（参考课件）兽药企业后营销时代的营销策略.ppt

兽药企业“后营销时代”的营销策略主讲：白海银2009-10-29,白海银培训,白海银简介:管理学硕士、经济学博士中国高级注册策划师中国社会科学研究院特约研究员国家级青年科技星火带头人郑州大学营销管理研究中心项目总监,1987年进入营销界，二十年来全程主持了食品、白酒、机械加工、饲料、兽药等行业近百次企业大型策划营销活动，在不断地实战中，确立了“赢销”风格，推广了“简单”论、“健康论”、“价值论”等营销理念，在市场渠道建设、营销团队建设、经销商成长等方面更是匠心独具，深受业界好评。1993年起参加国家大型课题研究，主攻现代企业营销体系战略性建设，撰写有企业的桥头堡、务实、务虚与企业战略、企业没有神话等60多篇论文，企业战略基础、企业战略实施、赢销等专著，共计200多万字的研究成果。将要出版的营销类著作有读历史做营销、营销功夫、兽药市场营销实务、饲料市场营销实务等。,电话箱：baihaiyin博客：,第一部分“后营销时代”营销创新问题的提出,1、我的营销情。笔者在农牧企业界打拼了20年，从基层的业务员做起，先后做过区域经理、大区经理、销售部经理、事业部经理、策划部长、集团营销总裁，指挥过数不清的营销战役，先后发动过令业界关注的“百县大战”、“千乡工程”、“万村工程”等，攻城拔寨，创造了很多市场奇迹，业界给予了较高评价，许多企业慕名请我做企业营销顾问，2006年7月我成立了河南元和企业管理咨询公司，专注服务农牧企业。,2、客户的需求就是我的价值体现。短短两年，先后为河南、山东、河北、山西、湖北、广东等地区的50余家企业提供了营销咨询和业务员、经销商培训，每每看到客户进步，我就感到我的人生价值得到了体现。,3、兽药企业“后营销时代”的营销创新问题的提出。在与企业合作过程中，一些企业期望值很高，希望“一招制胜”，很多老板提出：“请白老师给我们的业务员、经销商培训两天，下月把业绩搞上去”，有的企业变化确实很明显，教给基本的方法后，业绩很快就上去了，但大部分企业不像老板想象的那样快，有的企业还不理解，由此我想起了营销的二个最基本问题：“我们给客户提供什么产品？”“我们的产品通过什么渠道送达客户？”这就提出了兽药企业“后营销时代”的营销创新问题。,4、“前营销时代”企业的基本特点。1）、企业目标明确2）、企业基础差、底子薄，主管带头工作3）、全体员工求真务实、拼命作为4）、员工不计名利5）、各项工作做的都很扎实6）、企业发展进步快。7）、“打江山易”,5、“后营销时代”企业的基本特点1）企业挖得第一桶金后，从老板到员工心理发生了变化。（自信、自以为是）2）老板认为企业仍然会按照他想像的那样快速发展（不愿接受新的信息，判断错误的几率开始大了）3）员工不安于现状了，工作也做不扎实了，开始做“一招制胜“的美梦了，整个团队开始浮躁了。（吃苦、奋斗、学习、变革）4）“守江山难”。,6、企业进入“后营销时代”的无奈1）、产品还是那个产品，业务员还是那个业务员，经销商还是那个经销商，就是业绩做不上去！2）、现在在市场上使的劲比原来大多了，就是不出活！3）、怪了！不理解！4）、有的老板开始乱求医了清华、北大救不了你！,7、“后营销时代”企业该如何进行营销创新，该从哪些方面入手？（产品、渠道、品牌）,第二部分兽药企业“前营销时代”的营销现状,1、市场思路：人海战术2、人员布局：跑马圈地，做全国市场3、产品设计：产品齐全，主导产品不突出4、价格模式：同类产品一般有高中低价格5、渠道模式；“代理制”占主导地位6、禽药模式；“业务+技术”模式占统治地位！7、赢利模式；高价格、高返点8、业务员考核；结果导向,关于“业务+技术服务模式”的探讨；1、“业务+技术服务模式”仍是目前的主流渠道模式这是2001年开始在行业流行的一种营销模式，到现在已经七、八年了，它对兽药营销起了革命性的变革，但现在它已成为企业营销发展进步的瓶颈。2、“业务+技术服务模式”弊端很多，但没有企业敢率先打破它。技术员需求量大，很多都是刚毕业的，技术水平不行，客户不满意；技术员与业务员分销量业务员不满意；市场人员多企业市场费用大企业不满意，尽管企业不满意，但又不能抛弃该模式。3、历史规律：优胜劣汰。从历史上看：每一次营销变革都要5-8年时间，兽药也不例外，新的营销模式已经出现，笔者辅导的部分企业已经提前两年开始导入新的营销模式。,第三部分兽药企业“后营销时代”的营销创新策略,一、产品设计策略1、产品品种不要太多，产品要精。2、同品种一般不设高、中、低档次,二、价格策略1、高价策略，一般高于行业10-15%2、运做时，可以“高开高走”，也可以“高开低走”。,三、新产品研发策略1）校（所）企联合研发2）企企联合研发、联合申报3）购买专利4）贴牌,四、市场营销模式,1、重点市场模式1）、从全国市场”跑马圈地”到区域市场“精耕细作”2）、广撒网、多捕鱼的“蜻蜓点水”营销手法耗费大量人力财力，生产力低下。3）、对重点市场精耕细作，开发一个，成功一个，其风险低，投入低，产出高，并且市场扎实。4）你了解“重点市场模式”吗？,2、大终端模式1）、终端市场正逐渐被“养殖协会”、“养殖合作社”等组织垄断。2）、当前基层养殖户中存在着众多规模大小不一的养殖协会，协会把周围广大散养户组织成一个个利益共同体，统一供应鸡苗、饲料、兽药、疫苗，统一出售毛鸡，会员可在卖鸡后再结清协会垫付的费用。这种模式带给养殖户极大的方便与实惠，但对兽药经销商形成了极大冲击，原有的终端市场客源大批流失。,3、技术型经销商模式1）、只“挑选”适合自己的经销商。2）、企业与经销商的合作关系，由过去被动的“求”转变为主动“挑选”经销商。3）、随着兽药企业注重创建企业品牌的同时，在选择经销商上也越来越看重信誉和实力，名牌企业都愿意把自己的产品交给有信誉、有理念、实力强的经销商来做。许多中小规模的经销商也想与优秀的企业合作，但又因自身实力弱小无法与优秀企业沟通。,4、“技术营销”模式1）、由“单纯的产品销售”向“技术服务”转化。2）、企业要思考如何打造自己的技术服务体系。（三级服务体系的打造）3）、向技术服务的方向转化，组建自己的服务队伍，为养殖户提供养殖保健方案、疾病诊断等，靠服务赢得终端，控制终端，赢得市场。4）、服务实施的方式（人、工具）,5、“专业代理”模式1）、顺应市场变化，一部分经销商开始调整经营模式和产品结构，由原来几十、上百家减为几家，重点选择几家大品牌的企业，有的甚至成为某个名牌企业的专业代理。2）、走代理“简、专、精”之路，让品牌企业带动自身品牌发展，靠名牌产品盈利，达到“卖名品、创名店”的目标。3）、企业可以选择这种代理商。,6、“连锁经营”模式一些有实力、有理念的经销商出于创名店、创名牌的需要，实施区域性连锁经营，其统一品牌、形象及服务的各类要素，有效提高了用户的信任度和忠诚度，提高了品牌知名度，并通过区域连锁减少了原来分销的诸多中间费用。连锁经营的实质就是经销商资本和品牌的进一步扩张。,7、战略联盟模式1）与大终端进行战略合作2）与兄弟企业进行战略合作3）与政府部门合作,8、区域事业部模式1）取代产品事业部模式2）集中区域、重点突破3）人员少、费用低、效率高讨论：产品事业部的优劣？,五、渠道创新模式,1、”养殖合作组织”模式1）、组建方式-自己组建-联合组建-主动加盟，承担义务,2、运营方式-你提供什么？信息、技术服务、经营指导、培训-你有何收益？塑造品牌、预期收益、持久安全的卖产品、边际效益,3、你需要整合哪些资源？-专家-企业-政府-养殖户-物流-行业伙伴,2、“养殖园区”模式1）、标准：-集中饲养-有一定规模-有明显区隔,2）、如何服务？-规划设计-运作指导-技术服务-提供信息-提供产品,3、“一条龙型经销商”模式1）、标准：-服务成”闭环“。-运作基本不受外界影响2）、如何做？-自己举旗”立盟“，做盟主。-联合力量，做”联盟“。-调整姿态，”入盟“。,4、“新农村建设”模式1）、内容：-政府主导，企业参与，村民实施-计划性-长期性-日本、韩国的“新农村建设”。,2）、机遇-谁做谁受益-先做先受益-先付出，后受益-预期收益大。,3）、挑战；-有成本-前期变数多-要有政府资源-要有眼光！-要耐着寂寞！,5、“技术型经销商”模式1）、特色：技术服务2）、优势：-是局部优势-是成长的战术性手段-成长稳健-是门店发展前期的利剑。,3）、劣势：-易跨入”成功陷阱“。-固有思维将阻碍做大。,4）、未来正确的路：-眼光放远-胆略加大-学会放弃-求得新生（成立组织、承包项目、淡化技术、强化管理）,6、“连锁店”模式。1）、是渠道创新2）、选点、选人很关键3）、能包容他人4）、做一个要确保成一个5）、要有一个统一的经营模式6）、学会分钱例：山东一经销商,六、经销商赢利模式设计,1、连锁店模式-设立连锁店，竞争推前沿1）、张扬品牌2）、降低经营成本3）、营造市场气势4）、提高区域竞争力,2、兽医院模式-设立兽医院，大打“服务牌”。1）、提高可信度2）、提高卖药的艺术性3）、提高品牌影响力4）、提高服务能力,3、化验室模式-设立化验室，靠科技赢得竞争。1）、打造品牌2）、提高诊断技术3）、竞争的手段之一,4、“平民超市”模式-设“平民超市”，低价策略，以量取胜。1）、是一种定位2）、操作要有气势3）、要有一种平常心,5、技术专家推广模式1）、打造品牌2）、走高价策略3）、服务制胜4）、要聘用区域顶尖专家5）、让用户形成心理依赖,6、特色“营销制胜”模式1）、用心做市场2）、核心是做格局3）、会议推广是主要方式4）、推广产品不宜太多,7、特色产品制胜模式1）、高质的2）、低价的3）、使用方便的4）、换代产品,第四部分兽药企业现有渠道的维护和升级问题,我国历史上的大谋略家曾国藩先生有句名言:“稳胜求实，少用奇谋”。这也是“企业的后营销时代”渠道维护和升级的基本策略。曾国藩组建湘军初期，可谓屡战屡败，屡败屡战。江西九江一役，曾国藩引以为骄傲的水军几乎全军覆没。九江战败后，曾国藩总结以往失败的深刻教训，提出了“稳胜求实，少用奇谋”的作战指导思想。“稳胜求实，少用奇谋”的战争思想提出后，曾国藩步入了其个人生涯的黄金时期，由屡败屡战到屡战屡胜，直至打败太平天国，成为一代名将。“企业的后营销时代”要求我们做营销同样需要“稳胜求实，少用奇谋”。纵观中外企业发展史，凡是在营销上讲求稳胜求实的企业，生命力通常都比较强，能够长期立于不败之地；凡是过分讲究用奇谋出奇兵的企业，也可兴盛于一时，但很难兴盛于长久。,“企业后营销时代”要求企业的营销基础工作必须做扎实，主要体现在以下几方面：1、二支队伍建设2、制度建设3、体系营销,第一、着眼未来狠抓营销队伍建设。1、招什么人？2、怎么培育？3、机制建设-要有规矩4、持续激励是人才成长的润滑剂,目前一部分兽药企业的营销仍然在打人海战，实际上销售人员、技术服务人员，大多数只能称为“助销员”、“联络员”，根本无力承担区域市场调研、区域市场营销方案的制定、客户管理、市场拓展等工作；一部分企业理解营销队伍建设就是招聘一些“营销精英”，而优秀企业的营销队伍建设是通过形式多样的培训、指导、跟踪辅导等工作，让平凡的营销人员做出不平凡的营销业绩。没有一支过硬的营销队伍，企业有再好的营销战略和策略也没有用，即使企业奇招叠出也难发挥作用。但培育一支过硬的营销队伍，是很费精力，也很费时间的，绝不是请几个营销专家或高手讲几次课所能达到的。在各方面都做得很到位的情况下，一名合格的营销人员的培养期大约是一年，而一支过硬的营销队伍的培育大约需要二年左右的时间。,第二、紧盯经销商队伍的培育和营销网络建设。1、定位-与什么样的人合作？2、合作的游戏规则要提前制定好3、经销商来至“五湖四海”最需要教育4、吃桃先要栽树-帮助经销商建网络5、亲是亲，财产要分清。,从来就没有人怀疑过经销商队伍和营销网络建设的重要性，这似乎已经成为一个不需要证明的公理。但在市场危急的情形下，很多企业还是选择了“能卖货才是真理”的思路，哪有功夫去培育经销商，哪有时间去建经销网络。经销商队伍的培育和营销网络建设，最大的投入仍然是时间、耐心和毅力，而不是资金。基于与营销队伍相同的原因，经销商队伍和营销网络建设仍然是企业认识到了，但大多数没有做好，更鲜有做得很好的。营销网络建设，应该走出讲数量不讲价值，讲形式不讲实质的误区，我们企业要挑选有干事激情，有成功欲望，懂技术的经销商合作。,第三、设计有效的营销管理制度。最有效的营销管理制度建设，就是套用ISO9000中的三句话：“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。”,“该说的要说到”，也就是制度文本的制订，是比较容易的事，也比较容易借鉴。走到哪个企业，都能给你搬出厚厚一摞管理制度文本；“说到的要做到”，就相对比较难了。大多数企业的营销管理制度是失效的，失效的原因不在被管理者，而在管理者自身。对营销管理来说，说到没做到，还不如不说；“做到的要见到”，就更难了。“做到的要见到”的核心是“没有记录就等于没有发生”。其实质是营销工作的反馈、检查、考核等工作。,“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”这三句话同时做到，形成一个闭环链，营销管理制度建设就基本到位了，但营销制度的核心是老板要学会分钱，中国的企业家能挣钱不会分钱，大部分只关注自己的成功，很少考虑员工的待遇与发展，这也是员工频繁跳槽的最根本原因。,第四、认真研究市场，靠“体系营销”制胜。1、营销精英辈出的企业的企业管理一定被淡化。2、决定营销