，会找到一种最能满足客户需求的设计方法，并为每一种不同的方法找出一个基本的理由。课题时间 4课时（部分课余时间完成）作业要求 选择三种不同类型标志要求，进行形式的练习。建议每种结构设计四幅，在每张A4纸上打印4幅，共三张。参考资料21世纪超级标志设计，中国平面设计商业标识创意上设计。(1)字体标志一个字标就是独立存在的字或者字的组合，它可能是一个企业的名字或者缩写。最好的字标就是一个用独特字体写成的清晰可辨的字（字的组合），可以融合各种抽象元素或者图像元素。在戴尔（DELL ）商标中的那个独特的大写E 激活并加强了这个单音节的名字，而IBM 的缩写则跨越了行业内无数次的技术革新。(2)图形标志一个图形标志会使用一个平实并且可识别的形象，这个形象本身可能暗指企业或者其使命的名称，也可以是品牌属性的象征。一个个性标识的创造可以具体表达品牌的属性或者价值，当然它通常是某种产品的品牌。从米其林伙计到斯莫克熊再到金霸王的小兔，这些特征能变成广告宣传的中心，并很快成为文化偶像（见图1-182至图1-190）。(3)抽象标志一个抽象的标志采用视觉形式传达一种见解或者品牌属性，这样的标志本身就能表达出一种战略上的意识，对有着很多相互无关的分部的大企业很有效，诸如大通银行的标识轻松经历的一系列的合并。抽象标志的设计需要对企业理念的高度概括，一旦设计成功会是很理想的作品（见图1-191至图1-202）。企业形象设计基础作业9作业名称 企业形象品牌策划练习。作业形式模拟一家企业或真实公司,进行品牌的策划案练习。训练目的 设计师在企业形象设计前都要充分地了解企业的事业内容,写出策划方案，提出品牌建议,然后进行最适合本企业的形象设计。通过学习培养学习的策划能力。课题时间 12课时（部分课余时间完成）作业要求 以报告书的形式要求，内容包括企业现状、企业理念、企业形象导入系统方案。建议在A4纸上打印，共四仟字。参考资料企业形象经典，中国平面设计商业 标识创意上设计。1.建立品牌品牌是承诺，是一种见解，是存在于每个顾客头脑中关于产品或企业的声誉和期望。它是一种强大而又脆弱的资产。品牌是关于建立感情联系的工程，人们会爱它，相信它，并建立起强大的忠诚度，购买它并信赖它的卓越。品牌是一种速记符号：它代表着某种东西。在我们的时代里，即使最小的企业也在谈论品牌的需要，品牌为何如此重要？原因就是：好的品牌可以成就企业，非凡品牌则为成功埋下伏笔。随着产品和服务愈发难以分辨，随着竞争创造出无限的选择，随着企业合并成毫无个性的庞然大物，如何与众不同就变得日益紧迫了。尽管品牌设计最重要的是如何让人记住，但是这一点正在变得越来越难。一个强大的品牌意味着一家企业或者它的产品将在密集而拥挤的市场中鹤立鸡群。IBM ：开创品牌设计先河追究起来真正的品牌形象设计应该起源于美国，即1956 年IBM 引进企业形象设计构想之时.IBM 全名为，International Business Machines Corporation （国际商用事务机器公司）。IBM三字为识别字母，美化之后的造型，让人一看之下就能想到公司的思想和业务内容（见图1-203204205206207）。斠早期的另一个个案是3M ，正式名称为Minnesota Mining & Manufacturing Company （明尼苏达采矿机器制造公司）。冗长的名称经1960年的Cl 作业简略为3M，并以极具特色的方式表现出来，IBM 与3M 同样都是美国Cl的典型范例（见图1-208209210）。2 企业形象设计基础企业形象战略，一般包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个部分。它不仅能够全面提升企业整体形象和经营管理水平 ；促进企业经济效益和社会效益的提高，而且，优秀的企业形象战略能够直接促进产品的销售。企业形象战略具有内部激励功能和外部感召功能，有利于创建优秀的企业文化、提高企业凝聚力、增强产品的竞争力、强化企业对环境适应能力；有利于企业吸引优秀人才、增强股东投资信心赢得消费者的认同、稳定合作关系等。最早导入 CIS的美国 IBM公司董事局主席汤姆.沃森曾说 ：“就企业相关经营业绩来说，企业的经营思想、企业精神和企业目标远远比技术资源、企业结构、发明创造及随机决策要重要得多。”(1)企业理念识别( Milld Identity 简称Ml )。 属于思想范畴，是企业经营管理和发展的战略性指导思想。实际操作中，这些看不见的理念，往往会具体化成一句简明、醒目、亲切、很有号召力的企业口号，或叫座右铭，是一个企业的企业哲学和企业信仰的高度总结和浓缩，也是对企业历史、文化、思想的总结和提炼。(2)企业行为识别 （Behavior ldelltity 简称BI）。BI 是指在企业理念的指导下，付诸企业行为的实施过程中，所有具体执行行为的规范化、协调化、统一化。具体行为分为对内和对外两部分，几乎涵盖了企业所有的经营管理活动。对内活动上要对全体员工的规范化组织管理和严格岗位培训，以及创造良好的内部工作环境，以保证提供优质产品和优质服务，取得企业良好的综合素质与核心竞争力。对外活动主要包括促销活动、公益性活动、公共关系活动、广告活动、宣传活动、展示活动等，主要是为企业营造良好的发展环境。(3)企业视觉系统（Visuai Identity ，简称Vl ）。指将企业深层的精神、文化、信仰和哲学进行视觉化的体现，实现企业视觉信息传递的各种形式的统一化，亦称具体化、视觉化的传达形式，根本的目的是对企业的所有视觉信息传达实行统一规范。(4)企业形象识别系统所属子系统的相互关系企业理念识别子系统MI：是企业形象识别系统的本质和核心。企业行为识别子系统BI：行为识别，是理念识别的外在表现；理念识别，是行为识别的精神动力。企业视觉识别子系统VI（包括听觉识别）：视觉识别，是理念识别的外在表现；理念识别，是视觉识别的精神内涵。以上诸要素，相互作用，推动企业的经营管理与发展（见图1-211至图1-217）。5.何时启动企业形象设计每个公司都需要把自己与竟争对手区别开来，从而获得更大的市场份额。都有着咄咄逼人的对独特性需求。企业形象设计对于加速企业的成功元疑是一项至关重要的手段。以下的情节说明何时需要一名品牌设计师来启动企业形象设计。(1)原有企业改组、发行股票、公开上市。这时导入企业形象可辅助企业转换经营机制，改变旧有形象，易于强化员工凝聚力，提高企业信誉。(2)新公司设立。没有陈规陋习的包袱，可设定最理想的经营理念和设计最完美的传播系统。(3)企业进行产权重组、收购与兼并、组建企业集团。使被收购的企业较易融入收购企业中，增强内外界新的认同感。(4)创业周年之际。可刷新企业形象，赋予新内涵，朝更为长远的经营目标迈进。(5)企业扩展经营范围、迈向国际化。统一新的事业范围与企业本体的关系，可使企业形象不致破碎或相互冲突。向海外市场进军，也要有迎合世界潮流的新对策。(6)改换经营理念。使过时的标志等一并调整，再创新生。(7)企业消除负面影响，摆脱经营危机。可由此改进员工作风，活化企业组织。(8)新产品上市。企业开发了一种新产品，需要推出一个新的形象，紧跟时代发展的步伐。企业识别系统设计的基本程序1.准备阶段全身心地投入从任意涂鸦一个形象、一个标志、一个图像、一个词语出现在那张白纸上的那一刻起，创意设计的过程就开始了。摒除所有先入之见，将心扉完全打开。对于客户的立场你最大热忱需要你去悉心聆听。如果客户感到你小觑了那些对他们来说事关重大的问题，那么在之后的合作中他们将会拒绝接受任何创新方案。作为设计师，你的职责之一就是撬开客户和观众的心扉，让他们去接纳那些他们从未预见的无限创意可能。描绘设计构想是从描绘企业设计系统的全部构想。逐步设定开发方针开始，即要以怎样的规模，多大的范围内作设计。a.改良企业标志的设计开发改良企业标志，将现有的设计系统加以整理.统合.予以标准化的设计，使识别更加成熟.精致化（见图1-224）。b.同时变更企业标志的设计开发同时变更企业全部基本设计系统及应用设计系统，这要舍弃现有价值，以达到升华企业识别的目的（见图1-225）。c.同时变更公司名称的设计开发同时变更公司名称，就必须设定目标，使大多数人对变更公司名称产生期望与共识（见图1-226）。其中最主要的准备在于设定设计概念，设计开发实质的出发点。所谓设计概念，是企业在确定形象目标及企业沟通中，如何构筑怎样的形象，以怎样的设计要素，如何地组合与构筑结构当作手段。正所谓企业识别系统设计准备阶段，是将概念（藉精深的言辞表现）用视觉的图象表现出来。2.设计开发阶段在企业形象识别的开发中，之所以化诸多时间与精力在企业标志的创意上，因其结果不仅会影响设计系统的方向与风格，同时也因为一旦确定，便不能改变（见图1-227）。设计中必须尽可能多地产生许许多多的创意，追求开发出高水平的设计。独自创意捕捉创意点子多数情况下,我们只得独自一个人完成创意构思，从自己的头脑中选出合适合的创意点子。在客户描述公司形象传播方面的时侯，你的大脑即刻发动，创意点子便在心头涌动了。这时候不仅是在听取问题的各处细节，而且也是正在加工处理这些信息，并在头脑中酝酿各式各样的创意想法。这些时断时续、杂乱无章、自由自在啧涌而出的念头跃然而起并向你袭来。整个创意过程从头至尾，它们都会接连不断地闪现，必须被记录下来。写下这些想法。画出草图、匆匆潦草地写下几笔，然后把它们工工整整地放在一个文件夹里供日后参考查阅。把客户所说的全部内容，头脑中闪现的任何想法，每个你所见的、扭转你对问题思考方式的刺激因素全都写下来吧。集体创意在搜集创意点子的阶段，再多的头脑参与其中都不为过。一个人碰壁难行的地方恰恰会是另一个人发现幸运窗口的福地。在产生创意的过程中只要出谋划策，不要评审创意点子或创意手段。房间里的每个人都是与大家平等的参与者，没有什么主意是搜主意，记录所有的想法、陈述或创意点子。集体创意可是一门设计方法的艺术。3.评估修正定型阶段评判创意点子，尤其是你自己的设计构思，需要在现实主义和创新精神之间保持平衡。冷静客观的现实态度可以防止那些极为古怪难懂的创意点子被付诸实施。现实主义时刻提醒着我们不要忘记那些项目目标，并迫使我们接受设计的种种客观限制，例如可读性和预算问题。而且，在评估修正我们绝好的创意点子时，保持客观现实的心态还能有助于我们与那些在设计方面一无所知、想法又过于天真的客户顺利进行合作。另一方面，保持大胆创新的精神状态则意味着如走钢丝一般在边缘处保持微妙平衡，做法更大胆，敢于迎接风险挑战并且总是充满新鲜思想。保持创新精神有助于使你的主题在周围其他所有的宣传作品中脱颖而出。在整个评估修正过程中，必须同时保持现实主义的态度和创新精神。过于大胆创新会令你忽视这一项目的传播目标。而过于现实则会让你对有一定风险的创新方案视而不见（见图1-228）。4.编制企业形象设计手册阶段为了确保企业形象设计概念准确无误的应用，建立统一的企业视觉形象，必须对企业形象设计基本要素及其应用的规定与方法编辑成一份权威性的指导文件，即企业识别手册，简称VI手册。VI手册是企业在各种对外形象宣传中贯彻应用VI的“法律”。形象推广的标准，它象技术标准、管理规章制度一样，必须严格规执行的规范文件。要求保证在与该企业接触，其形象都能以同一的视觉语言传达出去，达到一致的目标，它还能使各类广告及传媒保持一定的设计应用标准，方便内部管理，增加执行率。处理企业对外联系的宣传、广告和营销部门等，还有受公司委托的广告代理商、印刷公司、设计公司等。公司发送手册的对象，应以上述使用部门为主，此外各分公司、各职能部门的负责人，也在发送之列。不同公司的企业识别手册内容有所差别，其经营方式和服务性质决定了手册的内容和规模，在手册编辑之前，需要由设计师与企业高层主管先讨论企业形象设计计划的必要内容，再确定手册的项目、规定与限制（见图1-229）。7.标志的精致化作业标志设计定稿后，必须进行有关造型上的细部处理，以达到系统展开上的精确度。标志的精致化作业厂必须花费许多时间，这也是把精致化作业放在设计定案的决定后的原因。数值化是标志正确再现的有效方法，也是企业以法律的概念加以确定的一种方法。数值化的方法有格子，比例，规尺，圆规等，并以电脑数值进行存储。标志在扩大展开在大型的招牌或车辆上等不太有问题，相反地在缩小应用时，在印刷上会产生模糊，有时形态无法正确地再现。色彩的表现也是一样，设定数种规格的色彩，在色彩使用上予以自由度，一方面把从色彩色彩而来的形象控制在一定的范围内。甚至。此辅助色彩或规定色彩，使用在商品系列，包装的基本色等，补充品牌形象的形成。同样地，在集团企业的时候，子公司共有标志，但在辅助色彩中具有系列企业色彩的独立性，使每个企业具有识别的同时，强调集团的整体形象。作业15作业名称 VIS设计之标志精致化作业作业形式 对决定最后的设计案，进行为提高形象通用美而做的开发。课程时间 8课时(部分利用课余时间)作业要求 为企业形象在执行时提高形象的精确度，及系统展开上的精确度而执行的作业，所进行的在选型、色彩、线条上的一些修正及多样化的检讨。通过作业，学生能学到设计与实际应用的关系，提高精致化对形象通用美的重要性认识。建议设计三种形式的方案，在A4纸上打印，共三张。标志与企业形象设计的设计训练本单元主要目的在于协助学生完成一组相对完整的标志创意，强调意念的准确传达，课题有一定的自主性，学生可以根据自己的兴趣选择命题作业，锻炼学生的综合能力、应变能力和协调形态关系的能力，并注意表达手段的个性化，从而建立起独立完成设计的创作能力和自信心。企