国产手机营销策划书.doc

国产手机营销策划书 国产手机营销策划书篇一：手机营销策划书 0510811212号 沈诗悦 手机营销策划书 （一）内容摘要 目前国内手机年产能已超过6亿部。最新的2007年H1中国移动通信终端产业研究数据显示，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大洋品牌高高占据着70.7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的三成，总体经营仍然艰难。最近三年，在洋品牌的攻击下，也逐渐陷入经营困境。所以打开国门，走向世界，是国产手机走出困境的必然出路。随着中国的入世，其开放程度也越来越大，这也为国有企业的出口奠定了坚实的基础。 （二）市场营销现状 1、宏观环境 从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。 2、市场扫描 随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。 3、产品情况 手机采用流行时尚的推拉式滑盖结构设计，外型纤巧精致，动感十足，活力四射。可圈可点的当然是它独特的滑盖设计，灵活自如，开合间演绎极致魅力，动静间尽显游刃有余。主要功能：炫酷时尚滑盖设计 新锐动感造型，高亮黑底蓝字自发光OLED显示 ，V形精致金属按键，幽蓝按键背光 ，移动QQ，语音报时，智能拼音拨号，GPRS ClASS10高速上网，40和弦YMAHA音乐振，CS6： S6彩屏版滑盖手机。 4、竞争情况 在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。 与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。 其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成 刺激 的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。5、分销情况 采用国外中间商，跟他们达成协议，在一定的销售时间内规定销售的下限，我国企业可以帮助其承担部分费用。由于他们对本国的情况比较了解，可以迅速向厂家反馈生产信息，通知厂家对产品的生产做相应的调整。 将手机推销到在目标市场有一定影响力的卖场，超市，或者是购物中心，即使消费者不一定购买，也可(转 载 于:wWW.xmSjOb.COM 厦门 培训 考试 网:国产手机营销策划书)以了解到此品牌的存在。对他们以后的购物，产生潜在影响力。 采用直接分销，或者尽量缩短分销长度。可以解决节约销售过程中的成本，又利于厂家控制，能够及时掌握销售情况并做出正确的调整。 （三）SWOT分析（四）营销目标 根据市场调查的结果，我们的产品在投放市场前三个月，应达到的销售额为800多万。市场占有率应达3.3%5%。 调查分析如下： 根据市场调查，对一个大卖场（如迅捷等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。所以对于“大哥大”这样一款刚入市的手机而言，月平均销售量可达到100个。市场占有率Q=100/3000=3.3%在三个月内根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和，我们的市场占有率在这三个月内将会达到 3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。 （五）STP 手机市场的细分：1.廉价入门型手机2.运动型手机3.女用型手机4.男用型手机5.豪华昂贵型手机6.功能至上型 手机目标市场：针对追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性；注重生活品质的高收入、高职位阶层 手机市场的定位：根据价钱定位，1500元以下为低端市场,1500-3000为中端市场,3000元以上为高端市场；另外还可以根据手机功能定位，主要针对学生的、戏功能、蓝牙的，对商务人士的商务通，注重保密性能等等 （六）4P 1、产品（Product）。通过对当前消费者的购买行为和心理的研究后，公司扬长避短，将产品的重心放在保证功能基础上的人文需求上，为顾客创造价值，为品牌创造了人文文化，为公司创造利润，因此手机的外观便成了公司塑造产品差异的重心。将自己产品完美的品质和具有幸福、永恒、时尚、高贵等文化内涵的宝石相结合，成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品；从而有效提升了产品形象，增加了产品的附加价值。一款宝石手机不再仅仅具有通讯的功能，同时它也体现了消费者的品位、尊贵和气派，从根本上满足了目标消费者的心理需求。同时，通过这种产品上的人文理念，不但为宝石手机在市场竞争中处在竞争对手少，而且为手机品牌树立了顾客认可和顾客理念-对人文的关怀。另一方面，在产品组合中，针对细分市场有选择的专门化，通过低端产品和高端产品相结合，满足不同层次的需求。 2、价格（Price）。奉行产品多层次，价格的不同组合，在低端市场以更低的价位针对在性能和质量上占上锋的摩托罗拉V998+，而在高端市场则以高的价位推出，并且将自己的重心放在高端产品上，这样既避开了与摩托罗拉V998+的正面竞争，又提升了品牌形象，同时，高端市场竞争对手少利润大来弥补低端的劣势。2001年1月份，推出999D钻石手机,零售价达1.2万元，但销售情况亦相当可观。在情人节时TCL专为成功、白领人士定做的系列宝石手机隆重上市，当天便售出3000部，整个二月份销量达2万部，之后几乎每个月销量都要翻一番。正是这种“高低结合，避实就虚”的价格策略，不但保住的利润，更是提升了品牌。 3、分销（Place）。厂商对市场的管理很大程度上体现在对营销通路的控制上。通路管理不善很难建立规范的价格管理体系。价格紊乱势必滋生地区间窜货现象。结果是市场遭受破坏，生产厂商难以把握市场竞争态势而产生营销决策出现偏差等系列问题。TCL采取了独特的混合式包销模式，其核心是代理制加上家电深度分销。 细分成全国包销、大区包销和省级包销，在价格上大的方向由厂商控制，厂商根据生产控制价格，以断货来保持价格的相对稳定。同时，也采取了深度分销的措施以保证对促销商的控制，要求包销商的下级机构必须向报告，从而了解并控制包销商的商流和物流。为深挖市场、建立高效的掌控终端的销售网络打下基础。 4、促销（Promotion）。针对产品的差别化,针对品牌的认知理念-人文关怀,在对产品的促销上,根据自己的营销目标来制定促销目标,因此集中资源重点投入,将高端产品作为重点,将品牌认可的强化作为目标, 2001年1月在雅宝网上在线拍卖999D极品钻石手机，最大限度得来树立品牌形象。2001年3月，在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，提出打造中国手机新形象的主题。2001年7月，在山东泰山举行“中国手机文化学术研讨会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文化现象及其意义。其目的都是为加强的品牌理念的诉求,同时想通过这些活动达到消费者的共鸣,刺激消费者的需求。2001年7月底，斥资1000万元人民币聘请国际影星出任手机形象代言人，同时聘请国际导演担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象广告。这无疑又加强了手机品牌时尚的含量，对年青时尚的顾客有一种亲和力，也为手机品牌注入新的活力。国产手机营销篇二：手机策划书 小 米 手 机 营 销 策 划 书 班级：10电商333 学号：1043543126 姓名：俞佳慧目录 前言 1 手机定位分析 2 目标市场分析 4 手机市场竞争 5 营销策略 6 售后服务 7 公关宣传活动 8 风险评估 8 参考资料 9 附录 9 前言 目前国内手机年产能已超过6亿部。赛迪顾问最新的2010年H1中国移动通信终端产业研究报告数据显示，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大洋品牌高高占据着70.7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的三成，总体经营仍然艰难。最近三年，在洋品牌的攻击下，也逐渐陷入经营困境. 据国外媒体报道，独立分析机构Ovum近日在其最新的 2010年2015年全球手机市场展望报告中称，2015年全球手机市场销售收入将达到1万亿美元。 中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。 手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统 小米手机采用了高通 MSM8260 1.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。 内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，后置800万像素 。电池容量为1930mAh，这款电池联网待机可达450小时，支持连续通话15小时，播放歌曲45小时，大型游戏6小时。此外，小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。通信系统方面，小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持两套卫星系统，美国GPS和俄罗斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个天线分别置于机身顶部的两侧，GSM天线置于机身底部，不会因手握而影响通信信号。 小米手机的配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。 手机定位分析 一、选准目标市场年轻大学生和二三线城市 根据调查显示，大多数大学生的生活费在1000左右，并且多数人有结 余，这些学生又大多来自于中小城市。中国目前在校大学生人数达到近2000多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液”，未来国内手机新增用户将主要来自这个群体。把这部分潜在消费者列入目标市场，有助于抢先在细分市场形成品牌。 准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当手机上市时，内地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，将目标市场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。避开国外手机的锋芒，进入二三线城市。 在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。 二、.产品开发与定位自由选择、价格低、个性化 分析年轻大学生这个群体，可以发现他们的共同特点是年轻、知识化、思维活跃、勇于接受新事物，渴望自由、富有个性化，有潜力但目前并不富裕。考虑到目标顾客群的消费特点，提供的产品首先价格不能太高，并且在功能、颜色、外型上能尽量满足不同用户个体的个性化需要。随着技术的快速发展，手机的功能不断增加，已达数十种之多，使得大多数手机用户面对这些功能无所适从，实际的情况是多数用户只使用到需要的少数功能。但是，产品功能越齐全，要求具备的技术含量就越高，不但提高了成本，而且还会增加操作的复杂性。假如在功能上也能体现不同顾客的需求差别，将能实现目标群体的最大愿望 自由选择。 国产手机本土开发，毛利润高，所以降价空间大。从2001年开始，波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚，正因为国产手机毛利率高，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感。虽然在2008年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利率有所下降，但同时国产手机的市场占有率却相应大幅上升，这种有限降低价格和利润率以夺取市场的攻击手段是凶猛而有效的。 可做这样的设想，手机厂商提供一份功能清单以及不同的颜色、造型，由用户自行挑选各自所需的功能、外型与颜色，为每个用户量身定做个性化产品。事实上，在价格不断下降的情况下，目前市场上用户对手机的需求已出现分化，而现有的手机产品越来越无法满足用户的个性化需求。在需求层次越来越多的时候，如何最大限度地满足不同用户的个性化需求，是决定国产手机能否抓住目标消费群体的关键。国产手机营销策划书篇三：手机市场营销策划书 手 机 市 场 营 销 策 划 书 一、概述 目前国内手机市场前景广阔，2003年全球市场出货5.1亿部，2004年预计可达5.6亿部。国内市场2003年出货1.4亿部左右，2004年预计产量达1.7亿部，国内实际需求量在0.8亿部左右，产能将会出现过剩，各个品牌将会将出口作为一个市场重心。同时3G手机呼之欲出，随着国内3G上马步伐的加速，不少国内国外厂商看准国内3G市场，抢滩3G手机市场，做到先发制人，以期在未来中国3G手机市场中分得赢得天下。同时运营商将推动市场，随着运营商为了推广更多的新的业务，将更多的参与到手机的销售当中，特别是在推广新业务的时候，形成对销售的捆绑垄断特定群体将受关注以及随着网络的覆盖加强，乡镇村一级手机市场将日趋旺盛。针对未成年人如在校中小学生的专业性手机将会有大的发展空间。 二、市场现状分析 （一）用户分析 1、目标市场 通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在1000元左右。老年人和听力差的人群，主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果，老年人虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。听力差的人群也是该手机的主要消费人群。但青年人前提是以男性为主，老年人则无须考虑性别。 2、消费偏好 在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发。 3、购买模式 在市场调查中发现：普通大众更换手机的时间是2年左右；价位在1000-2000元；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。 4、信息渠道 在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较其实也对我们起到了很好的宣传作用，扩大了我们对手机推广的消息覆盖面，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV-5，CCTV-8，CCTV-3和本地电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。 （二）竞争情况分析 目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。 这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：金立、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌