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文档简介

中国移动通信（南京）品牌管理及推广方案2000年2月24日委托单位：江苏移动通信有限责任公司南京分公司企划单位：卓越形象创意&媒体传播公司CONTENTS目录背景分析1市场环境分析22竞争及消费者分析33品牌分析-6整合营销传播系统1“南京移动”品牌形象系统构想及独立标志-82、品牌形象定位及广告语-93停机致歉及缴费告知系列广告（已执行）-164.实验项目：139号码宣传广告-185.实验项目：神州行业务宣传广告-216.实验项目：帐单上的公司形象宣传-22卓越形象专业品牌服务计划1、服务理念-232、品牌小组组织构成-253、服务实力：卓越的创意-284、服务实力：活动策划及执行-295、服务实力：媒介实力-30.结语-35附录：停机致歉及缴费告知系列广告广告效果评估“知己知彼，百战不殆”1移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世纪初超过固定电话数量南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不足50万，潜力巨大移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低，移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局市场环境分析：21999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏跃至17%，营业额、美誉度不断上升！从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告投放上采用间歇式投放消费者的变化：不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服！而不是号召、指令与公告！竞争及消费者分析3￥104.875￥301.24501002003004001月份2月份68158104.875301.2450100200300400单位：千元11月份12月份1月份2月份中国联通广告投放月投放分析进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三倍，超过同期中国移动通信投放费用23%统计截止日期：2000年2月15日中国联通广告投放分析4中国联通平面广告媒体构成（2月份上半月）服务导报2.7%江苏商报13.6%金陵晚报5.6%现代快报8.4%扬子晚报69.7%中国联通以扬子晚报为主体，选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面5就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同投入中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊，在品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明书阶段，品牌好感近乎忽略。由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施不满，对官商
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