皇明连锁运营管理手册.ppt

连锁运营管理手册,采纳皇明项目组,目 录,一、前言 二、皇明现有营销渠道的现状与问题 三、连锁经营形态的选择 四、商圈和店址选择 五、购物环境的设计原则 六、连锁系统物流管理 七、建立连锁样板店 八、连锁运营的财务管理 九、连锁店经营绩效评估与奖励,一、前 言,连锁运营管理手册是与连锁店手册配套的连锁系统运营文件。连锁运营手册只有与各项连锁管理制度和报表协同使用才能起到管理连锁运营的目的。 连锁运营管理着重强调连锁类型的选择、店址选择、财务管理等连锁体系整体运营角度需要解决的问题，连锁店手册着重强调的是单店的内部管理。 为保证手册的完整性，本手册仍然包括了关于样板店建设意义的部分概述，关于样板店运作的具体内容请参考连锁店手册。,二、现有营销渠道现状与问题,1、太阳能热水器市场现状. 2、皇明渠道模式现状及问题. 3、皇明渠道模式分析.,太阳能热水器市场现状,太阳能热水器行业中有影响的品牌侧重于新品研究和科普教育来推动市场的发展。但市场的主要竞争的方式偏向于价格竞争，皇明太阳能也不可避免的面临很大价格压力。 由于整个行业的竞争层次还比较低，厂家某种程度上只是一个供货商，整个太阳能热水器的营销网络（包括皇明在内）既缺乏有效的规划又缺乏有力的控制。 不少家电知名品牌如海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、万家乐等相继上马太阳能热水器项目。这些品牌在家电行业积累了非常丰厚的市场经验，同时公司资金实力雄厚，他们的进入不但增加了行业竞争程度，其先进营销模式更会促使整个营销模式发生转型。,目前太阳能热水器厂家常见的渠道模式有以下三种。 （1）厂家经销商（办事处）零售终端（大型百货家电部、家电专卖店等） （2）厂家经销商（办事处）太阳能热水器专卖店。 （3）厂家代理商批发商零售终端（大型百货家电部、家电专卖店等） 前两种模式对经销商的要求比较低，厂家加大促销投入，同时辅以适当的广告支持，能够及时了解市场变化，但是相对需要一个比较长的市场导入期。,太阳能热水器市场现状,第三种模式中网络经销商的作用比较大，经销商负责下级网络的建设，物流、信息流的控制和反馈，企业相对工作较少，不但要求企业投入较多的广告费用，而且不利于企业控制网络和及时了解市场信息。 其实关于渠道网络的变化已经开始。例如，澳柯玛太阳能即采取专卖店渠道模式，厂家积极支持经销商，协助经销商做市场，为专卖店提供装修费用，厂家招聘促销员等。 虽然这些渠道模式的变化还处在调整和试验阶段，但可以看出，原有的厂家到经销商的基本模式面临新的挑战。,太阳能热水器市场现状,皇明渠道模式现状及问题,皇明总部,大区（分中心）,经销商（经销区域大）,商场（卖场）渠道,专卖店渠道,工程渠道,小区渠道,二级经销商,经销商（经销区域小),二级经销商是否介入工程渠道视具体情况而定,皇明的经销网络仍以区域控制为主，通过总部管理大区，大区管理分中心，分中心管理经销商，经销范围大的经销商再管理二级经销商的方式完成整个营销网络的构建。每个经销商管理的区域都不大，大经销商也仅仅管理临近几个地区级城市。但在经销区域内，经销商负责的事务很多，需要负责本区域内所有渠道的网络构建。 从经销商的反映来看，皇明的渠道管理不是很规范。厂家没有严格按照终端规定来协助经销商进行专卖店管理。市场网络不健全，空白点多，网点没有完全激活，特别是乡镇销售陈列点，店面不规范，总部很难管理和考核。,皇明渠道模式现状及问题,由经销商建立分销网点所带来的好处和坏处： 好处：1)分销商提货方便；2)提高了市场整体影响力；3)可以提升终端整体销量；4)经消费者提供了更多的便利。 坏处：1)分销商利润降低；2)营销中心既要管理经销商又要管理分销商，管理明显跟不上；3)公司给直销商有统一扣点，但对经销商给分销商的没有扣点限制，造成彼此之间扣点有矛盾；4)业务员对分销商的拜访次数少，对分销商的店面管理明显跟不上；5)分销商的卖场环境、促销标准较差，业务员不好监督。,皇明渠道模式分析,经销商建立分销网点所引发的渠道问题： 1、由于经销商过分注重短期效益，没有和厂家形成战略合作的关系，厂家无法贯彻和执行长期的市场战略，因而可能常常出于短期利益考虑而损失更大的、更长远的利益； 2、由于网络成员之间缺乏合作，厂家无法从中间商网员那里掌握到充足的、及时的市场信息，以改进产品和经营，而且无法以全盘的角度通过保障网络的整体利益来更好的保障每个网员的各自利益； 3、经销商全权出资建立专卖店的模式使得销量较差的经销商无力负担高额的运营成本，影响了网点的扩张速度。 4、不能充分调动经销商的积极性。,皇明渠道模式分析,皇明渠道模式分析,理想的皇明渠道模式如下：,皇明营销总部营销职能部门,连锁总部,市场部,物流部,资讯部,售后服务部,销售管理部,特殊渠道部,工程部,大客户部,*区域连锁运营商,*区特渠运营商,*区工程运营商,*区大客户经理,虚线管理部门,直线管理部门,皇明渠道模式分析,理想的皇明渠道模式如下：,皇明营销总部区域管理部门,连锁总部,*大区,特殊渠道部,工程部,大客户部,虚线管理部门,直线管理部门,*大区,*大区,区域连锁运营商,区域连锁运营商,区域连锁运营商,区域特渠运营商,区域特渠运营商,区域特渠运营商,区域工程运营商,区域工程运营商,区域工程运营商,大客户经理,大客户经理,大客户经理,皇明渠道模式分析,皇明连锁总部,*区域连锁运营商,*区域连锁运营商,直营连锁店,*区域连锁运营商,特许连锁店,自由连锁店,连锁网络如下：,理想的皇明渠道网络是一个三维复合管理网络，网点由所属的渠道管理部门直线管理，营销职能管理部门负责网点营销功能方面的虚线管理，区域管理部门（大区经理）负责区域内不同渠道间的协调和控制。 特殊渠道包含小区渠道或其他新开拓渠道。 同一区域的不同渠道可以由同一家经销商经营，也可以是不同经销商分别运作。,皇明渠道模式分析,根据皇明理想渠道模式的分析基础， 我们设计了其中的连锁运营系统，请见以下部分,三、连锁经营形态的选择,1、建立连锁经营的优点 2、连锁经营的不同形式及比较 3、选择合适的连锁形态 4、皇明总部对连锁形态的要求 5、发展连锁系统必须考虑的因素 6、建立连锁系统的关键性工作,建立连锁经营的优点,有效辐射皇明热水器的经销范围。任何类型的零售形式都有其辐射半径范围，经销商实施连锁经营转变，可以有效扩大产品与消费者的接触面，扩大店面的辐射范围。 提高经销商地位。集中进货和分散销售相结合，一方面可以在经销区域内根据市场竞争状况采取更加灵活的市场战略和策略，另一方面，网点布置的能力将会有效提高经销商的市场运作能力，从而完成普通经销商向皇明区域连锁运营商的转变。,建立连锁经营的优点,实现规模优势。经销商通过连锁经营成为区域连锁运营商后，不但可以有效降低平均物流、营业、服务等各项费用，而且也会随着连锁网络的扩大实现运营上的规模效益。 最大程度实现资源共享。皇明经销商可以通过在经销区域内建立小型连锁网络在皇明公司总部、经销商、市场之间快速实现市场、信息、管理、信誉的内部共享，不但可以进一步提高皇明品牌的知名度，还可以利用皇明良好的品牌实力迅速在经销区域内建立经销商自己的品牌信誉。,连锁经营的不同形式,希望成为区域连锁运营商的经销商可以根据自己的经营实力和市场特点选择不同的皇明连锁店形式，在连锁系统建立初期，连锁系统的形式可以更为多样化以迅速拓展网络。主要的连锁分类如下： 直营连锁：由经销商全资控制，经营权和所有权统一，可以实现各分店的标准化经营管理。 特许连锁：加盟连锁，通过加盟的形式对成员店实行控制，双方已特与合同作为连锁关系的纽带基础。 自由连锁：成员连锁店保持高度的独立性，皇明经销商通过协商完成进货管理和销售管理。,直营连锁店的特点,为经销商全资所有，资产的所有权人可以有效介入分店的财务、物流、人员、销售等各项经营管理过程，实现标准化经营管理，保证连锁系统的整齐划一，即实现外观相仿、品种相同、陈列一致，能起到很好的示范、样板作用。 经销商企业和分店之间不涉及合同关系，管理关系比较单一，运营比较顺畅。 对资金的需求量比较大，连锁的规模往往受到经销商个人融资能力、对风险的把握、管理水平的限制。 风险程度比较高，商圈、地点选择等所有风险由经销商单独承担。,特许连锁的特点,区域连锁运营商依靠皇明总部支持，通过转让商标使用权，提供经营支持系统，以特许经营营业合同的形式授予加盟店在规定区域的销售权和经营权，加盟店需要缴纳一定的营业权使用费，承担规定的义务，加盟人拥有加盟店的资产所有权。 需要皇明总部建立完善的特许经营系统，并提供全面、深入的运营支持，而且对经销商管理能力的要求也较高，对下级特许经营商的控制难度高于直营连锁。 可以依靠皇明总部实力实现节省资本投入情况下的迅速扩张，并且分散了网点建设的风险，特许经营是当前零售经营的一大潮流。,自由连锁的特点,自由连锁是所有形式中最松散的一种形式，主要依靠已有独立店面在自愿的基础上完成进货、销售、促销活动的联合行动，是当前部分经销商已经开始发展的下游网点主要形式。但现在的系统还太松散，不能称为连锁业态。 公司和经销商（连锁运营商）对下游网点的控制力度很弱，难以保证价格、促销活动、品牌形象、店面陈列等各方面的统一，营销决策迟缓，受地域限制较大。 下游网点忠诚度低，完全是利益驱动基础上的合作关系，不利于渠道网络建设的长期发展。 对经销商管理能力、资金实力的要求较低，可以应用于市场拓展初期的营业扩张。,三种连锁经营形式的比较,三种连锁形式的最大差异在于皇明总部或者连锁运营商对下游网点的控制能力，直营连锁控制力最强，自由连锁控制力最弱。直营连锁和特许连锁可以保证公司市场政策和各项市场活动要求在终端迅速有效的贯彻与执行。而自由连锁由于仍然保留有太多的独立性，所以公司对市场的反应速度慢，自由连锁店铺对公司的要求往往在执行过程中打折扣。 这种差异还体现在网点的拓展速度上，大部分经销商受资金实力的限制，采用直营连锁时扩张速度比较有限，特许连锁和自由连锁的拓展速度都较快，可以实现销售网点的迅速覆盖。,从风险的角度，由于直营连锁全部由经销商独立投资，各店铺负责人并不拥有店铺的所有权，所以采用直营连锁经销商的风险是最大的。而特许连锁和自由连锁都是由加盟人自己投资建设并参与管理，可以激发加盟人员的创业热情和工作积极性，并且分散了投资人的资金投入风险和管理风险。 从建立品牌资产的角度，由于总部对直营连锁和特许连锁拥有较强的控制能力，可以介入连锁店铺的日常经营管理，从而保证了品牌形象的统一和营业网点的健康发展，而自由连锁的管理联系过于松散，对皇明品牌的长期发展贡献有限。,三种连锁经营形式的比较,直营连锁和特许连锁都要求皇明集团的区域连锁运营商具有较强的经营管理能力，没有良好的人员素质和完善的组织架构将很难维持业务的正常运作，而其中特许连锁的管理难度又要高于直营连锁。 特许经营不仅需要建立更为完善的特许运营体系吸引潜在的受许人，建设样板店，还需在选择受许人方面进行大量细致的工作，并为受许人提供培训等服务。 对皇明总部和区域连锁商而言，特许经营最大的优点还在于可以实现分散投资风险前提下的快速市场扩张，在短期内即可有效提高市场占有率，提高品牌认知。,三种连锁经营形式的比较,选择合适的连锁形态,如果从连锁形态的扩张速度、市场占有率、市场覆盖率、对下游网点控制力、公司品牌发展的角度，特许经营无疑是区域连锁运营商选择连锁系统的主流方向。 但从经销商自身实力限制的角度，特许经营对自身能力的要求又最高，因此，皇明连锁的区域运营商在发展连锁经营时到底选择什么样的连锁形态应该根据自身具体实力、区域业务的发展情况和皇明总部的支持情况予以正确选择。,选择合适的连锁形态,如果区域连锁运营商需要建立区域性特许连锁系统，即取得皇明公司在其经销区域内的特许连锁经营权，经销商应该获得公司总部下列支持： 1、公司以特许经营合同为基础的授权许可 2、公司为特许经营系统准备的系列操作文本 3、公司提供的全套CIS（corporate identify system）运作手册 4、公司提供的全面系统运营培训 5、公司对特许连锁系统的持续督导和管理,为保证系统的顺畅运行，以及皇明品牌形象在全国范围内的统一，也同样要求皇明总部在公司特许连锁系统正式运营前即成立管理各区域连锁运营商的特许连锁运营总部，形成皇明特许总部管理各地特许运营商，各地特许运营商管理区域性特许运营系统的层级管理关系。 在特许运营的初期，皇明总部不但要控制各区域连锁运营商的管理更需要向各运营商提供全面的特许系统运营支持。只有在区域特许经营系统逐步完善后，总部才可能逐步将区域日常系统支持的职能权力下放。,选择合适的连锁形态,如果限于自身的管理能力和人力资源结构，经销商暂时仍难于选择特许连锁作为连锁系统的主要经营形式，为了有效提高市场覆盖率，经销商应该从资金实力出发，灵活选择直营连锁和自由连锁作为市场扩张的手段。 直营连锁店是连锁系统稳定的核心，如果经销商不能在全部经销区域设立直营连锁店，那么可以有选择的在市场内的核心区域，如销售重点市场、核心城市等公司要求必须控制的，而且经销商出于自身利益也必须控制的商圈设立直营连锁店。,选择合适的连锁形态,在经销商暂时不作重点考虑的偏远市场或乡镇市场，出于深度分销和利益目的，向连锁运营转变的经销商可以联合当地的相应独立店面（原电器专卖店、水暖店等）成立自由连锁店。 经销商同样应该投入相应的管理力量，加强对加盟自由连锁店的控制，保证原来独立店面能够真正按照公司的管理规定改造原有店面设计和陈列标准以符合自由连锁要求。 选择自由连锁形式的连锁运营商更需要考虑今后连锁系统升级的可能，在前期加盟店选择上应该设定合适的加盟选择标准，并定期评估和淘汰已加盟的自由连锁店。,选择合适的连锁形态,出于企业发展的长期规划和近期网点铺设的综合考虑，皇明总部允许不同区域经销商建立不同类型的的连锁系统，但公司将要求区域连锁运营商按照市场运作的时间表逐步向特许运营转变。 出于区域市场内便于管理和控制的考虑，皇明总部要求区域连锁运营商无论是选择特许连锁还是自由连锁都应该在经销市场的核心区域建立直营连锁店以保证市场的稳定性和对市场的控制力。 直营连锁店应该建成经销商的样板店和形象店，以便于在整个经销区域内都起到示范作用，直营连锁店的具体作用将在连锁店运营部分予以阐述。,皇明总部对连锁形态的要求,区域连锁运营商应该参与总部对具体特许经营形式和特许条件的选择（包括自由连锁），并且可以要求皇明总部协助区域建立连锁经营系统。但特许连锁运营商在同一区域内除直营连锁以外的连锁形式（特许连锁或自由连锁）应该统一。 可以采用的特许连锁和自由连锁形态中加盟人的主要特点如下：,皇明总部对连锁形态的要求,特许连锁（经营模式）： 在特许经营合同许可的时间和区域内，皇明总部不仅提供给加盟受许人商品和商标，而且还给予一整套进行营销经营的“系统”，也就是说，加盟人可以得到诸多方面的指导和协助，如店址选择、人员培训、商务建立、广告支持、物料支持、商品供应等，但总部将为所提供的支持收取一定的加盟特许费。 自由连锁（商品商标模式）： 皇明总部仅仅提供给连锁加盟人商品经销权和商标使用权，加盟人根据销售的产品提取经销折扣。,皇明总部对连锁形态的要求,发展连锁系统必须考虑的因素,区域连锁运营商在发展连锁系统特别是特许连锁时必须考虑下列因素： 加盟者的财力。为了保证连锁系统运营的稳定，考虑到加盟人在连锁经营中的可靠性和可行性，皇明总部要求吸引一些拥有或有能力获得足够财力资源作为创业运营资本的加盟者。 加盟者的能力。太阳能热水器是具有一定专业技术和专业要求的耐用消费品，如果加盟者不具备适当的基本能力、不能很好的学习所需技术，不但可能达不到公司总部的要求，还可能影响皇明品牌在终端的统一形象。,连锁店地址。店址选择是连锁运营工作的重中之重，店址选择不但关系到今后销售情况的好坏，还关系到连锁系统形象和皇明品牌形象。连锁店址选择是区域特许运营商必须慎重决策的内容，应该寻找位于适合开展业务，租金合理地点的加盟者，保证加盟店的位置使加盟者业务有利可图。 消费者需求。总部将配合经销商（区域特许运营商）确定并投入适当规模的资源以启动加盟者的市场，在目标市场诱发足够的消费者需求。 鲜明的连锁加盟店形象。成功的特许加盟或自由连锁度必须具有鲜明的店面形象，具有创新性，才能脱颖而出，并且对同行和加盟店起一种激励作用。,发展连锁系统必须考虑的因素,不要随便模仿别人。皇明品牌是市场第一品牌，模仿竞争者反而会使连锁加盟店限于市场被动，只有通过发展和积累经验，才能保证市场领先者永远在市场上领先一步，同时避免由于模仿所带来的法律纠纷。 运用法律维护整个CIS系统的独占性。CIS系统是连锁系统维护的最基本要素，特许连锁特别是自由连锁的存在，使得CIS系统运用的独占性受到挑战。区域特许运营商必须随时保护皇明品牌在连锁授权后使用中的有限用途和独占性，保证CIS系统没有被挪用、没有被不正当修改，必要时应该运用法律武器维护商标使用的严肃性。,发展连锁系统必须考虑的因素,保证连锁加盟系统的公正性。连锁加盟者出于自身实力在与皇明总部和区域特许运营商的经营沟通中往往处于弱势，区域特许运营商必须严格按照皇明总部的特许政策保证连锁加盟人能够赚到合理的资金回报，只有让加盟店有能力获取足够的盈利，整个连锁经营系统才能不断发展。,发展连锁系统必须考虑的因素,谨慎推行相关制度。特许连锁和自由连锁加盟人与区域特许运营商之间毕竟不是所有和被所有的关系，加盟店对连锁运营的不成熟（如政策变动、可行性不强等）表现得更加敏感。连锁系统在推行相关渠道政策时应该比直营连锁更加谨慎，必须避免因推行不成熟的渠道政策而引发的下游网点不满，这种波动将影响连锁系统的稳定性和长期发展。在设计政策时应该考虑到以下几项原则：,发展连锁系统必须考虑的因素,所有方案应该在直营连锁店已经经过实验，证明是行之有效的； 必须能够在合理的时间内学习和掌握，并能传授给加盟人； 必须能够保证加盟人的合理资金回报； 总部也能够通过连锁系统赚取持续利润；,发展连锁系统必须考虑的因素,建立连锁系统的关键性工作,首先，区域特许运营商必须寻找合适的连锁加盟人，并参照原二级或三级经销商选择标准的打分方式对加盟人的实力进行评估。 向符合要求的申请人全面阐述连锁系统的运营方式，双方的权利和义务，基于平等的基础上签订特许（或自由）连锁经营合同。 按照合同要求给予加盟商支持（包括系统性支持），对特许加盟系统的加盟商，区域特许运营商还应该协助加盟人选择、评估店址、谈判租金，协助装修店面、传授管理技巧，招聘和培训人员甚至提供信贷担保。 监督并管理加盟店的日常管理工作，重点在销售技巧、人员培训、店面陈列、市场信息等方面提供帮助。,四、商圈和店址选择,1、选址的重要性 2、选择店址的步骤 3、商圈分析 4、商圈的大小和形象 5、皇明连锁商圈的选择要素 6、选择合适的商店位置 7、店址选择的几项关键因素,选址的重要性,选址的决策过程复杂，选择成本较高，而且一旦选定不易变动，同时连锁店位置对企业整体战略影响较大。一般来说，如果商店位置好，即使战略组合一般，也较容易获得成功，如果选址不佳，经营者再有能力也往往难以弥补这一缺陷。 店址的选择是整个连锁系统中灵活性最差的因素，一项决策需要考虑多种因素，包括周边人群的规模和特点，竞争水平，运输的便利性，附近商家的特点，房产成本（租金成本），合同期限，人口变动趋势，法律法规等等。,选择店址的步骤,选择商店位置包括以下几个步骤： 评价每个区域（商圈）的人口及现有商店的特点。 决定在什么样的位置开店更符合该地区消费者购买太阳能热水器的要求。 选择并确定店址位于商圈的大体位置。 评价并决定最终的店址选择。,商圈分析,商圈分析是店址选择的第一步，通过商圈分析， 可以详细了解目标店的人口和社会经济特征； 确定今后促销活动的重点； 对连锁系统而言，还能够通过商圈分析帮助确定新开的分店能否扩大市场，其顾客是新增客户还是从原有分店转移而来； 可以通过商圈分析判断竞争对手的经营活动方向； 了解并评价位置的优缺点及其他各项因素。,商圈的大小和形象,每个商圈都包括三个层次：主要商圈，容纳商店50-80%的顾客，他是离商店最近、顾客密度最大、平均销售额最高的区域；次要商圈，包含15-25%的顾客；边缘商圈，包括剩下的所有顾客，分布更加分散。,主要商圈,次要商圈,边缘商圈,皇明连锁商圈选择要素,区域连锁运营商应根据太阳能热水器所属的产品类别，皇明品牌定位，加盟人的经营实力和当地竞争对手的经营情况等各项相关因素选择商圈，需要重点注意以下几点： 1、重点选择现有市场中人气比较聚集的商业区。皇明连锁店销售产品单一，品牌单一，自身很难创造或吸引目标群聚集，并不能真正形成自己的商圈，因此，在选择商圈时应该采用附着式商店的经营模式，重点选择现有市场内人气聚集的商业圈，使得目标群在光顾这些商业区时能够顺便光临皇明连锁店。,2、充分考虑竞争对手的影响。竞争对手对商圈选择的影响分两个方面，不同品牌的竞争对手聚集在一起往往会使得每家店的影响范围缩小，这是竞争对手聚集时不利的一方面；另一方面，不同太阳能热水器的专卖店开在一起形成商店群反而可能因为这一区域太阳能热水器商品和服务种类齐全而吸引更多的客户，从而扩大商业区整个太阳能热水器品类经营在目标群中的知名度。皇明品牌是市场第一品牌，在竞争上可以更多的利用商店聚集所带来的好处，形成太阳能热水器品类经营所带来的聚集效应。不过在利用聚集效应的同时也要注意避免与劣质品牌聚集在一起，如果周围除皇明外连正规厂家的产品都不多，很可能会降低皇明品牌的档次，起到相反的作用。,皇明连锁商圈选择要素,3、考虑市场饱和度。尽管某些商业聚集区域的消费者特点与目标市场接近，经济状况良好，但如果竞争过于激烈，仍然不是最佳选择。在这种同类商店过多区域很容易引起彼此价格、促销等方面的恶性竞争，这虽然对所有品牌都不利，但对皇明这种市场高档品牌尤为不利。相反，如果某一区域市场还没有饱和，这就给区域连锁运营商带来了很大的机遇，运营商甚至可以在该区域建两家以上的连锁店面，以达到占领市场阻止竞争对手进入的目的。,皇明连锁商圈选择要素,4、考虑商圈目标群的人口特征。随着市场细分的深入，同一个城市中不同消费目的和消费层次人群开始趋向于在不同的商圈范围内选择自己的生活方式。例如在上海，高档消费群会选择高档商场购物，更注重购物环境和服务，低层次消费者会选择商贸一条街和大市场这样的商圈，目的是便宜。皇明连锁应该选择在当地中高档消费群比较聚集的消费区域建立自己的连锁店。 5、考虑到区域经济状况。皇明热水器不论从品牌还是价格都属于热水器中的高端产品。因此，无论是店址选择还是店铺的设立密度都必须考虑周围目标群的消费特征。经济情况差的区域，每家连锁店的覆盖密度应该更大些，密度过大将很难维持每家连锁店的基本销量，而发达地区则可以加大连锁分布密度提高市场占有率。,皇明连锁商圈选择要素,6、根据目标商业区的规模配合决策连锁店的大小。人流密集的商业区其商圈覆盖范围较大，聚集的商店门类和数量都会很多，需要建立较大的连锁店才能突显皇明品牌和吸引人气光顾。当所选择的商业区还有其他品牌的店面时更应该注意皇明连锁店的规模和档次，一定要能突显皇明第一品牌地位，有一定的超前性。 7、虽然区域连锁系统在店址选择时需要均衡考核上述因素，但人口因素还是重要程度最高的关键，每一个连锁店的覆盖范围可以参考如下公式：,皇明连锁商圈选择要素,赖利法则： D=d/（1+（Pb/Pa）； 其中，D是a连锁店的辐射范围，d是连锁店a和b之间主干道的距离，Pb是连锁店b周围的辐射人口数量，Pa是连锁店a周围的辐射人口数量。 赖利法则虽然有其局限性，比如考虑因素比较单一，数据结果存在偏差，但是非常简单实用，当其他数据无法收集或收集成本太高时这一公式尤其适用。,皇明连锁商圈选择要素,选择合适的商店位置,在确定好商圈范围后，还需要选择商圈内具体的商店位置。一般商圈内可供选择的连锁店位置类型有三种，分别是独立店面，无规划的商业区和规划好的购物中心。 独立店面是指孤立于其他各类购物商店以外，单独位于公路或街道旁的零售店。虽然这类店具有灵活、费用低、竞争条件好等各项优点，但除非选择条件非常好的商圈，同时运营商能够投入相当大的资金建设店面，创造吸引人气的设计亮点，否则象皇明专卖店这样的附着式商店不适宜孤立于其他购物环境以外。包括皇明5s连锁店在内的连锁形式最需要的不是创造对目标群的吸引力，而是依靠其他商业中心的热闹氛围聚集人气。,在无规划的商业区特别是互补产品（水暖器材）或同类产品（热水器）销售的聚集地建设皇明连锁店是针对中等收入或中小城市目标群的优先选择。因为这类区域往往是中小城市和中等收入者的主要购物场所，此区域内同等规模的其他店铺林立，设立皇明连锁店即可利用原有市场吸引的人气，又可避免由于存在区域内过于强大购物中心所带来的商圈内人气的分散，建设一家标准的5s或4s连锁店不仅可以有效占据市场份额，还可以提高皇明品牌在当地的形象。,选择合适的商店位置,将皇明连锁店建在规划好的购物中心可以获得理想的购物环境，如果更进一步选择高档购物中心还可以提升皇明品牌形象。这些都是选择购物中心的优点，然而在购物中心选址缺点也很明显。连锁店的建设成本高于其他两种形式，而且连锁经营的方式、开业时间、运营费用等也比其他形式更加苛刻或高昂。区域连锁运营商选址时需要综合评估双方面因素和目标市场消费群的购物趋势，当区域消费力确实达到时，运营商可以利用购物中心购物环境的优势，把连锁店建设成形象店或样板店，以此作为顺应市场的一种选择。,选择合适的商店位置,店址选择的几项关键因素,综上所述，皇明的区域连锁运营商在建立直营店或帮助加盟人选择店址时应该注意以下几点关键性因素： 1、客流。衡量一个商店区位和商店价值的最重要因素就是过往行人的数量和类型。在其他条件相仿时，客流量最高的店址往往是最好的。 2、交通条件。特别是在大中城市考察店址必须注意交通条件的便利性，在闹市区，靠近公交线路尤为重要，考察时必须注意公交线路站点位置、出租车、地铁等各项公交设施。如果连锁店设在近郊区，消费群往来的时间也是必须考虑的内容。,3、周围商店的构成。应该比较自己与临近或附近商店的相容性。如前所述，如果连锁店与周围商店顾客存在互换的可能，我们就认为这类区域有建设连锁店的亲和力，一般而言，亲和力既存在于相互竞争的商店之间，也能存在于相互补充的商店之间。 4、具体店址。需要考察具体店址的户外可见程度、具体方位和形状。具体位置是指在连锁店在商业区或购物中心的相对位置，一般拐角的位置就比较理想。可见程度是过路人看到连锁店的程度。良好的可见位置能使过路人知道皇明专卖店的存在，并正在营业。许多人不愿去小巷深处或购物中心尽头，这些位置的可见程度就较差。考察店址的场地大小和形状必须以需要的总面积为依据，包括，步行道、卖场区域、非销售区域等各个方面。,店址选择的几项关键因素,5、使用条件。在店址选择的最终决策前，必须详细分析是自己购买营业场所还是租用。考虑日常维护和营业费用，营业时的税收、区域划分的限制等经营时的费用因素，针对每个可能的店址进行评价，然后才能在综合考虑的基础上做出最后决策。,店址选择的几项关键因素,五、购物环境的设计原则,1、购物环境分析 2、购物环境的基本设计原则 3、店内布局原则 4、连锁店内部布局 5、连锁店的灯光、色彩和音响,购物环境分析,连锁店的购物环境分两个层次，涉及三个方面。两个层次是指购物环境的硬件层次，包括：连锁店的建筑、商店内设备和设施、营业用品和购物环境的软件层次，包括：店员的素质、商店的清洁卫生、商店气氛等。购物环境涉及的三个方面包括顾客购物的对象；售货人员；交易对象，即商品。 关于购物环境的分析说明即使连锁系统能够在硬件设施上达到统一，良好的购物环境还是有赖于连锁店经营者关于软件环境的建设和完善，购物环境的关键是协调好顾客、售货员、商品陈列三者间的互动。,购物环境分析,皇明总部将为区域连锁运营商的所有连锁店（包括直营、特许和自由连锁）提供全套的连锁店设计图和连锁店装潢物料。每家分店都必须严格按照总部的设计要求保持店面风格硬件环境的统一，保证各分店购物环境均能传达企业的营业理念和行为规范。 总部允许各区域连锁店的购物软件环境在保留皇明特点的共性基础上，增加符合当地风格的特色内容。 在设计连锁店购物环境（包括硬件和软件）时应该均衡考虑下列原则：,购物环境的基本设计原则,能够体现皇明品牌的企业理念和经营特色。正如每家企业都带有鲜明的个性色彩一样，连锁店的购物环境应该是企业个性色彩的集中体现，只有这样才能造成竞争优势。 最大限度的方便顾客。这要求在环境设计、商品布局、购物店的设置等方面符合顾客的购物特点和规律。 环境设计要具有一定艺术性。购物环境是顾客辨认和记住商店的途径，布置上应有创意，宜于捕捉顾客视线，引起注意，产生强烈的感染力。,考虑经济性并留有余地，美但不奢华。购物环境的软件和硬件设计都要尽可能降低单位面积投资，既要符合当前经营的需要，又必须留有一定的发展余地。皇明的核心理念即是创造和谐的完美，购物环境的布置也应体现这一原则，整体环境首先应该体现和谐，美并不等于豪华。哪怕简朴，但合理的设计，协调的布置，高素质的员工也能体现不同的美。,购物环境的基本设计原则,店内布局的原则,要便于顾客进入。无论我们的产品如何有吸引力，如果顾客不愿进来或不知道怎样进来，一切的努力将是白费。店内布局时应该留出足够的门口空间，在显著区域表明出入口位置作为顾客店内走向的引导。 让顾客在店内停留时间更长。顾客在店内停留时间越长，产生购买的可能性越大，因此在连锁店内部的顾客走向布置上应该更加注意线路的虚实关系。 营造明亮清洁的卖场氛围。顾客往往把明亮整洁的购物环境和优质产品与服务联系起来。充分利用店内有效空间，加以灯光、色彩、音响效果的配合可以营造出良好的卖场氛围。,连锁店内部布局,连锁店内货物展示区、存货区、店员用地和顾客用地应该有合理的分配，皇明连锁属于家电、耐用消费品连锁，应该尽量压缩非营业性区域。 皇明总部并不要求商品陈列的完全统一，但要求每家分店必须把公司的主推产品陈列在最显著位置，使顾客一进门便能获得鲜明的印象。 因场地有限，在不可能使所有商品和顾客见面的情况下，要讲究商品陈列的选择，新产品、主推产品、主要的上销量产品、促销活动产品应该优先陈列。,连锁店的灯光、色彩和音响,灯光照明、店内色彩、音响效果是影响店内购物软环境的主要因素，它们不仅能够体现连锁店购物氛围还能调节现场气氛。,连锁店的灯光布置,连锁店的照明分三部分： 1、基本照明。考虑到皇明太阳能热水器属于耐用消费品的经营特点，店内布置应该保证足够的照明亮度，一般采用荧光灯照明为主。在设计基本照明时，若以店内照度为准，并设他等于1，则其他各部分应取不同的比例，大约店前照度为其1/10，店内正面照度为其2.5倍，以展示产品，店面内如有橱窗，照度为其3倍以突出陈列。,2、重点照明。对陈列的太阳能热水器特别是主推产品应该使用聚光灯实行从不同的角度定向重点照明，亮度为基本照明的4-5倍。 3、装饰照明。装饰照明是为了显示空间层次而使用的照明。可以在规模较大的连锁店内考虑一部分装饰照明，如有选择的在主推产品区上方设置彩灯或霓虹灯，可以有效的烘托购物气氛。,连锁店的灯光布置,连锁店内部色调的变化主要体现在地面、天花板、墙面、陈列区布置等部位，色调设计应该注意和谐的统一，注意与企业“标准色”的配合。连锁店内部布置中，如果分店在背景布置、陈列展示等区域巧妙利用公司统一制作的物料，可以营造浓厚的企业氛围，但如果物料用得过多过杂，在整个陈列面内用得过满，实际的色调效果将会很差，这即是过犹不及。 充分利用皇明的企业标准色，还可以与其他同类商店明显区别，便于消费者识别。,连锁店的色彩布置,连锁店的音响布置,音响设备运用的目的是为消费者创造轻松、愉快的购物环境，解除顾客和营业员的疲劳感。 皇明连锁店为了尽量延长顾客在店内的停留时间，可选择轻松、明快、柔和的轻音乐。 音响的运用还应该注意时间和音量。一般来说，音乐应该间断使用，并且在营业不太紧张的时间内运用音响调节环境。音响的音量不宜过大，以能够隐约听到为宜。,六、连锁物流系统管理,1、现代物流的基本特征 2、明确物流管理的作用 3、连锁物流系统的要求 4、构建连锁物流体系 5、物流的存货管理 6、物流的仓储管理,现代物流基本特征,现代物流要实现费用更低、速度更快、服务更好这三个要求，就必须管理好现代化物流的两个基本点。 第一个基本点是利用现代化技术。比如计算机技术、网络技术、商业智能技术、自动化设备技术等等。另一个基本点是运用现代化管理。要以数据为依据，对物流运作过程的各种信息进行科学管理，同时让这些数据转化为策略，来指导经营工作。这两个基本点构成了现代物流的三个基本特征：,第一个特征就是物流一体化。物流一体化指从整体上对物流运作的各个环节进行设计，以求取得整体上的最优。物流一体化应包括从信息采集到订单到采购到加工到储存到配送到结算直到分析的一条龙运作，每一环节都缺一不可。 第二个特征就是物流、信息流、资金流和人流的协调运作。物流运作环节众多，涉及到皇明总部和连锁系统的方方面面，协调不好就会出现各部门的脱节，进而影响系统的运行效率。要搞好四流合一的协调运作，就必须应用现代化的工具，运用科学的管理和调度，让企业在高效稳定中运行发展。,现代物流基本特征,第三个特征就是现代物流的五化。即规模化、共同化、短路化、自动化和信息化。 1、规模化的道路是现代物流的一个共识，只有达到一定规模后，物流系统的效率和利润才能显现。 2、共同化其实就是共同配送。同一地区同一行业的企业为了避免运输效率降低等诸多因素，而谋求共同配送的方式降低成本，这种作法在欧美大城市中已经非常流行，在国内，由于许多条件不成熟，共同化可以选择性试行。 3、短路化主要指缩短供应链，以期节约成本。物流中的短路化是物流专业化的一种表现。,现代物流基本特征,4、自动化有两个方面的概念，一种是指存储、运输设备的自动化，另一种概念是指物流运作环节的自动交接，以保证物流运作在各个环节的协调高效。 5、物流的信息化。没有物流系统的信息化，物流系统在实现一体化和协调运作上就会有很大的困难。而信息化建设本身又是一把双刃剑，建设得不好不仅不会提高效率，还会给管理者带来很多不必要的麻烦。,现代物流基本特征,下面是一个信息系统层次与竞争力的一个示意图：,现代物流基本特征,明确物流管理的作用,理想的物流管理系统在皇明太阳能连锁体系中所承担的运作职能主要体现在四个方面：完成货物运输、客户（含消费者）服务、提高盈利能力和捕捉顾客信息。 完成货物运输。所有的太阳能热水器必须送达并安装到消费者家中，企业才算实现了销售。连锁的物流系统首先必须完成货物主体及配件从工厂到各配送中心到配送点最后到消费者家中的整个物流运输功能。,客户（含消费者）服务。服务分为两个方面： 1、皇明总部对各区域连锁运营商的物流服务。良好的物流管理越来越多地被当作提高客户服务水准，增加企业市场竞争力的手段。物流管理对运营商的服务主要体现在降低缺货率，缩短区域连锁运营商订货至收货的周期时间，提高客户满意度等几个方面。 2、提高对消费者的服务能力。太阳能热水器在安装前只能说是半个产品，安装服务和维护是产品使用不可或缺的一部分。连锁物流的后半部分服务就在于缩短消费者购买后的等待时间和提高安装服务的质量，安装和维护服务实际上属于物流系统的溢出服务价值。,明确物流管理的作用,提高盈利能力。物流系统如果没有整合，整体目标不清晰或各部门的协调沟通不够，经常会出现降低其中的某一项成本（或费用）而增加了另一种成本（或费用）的情况。通过物流环节的整合和管理控制，可以不断改善物流环节的成本控制，满足皇明总部对盈利能力的要求。 捕捉客户信息。信息传递不及时，不准确是目前大部分企业的通病。通过物流系统的整合和控制，企业即可以随着库存的变动或订单的处理过程及时掌握消费者对产品的喜好与购买能力。对这些信息的及时捕捉及分类处理，能够协助公司管理层及时掌握客户的动向并能及时调整自己的策略。,明确物流管理的作用,连锁物流系统的要求,连锁物流的关键要求是满足顾客需要。物流的顾客包含所有服务对象，包括直营门店、加盟门店以及具体消费者。因此连锁物流系统应该是以顾客为核心的物流系统，是根据既定服务目标设计的系统，而不是单纯以成本为定位的系统。 有效的物流系统设计应该是市场定位、服务定位的。因此，物流系统一要面向市场，把服务放在第一位，让配送中心和消费者满意；二是要控制好费用，努力降低物流成本。这两个标准的明确，可以说是为配送中心解决了定位问题。,理想的物流服务系统设计分为三个步骤，分别是识别顾客需求、定义顾客服务目标与设计物流服务系统。 1、识别顾客服务需求。在物流系统设计时，首先必须从外部顾客的角度考察物流服务，只有门店和消费者认为满意的物流服务才是有意义的物流服务。其次，要建立完整的物流服务绩效衡量指标体系，现有的一些绩效指标往往从内部来衡量物流服务的，它们可能对财务控制等很有用，但却反映不出对顾客的价值。,连锁物流系统的要求,2、定义顾客的服务目标。识别顾客需求后还要分辨顾客群所需要的关键服务是什么，只有当顾客对每一项服务要求的完成都满意，才能称为“完美订货”。 3、设计物流服务系统。任何一个企业的物流系统不可能对任何门店都提供令人满意的高水平服务，所以必须区别门店服务的优先级，可以的优先级分类是A、B、C分类法。分类指标最好是利润指标，而不应是销售收人或销售量指标。对物流系统的A类顾客应优先保证存货的可得性。,连锁物流系统的要求,在物流系统设计完毕后，对整个系统的管理和控制还需要完成下列几个步骤： 1、评估自身的资源。即使有了清晰的目标和周密的策略与完善的操作流程，企业还必须根据自身的资源（主要是资金和人力资源）对上述操作流程、策略乃至目标进行修正，以适合实际情况。 2、加强管理和控制。在分析完皇明总部的资源实力后，如果总部发现自身资源的局限，而无法全面顾及所有领域，企业即应该选择第三方物流服务。要选择良好的合作伙伴。这个合作伙伴必须具备以下几个条件：a.要有良好的信誉，注重服务；b.有商业及IT的开发实施背景；c.要有良好的发展势头。,连锁物流系统的要求,3、制订配套的操作流程。物流管理中涉及到的操作流程主要有以下几个方面：销售预测、 订单管理和订单处理、物流计划、仓储管理、运输管理、信息处理等。 4、对物流体系的实时控制。皇明物流系统需要在系统的不同断面设定业务衡量指标。通过日常的数据记录积累或定期的数据采集，计算这些指标的完成情况，来监督各环节的运转情况。另外，通过对实际工作的监控，也能看出企业在搭建物流体系时考虑的偏差，从而可以及时地调整，不断完善管理水平。,连锁物流系统的要求,简单地讲，搭建企业物流系统的近期和远期目标就是选择利润、市场份额、销售规模或是客户服务的侧重点。企业一般很难兼顾这些目标，所以必须有所侧重。 从构建的角度来看，物流体系可分为三个部分，即基本作业系统、高级作业系统和现代化信息系统。 基本作业系统是指企业开通物流体系的一些基本设施，如仓库，存储、运输、作业设备，网络布线等。,构建连锁物流体系,高级作业系统有数字化仓库、自动货架、分拣设备、自动化小车等新兴的物流技术设备。 现代化信息系统包括核心业务系统、电子商务系统和商业智能分析系统三大部分。其中核心业务系统又包括系统管理子系统、档案管理子系统、订单系统、采购系统、配送系统、结算系统、财务系统等。 物流体系的三个部分是彼此独立而又相互联系的整体，皇明总部应该根据自身的发展状况，有选择、分步骤进行物流体系的建设。,构建连锁物流体系,在连锁运营的初级阶段，必须优先完成物流的基本作业系统以保证物流系统的顺利开通。不过随着物流系统的逐步完善，皇明应该清楚的认识到，只有现代化物流信息系统及高级作业系统才是保持企业持续竞争优势的取胜之道。 构建基本的物流作业系统需要完成以下几块内容：系统管理、档案管理、订单管理、储运管理、财务管理(包含结算管理)、人事管理和经营分析。,构建连锁物流体系,构建皇明基本物流作业系统的初期可以考虑“两条腿”走路。一方面，依靠总部的力量自建区域配货中心，完成德州总部（或各地生产基地）到区域配货中心的物流运输；另一方面，依靠区域连锁运营商或第三方物流完成区域内物流运输。 区域配送中心采取配送制直接向连锁运营商指定的配送点送货，配送指令由各区域连锁运营商下达。配送点临近的连锁店所完成的销售直接从配送点送到消费者家中，临近区域配送中心的连锁店可以直接要求从区域配送中心送货。,构建连锁物流体系,在连锁体系中，连锁店系统仅仅负责与消费者的沟通和销售达成，售后服务和安装服务作为物流系统的接口，其管理内容可根据各区域连锁运营商的实际情况灵活掌握。 售后服务和安装服务既可以独立于物流体系由区域连锁运营商另外组织服务团队完成，也可以作为物流系统的附加增值服务部分由承担配送中心物流的运营商团队或第三方物流或服务商承担。,构建连锁物流体系,产品服务内容在连锁体系运行的初期独立于物流可能更有利于提高顾客满意度，但随着物流系统的完善，服务作为物流的增值部分可以提高物流运作效率，增强物流体系整体协调能力。所以物流体系无论在初期是否将服务纳入范围，从企业整合资源的角度，把产品服务作为物流的增值部分最终仍是发展的方向。 物流体系信息系统的建立，要与物流运作相适应。一个系统无论设计得多么好，如果不能与实际操作相匹配，那么这个系统就是不成功的。我们把这样的系统称作可操作性差。因此系统设计要与运作流程丝丝相扣非常关键。,构建连锁物流体系,构建连锁物流体系,皇明总部物流管理中心,连锁物流体系框架图：,配件供应商,配送点,区域连锁运营商,区域配送中心,皇明连锁店,皇明生产基地2,区域配送中心,皇明连锁店,皇明连锁店,皇明连锁店,皇明连锁店,消费者,配送点,配送点,消费者,消费者,消费者,皇明生产基地1,消费者,信息流,物流,物流的存货管理,各直营连锁店根据规模的大小和覆盖的范围由区域连锁运营商灵活决定是否留有存货或存货的多少。 没有存货或存货不足以维持正常销售的直营店（包括其他连锁形式）由区域连锁运营商在周围设立统一配送和服务点对商品实行统一配送、统一核算。 区域配送中心或配送点配送给各直营门店的商品作为内部移库处理，其计价可以采取成本加一定费用计价法、成本加一定比例的毛利计价法、市场售价计价法和协议计价法。具体采取哪种计价方式主要应遵循便于管理、便于考核和调动各方面积极性的要求。 区域配送中心或配送点配送给各特许连锁店、自由连锁店的商品直接作销售处理。,物流的存货管理,总部或地区总部对直营门店实行售价金额核算，进价数量控制 。有条件的区域运营商应实行电算化管理单品进价核算。 直营门店每月对商品进行盘点，建立实物负责制度。总部或地区总部要核定商品损耗率。超额损耗部分由总部或地区总部从直营门店的工资或奖金总额中扣除。门店要根据销售情况和市场需求及时提出调