LGKM900e手机媒介推荐策划方案.doc

KM900e媒介推荐策划方案二零一零年五月时期：2010年5月2011年5月 地区：全国目录 品牌分析 产品介绍 产品特色 产品所处阶段 产品定价 品牌关注度 媒介目标消费者分析 目标消费者定位 目标对象的品牌态度 目标对象的媒介接触习惯 媒介推荐方案 媒介目标 媒介组合 媒体购买执行媒体分类 媒介预算产品介绍 LG KM900e 是2009年4月10日LG电子正式发布的最新款全触屏多媒体旗舰手机，中文昵称为“嘉年华”。KM900e是LG手机中一款主打音乐播放功能的高端手机，采用了全新的S-Class动态3D用户界面效果、配备了500万像素的摄像头、3英寸高分辨率屏幕、支持杜比音效技术使得这款手机在现在的LG手机中属于机皇级别。这款手机一个比较出色的卖点在手机的屏幕上，主屏幕上分为四个标签页，其中收藏夹和联系人都可以采用圆柱形效果浏览 产品特色优点： 出色的s-class 3D。首次搭载LG最新自主研发的S-Class 3D用户界面，将 3D图形渲染技术第一次真正应用在手机界面上，是世界上首款3D手机，设计核心是一个三维的立方体，具有4个可定制的主界面，用户可以根据各自喜好，把多达32项功能的图标“贴”在任意主题上，用手指轻轻拨动屏幕上的立方体，便可方便地在打电话、听音乐、玩游戏等功能中进行选择。 500万象素施耐德的摄像头。具有防抖、防红眼，笑脸快门等专业功能。 多媒体功能全面。具有Dolby Mobile立体音效和DivX解码等先进技术 超薄金属机身。厚度仅为11.9m缺点： 彩信浏览不便利 接听音量比较小 续航能力有待提高产品所属阶段LG目前处于导入期，消费者对于产品还缺乏了解，对于KM900e的3D技术没有明确的认知，介于此，前期在媒介的选择上因着重让消费者了解到KM900e作为世界上首款3D手机的利益点。而该产品的高价战略很大程度上提升了它作为高端产品的形象。此阶段，媒体应采用连续的密集的轰炸，在竞争者进入前抢占市场制高点。产品定价观察上图可见，LG产品价格战略相对合理。主流产品分布在1000-2000元与1000元以内，这与目前中国手机市场关注的主流价位相吻合。从这个角度来看，LG在中国手机市场的产品价格线战略是较为合理的，而不足的是需要增加2001-3000元价格段的产品数量，以丰富功能机型，提高产品性价比来提升竞争力。在以功能取胜的2001-3000元价格段中，LG的产品数量也有分布，但是在数量上仍需要提升。LGKM900e到4000元的定价很大的弥补了LG市场的不足。品牌关注度表中显示，手机消费者对于LG手机的关注度，从2009年1月的3%涨到2010年1月的4.6%，上涨了1.6个百分点。目标消费者定位年轻最求时尚的一族，与重视性价比的人群不同，他们乐意尝试最新鲜的东西，乐意去做领袖，最重要是怕落伍。目标对象的品牌态度中消协发布的2009年全国手机消费者满意指数测评结果显示，全国手机行业消费者满意度为72.2处中等水平。表中显示，手机消费者对于LG手机的关注度，从2009年1月的3%涨到2010年1月的4.6%，上涨了1.6个百分点。目标对象满意度的调查：品牌诺基亚三星索爱联想LG得分76.7分73.3分72分71.4分66.9分由上两表可知，LG的关注度在上升，而在消费者的满意度方面却处于相对的劣势，在媒体的选择上应该注重于消费者的沟通。目标对象的媒体接触习惯 年轻人的活动十分丰富：音乐、游戏机、看电影、摄影、去咖啡厅/酒吧都是他们相对普通人玩得比较多的活动年轻人在网上主要活动三种主要活动：看新闻、搜索、Email：这三类活动是白领时尚青年所主要感兴趣的，因此，注重在这些内容的网站投放广告，将更有针对性和更广泛地到达目标群媒介目标1、在全国范围内建立品牌知名度通过合理的媒介组合，综合考虑线上、线下的活动，促进KM900e在全国年轻时尚人群中的影响力。2、帮助KM900e在全国上市。促进产品与消费者之间的互动，让消费者对于3D手机有以全面的了解。3、带动消费者对于手机满意度的提升至中等水平72.2之上。4、长久以来LG属大众化品牌形象，提升KM900e的高端品牌形象。媒体选择考虑的问题、目标消费群体属标新立异的人群，应选择有针对性的特殊媒体，组合运用传统媒体和新媒体，与目标受众产生互动，增大受的接触率。2、产品处于导入期需要大量的资金输入，应选择最有利的媒体3、了解市场跟随着的的动态，随时调整自己的媒体策略。4、3D手机虽对于消费者有一定的了解但是需要一套正确的媒体方案使3D的概念深入人心。5、在媒体的投放中，考虑线下与线上的密切配合，让消费者切身体会3D手机的优点。媒介组合考虑1、Internet：目标人群上网频率高于普通人群、也更容易接受网上产品信息。Km900e3D手机属于一种新概念的提出，所以需要继续利用前期的博客营销引起消费者的关注、了解。利用网络的优势与消费者产生互动2、电影院：现在3D电影流行，而km900e是一款3D手机与电影的格调一致，能让消费者将自己在电影中的感受移植到手机上3、 电视：选择年轻时尚人群喜爱的电视节目类型，在产品上市期进行密集式的媒介投放4、 杂志：使用娱乐消费、数码类杂志5、 户外：考虑大型户外广告、地铁广告和办公楼电梯广告及相关娱乐场所的平面广告网络媒体策略根据以下表格我们可以得知，网络搜索、浏览新闻以及收发邮件作为我们投入广告的重点。网络搜索方面-网络搜索的选择据上图我们可知百度已成为了中国最大的搜索引擎。百度每天的搜索量为约383,334,900次。特别是现在谷歌退出中国后，百度的搜索量以200%在增长。浏览新闻方面新闻门户的选择据上统计图可知，新浪新闻，腾讯新闻的排名是前两位，所以我们优先选择这两个新闻平台作为广告投放点。邮件收发方面邮箱使用中国最新邮箱排名根据上表我们可知腾讯的QQ邮箱和网易163邮箱使用率是最高的。所以我们应优先选择这两种邮箱作为直邮广告的投放点。几种新型的广告媒体：电子杂志博客排名目标消费群是博客使用的主流人群，所以可以利用博客营销推广KM900e,提高品牌知名度。网络广告投入选择（该表格综合以上表格得出）投入平台广告形式网民所占比重广告吸引点击率预算（根据各个网站报价）百度链接视频广告30.9%32.5%72000*30（投入一个月）新浪腾讯横幅式广告跳出窗式广告29.8%21.48%10000*30（新浪）邮箱163免费邮箱直邮广告22.8%5.49%1元每封网上聊天交友（腾讯）客户端广告查照页码13.6%7.12%40000*30绿色网游视频广告11.7%23.50%暂缺博客（新浪博客）微博（新浪微博）横幅式广告3.2%5.48%3000*30（新浪）电子杂志P文字式广告2.4%3.43%暂缺电影院媒体策略1、选择购买电影院3D电影（比如阿凡达、地心探险记）播放前的贴片广告时段2、结合KM900e全国范围上市活动，以及一些促销活动（如赠送3D电影门票）3、电影院是目标消费者关注度相对较高的媒体，在有新3D电影上映的时候，可以继续采用电影院为投放媒体，同时结合促销活动进行4、在有3D电影上映前，在电影院门口的宣传海报上投放平面广告电视媒体策略目标受众是追求时尚的年轻人，选择了比较受年轻人关注的电视节目。CCTV-6 周一到周五 21:16 爱电影 在该节目广告时间投放广告，且把广 告顺序放到第一位 周六和周日 21:16 爱电影 在该节目广告时间投放广告，且把广 告顺序放在第一位 21:59 佳片有约 在该节目广告时间投放广告，每次放两次，且把广告顺序放在第一位或最后一位东方卫视 整周 09:00 世博快报 10:00 世博快报 11:00 世博快报 在每次的世博快报前后投放广告 14:00 世博快报 15:00 世博快报 16:00 世博快报 湖南卫视 周一到周五 11:00 百科全书 19:35 百科全书 百科全说广告时间投放广告 周一 20:30 8090 在8090广告期间投放广告 或在节目中做贴片广告 周五 19:35 特步天天向上 在天天向上广告期间投放广 告或在节目中做贴片广告 周六和周日 19:45 快乐大本营13:10 快乐大本营（周日） 节目期间插播广告 江苏卫视 周六和周日 23:00 非诚勿扰 21:20 非诚勿扰 节目期间插播广告 杂志媒体策略杂志选择的标准 在目标市场的发行量 杂志的读者轮廓在目标群中的影响力 成本计算（折扣和CPM） 竞争品牌的投放因素 印刷质量和杂志的栏目设置我们的消费人群主要是年轻时尚人群，他们对杂志的兴趣也更加着眼于流行文化在杂志选择上，读者轮廓和CPM的因素甚至比发行量更重要，这样避免了媒介浪费完全选用彩色整版，有选择地使用跨页等更有效果和冲击力的形式杂志类型的选择：娱乐消费、数码科技类特殊版位的考虑：考虑在数码时尚杂志上的连续1/3右手页等版位投放，效果比较突出。杂志选择数码时尚它是一本时尚的数码生活杂志。 杂志定位：年轻时尚热爱数码生活，追求科技风尚的时尚群体 杂志宗旨：引领时尚数码生活，力求将精致的数码产品与现代人的时尚生活完美结合 杂志内容：定位于城市青年群体的生活及消费需求，是集产品、技术、时尚、消费于一体的主流消费类刊物。以时尚的视角、成熟的品位传达享受生活的观念。面向主流的消费群体，全方位阐述精心提炼的数字资讯，提供数字娱乐基于理性消费的专业指导和源于时尚的及时品评 杂志版式：完全采用彩色整版，选用有冲击力的黑色作为背景色。 户外媒体策略根据前面目标消费者接触媒体的习惯不难看出，他们接触户外媒体的比例较高。主要选择一下一些户外媒体形式： 办公室电梯电视媒体 ：媒体形式新颖，完全采用液晶电视,可以在消费者心目中树立良好的品牌形象 灯箱媒体：提高知名度 电子显示屏：吸引力较强，可以提高品牌记忆率媒介预算媒体广告形式预算Interne