毕业论文-食品类商品交易信用评价体系的建立与完善--以淘宝网为例.doc

食品类商品交易信用评价体系的建立与完善以淘宝网为例栾兴娣（德州学院经济管理系，山东德州 253023）摘 要：市场经济是契约经济，需要以信用为根基。信用作为一种经济、文化、社会理念，现在已经成为市场经济社会中的核心理念之一。随着经济全球化的进一步发展和网络技术的不断进步，网上购物人数在急速增加，我国的网上食品类商品市场也取得了长足的发展。但是我国网上食品类商品交易中诚信缺失问题依然严重，信用评价体系建设步伐缓慢。本文在食品类商品交易诚信理论的基础上，以C2C网上交易平台淘宝网为例，通过对网上食品类商品交易信用评价体系进行理论与实证研究，从买家卖家双角度对现代电子商务购物平台的发展进行探讨，构建了适合网上食品类商品交易的信用评价指标，建立了相关的信用评价模型，为食品类商品交易提供了科学的信用评价方法。关键词：食品类商品交易； 信用评价指标； 实证研究； 信用评价模型引言 改革开放以来，我国的经济体制经历了深刻的变革。随着网络信息技术的不断进步，我国网上食品类商品交易体制不断健全，食品类商品的发展显示出了巨大的生机和活力，数百万人在网络上寻觅美食。据调查，仅淘宝网食品店铺就多达60余万家，2011年食品类交易额达170亿元。网络销售食品正成长为食品市场新的增长点。与此同时，针对网络食品安全的投诉也在快速增加。1在网上食品类商品交易市场发展完善的过程中不乏市场秩序混乱、诚信缺失等不良的现象。近年来，诚信缺失已经通过我国网络食品类商品交易过程的方方面面体现出来。我国网上食品类商品交易市场中诚信现象缺失的原因与我国相关行业信用评价体系不健全有直接关系。在经济转轨阶段，我国的食品类商品交易市场经济制度还不完善，市场秩序并不明确。因此，建立良好的、稳定的食品类商品市场秩序是建设市场经济的前提，而市场秩序的形成又离不开信用评价体系的建设。本文通过文献资料分析法与实证分析法对我国食品类商品交易市场秩序以及诚信进行了总体概括，从中找出食品类商品交易市场中诚信缺失的表现、危害及原因，并提出建立食品类商品信用评价体系的对策，最后得出结论。一 信用评价体系与食品类商品网上交易概述（一）信用评价体系概述所谓的信用评价体系，是指用以评价企业社会信誉或者卖方信用程度的指标、模型的综合概念。而食品类商品市场交易信用评价体系则主要是针对食品类商品市场建立的评价模型，是食品类商品市场社经济运行状态的一种反映。随着社会主义市场经济的建立和发展，我国的食品类商品市场交易信用评价问题日益受到关注。随着交换关系的复杂化，日益扩展的市场关系逐步构建起彼此相联、互为制约的信用关系链条。食品类商品市场经济越发达就越要求诚实守信。图1 当前淘宝网信用评价体系示意图（二）食品类商品网上交易概述目前随着网络平台的 C2C 交易发展规模越来越大，网络购物以井喷的速度持续增长。数据显示，2012年中国网购用户规模达2.47亿人，预计2013年年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人。在众多网上购网中，食品类商品交易自增额取得了较快发展。以下为20062012年我国网上食品类商品消费额及增长比。图2 20062012年我国食品类商品消费额及增长情况示意图二 信用评价体系存在的问题、危害与原因（一）我国食品类商品交易市场信用评价体系存在的问题 1.信用评级设计不完善。当前食品类商品交易市场信用评级指标涉及的档次较少,并且每档评价指标对应的积分只有一个,即“好评”+1分,“中评”+0分,差评”-1分。食品类商品交易市场信用评价体系中设计的此类评分标准只是对某次食品类商品整体的主观评价。同时交易方式并不能够从信用评分中明确的体现。2 2.信用度的可比性较差。目前食品类商品交易市场信用度的变化不是依靠交易的金额，而是更加注重交易次数。言外之意，一笔十万元的交易与一笔十元钱的交易信用度的变化都是一样的,所获得的评价机会也是相同的。这一模式会使得一些低值食品类商品的卖家信用度增加很快,但是在实际操作中高值食品类商品一笔交易的金额数或许还比不上长时间的低值食品交易的总金额数。因此,信用系统这一漏洞使得不少卖家利用大量的小额交易,以便短时间内提高自己信用度,然后再进行其他高值食品类商品的买卖交易,这极易造成信用度不对等。3.缺乏对评价用户信用的计划。现行的食品类商品交易市场信用评价体系中都没有涉及评价用户的信用度,对作为被评用户的卖家而言,任何一位买家的评分对他的信用度的影响都是相同的。 4.评价结果真伪性难以确认。在网上购物的消费者对差评往往十分敏感，一旦看到某件商品下有差评，买家会对自己的购买意愿再三斟酌，卖家就会在无意间丢失了一批消费者，造成利益上的损失。也正因为现行的淘宝信用评价体系的不完善，倘若卖家遇到买家给的中评或差评，卖家便会想方设法地促使买家将其改为好评。通常来讲，卖家会与买家进行磋商，以返还部分现金到支付宝，赠送礼品等等方式来解决问题最终买家会讲评价改为好评。由于评价发生在买卖双方之间,但是买卖双方是否真正达成了有效交易，这也无从考察。现实中不乏这种情况，卖家首先邀请亲朋好友在其店铺内购买物品,看似买卖方达成了交易,但不久卖又家会将钱退回给亲朋好友,这种方式尤其在新手卖家中常见。所以我们看到，当店铺商品出现了中差评之后,买卖双方之间会有一个互通、磋商的过程,但这一过程并非公开为人所见。在这个过程中,买家很可能会在卖家软硬兼施的情况下被迫将中差评改成好评,这种情形下的好评反应的显然不是买家的自身意愿3。 （二）我国食品类商品交易市场信用评价体系不完善的影响1. 信用评价体系不完善影响我国网上食品类商品交易市场的健康运行在网上食品类商品交易市场中，随着生产规模、市场范围、交往层次和交换频率的迅速扩大与增加，诚信作为一切交易活动的基础，必然要求被人们认同和遵守。而食品类商品交易市场信用评价体系不完善，一方面为防范交易风险被迫增加交易成本。这会使得经济活动萎缩，经营效率低下甚至破产。另一方面会造成交易双方不被对方信任，限制了交易主体自身的发展。最重要的是还可能会造成社会信用链条的中断，破坏市场机制和市场经济规则。62. 信用评价体系不完善影响社会稳定现在社会中连续出现假冒伪劣食品和坑蒙拐骗的不良现象，这不仅给无数消费者带来身心的伤害，还使得经济秩序遭到严重的破坏。由于广大消费者的财产安全甚至生命安全得不到保证，消费者进一步对社会和政府失去信任，这又会进一步使一些人靠坑骗他人暴富，加剧了社会财富的分配不公，导致人民群众对社会和政府产生强烈不满。5表1 2001-2010年食品类商品交易市场中企业失信的案例年份事件年份事件2001南京“冠生园”陈月饼事件2002长春市假“鸭血”事件2003“金华火腿敌敌畏”事件2004“陈化粮”事件2005“苏丹红”事件2006上海市“瘦肉精”事件2007广西“水饺”事件2008乌鲁木齐“新鲜红枣”事件2009“三聚氰胺”事件2010“地沟油”事件因诚信机制及信用评价体系不健全等导致的上述食品类商品是新问题，直接影响到了我国经济社会的稳定，并且随之带来了一些列的社会问题。3. 信用评价体系不完善影响我国食品类商品的交易额信用评价体系不完善严重阻碍了我国食品类商品贸易的扩大和企业的发展，更重要的是严重影响了我国网上食品类商品的交易数额。下表是20062012年信用评价体系不完善对消费者网上购买食品类商品的影响情况。7表2 20062012年信用评价体系不完善对食品类商品销售额的影响年份预计网上食品类商品的销售额（亿元）实际网上食品类商品的销售额（亿元）食品类商品的减少额（亿元）2006340023001100200745003600900200865004700180020097400590015002010830073001000201112000109001100201214000128001200资料来源：中国统计年鉴。由上表可知，20062012年间，我国网上食品类商品的销售额因信用评价体系不健全等因素的影响十分明显。信用评价体系不健全成为制约我国网上食品类商品交易的重要因素。（三）我国食品类商品交易市场信用评价体系不完善的原因1.食品类商品交易市场秩序不完善由于我国食品类商品交易市场经济活动活动量大、变化迅速，信息随着科技进步更加公开透明，传播也更迅速，交易双方之间出现严重的信息不对称现象，这给失信者和欺诈者提供了可乘之机；同事也因为市场交易的不确定性和社会活动性的加大，失信者、坑蒙拐骗者也有了继续从事欺诈犯罪的社会环境和逃避打击处罚的社会环境。2.食品类商品交易市场法律不健全首先是立法不够完备，各种契约关系不能得到有效维护；法制不健全，也会造成对失信者打击不力。在美国对于失信者可以最高处罚500万美金，加上10年徒刑，而我国消费者权益保障法对造假的赔偿只是造假额的两倍。以下是2001-2010年中国食品类商品交易市场诚信缺失原因的相关数据。图3 食品类商品交易市场诚信缺失原因分析图资料来源：新浪网站，2001-2010年。由上图可知，当前中国食品类商品交易市场诚信缺失的最主要原因是市场经济体制不健全，以及法律制度不健全。3.政府信用在食品类商品交易市场中的表率作用不够目前政府信用水平还处于相对较低的水平，尤其是政府公务员队伍素质不高，在廉洁从政、依法行政、秉公执法等方面还存在着诸多令社会公众不满意的地方，从而损害了政府形象，降低了政府公信力，使得政府信用在食品类商品交易市场表率及管理和监督作用打了折扣，影响了企业的信用建设。4.食品类商品交易市场信用制度不完备信用制度除了必要的法律法规、道德约束外，还应将信用参与各方的权利和义务以及运作程序等规范性制度因素考虑在内。此外，还应该提高信用主体自身的信用风险防范能力，提高其信用风险技术水平，最后要建立有效的责任追究制度。85.信用评价体系不统一现有的评价标准过于简单，无法对用户作出正确引导，可能会使得评价中掺杂一些无关因素。没有对指标体系进行横向与纵向的拓展和用文字、数字等对各指标的等级进行定义，描述它们之间的差别，所以对于买卖双方来说， 缺乏统一的信用评价体系，也会造成交易信用评价体系缺陷。三 食品类商品网上交易信用评价体系的实证分析（一）问卷样本的选择该研究采取调查问卷的方式测量食品类商品网上交易的信用评价体系对消费行为的影响，本调查中选取的对象为德州高校学生、社区居民，主要调查他们上网的频率、网上购买食品类商品的次数、影响他们购买意愿的原因等方面的问题。这次调查发出问卷350份，收回问卷335份，有效问卷320份，有效率为91%。经过对本次调查结果可以看出样本分布比较合理，具有一定的代表性。（二）模型假设与分析1模型假设为了使参数估计量具有良好的统计性质，对多元线性回归模型的基本假设如下：假设1：回归模型是正确设定的；假设2：解释变量时非随机的或固定的，且各解释变量之间不存在严格线性相关性（无完全多重共线性）；假设3：各解释变量在所抽取的样本中具有变异性，而且随着样本容量的无限增加，各解释变量的样本方差趋于一个非零的无限常数；假设4：随机误差项具有条件零均值、同方差及不序列相关性；假设5：解释变量与随机干扰项不相关；假设6：随机项满足正态分布。2时间序列的单位根检验由于建立模型的假定中包括时间序列必须是平稳性的，为检验所用数据是否是平稳性的假定，同时为了避免伪回归，现进行时间序列单位根检验。表2是运用EVIEWS软件通过ADF检验法对时间序列进行的单位根检验。表3 变量的ADF检验结果变量ADF检验统量（C,T,K）1%临界值5%临界值10%临界值结论X0.064313（0,0,0）-4.1366-3.1483-2.7180不平稳DX -2.849932（0,0,2）-4.3260-3.2195-2.7557平稳Y-2.577172（0,0,0）-4.1366-3.1483-2.7180不平稳DY-3.736653（0,0,2）-4.3260-3.2195-2.7557平稳其中，X表示消费者网上购买食品类商品的数量，Y表示信用评价体系下的各项数值。由上表可以看出消费者购买意愿与信用评价体系的建立在10%的显著性水平下经过二阶差分是平稳的，即消费者购买意愿与信用评价体系均是二阶平稳序列。同时说明消费者购买意愿与信用评价体系之间存在协整关系，即它们之间存在长期稳定关系。3建立模型本文选定消费者购买意愿作为因变量，信用评价体系下各数据值为自变量建立回归模型，分析信用评价体系对于消费者购买意愿的影响，从而得出出口竞争力。通过EVIEWS软件以及2003-2012年的数据建立如下基本模型：Y=578.79+0.014X （2.79） （1.02）R2=0.88 F=1.05 D.W.=0.14由于基本的模型中的两个变量的单位不同，因此有可能存在异方差问题。因此该模型的准确度不高，为此需要取两个变量的对数，然后再建立相关模型。为了解决此问题则对消费者网上购买食品类商品数量及信用评价体系下各数据值取对数，然后通过EVIEWS软件以及2003-2012年的数据建立如下模型：Ln消费者购买数量=1.14+0.58ln信用评价体系下个数据值(2.89)R2=0.91 F=8.34 D.W.=0.41从上述估计结果可以看出，解释变量的t值的绝对值均大于在给定显著性水平=0.05的临界值t=2.145。因此，通过t检验；该模型的线性关系在95%的置信水平下显著成立，通过F检验；线性相关系数为0.91，估计值与真实值之间的拟合程度较好。因此，模型的表达式通过统计检验。从回归估计的结果看，模型拟合较好。可决系数R2=0.91，表明购买人数91%的变化可由信用评价体系的完善度来解释。表明在淘宝网上购买食品类商品的人数每增加一人，信用评价体系的完善度平均增加91%。四 完善食品类商品网上交易信用评价体系对策对于食品类商品网上交易市场秩序不完善等问题，应该分步骤、分阶段的研究确定食品类商品网上交易信用评价体系标准的整体思路和框架结构。（一）加快建立综合性食品安全信息发布平台通过政府牵头、部门共建的方式，并由各职能部门的参与和企业间的数据共享，加快建立一个综合性的食品安全信息发布平台，并建立高效的食品安全监管部门合作议事机制，实现信息共享、异地协助取证、封存、拍卖、销毁和案件移送等的有机衔接，努力形成互联、互能、互动的网络食品交易及服务行为的全方位监管合力，使之对网络食品安全违法经营行为的查处更便捷、更有效，切实保障公众生命安全和身体健康。9还应该加强整个 C2C 的行业自律, 反对采用一切不诚信的手段进行行业内竞争,做到保护用户信息秘密, 维护用户的合法权益。此外,政府应制定相关法律法规推动C2C行业的健康发展。政府有关部门还要营造一个公开、公正、信用良好的网上购物环境, 设立网上购物的相关法律法规来完善电子交易的流程、支付制度、信用卡制度等。（二）加强食品类商品网上交易信用评价体系的法律法规制定目前我国还没有建立比较完善的法律法规，去规范网络购物行为，这使得食品类商品网上交易市场法律不健全。为此，需要加强食品类商品网上交易信用评价体系的法律法规的制定。法律是信用的保证，信用法律是网络信用机制运行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地维护交易秩序和参与者的利益，惩罚那些利用信用机制漏洞来赚取利润的人。相比其他国家而言，中国的信用体系程度较低，尤其需要健全的法律体系作为制度性保证。但是，中国目前还没有任何信用管理专业法律，我们必须建立信用法律体系，才能确保网络购物乃至整个社会和市场经济的秩序。同时，应重视相关法律法规的制定与出台，维护网络购物的发展。（三）建立食品类商品网上交易监测体系加快建立食品类商品网上经营主体和信用评估服务机构的信用统计监测体系，科学设计食品类商品网上交易的信用评价指标，以便逐步建立起先进适用的指标体系。通过建立信用信息发布制度，逐步拓宽信用评价渠道，及时准确地反映网上商品交易的信用建设水平。在建立起信用统计监测体系的基础上，再逐步探索适合食品类适合食品类电子商务的信用监管模式。（四）建设食品类商品网上交易评估认证体系要大力开展食品类商品网上交易信用资讯、法律咨询、技术安全、人力资源开发等专业服务。只有建立第三方评价体系才能确保信用记录的真实性、可靠性和公平性。一方面通过这个系统我们可以做到更加真实的反映信息, 另一方面作为第三方不与任何一方产生直接的利益纠葛, 这种时候能确保系统的可靠性。通过这两个方面, 我们可以保障第三方诚信的评价体系更好地体现在应用上。第三方网上交易评价体系不属于任何一个网络平台, 但是它可以联合各个网络平台, 通过相互联合进行一个第三方评价, 这样的评价会更加真实。从技术层面来讲, 同时建立食品类商品网上交易第三方个人网上交易评价体系, 也能够有效地打击虚假行为和自我炒作行为，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。10所以要建立起符合条件的第三方信用评估服务机构建设数据库，收录食品类商品网上交易、经营主体的银行信贷、产品质量、合同履约、产品质量及售后服务等方面信用信息。鼓励食品类商品网上交易协会去整理行业内的企业信息，实现食品类商品企业的间的信用信息共享。加快推进跨部门、跨行业和跨地区的食品类商品网上交易信用信息系统的互联互通，结合全国食品类商品网上交易信用信息基础数据库建设，推动与全国征信系统的互联互通。11（五）引导食品类商品网上交易经营主体完善内部信用管理制度鼓励食品类商品行业建立企业内部信用管理、评价、改进体系，完善内部信用管理制度，设立信用风险管理机构，加强企业自我监管和自我评估，强化企业自律意识。引导食品类商品企业建立矛盾纠纷预警机制，通过对客户资信、销售合同、应收款项、员工信用档案的管理，降低虚拟平台的交易风险。12鼓励食品类商品企业积极参与政府信用监测体系建设，参照全国信用评价指标体系，建立符合企业自身特点的评价指标，提升企业自身的信用建设水平。（六）建立食品类商品网上交易信用评价体系的其他保障措施1.加强食品部门组织领导各级商务主管部门要进一步提高认识，制订详细工作计划，明确专人负责，全面督促落实，积极予以推进；加强与社会信用体系建设主管部门的沟通合作与协调，把开展食品类商品网上交易信用体系建设作为食品类商品信用管理的重要抓手。2.加强对食品类商品网上交易政策支持加强对食品类商品网上交易信用体系建设的财政支持力度，重点支持信用监测体系、人才培养体系、技术创新体系等具有公益性的项目。加强食品类商品企业在信用建设方面的融资支持，拓宽融资渠道，引导企业加大内部信用管理投入。3.提供高质量食品技术保障加大对食品类商品网上交易的基础性研究以及共性技术的开发，发挥信用技术引领社会信用体系建设的关键性作用。并且鼓励研究所、技术服务机构和食品类企业、生产厂家开展针对食品类商品信用信息的保护和信息采集关键技术研发和应用示范推广，积极开展成果展示、信息回馈、资源转化、咨询培训等工作，支持食品类商务企业创新发展。134.加快食品管理人才培养积极推动教育及培训机构开展食品类商品网上交易信用管理人才培养，鼓励食品类商品网上交易信用评估服务机构加强征信人才培训。调动全社会参与和推进食品类商品网上交易信用体系建设的积极性、主动性和创造性，吸引更多食品类商品企业和个人参与食品类商品网上交易信用体系建设。5.正确引导舆论 及时通过电视、报纸、网络等媒体发布食品类商品网上交易信用体系政策措施、评价指标、示范经验等信息，加强舆论引导，扩大信用信息在商贸流通和食品类商品网上交易领域的影响力。14及时公布食品类商品网上交易信用体系建设和食品类商品网上交易信用评估信息，加大对诚信光荣、失信可耻、以德经商理念的宣传力度，充分调动广大消费者识假、防假、打假的积极性，逐步形成社会监督的良好氛围。结束语面对我国食品类商品市场信用严重缺失的困境，入世后我国市场与国际市场全面接轨后的信誉竞争，加强市场信用建设，治理市场信用缺失是我们面临的一项战略任务，也是规范市场秩序的治本之道。诚信不仅是法律的要求，更是道德规范的要求。诚信体现出一种自律，也体现出一种他律。信用是一种管理手段，它以道德的力量提升全社会的信用意识，使诚实守信变为自觉的行为。但是，在实际的市场经济运行中，无论是市场主体对自身的自律，还是执法部门对市场主体的他律，都远远没有到位，所以导致了诚信资源的极度缺乏，造成了市场经济秩序根本上的混乱，造成了我国食品类商品网上交易信用评价体系的缺少。15因此，在我们建设社会主义和谐社会的进程中，要以科学发展观为指导，整治目前突出问题的时候，要从长远着手，建立起良好的食品类商品网上交易信用评价机制，使食品类商品市场经济秩序能持久、健康地运行。在构建和谐的社会主义市场经济秩序中，市场经济条件下的现代诚信必须由制度来保障，而诚信是发展市场经济的内在要求，是构建现代企业制度的基础，是市场经济主体实现自身利益的保障。我国应该加快建立食品类商品网上交易现代信用评价机制；加快政府职能转变，着力构建诚信政府；深化产权制度改革，积极推进企业诚信建设；制定诚信法律规则，完善诚信法律保障制度；加快信用网络建设，健全诚信信息披露机制；塑造企业诚信形象，建立企业诚信自律机制；加强诚信舆论监督，建立失信惩罚机制；加强诚信教育，培养公民诚信意识。食品类商品网上交易信用评价体系的完善是一个动态的复杂变化的漫长过程，不可能一蹴而就，但只要我们在不断变化的经济环境中转变思想、自觉构建，我国的市场秩序必然从无序走向有序。参考文献：1丁道韧.诚信社会建设思考N.信阳农业高等专科学校学报，2009（04）：21222李娟.论和谐视野下社会主义市场诚信制度建设J.经济研究导刊，2009（07）：1921943李异.完善企业信用体系构建和谐市场经济J.企业管理，2008（12）:68704闫科龙，闫祥等. 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Credittakesoneeconomic, social as well asculturalidea,and hasalready become oneof thecoreideas in the social market economy. With the further development of economic globalization and consistent improvement of networking technology, the number of people shopping online has risen sharply, and our market of online food commodities has also made great strides. However theproblemoffaithabsence in the online food commodities trading is still serious，also the pace of construction of the credit evaluation system is quite slow. Based on the theory of food commodities and on the basis of honest trading in C2C online trading platform - Taobao, for example, through theoretical and empirical research on the online food commodities trading credit evaluation system, made an investigation on the development of modern e-commerce shopping platform from the perspective of buyers and sellers which help to construct a suitable credit evaluation index for online trading of food commodities. At last established a credit evaluation model used as a scientific method of credit evaluation for food commodities trading.Keywords：Food commodity trading； Credit evaluation index; Empirical research; Credit evaluation model谢 辞在此次论文的写作过程中，通过论题选择、搜集资料以及论文写作过程中的不断修改，我的毕业论文终于得以完稿。这次论文的完成，首先要感谢