电影行业产业结构分析.doc

一、历史自1905年中国第一部电影定军山的诞生至今，中国电影已走过了整整一百一十年的历程。中国电影由无声、单机、黑白影片到如今的高科技、大投入、环绕立体声巨幕电影 ，可分为以下三个阶段。中国电影史上的三次产业发展时期（一）中国电影第一个产业时期：1922年1937年在世界电影诞生的第二年，1896年电影现身于上海开始，中国本土的电影业便从商业放映起步了。在经过蹒跚学步的萌芽期之后，到上世纪20年代，已经开始向私营化的产业发展，当时社会的资本环境与行业内的准备日渐成熟，民族工商业获得了空前的机遇得以迅猛发展，个人/社会资本，更准确地说是“游资”的逐渐充盈，使得很多资本家们投资的目标开始瞄准电影这一新兴行业。以1922年明星公司成立为标志，电影公司迅速增长，到19241926年达到了高峰，据统计中国共开设有175家电影公司，仅上海一地就有141家。而“明星”、“联华”、“天一”三大公司浮出水面构成了三足鼎立。老字号的“明星”在上海的成立是电影史上的一件大事，它始终当仁不让占据着第一把交椅，将个人资本的运营方式发挥到了极致。三大公司是电影产业链中上游制片业的代表，而与之同步发展的中、下游发行放映业也不甘示弱。在上海，最初的影院放映是由西方人经营的，西班牙人雷玛斯的青莲阁是第一个电影固定放映点，随后建起了属于自己的一条“院线”。在北方，1918年开始经营北京真光电影公司的罗明佑将其属下3家影院，于1927年与经营西片的发行业务的英籍华人、平安电影有限公司董事长卢根属下的3家电影院合营，定名为华北电影公司。1929年华北电影公司进入全盛时期，把曾垄断经营影院的洋商一概排除在外，成为影院业名副其实的“华北王”。（二）中国电影第二个产业时期：1937年1966年1937年后，上海电影业因时局波动而变化，以“明星”消亡、“联华”解体、“天一”南迁为标志，老影业逐步消亡。中国电影史上的一个黄金岁月和产业蓬勃时期在抗战炮火声中戛然而止。1949年2月，经过短期的筹备，在建国前夕的4月上旬，电影管理局在北平成立，隶属中共中央宣传部领导，袁牧之任局长。电影局成立后的第一个任务就是建立国家电影制片厂。这个时期先后建立的东北电影制片厂、北平电影制片厂、上海电影制片厂三大国营电影企业在历史转折之际，为新中国电影事业走出了第一步。据统计，1959年共完成82部故事片，产量下降而艺术质量上升，优秀和比较优秀的影片达到近30部，占全年总数的1/3，这一年在新中国电影的发展历史上被称之为“难忘的一九五九年”。到1965年“文化部整风”及1966年的“文革”为稳定、发展、转变的阶段。（三）中国电影第三个产业时期：1966年至今中国电影第三次产业时期在时间和形式上与前两次有所不同。“文革”后百废待兴，新时期的改革开放不久挽救了濒于崩溃的电影经济，也使中国电影迎来复兴。进入21世纪后，对于电影业市场化的确定和认知，已经在全行业达成了思想的统一，但客观上讲这是经历了一个过程的。中国加入WTO后，中国电影不得不做出新的选择，在与国际接轨的不断磨合中，才能渐渐地触摸到市场的脉搏。2001年，随着市场观念的深入人心，“院线制”的建设规划被提上议程，12月18日出台了关于改革电影发行放映机制的实施细则，经过2002、2003两年的强力推动，到了2004年，中国已建成的36条电影院线，加入影院已经达到1188家，银幕数为2396块，比院线成立初期增加了316家影院和815块银幕。票房收入超过2000万元的影院有5家，超过1000万元以上的大于15家。中国电影业市场化的方向确定以后，计划经济时代所形成的产、供、销关系发生了变化。而在电影行业本身，打破了国有企业的单一主体，民营资本和境外资金开始进入，从制片业逐步扩展到发行放映业，呈现出多元化的趋势。从2001年到2010年，中国电影市场产量不断增加。2001年全国电影故事片只有88部，但是2010年达到了526部，增长了498%。票房收入也是不断增加，从2001年的全国票房收入只有8.7亿元，到2010年全国票房收入达到101.72亿元，增长1069%。年平均增速达到了35%。二、结构（一）中国电影市场中企业竞争和垄断行为 在电影产业的市场结构中，为了实现某种程度的以创作或营销扩张为基础的垄断，电影企业通过对价值链与价值模块的重新整合，出现了并购、虚拟企业、业务外包、企业集群等行为。无论产业朝着垂直的产业链方向发展还是水平的模块化方向发展，其共同特征都是对各环节现有的创意、影院、技术等资源的优势互补和充分利用，培育具有竞争优势和市场势力的垄断性电影企业。 （二）中国电影发行市场相对垄断，院线市场集中度高 从发行公司方面来看，2010年的发行市场上主要分为中影、华夏、上海东方、中影数字为代表的国有公司和保利博纳、华谊兄弟、北京新画面、光线影业为代表的民营公司两大阵营。数据显示，2009年，中影、华夏、保利博纳、华谊四大发行公司市场占比的CR4为75.7%，可见中国电影发行公司的市场集中度相对较高。2010年，凭借对进口分账片的垄断发行权、强大的电影发行能力以及广泛的院线资源，中影集团的发行市场份额依然遥遥领先于其他公司，稳居第一。 院线方面，市场集中度相对集中。目前，在国家电影主管部门注册的电影院线共37条。2010年全国票房总额为101.72亿元。其中，排名前五位的院线万达、中影星美、上海联合、中影南方新干线、北京新影联票房份额达53.67%。其中，万达院线以一年增添了100块屏幕的速度扩张。（三）中国电影放映业市场相对集中目前，中国的影院数和屏幕数持续保持高增长态势。但2009年的456部国产电影中，只有约130部进院线放映，其余23的影片没能在影院放映。造成这种情况的主要原因仍是中国的影院及屏幕数目依然偏少，未能形成足够的放映空间以容纳更多的影片。2010年全国新增影院313家，新增屏幕数1533块，全国城市影院屏幕总数突破6200块，影院总数已高达2000家。在中国的放映市场，广东、北京和上海是传统的“三大票仓”。2010年我国全年总票房收入为101.72亿元。其中，广东市场票房收入为16.24亿元，北京为11.97亿元，上海为9.75亿元，分别占全国电影票房收入的15.97%、11.76%和9.59%。由此可见中国电影的放映市场相对集中，主要集中在一线城市。但是二线和三线城市如长春、长沙、大连、西安等已经开始崛起，市场潜力巨大。表一：2014年8月2015年5月票房前九影院 （单位：万元）影院 月份8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月北京万达院线34877 27043 39448 34111 36294 38256 54971 42230 59526 45475 中影星美院线22235 15983 23520 20776 23136 23365 32903 24792 34528 27672 广东大地院线21958 15192 20831 15566 19895 17932 36301 21629 32889 24825 上海联和院线19941 14348 20972 18784 20694 19916 28734 21692 28270 22859 广州金逸珠江院线18562 13503 19803 16835 17509 16850 26938 18837 28689 22064 深圳中影南方新干线18286 13340 18889 16081 16484 17875 26976 20374 28423 23367 浙江时代院线11332 7689 10935 8759 8933 9052 16076 10512 15157 11312 浙江横店院线10042 7129 10903 8435 9535 10075 18983 11570 17857 13842 中影数字院线9861 7063 10426 9279 10847 11071 17210 12825 17948 14295 数据来源：中国电影发行放映协会官网 三、行为 （一）价格行为分析 对于电影产业来说，企业需要针对竞争环境，判断产品的边际成本，以此来制定正确的票价。目前，在国内电影的放映收费差距较大，对于不同的电影和不同的时间出现了不同程度的价格歧视。 不同影片都是差异的，也可以说是完全垄断的，放映方通过市场对影片的评价高低，将影片安排在不同的时间，并且对于绝对优势的影片制定相对较高的票价，实现了对不同影片的价格歧视。（二）非价格行为分析在非价格行为中，电影制作方的融资行为电影的制作需要资金数额巨大，融资成为制约制片方发展的一个重要因素。在融资过程中，除了自由资金外，制片方通过植入广告、政府投资、版权预售等方式进行融资；同时也会使用私募股权投资（PE）、银行信贷、发行债券等方式进行融资。例如：唐山大地震1.2亿元的投资中，唐山政府主导的资金就占45%；非诚勿扰2植入广告多达20种，收益近6000万元；招商银行为集结号提供5000万元无担保授信贷款；华谊兄弟和华策影视分别于2009年、2010年在内地A股市场上市，保利博纳于2010年年底在美国纳斯达克上市；中影集团于2007年年底发行5亿元期限为7年的企业债券等。同样，为控制风险，制片方也会为影片购买保险来降低风险。因此，大的制片公司在融资和购买风险上都会有优势，同时开展的多个影视项目也可以将风险分散。而小的制片则在融资等方面出现困难，一部电影的受挫就可能导致严重的后果。此外，还有许多行为影响电影公司，例如：营销行为、品牌宣传、人才竞争、衍生产品等。十面埋伏不仅在中国首次用异地同步大型晚会的形式制造开幕庆典，设置娱乐议程，而且整个推广营销费用高达3000万元人民币，朝过制作投资2.9亿元的10%，最终形成了超过1.5亿元国内票房；在如今宣传遍地的时代，宣传不仅提升了艺人的知名度，也提升了公司的软文化实力，如08年汶川地震，华谊兄弟带领旗下艺人举办捐赠会，这一行动给社会带来积极的作用；从差异化程度分析，电影企业会在演员、导演方面展开竞争，通过制作好的作品获得高票房收入；由于电影行业的特殊性，一部电影可以衍生出一系列产品，如片尾单曲、原版DVD、知识产权、电影海报、人物公仔等，这一系列衍生产品都成为电影公司的重要收入来源，影片可可西里的收入不仅仅是票房，还包括DVD收入、旅游效应带来的收入等。 四、绩效（一）与美国相比，中国的电影市场还远远没有达到美国市场的规模经济程度首先，从摄制数量上，美国好莱坞七大公司出品的影片数量，占到美国电影产量总数的60%以上。而中国摄制影片在全国最前列的中影集团公司，在2008 年仅为8%，垄断势力仍有不足。其次，从电影投资额度上，美国电影巨头迪斯尼、华纳、环球、福克斯等巨型电影公司每年的影片投资额都在10 亿美元以上，相对于中国的影片投资力度仍然过小。第三，从电影企业规模上，美国时代华纳公司1990 年即达到484 亿美元的总资产，年收入达到268 亿美元，而我国最大的公司中影集团仅为28 亿元资产。其他中国电影企业规模普遍过小，生产集中度很低。第四，从院线银幕数上，美国全国10 条院线的平均院线为3600 块银幕。而中国平均约120 块，规模仍然过小。 据统计，2010 年中国电影市场占整个中国文化娱乐产业的市场份额为20%，可见中国电影产业具有一定的拓展弹性。因此，加大影片的投资生产力度，运用科技创新手段，并通过产业链拓展等方式，吸引可替代娱乐业的市场受众，抢占市场，是电影产业扩大经济规模的重要手段。（二）电影荧幕数量不足，票价高中国电影放映市场的屏幕数量自2005 年以来每年虽保持将近15%的速度增长。2010 年全年全国新增影院313 家，新增银幕数1533 块， 平均每天增长4.2块，全国城市影院银幕总数突破6200 块，影院总数已高达2000 家。然而这仍不能形成足够的放映空间，即使是城镇居民的人均屏幕数量也远远低于发达国家水平。在美国，平均0.79 万人拥有一块屏幕、英国1.68 万人拥有一块屏幕， 而在中国的城镇人口中，平均12.7 万人才拥有一块屏幕。由于屏幕供应不足，影院市场的竞争还不够充分，电影票价高一直是人们普遍反映的问题。数据显示，中国电影票价自2002的17.62元年开始缓步上升，到2009 年中国电影平均票价为36.38 元，2010 年的全国平均票价更升至40.4 元，比2009 年整整涨了4 元。中国城镇居民支付的每张电影票价相当于2.5%月可支配收入， 与发达国家只占0.5%左右月可支配收入相比的数字相比明显偏高，是美国的9 倍。然而，用票价占国民收入的比例作为衡量票价高低的标准也并不科学。电影作为文化产品，其价格是受供需关系影响的。美国的电影票价也是受供求关系影响形成的，是充分竞争的结果，但中国电影的供求关系并没有到位。 此外，票价过高的原因还与近年影院新、改建频繁集中有关系，影院在建设过程中积淀了大量资金，成本的压力比较大，再加上2009 年3D 银幕和3D 电影的增加，导致平均价格上涨。（三）电影产品多样性增加、后产品开发市场发展迅猛电影业的“层级”特征及其“扩窗模式”使电影需求充满了复杂、动态的数量关系电影业的真正价值已不限于影片本身能够产生多少利润，同时也在于它为企业与其他领域的合作提供了多少机会。位于一部影片最上游和制动部位的票房价值固然重要，但是就目前电影产业的产值结构现状和趋势而言，被誉为“第二条生命线” 的后电影开发市场正被愈来愈多的电影相关从业人员所重视。电影经济早已超越票房经