家居工艺城项目定位与营销推广方案2.doc

中国家居工艺城项目定位与营销推广方案厦门富域地产代理2008年5月目录第一部分 定位篇一、项目简介二、工艺品与软装饰行业分析三、可比性专业市场项目调查四、项目SWOT分析五、项目定位第二部分 销售篇一、 总体营销阶段划分二、 商业部分销售思路三、 入市时机及销售前提四、 商业部分营销进度计划五、 各销售阶段工作安排六、 销售管理七、 定价建议第三部分 推广与招商篇一、 招商目标二、 推广与招商进度计划三、 各阶段推广与招商方案四、 现场形象包装五、 媒体推广与招商费用估算附、5月份工作计划前 言经前期多次论证，本项目预计规划专业市场、酒店、住宅及商业配套。基于以下几点考虑，建议分二期开发，一期开发专业市场及酒店，二期开发住宅及商业服务配套。1、安溪目前住宅市场供应量大、购买力有限、观望气氛浓。2、本案地段和配套存在较大劣势，难以吸引安溪自住客群。3、专业市场受房产政策影响较小，且本项目政府大力支持。4、安溪藤铁工艺行业面临出口困境，急需寻找行业发展出路。5、取名“中国家居工艺城”，专业市场是重点，住宅是辅助。6、商业造价低，高层住宅造价高，可用商业销售收入带动住宅建设。因此，建议第一阶段全力推广专业市场，待专业市场招商完成60%以上，厂家和商家对项目成功运营有较大信心，而项目也获得当地市场的极大认可后，再推出住宅。因此，以下营销推广方案仅针对专业市场和酒店，住宅部分推后研究。第一部分 定位篇一、项目简介 “中国家居工艺城”用地位于安溪经济开发区德苑工贸园，城区二环路东侧，其总用地面积为78621.48平方米，土地用途为商业与住宅。出让年限：商业40年，住宅70年。规划设计条件：容积率3；建筑密度47%；绿化率25%；建筑限高90米；住宅底层架空并设置为公共活动开发空间的建筑面积不计入建筑容积率。安溪县政府对该项目的定位：定位为家居工艺城，为家居工艺品企业及相关产业提供一个展示、交易、研发、办公、居住场所，促进工艺品产业的良性发展，推动工艺品行业产业升级。二、工艺品与软装饰行业分析（一）安溪藤铁工艺行业分析1、安溪藤铁行业简介藤铁工艺行业是福建安溪最重要的特色支柱产业之一，目前安溪县拥有藤铁工艺生产加工企业300多家，加工点2500多个，全行业总产值20亿元人民币左右，从业人员达到12万人以上；产品98以上出口外销，年出口创汇2亿美元左右，占全国同类产品交易额1/3以上，年出口量位居全国同类商品第一；成为全国重要的藤铁工艺品生产及出口基地，被国家农业部授予“中国藤铁工艺之乡”称号。2、安溪藤铁工艺品出口的特点一是工艺上不断创新。由过去单一的竹藤工艺品生产转化为以藤铁工艺品为主，铁藤、铁木两大系列发展，竹、藤、金属、陶瓷、木制、树脂、丝花、玻璃、板金、马赛克等一系列品种竞相争艳的工艺品产业链，成为国内独具特色、品种较为齐全的藤铁工艺业。二是产品及时更新换代。部分企业引进进口的木工机械设备，19家较大的工艺品厂已经转型为家具厂，平均出口单价走高。同时企业充分利用当地植物材料资源，减少成本支出。三是拓宽销售渠道。98年东南亚金融危机爆发，国内工艺品出口困难重重。安溪竹藤工艺企业及时把市场转移到欧美，并根据欧美工艺品市场流行的款式和色泽变化，及时创新设计，生产出以铁件为主，以竹件、藤件为辅的铁藤类工艺品，迅速地俏销市场。这些以建筑工地上常见的铁线、钢筋为主要原材料的产品，不仅降低了成本，而且相应地提高了产品的附加值，占领了欧美市场。目前安溪藤铁工艺品远销美国、欧盟、澳大利亚、日本、中东等50多个国家和地区。3、安溪藤铁企业当前的出口困局根据2008年4月底广交会期间，对香格里拉大酒店“安溪藤铁工艺专场展”，以及保利国际广场“家居精品展”进行调查，发现连日来两个展会均人流量少，参展的国外采购商少。多数藤铁工艺企业亦表示今年面临诸多出口困境，如原料及劳动力成本逐渐提高、人民币升值、美元持续贬值、美国次贷危机、出口退税率下调、欧美市场对产品环保要求严格等。面对出口困境，诸多企业均有考虑尝试开拓国内市场。的确，随着国内消费能力的提高、住宅市场的加快开发、居家生活对工艺品等家居摆设品的需求也越来越大。眼光长远的企业已意识到国内市场是还没开发的“处女地”，认为其实国内市场利润更高，但是内销相比外销更复杂，将面临很多难题：一是目前国内的订单总是零敲碎打，没有国际市场量的优势；二是目前藤铁工艺品的设计几乎完全按照欧美生活习惯、家居需求和审美倾向来设计，与国内市场的需求有较大偏差，欲内销需深入研究，设计新产品；三是需要组建国内市场的营销团队，建立扎实的分销渠道，管理好代理商、经销商等，与外贸相比复杂许多，企业目前也缺乏这方面的经验。（二）福建轻工工艺品行业分析1、出口环境恶化，行业市场严重萎缩近年来，工艺品行业可谓“内忧外患”。一方面，国内原辅材料价格持续上涨、用工成本不断增加、人民币升值、出口退税率下调，以及国家产业政策调整、银根紧缩导致中小企业资金周转困难等；另一方面，国际市场不景气、行业市场份额日益缩小、国际贸易技术壁垒不断增加、出口严重受阻等，种种因素综合在一起，导致整个工艺品行业严重萎缩。原来基本上依靠出口的工艺品行业，在这些因素的影响下，整个行业面临着危机。随着科技时代的到来，物美价廉的高新科技产品充斥市场，传统工艺品市场份额日渐萎缩，轻工工艺品产业面临前所未有的挑战。通过福建省轻工工艺品进出口商会二届二次会员大会上了解到，福建省工艺品大军目前已分化为三种情况：1/3继续专注于工艺品行业，1/3转产、转行，1/3处于迷茫徘徊状态。2、泉州工艺品行业分析泉州市是一个著名的工艺品制造基地，有树脂、陶瓷、藤铁、木石雕等工艺品，且大部分销往海外，年产值达三百五十亿元人民币。泉州辖下的丰泽区有“中国树脂工艺之乡”之称。据不完全统计，全球70的树脂工艺品产自泉州，其中，丰泽区占泉州树脂工艺品市场52.5%的份额。树脂工艺品出口的现状，是泉州陶瓷、藤铁等工艺品出口困境的典型代表。根据省轻工商会提供的有关统计数据，2005年福建省大宗商品出口中，树脂工艺品排名第六位，出口额为12亿美元，而到了2007年，树脂工艺品生产企业出口呈现较大萎缩，全省出口额仅为4.5亿美元，同比下降63%；行业企业的数量也从2005年的1007家减少到2007年的530家，行业从业人员大约减少一半。3、产业升级转型势在必行我国将进入一个由数量向质量、由速度向效益全面转型的阶段，如果轻工工艺品产业不顺应这一发展需要，仍停留在粗放的经营模式上，以廉价劳动力或资源性产品低价竞销，那将面临落伍和被彻底淘汰的危险。福建省轻工工艺品进出口商会相关人士表示，轻工工艺品要改变目前这种困境，首先要促进产业提升，通过采取应急措施和长远规划，使传统产业得到较好的生存和提升。为此，商会将进一步创造条件，整合和保护研发设计资源，推动自主研发和自主知识产权的形成及新材料、新配方、新工艺的应用；进一步拓展国际市场，继续办好广州、香港及欧美展会，为贸易提供更高层面的平台；帮助企业做好生产订单调剂配套服务工作。目前，轻工工艺品行业多为劳动密集型产业。商会分析认为，在目前的市场环境下，轻工工艺品应当进行适当的产业转型，实现由劳动密集型产业向科技主导型产业发展，由外向型产业向内向型产业转变。同时，把握好人民币升值的大好时机，为企业提供组织策划和营销服务，帮助企业建立起内贸平台和销售网络。4、商会积极谋划集体“转内销”根据福建省轻工工艺品进出口商会秘书长李建华表示，商会将组织、协助企业实现产业转型，一方面向高新科技项目转型，另一方面则向内销市场转型。内销方面，就是让企业集体转战国内市场，逐步形成从完全出口过渡到国内外市场并行，甚至以国内市场为主的局面。在“转内销”方面，工艺品行业有很好的条件。很多产品在国外不好卖，国内却连看都看不到，特别是家居装饰用品和户外用品方面。问题是企业做惯了外贸生意，转向国内市场一时还有诸多不适应之处。因此，在面临出口的种种压力之际，福建省轻工工艺品进出口商会立志要帮助全省的工艺品企业建立起内贸平台和销售网络，并为企业提供组织策划和营销服务，真正打造一个工艺品行业的国内航空母舰。至于企业该如何开拓国内市场，商会表示，目前形成的思路主要有：首先是利用各种渠道进入家居装饰品卖场；其次，利用国内日趋成熟的网络销售平台，通过网络销售的模式铺开；第三，通过区域经销、代理的方式，铺设销售网络；此外，还可利用邮购等多种方式进行营销，甚至还考虑与一些商贸机构合作，开设多种品牌集中的工艺品专业市场。（三）中国软装饰行业分析近年来，随着人们消费习惯的成熟，“轻装修、重装饰”已被越来越多的人认识并接受。据国家权威机构统计表明：全国33个省会城市，393个地级城市，近3000个县级城市，软装饰的年消费能力高达20003000亿元；一个10万人口的小县城，软装饰年消费能力不低于1000万元。越来越多的家具、装饰装修企业和流通企业开始重视家居饰品，国内诸多大型家居卖场纷纷开辟或扩大其家居饰品卖场面积。但是目前仅有上海大东方居家软饰城（总建28万，一期5万，全部规划沿街商铺,包括陶瓷玻璃、地毯布艺、绘画摆设、娱乐餐饮等业态）是国内唯一一家超大规模的软装饰专业市场。软装饰作为一个新兴的行业，前景十分广阔，原因如下。第一：精装修房的普及。目前，国家相关部门开始鼓励房地产公司大力开发精装修房，这主要是为了降低装修成本，避免浪费。大量精装修房的出现，必将扩大软装饰市场。因为精装修房的缺点是装修风格单一，业主无法从装修上体现自己的个性和品位，只有在后期的软装饰上下大力气，才能弥补精装修房的这一缺点。第二：人均居住面积的改善。随着大量成熟住宅小区的开发，人们居住环境改善，对家居环境的要求越来越高。而人均居住面积的增加，也使得家庭装饰品的需求量变大。以前人均居住面积较小，家里没有多余的空间来摆放工艺品，现在随着居住面积的增加，各类工艺品已经成为家庭装饰的必需品。第三：装修理念的改变和文化品位的提高。“轻装修，重装饰”的理念已经被人们普遍接受，这种理念其实在国外很早就已经普及，按目前我国的经济发展态势来看，国人的生活水平也将逐渐和国际接轨。“轻装修，重装饰”的理念是在国外已有了多年的历史，并被证实是科学的、合理的家庭装修理念。行业分析小结：l 作为中国藤铁工艺之乡，安溪藤铁工艺行业发展快、前景好，在全球市场具有较大影响力，但行业整体规模还不够大，难以支撑起整个家居工艺城。l 整个福建工艺品行业面临出口困局，商会提出诸多措施，帮助企业提高产品科技含量、建立独特品牌，尤其开始重视国内市场，谋划集体“出口转内销”。l 国内家饰、工艺品需求的增加、国民在家居方面消费力的提高、软装饰行业的逐步兴起，成为工艺品企业进军家居饰品市场的良好机遇。l 目前全国范围内，各地建材家居市场层出不穷，而软装饰专业市场极为稀缺，虽少数卖场设软装饰专区，但全国还没有一个成熟的大型软装饰专业市场。三、可比性专业市场项目调查（一）泉州家博园总建筑面积：70万平方米。定位：一个超大规模的，以家居为主、建材为辅、工艺品为核心靓点，实行批零兼营专业化物流管理运作和“一站式”购物服务的现代化家居流通中心。辐射范围：福建建材家居批发市场、全球工艺品批发市场（前景）。家博园由南安市政府与港资共同开发经营，是一座集家具家居用品国内国际贸易、会展、物流以及综合性多功能为一体的规模化、市场化、园林格局的超级综合商业城，园区位于泉州南安市水头镇朴里工业区，占地800亩，总建筑面积70万平方米， 总投资达10亿元人民币，总体规划包括家居、中国工艺园和会展中心和三大经营硬件，设有中心大道、商业住宅社区、五星级酒店等系列配套功能设施。目前一期项目已经完成，总建筑面积20万平方米，由1至4号销售展馆、中心大道和系列配套设施组成，完成招商并投入运营的是1、2号家居销售展馆，吸引了众多国内外一线家具品牌争相进驻,家具品类包括现代家具、古典家具、红木家具、软体家具、儿童家具等一应俱全。家博园整体项目运用现代化家居商业经营理念，采取大规模开发市场和开放式跨地域招商的形式，全面囊收优质精品资源。，福建（中国）环球家居博览园承接长三角、珠三角等家居物流产业发达区域市场和港澳台及海外市场将最大程度地吸纳、整合市场资源，促进闽南金三角、福建全省及周边地区的家居商品流通，满足不同层次市场消费群体的需求，全面提升福建家居商业的物流产业化水平，并最终建设成为全球家居商品集散中心。中国工艺园就是这座综合商业Mall内的重要核心部分，也是泉州市政府规划的突出项目，同时也是省级重点项目。中国工艺园以高起点平台、高标准要求、大战略眼光、大手笔运作为基准，整合国际国内工艺品行业资源，致力打造世界一流的，中国最大的工艺品展示交易平台。中国工艺园规划建筑面积20万平方米，可容纳工艺品摊位10000余个，项目规划了书画、盆景、木器、瓷器等各大门类工艺美术品专项市场，以优雅、开放、包含着休闲和赏心为建设宗旨，旨在创造一个融优美的艺术环境、技艺交流、旅游休闲及交易功能为一体的大型艺术品交易市场，这里将是艺术家云集的盛会。中国工艺园项目共分三期完成，一期建成中国工艺陶瓷馆，二期成立玉器及文房四宝馆，三期汇聚全国各地各类工艺品，如金银摆件、象牙雕、角雕、树脂、木雕、竹雕、铁艺、藤艺、各类编织工艺品等。中国工艺园采用展示+交易+技艺交流这一创新性的经营模式，开创了工艺品行业的先河。园内除专业市场外，还配套有完善的邮政通讯系统、便捷的金融服务中心、高效的仓储物流团队、严密的安保防卫措施、丰富的文化娱乐设施以及核心中央商务区（CBD）等多种业态组合，形成优势互补、联合经营、资源共享优质投资环境。 招商政策上，“中国工艺园”特为厂商租户代缴前3年的工商税费，出口开票按各自实际情况自理；此外还为全国厂商提供前3年的免租期，只收取管理费，同时还为厂商代租住房；提供展览拍卖支持；组织大宗采购团体；提供免费的市场动向、商业计划等方面的咨询服务；通过专业机构订制营销推广计划；定期展示各省的特色产品，采用长期汇集海外宾客参展的大型活动。保证全国厂商都能通过在“中国工艺园”的成长计划获得更多的盈利保障。（二）泉州华洲家装市场总建筑面积：7万平米。定位：闽南地区规模最大的室内家庭装饰建材精品大市场。辐射范围：闽南建材家居零售市场。泉州市华洲家装市场创办于2000年，地处泉州南大门“小浦东”之称的商贸中心，福厦国道324线和省道306线从旁而过，是往福州、厦门、晋江、南安、石狮的交通必经之地。机场、港口、火车站、高速公路入口均在10公里服务半径之内。经过五年来的经营发展，目前已成为闽南地区规模最大的室内家庭装饰建材精品大市场。泉州市华洲家装市场是福建华洲家装市场集团有限公司五大专业开发市场之一。目前形成了以橱柜、卫浴、灯饰、窗帘、五金、木地板及装饰公司为主体商品结构的市场布局。市场经营面积逾70000平方米，共分五层：一层是综合经营区，二层是橱柜专营区，三层是灯饰照明专营区，四层是布艺、装潢专营区，地下一层是精品卫浴、品牌磁砖专营区。市场内配有中央空调、自动扶梯、消防报警喷淋系统、背景音乐、电话局域网系统和宽阔的停车场等硬件设施，是商家理想的经营场所，更为消费者提供了一个良好的购物环境。（三）厦门吉家家世界总占地面积：11万平方米。定位：海峡西岸经济区规模最大、面积最大、体量最大的装修建材家居广场。辐射范围：福建建材家居零售市场。厦门吉家家世界作为目前福建乃至海峡西岸经济区规模最大、面积最大、体量最大的家居商城，位于厦门金尚路和金湖路交叉路口（厦门海事法庭旁），总占地面积约10万平方米，其中商场面积约7万平方米，园艺休闲广场和停车场面积约4万平方米，汇聚中外品牌家居、建材、装饰、设计于同一市场，为顾客提供数百个名牌厂家、数万种商品选择，开展“优势互补、错位经营”新型战略联合体的经营模式，并提供高质量、高品味、高附加值服务，让消费者从繁琐的传统装修过程中摆脱出来，在轻松购物的同时充分感受现代家居文化内涵。（四）广州国际采购中心总建筑面积：27万平方米。定位：三位一体的中国商品出口专业展贸平台，包括5万平米的工艺品家居饰品出口专业市场、6万平米的展厅式写字楼、10万平米的展览馆。辐射范围：全球范围内的中国商品内销、外贸、批发、零售。广州国际采购中心由广州银宜企业集团投资兴建，项目西侧与广交会琶洲二期展馆相连。整栋建筑占地面积11万平方米，总建筑面积27万平方米，其中用于常年展示的塔楼11万平方米，用于短期展览的展览馆可供展览面积7.2万平方米，南广场面积3万平方米，可用于室外展览、装卸货和仓储。该项目总投资30多亿元。该中心最近已加入会展业最具影响力的国际组织国际展览业协会（UFI），启用后首次的亮相将是精心组织的“广州国际采购博览会”。该博览会于每年4月1530日和10月1530日举行，分两期每期展出5天，展出包括汽车、双轮车及配件，建筑装饰材料及灯饰，五金工具及包装机械和家电、电子及信息产品；家具，陶瓷器皿及餐具，礼品、工艺品及家居用品和办公用品、箱包等。广州国际采购中心整体建筑模式与一般的纯展览馆有所不同，分成东西两翼，其中东翼18 层（裙楼4 层，塔楼14 层）用于商务办公及高档出口产品的长期展示，商品主要是工艺品、礼品、装饰品和陶瓷。西翼展览馆共4层，展览总面积约达10万平方米，采购中心展览馆对展览配套硬件设施的建设是高标准的，从设计、建筑到修饰安装都完全按照现代大型展览馆的要求来做。人流、物流、车流完全分开隔离，互不干涉，手扶电梯、客梯、大型货梯保证人流物流的畅通无阻；宽27 米，长216 米，高24米的散步道专门给主承办方接待参展商、参观采购商，办证、休闲十分方便；电信、网络、消防、新闻中心、电子商务中心、贵宾室、银行、快餐厅、咖啡厅等设施一应俱全，采购中心聘请具有多年五星级酒店、大型国际会议、大型国际展览管理经验的管理公司进行管理，致力于施行国际标准的服务，为参展商提供包括保安保洁服务、信息服务、商务贸易服务、物流服务、展位搭建安装服务在内的一站式服务。根据2008年4月底的调查，1-4层共5万平米的工艺品家居饰品出口专业市场，第4层整层已由德化众多陶瓷企业共同进驻。（五）广州美居中心总占地面积：13万平方米。定位：以经营中高档家具、建材、电器、家饰等产品为主的批发市场。辐射范围：全球建材家居电器批发，华南地区建材家居电器零售。广州美居中心是高盛集团自2000年起投资发展、以经营中高档家具、建材、电器、家饰等产品为主的主题式商业批发市场。目前已累计投资超过二亿元人民币（港币1.86亿元），是全广州最高档豪华、种类最齐全、品牌最多的家具建材装饰材料市场。广州美居中心位于广州天河区珠江新城花城大道，总占地面积13万余平方米，共分A、B、C、D、E五座。美居中心的经营模式以家具、灯饰、电器、建材经营为主导，以花卉、布艺、精品、日用品为辅助经营，品种颇为丰富，几乎涵盖了从建筑装修、家庭装潢到居家日用的所有产品。A座四万平方米，主要经营家具、电器，几乎汇聚了全广州所有类型的家具，各种档次的均有，而以中高档为主。B座和C座占地面积为三万平方米，主要经营建材、装饰材料，其品种和档次也堪称广州之最。A、B两座均于2000年底开始对外营业，C座则于2002年5月1日正式对外营业。D座占地面积15，000平方米，原为广客隆家居城，后被美居中心收购，改为精品廊，主要经营高档灯饰、家具，于2002年7月1日重新对外营业。此外，占地面积达43，000平方米的美居中心E座，即美居中心车展中心，是广州市中心唯一一家配备环城试车道、规模最大的车展中心。（六）广州万菱广场总建筑面积：4万平方米。定位：华南最大玩具精品、家居饰品批发中心。辐射范围：全球玩具精品、家居饰品批发市场。广州市万菱置业有限公司是香港王新兴集团旗下的外资独资企业。万菱广场位于广州市南北主干道的解放南路与专业批发市场高度集中、商铺鳞次节比的一德路交汇处。万菱广场地面楼高138.9米，一共41层，是珠江北岸的标志性建筑物之一，是集批发、展销、商务办公于一体的大型现代商贸中心。万菱广场所在的广州市一德路，是中国近代商业的发源地，传统与现代繁华的超大规模商品集散地和批发中心，目前雄霸中国礼品、玩具、文具、鞋业四大黄金产业龙头地位，集中了上述商品的12个大型批发市场，年成交额达百亿以上，几乎全国此类货源尽出于此，批发市场的龙头位置不可动摇。万菱广场6层、超过4万平方米的规模，以及近千商家同场经营，商场内经营百万余种礼品、玩具、家居饰品、办公文具等，完全可以满足国际采购家的所有需求，已称雄一德路批发商圈。万菱广场楼层分布如下。-4至-2层：为地下停车场，拥有300多个充足的停车位 -1至8层为玩具精品、家居饰品、文具、礼品、毛公仔批发市场，环境高档、舒适，价格至低，营业面积超过4万平方米；9 层：定位为商务会所，正在筹建中。10 层：为商务中心，现已营业：配备有大型展厅、多功能培训室、VIP室、多间大中小商务会议室、各类商务器材出租(投影仪、会议通、音响设备等)、商务咖啡厅、票务服务(直接出票)；11至37层：为甲级写字楼，已在大量品牌商家进驻，现已成为鞋业品牌基地。（七）上海大东方居家软饰城总建筑面积：28万平米。定位：全球软装饰采购一站式体验中心。辐射范围：长三角地区软装饰批发零售市场。大东方居家软饰城地处上海A2高速沪南公路出口，位于千年新场古镇新街区入口，坐镇深水港、航空港中心地标。28万平米的超大规模商业规划中，I期商业将推出5万方的全产权沿街商铺，定位于全球软装饰一站式体验中心。大东方以居家软装饰和休闲餐饮为主，包括陶瓷玻璃、地毯布艺、绘画摆设、特色工艺品等业态。40m2350m2精致分割，商铺底层4.24.9米挑高，拓展性视野空间，个性化空中走廊，欧陆风情建筑风格，将成为未来南汇的吃喝玩乐商业新天地。项目由经验丰富的专业公司运营，上海出口商品企业协会、景德镇陶瓷协会、上海工商联温州商会、上海意得画院等30家协会、商会鼎力支持，统一经营、统一招商、统一推广、统一管理。商铺为全沿街商铺.分为住宅底铺和街区商铺,独立产权,内部可自由分割,定位餐饮、服饰、休闲娱乐等多种商业业态。软装饰专业市场将I期5万方步行街商铺划分为6大业态，并合理规划成区,最大程度地整合资源聚集人气 。A.居家软装。形成以居家工艺品、灯饰、艺术饰品、精美蜡烛为主的特色区。 B.陶瓷玻璃。形成以陶瓷（日用陶瓷、陈设陶瓷、雕塑工艺陶瓷等）、玻璃（精致玻璃器皿、琉璃装饰、玻璃日用工艺品等）为主的特色区。 C. 地毯花艺。形成以多种地毯、挂毯、墙布、装饰布料、风情花艺为主。 D.绘画摆设。形成以油画与艺术配框、民俗与异国艺术品摆设、旅游工艺纪念品、首饰为主的特色区。并成为定制纯各种手工民俗艺术品工艺品，木制/玻璃/水晶工艺品，首饰珠宝，银器，玉器，木雕，青铜器，文革遗物，刺绣，首饰及生活用品等为主的特色区。 E.休闲娱乐。形成以吃、喝、玩、乐为主的特色区。 F.特色餐饮。形成特色餐馆、棋牌茶馆为主的餐饮服务。 项目起价8000元/平米，最高价15000元/平米，一期销售火暴，二期08年正在施工，开始筹备招商。在招商引资方面，大东方居家软饰城根据不同租户的情况，给予三到十二个月的免租期。项目第一年前半年实行全部商家免租，由开发商补贴。同时，实行3年统一经营管理，前三年开发商让利优惠，租户只要提交部分物业管理费即可。后三年市场培育基本成熟，租户可按商铺实际租金进行支付和盈利。（七）安溪安德物流中心总建筑面积：18万平方米。定位：内陆型货物集散中心（实际现状为安溪小型建材物流专业市场）。辐射范围：全国物流市场。安德物流中心位于安溪县城经济开发区德苑片区二环路，由厦门新安德集团有限公司投资创办。安溪安德物流有限公司是一家集货物仓储、运输、分装、配送及海运订舱报关业务、集装箱装拆箱业务于一体的多功能大型商贸物流企业。其物流中心规划占地面积250亩，投资总额1.8亿元，建筑面积18万平方米，堆场5万平方米。主要由10个功能组成，分别为：原料仓库、成品仓库、重货仓库、集装箱堆场、分装配送区、专业货运交易中心、车辆服务保障区、停车场、物流企业综合楼、工作人员生活区。首期投资8000万元，建筑面积3.2万平方米，主要有综合办公楼8600平方米、仓库8000平方米、分装配送车间14000平方米、车辆保障区1400平方米、集装箱堆场30000平方米，运输车辆50部，总运力达500吨位以上，并配备堆场专用设备堆高机、正面吊、叉车、行车等。首期工程于2005年8月动工建设，06年年底竣工投入使用。安德物流公司正致力于打造内陆型货物集散中心，完善各种物流服务功能，促进商贸与物流的互动发展，实现口岸货运服务功能的延伸，真正为客户提供“零距离”的物流服务。专业市场项目调查小结：闽南地区内，水头家博园“中国工艺园”率先占领工艺品专业市场及家具批发市场，泉南家居工业园集家具生产物流与展销于一体，安溪安德建材物流园占领本地建材物流市场，泉州华洲家装市场定位建材家居市场，厦门吉家家世界则是目前福建乃至海峡西岸经济区规模最大、面积最大、体量最大的装修建材家居广场。本项目不宜挤入竞争白热化的建材市场，而家具市场被规模庞大的家博园和泉南家居工业园抢得先机，工艺品市场则被家博园“中国工艺园”抢占。因福建工艺品90%出口，定位面向全球的外贸出口专业市场是个方向，但这难以跟广交会、广州国际采购中心、万菱广场、美居中心、阿里巴巴等相抗衡。藤铁工艺品作为家居饰品，项目定位可考虑新兴的国内“软装饰”市场，打造福建工艺品企业“出口转内销”的桥头堡。四、项目SWOT分析（一）优势1、安溪藤铁工艺品行业优势安溪是“中国藤铁工艺之乡”，产品出口占全国同类产品交易额1/3以上，年出口量位居全国同类商品第一，成为全国重要的藤铁工艺品生产及出口基地。2、福建工艺品产业优势福建省是工艺美术产业大省，2006年产值达到360多亿元，居全国第4位，出口额近240亿元，并连续保持了20的增长速度。其中，泉州市工艺品产值就超过200亿元，约占全省的2/3，位居全省之冠。泉州的工艺品产业不仅规模大，而且种类多，陶瓷、藤器、铁器、石雕、木雕、影雕、油画、竹编和树脂工艺等样样俱全，在国内和国际市场上都占据了一席之地，树脂工艺品占全国的70。仿古家私、玩具、藤木、盆景等新式工艺也正蓬勃发展，销售市场网络延伸到世界各地，产品远销东南亚、欧洲、美洲、澳洲、中东等地。3、政府支持优势作为安溪县政府牵头开发的专业市场项目，本案有希望获得政府在各种政策上的极大支持，这对于专业市场项目的开发运营至关重要。（二）劣势1、城市：安溪在全球、全国、福建、泉州战略版图中，尚缺乏商贸基础。2、交通：项目虽处厦门至安溪路段，但距机场、港口均需2个小时以上。3、地段：地块所在区域开发刚起步，市政配套不完善，商贸氛围欠佳。（三）机会1、内销：藤铁等工艺品行业面临出口困局，寻找升级转型与出口转内销之路。2、趋势：国内软装饰行业快速崛起，国内市场对家饰及工艺品需求日趋增大。3、空白：国内软装饰专业市场极为稀缺，极少数先行者已开始抢占这一空白。（四）威胁各类建材、家居、家饰、工艺品专业市场遍布闽南和全国，商铺招商竞争极大。小结：避免与专业市场巨头直接竞争，避开建材家居白热化的专业市场竞争！五、项目定位（一）总体定位定位：海峡西岸唯一软装饰专业市场主题推广语：全球藤铁家饰采购中心（二）发展愿景开业5年后，辐射全国，成为：l 中国藤铁工艺企业开拓国内市场第一展贸平台！l 福建工艺品企业“出口转内销”首选批发市场！l 海峡西岸唯一一座大型软装饰批发零售市场！l 全国最全、最精、最低价软装饰厂家直销平台！开业10年后，辐射全球，成为：l 中国软装饰企业出口与内销第一展贸平台！l 全球最大的藤铁工艺品采购展贸中心！l 全球最权威藤铁工艺品行情发布中心！l 全球最优质的藤铁工艺品品牌推广中心！l 中国藤铁行业协会会址及技术交流中心！中国家居工艺城将聚集中国软装饰实力厂家、展示优质产品、建立全球供应链，以专业的水平提供全方位服务，以世界级的眼光创建中国最大的、以藤铁工艺品为主导的家居软装饰专业采购展贸平台，为中国家居饰品（尤其是藤铁工艺品）供应商和全球采购商打造全天候、全方位、可持续发展的国际采购展贸中心，为国内家居贸易商、室内设计师、企业、家庭提供国际星级管理的软装饰一站式采购体验中心。具体实施上，通过7万平米的专业市场，建立365天永不落幕的常年展贸平台；通过4万平米的酒店+写字楼+会展中心，建立全方位服务平台；通过每年一届的“中国（安溪）软装饰行业展会”，吸引中国供应商与国际采购商参展，进行藤铁陶瓷树脂工艺品、家纺布艺、地毯墙纸、花艺灯饰等家居饰品的采购展销。计划前5年辐射全国，项目经营重在开拓国内市场，同时以定期展会逐步培育国际市场。10年后，项目影响力逐步扩大，进而辐射全球。（三）业态布局整个专业市场分为3大片区：藤铁专区、工艺品区、软装饰区。业态工艺品区藤铁专区软装饰区位置西侧中部东侧招商方向丰泽树脂德化陶瓷厦门乌石浦油画惠安石雕全国各地（尤其福建）玻璃、水晶、漆器、木制工艺品等安溪县城、凤城、尚卿、城厢、参内；福州市区、闽侯；广东番禺、佛山、四会、信宜、东莞；广西都安、浦北、钦州；山东临沐、临沂；浙江萧山、义乌；安徽桐城、成都、上海。石狮家纺布艺晋江东石镇雨伞安溪蓝印花布全国各地小家具、地毯、墙纸、花艺、灯饰、香熏、蜡烛、装饰画、餐具等各类家居饰品项目将按软装饰行业的工艺特色和产品类别布局，打造规模庞大、门类齐全、功能完备、业态丰富、布局清晰、精品汇聚的国际软装饰采购展贸中心。招商上，精心筛选国内外各类知名的供应商、实力雄厚的代理商，再加上全球顶级采购机构，三者构成全球软装饰采购展示的完美贸易组合。（四）产品规划1、软装饰专业市场双展厅商铺：每间商铺至少2层，一层展示各类产品，二层展示特色、专利性产品。因为国内各类工艺品（尤其藤铁工艺品）出口的竞争力主要依靠“外观”，容易被抄袭仿冒，因此厂家一般不欢迎同行参观其产品。虽然目前各类工艺品企业出口遇困，开始考虑内销，但国内市场刚刚起步、尚需培育，目前仍以外销为主，因此有必要在商铺二层设立办公、贵宾接待和特色产品展示专区。景观式商铺：软装饰的行业特征、工艺品的产品特色，使得此类产品需要优雅、美观的商业展示空间，建议专业市场的建设加强绿化景观与艺术氛围的营造。商铺面积：软装饰产品对空间美化要求较高，因此建议一层挑高5米。考虑家居饰品所需商业面积一般在40以上，建议工艺品区面宽4米，进深12米，标准商铺100（共两层，单层50）。此外，因部分家居饰品规格小，所需展示面积小，部分区域可设计面宽3米，进深12米，商铺70。2、产权式酒店产权式酒店，把酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者。投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营，获取投资回报。一般情况下投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权，可以作为个人投资者在郊区的第二居所或企事业单位的度假场所。考虑到本专业市场的各类商家将定期出差安溪，从长远来看，投资产权式酒店与经常性租住酒店相比，更经济实惠，且能获得一定的投资回报。此外，建议酒店规划一定面积的场所作为会展中心，规划一定量写字楼作为进驻本项目大型商家的办公场所（具体面积待日后对积累的意向商家进行调查后再确定）。同时在酒店底层及附近商铺提供银行、通信、邮局、物流、快递、餐饮等商务服务。（五）配套服务1.卓越推广服务项目开业后，每年投入千万作为广告宣传基金,携手中国软装饰行业协会、中国藤铁工艺行业协会、中国权威工艺品/家居饰品组织、各省市工艺品/家居饰品协会，整合国外高质采购商资源,同时定期举办的藤铁工艺品、家居饰品等专业展览支持，打造完美经营发展策略。2、全方位商务服务高效的商务配套服务（票务、会计师、律师等），为商家提供完善的商务解决方案；妥善而周详的全能秘书服务（银行、通信、邮局、快递等），使商家的每一笔交易通顺便捷,安全妥当。3、国际管理服务国际顶级商业经营管理顾问公司，全程负责物业经营管理，让商家尽享五星级服务的物业服务。4、一站式政府服务泉州外贸、工商、商检、海关、税务、出入境等服务构成一站式政府服务体系。第二部分 销售篇一、总体营销阶段划分本项目营销推广步骤，建议专业市场产权式酒店住宅。以专业市场的高规格国际化形象亮相，奠定整体形象基础。专业市场的销售收入，带动酒店和住宅的建设；专业市场的招商，带动入驻商家投资产权式酒店；专业市场与酒店带来的商气和市政配套的投入（如汽车站、公交车站、道路美化等），带动片区生活价值的提高；酒店及住宅底商的招商（商务服务、生活服务、餐饮、购物），配套先行，为住宅销售打下良好基础。项目整体营销推广阶段划分住宅产权式酒店专业市场2008.5.1形象推广期2008.7.1形象推广期引导试销期引导试销期形象推广期开盘强销期2009.1.1开盘强销期引导试销期持续销售期2009.7.12010.1.1持续销售期开盘强销期尾盘销售期尾盘销售期持续销售期2010.7.1尾盘销售期2011.1.12011.7.1二、商业部分销售思路（一）总体思路本项目作为海峡西岸唯一软装饰专业市场、全国首个藤铁工艺品批发市场，将为工艺品行业及安溪经济带来积极的影响。由于安溪城市建设的步伐和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。本项目建设周期短，工程进度快，且达到销售许可条件相对容易，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。（二）操作策略总体来讲，本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用“海峡西岸唯一软装饰专业市场”突破市场，多种媒体大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装撬动市场，八大核心卖点攻占市场，三点小利（商家联盟会员卡优惠、多折扣、返租大奉送回报业主）收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。（三）核心卖点八大核心卖点：l 海峡西岸唯一l 软装饰新商机l 复合型展贸平台：双层双展厅步行街商铺+专业国际展会+产权式酒店+江景写字楼+全方位商贸服务中心l 规划新汽车站与安德物流中心l 安溪藤铁之乡l 福建工艺强省l 战略伙伴：安溪县政府、中国软装饰行业协会、福建轻工工艺品商会、安溪藤铁工艺商会等l 开发商10年商业物业开发经验与强大实力三、入市时机及销售前提1、入市时机的选择 “良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素： 项目可售时间：通常我们选择在正式预售前2个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。 准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。 销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中1012月以及35月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。 本项目一期作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商2030的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户的安置，从而带动其他铺位的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：排号认筹期定在2008年9月，正式解筹期暂定于2008年10月。2、内部认购前提条件（销售前提） 售楼大厅装修完毕并可使 建筑模型已完成 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等） 销售人员已完成上岗培训 已完成销售人员的工服、名片制作 完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页） 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告） 楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装） 工作人员到位（保安、保洁、财务）3、正式开盘销售前提条件（销售前提）（1）取得预售许可证（2）现场包装 看楼通道施工装修完毕； 现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。（3）资料 智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实 按揭银行提前落实 物管公司提前落实 价格表及付款方式 完成销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）（4）销售人员 开盘前培训 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息（5）宣传准备 报纸广告准备完毕并提前预订版面 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） 礼仪及礼品准备四、商业部分营销进度计划在整个销售过程中，将销售分为5个阶段：阶段时间销售招商进度准备工作内容工程进度形象推广期2008年5月1日 2008年8月1日1、规划设计方案确定2、售楼中心设计装修发包、定点看板制作3、进行针对性市场调查4、确立企划及招商方案5、确定围墙广告6、各销售资料准备及发包制作7、传达进场前销售信息8、销售团队组建及培训1、工程队进驻2、工地平整及开始桩基3、工程达到正负零 引导试销期2008年8月1日2008年12月31日销售：20 %招商：藤铁专区完成60%1、 售楼处包装完善2、售楼处设备购置3、销售资料准备完成及开始预登记4、来人来电统计及追踪5、现场展示6、报纸软性广告宣传7、预售证办理8、各类报表的完善专业市场全面施工酒店施工开始启动开盘强销期2009年1月1日 2009年7月1日销售：60%招商：藤铁专区全部完成工艺品区完成60%软装饰区完成20%1、预售证办理完毕2、配合报纸广告、夹报等举办开盘促销 3、来人来电过滤追踪4、强化客户对产品认知，发展客户介绍客户5、举办一些造势活动 6、集中签约造势7、招商进一步强化专业市场达到封顶持续销售期2009年7月1日2009年12月31日销售：80%招商：藤铁专区全部完成工艺品区完成80%软装饰区完成80%酒店配套完成招商1、与行业协会合作，开展招商工作2、配合报纸广告、夹报进行针对性宣传3、来人来电过滤追踪4、强化客户对产品认知，发展客户介绍客户5、举办业主联谊会及能产生关系营销的活动专业市场基本完工装饰工程及绿化景观工程完工尾盘销售期2010年1月1日2010年6月销售：100%招商：藤铁专区、工艺品区、软装饰区全部完成1、借助节日与时机举行促销活动，以强化客户对项目认知与提供小利益促销为宗旨2、有希望客户再过滤3、对未成交客户加强攻势4、回头客积极把握5、全力以赴，巩固销售成果工程全部完工工程验收开盘前节点安排： 第一次广告出街 内部登记 正式认筹 解筹 开盘 8月 9月 10月 12月 09年初五、各销售阶段工作安排1、形象推广期（2008年5月1日8月1日）l 树立项目整体形象，引发市场热议，积累安溪藤铁厂家客户，并获得其认可l 售楼处：沙盘、展板、灯箱、道旗、纸杯、广告袋。l 围墙：现有外二环路围墙加高，并延伸至沿河规划路。l 外二环路：设灯竿旗、工地现场立柱、售楼处指示牌。l 现场宣传物料：销售手册、业态分布图、海报、夹报DM、光盘。2、引导试销期（2008年8月1日至12月31日）l 招商先行，带动销售的顺利进行，尽快完成安溪本地厂家招商，而后进军闽侯、广东等地招商；l 利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；l 商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；l 考核客户对项目的初步认知；l 价格初探，作为下一步价格调整的依据；3、开盘强销期（2009年1月1日至7月1日）l 完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；l 分区域加推单位，提升销售均价；l 利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；l 对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；到2008年12月前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。