CTR—康师傅茶饮料广告效果评估(报告汇总演示).doc

- 长沙 - 昆明 康师傅品牌形象感性特征 BASE：各城市康师傅品牌认知者 QC2 请告诉我哪些句子是 茶饮料给您留下的感觉？（多选） 统一品牌形象感性特征 娃哈哈品牌形象感性特征 - 北京 - 上海 - 广州 - 长沙 - 昆明 对康师傅广告诊断的SWOT小结 S优势 高广告认知（第一提及认知） 广告创意好，诉求点到位（自然/冰凉），广告词 高广告说服力（冰红茶的完全说服效果/对15-19岁人群的高说服力-绿茶） 广州（冰红茶）和西安（绿茶） W劣势 冰红茶BRANDING（版本混淆） 绿茶创意 武汉（绿茶）/杭州（冰红茶）/昆明表现弱，增加武汉/昆明投入，杭州媒体选择改变 绿茶对20-24岁人群欠吸引力 T威胁 娃哈哈大规模广告投入的威胁 武汉，统一茶的威胁 杭州，娃哈哈茶的威胁 沈阳，娃哈哈茶的威胁 广告对名人依赖性较强 O机会 广州市场（冰红茶） 上海市场 高投入与高认知之间的相关性（尤其是冰红茶） 继续保持因素 急需改进因素 需要学习因素 待发挥因素 目 录 广告策略 广告效果-结构角度 广告效果-因果角度 项目介绍 广告效果-因果角度 报告思路 媒体露出与产出关系 到达率 有效到达率 广告未提示认知 广告提示认知 广告第一提及认知 理解&品牌识别 说服 购买 消 费 者 人 数 递 减 偏好&需求 广告有效认知 品牌认知 品牌形象认知 偏好 购买 忠诚 结构角度 因果角度 广告对品牌认知 康师傅茶饮料的品牌认知已经达到很高的水平96%以上，在各城市均高出统一（武汉除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌认知，更与其他品牌拉开距离。 康师傅冰红茶的认知率也很高，各城市在55-95%之间，第一提及品牌认知在10-30%之间；康师傅绿茶的认知率则在55-90%之间，第一提及品牌认知在1-20%之间。品牌的主动认知差于冰红茶。 FMCG产品品牌认知离不开广告的投入 北京品牌认知 BASE：各城市所有被访者 上海品牌认知 广州品牌认知 BASE：各城市所有被访者 沈阳品牌认知 重庆品牌认知 BASE：各城市所有被访者 武汉品牌认知 杭州品牌认知 BASE：各城市所有被访者 西安品牌认知 长沙品牌认知 BASE：各城市所有被访者 昆明品牌认知 北京康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 广州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 沈阳康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 上海康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 重庆康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 杭州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 西安康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 武汉康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 长沙康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 昆明康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 北京康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 广州康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 沈阳康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 上海康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 重庆康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 杭州康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 西安康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 武汉康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 长沙康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 昆明康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 康师傅茶饮料品牌认知与广告认知间的高相关性，说明广告对品牌认知的影响力 统一茶饮料品牌认知与广告认知间高相关性，说明FMCG广告对品牌认知的影响力 娃哈哈茶饮料品牌认知与广告认知间高相关性，说明FMVG广告对品牌认知影响力 广告对品牌形象 康师傅品牌形象无论从功能表现还是感性表现上来看，均与统一非常相似，如功能表现：在哪里都能买到，健康饮料，清凉、充分解渴，绿色、贴近自然，冰冰的、很凉爽，感觉好舒爽，给人好心情等各方面；感想表现：在健康的，自然的，清新的，舒爽的，充满活力的、动感的等各方面。 康师傅与统一相比，在绿色、贴近自然和清凉充分解渴两个理性特征和清新的感性特征上表现明显；而统一则在产品有特色上比康师傅表现明显。 娃哈哈品牌形象在“品种多可随意选择”和“年轻的”特征上比康师傅和统一表现明显。 康师傅广告对品牌形象提升作用的主要为：凡是认知到广告主要传达信息点的被访者对相对应的品牌形象特征的评价也高出平均水平。如在“无法阻挡购买欲望”“包装突出”“舒爽”“产品独特”“年轻的”“居领先地位的”等方面，尤其是在“无法阻挡购买欲望”的表现上。 康师傅 品牌形象理性特征 BASE：各城市康师傅品牌认知者 QC1 您觉得卡片上的哪些句子适合于 茶饮料？（多选） 统一品牌形象理性特征 娃哈哈品牌形象理性特征 - 北京 - 上海 - 广州 - 沈阳 - 重庆 - 武汉 - 杭州 - 西安 长沙 长沙看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-19、25-29岁、已婚，500元下低个人收入者，康师傅重度使用者/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但20-24、30-35岁人，500-2500元收入之间，中度使用者和频率增加者虽然被说服了但觉得广告不吸引人。 ? ? ? ? ? ? ? 昆明 昆明看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-24岁、高中/中专，单身，800元下中低和低个人收入者，康师傅重度使用者/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但30-35岁人几乎没有被说服，对绿茶广告仅停留于内容的理解上。重度使用者和频率增加者则反之，被完全说服了。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? - 冰红茶 北京 ? ? ? ? ? ? ? ? 北京看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19、30-35岁，高中/中专，已婚，中等个人收入者，康师傅重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。广告对25-35岁、大学以上，已婚，高收入的吸引力不如其他群体强。 上海 上海看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19岁，高中/中专，已婚，中高和中等个人收入者，康师傅已有使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。广告几乎说服了所有的人群。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广州 广州看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：20-24、30-35岁，高中/中专，已婚，高收入/中高个人收入者，康师傅使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。与绿茶同样几乎所有的被访者都被完全说服了。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 沈阳 ? ? ? ? 沈阳看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：20-35岁，高中/中专，中等个人收入者，康师傅重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。几乎所有的人群被广告完全说服了。 ? ? ? ? 重庆 ? ? 重庆看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19岁、高中/中专，中低和低个人收入者，康师傅使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对30-35岁、大学以上，中度消费者欠缺吸引力。 ? ? ? ? ? ? 武汉 武汉看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：25-29岁、中等/中低个人收入者，康师傅使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对25-35岁，已婚欠缺吸引力。 ? ? ? ? ? ? ? 杭州 ? ? ? 杭州看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19岁、30-35岁、初中以下，已婚，中等个人收入者，康师傅重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对25-29岁、已婚、中高收入者欠缺吸引力。 ? ? ? 西安 西安看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-24岁、高中/中专，单身，中等收入和低个人收入者，康师傅中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。且广告几乎说服了所有的人。 ? ? ? ? ? ? ? ? 长沙 长沙看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19、25-29岁、高中/中专，已婚，中等收入和中低个人收入者，康师傅重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对30-35岁，高中/中专，已婚，中高收入，重度和中度使用者欠缺吸引人。 ? ? ? ? ? ? ? ? 昆明 昆明看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19岁、高中/中专，中高收入和中低个人收入者，康师傅重度使用者/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。广告对大部分人欠缺吸引力，但800元以上收入者和频率增加者被完全说服了。 ? ? ? ? ? ? ? 广告代言人 80%以上的被访者倾向于选择名人作为茶饮料的广告代言人，名人选择除了首推任贤齐外，还有苏有朋、周星弛等；倾向于选择非名人作为茶饮料代言人的被访者主要对代言人的年轻化和形象上做了要求，如阳光有朝气健康等特征表现。 95%的被访者认为任贤齐作为康师傅冰红茶广告代言人是很合适的，88%的被访者认为苏有朋作为康师傅绿茶广告代言人也是很合适的。那么合适性主要是从人物的青春活力和形象上考虑的。 广告代言人的侯选对象大部分被访者综合偏向于古天乐，其次是陆毅。 广告代言人名人倾向性 BASE：各城市所有被访者 QH1 假如让您来选择茶饮料的广告代言人，请问您倾向于名人还是非名人？（单选） QH2 如果对于茶饮料广告代言人您倾向于使用名人，那么您的第一选择是什么？第二选择呢？其次选择哪位形象代表？ - 被访者主动提及倾向的名人 名人被选均分的计算公式如下： 其中，S表示名人被选均分， 表示第一选择的人数， 表示第二选择的人数， 表示第三选择的人数 S值位于区间1，3，如果S值越大，越接近3，说明被访者对该名人的选择性越高。 - 被访者倾向的非名人特征 BASE：各城市所有被访者 QH3 如果对于茶饮料广告代言人您倾向于使用非名人，您能详细描述一下您觉得该代言人应当具备什么样的形象特征 被测广告代言人倾向性 BASE：各城市所有被访者 QH4 现在我将向您出示一些茶饮料广告代言人名字，请问如果重新作出选择，不管您是否会选择名人作为茶饮料广告的代言人，您会选取卡上哪些代表作为代言人，第一选择是？第二选择是？其次呢？ 名人被选均分的计算公式如下： 其中，S表示名人被选均分， 表示第一选择的人数， 表示第二选择的人数， 表示第三选择的人数 S值位于区间1，3，如果S值越大，越接近3，说明被访者对该名人的选择性越高。 总体来看，如果要换广告代言人的话，还是选择古天乐比较好，不仅人气指数高（选择的人多），而且被首选的概率也高（平均被选均分高）；而且不仅未提示被选率高，而且提示被选率也最高。 其次选择是陆毅。 苏有朋作为康师傅绿茶广告代言人的适合性 QH5 刚才您说看过这支广告，它是以苏有朋作为代言人的康师傅绿茶广告，请问您个人认为选择苏有朋作为康师傅绿茶代言人是否合适？为什么？请尽量阐述一下您的意见 合适的地方 不合适的地方 任贤齐作为康师傅冰红茶广告代言人的适合性 QH6 刚才您说看过这支广告，它是以任贤齐作为代言人的康师傅冰红茶广告，请问您个人认为选择任贤齐作为康师傅冰红茶代言人是否合适？为什么？请尽量阐述一下您的意见 合适的地方 不合适的地方 广告关注者构成 康师傅广告关注者的构成特征与被访者总体特征相似，由于高广告认知率，到达人群多而广泛，所以无人群上的较大差异性。 但相对而言，年轻人尤其是学生对康师傅绿茶广告的关注居多一些，冰红茶广告则基本没有人群上的差异性。 1. 康师傅广告关注者构成 - 北京 构成指数：是一个相对指标，反映某一目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、产品消费者）内的强势或弱势。如果指数大于100，表明在该地理区域、人口统计特征或产品上的发展水平高出居民平均发展水平；等于100，表明与居民平均发展水平相当；小于100，表明低于居民平均发展水平。 构成指数 不同特征下的广告认知率 / 总体广告认知率 * 标准数100 - 上海 - 广州 - 沈阳 - 重庆 - 武汉 - 杭州 - 西安 北京康师傅冰红茶 上海康师傅冰红茶 广州康师傅冰红茶 沈阳康师傅冰红茶 50%-80%观看过康师傅冰红茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。昆明受众的正确辨认率最低，广州最高。 同时，各城市均有16%-33%的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的，尤其是北京、重庆、武汉、杭州、昆明30%以上的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的。 昆明、杭州7%-10%的受众不知道该广告是哪个茶饮料品牌的。 北京、重庆、武汉、昆明受众容易把康师傅两支广告误认为是统一的。杭州受众对两支广告的品牌归属不知道比例较高。 - 冰红茶 重庆康师傅冰红茶 武汉康师傅冰红茶 杭州康师傅冰红茶 西安康师傅冰红茶 长沙康师傅冰红茶 昆明康师傅冰红茶 - 冰红茶 广告主要传达信息/广告语/频道识别 各城市被访者对冰红茶广告传达主要信息 “凉爽冰凉” 、“有活力运动健康”、“解渴”的认知率最高；对绿茶广告传达主要信息“自然”、“凉爽”、“健康”、“好心情”、“绿色” 认知的比例最高。两支广告诉求的主要目的基本实现。 各城市40%的被访者不记得康师傅冰红茶的广告词是什么，绿茶则60%的被访者不记得广告词是什么；康师傅冰红茶有15-30%的被访者能记得“冰力十足”，绿茶则只有5-15%的被访者记得“绿色好心情”。 大部分城市被访者主要是从当地台观看过康师傅茶饮料的两支广告，但昆明、西安、沈阳受众主要从CCTV-1和其他频道观看过两支广告。 广告主要传达信息识别 - 康师傅绿茶 BASE：各城市所有看过康师傅绿茶广告者 QD14-a 不管您是否会购买该品牌的茶饮料，该广告主要传达了一些什么信息?（开放题） - 康师傅绿茶（续） BASE：各城市所有看过康师傅绿茶广告者 - 康师傅绿茶（续） BASE：各城市所有看过康师傅绿茶广告者 - 康师傅冰红茶 BASE：各城市所有看过康师傅冰红茶广告者 - 康师傅冰红茶（续） BASE：各城市所有看过康师傅冰红茶广告者 - 康师傅冰红茶（续） BASE：各城市所有看过康师傅冰红茶广告者 广告语识别 - 康师傅绿茶 BASE：各城市看过康师傅绿茶的被访者 QD14-b 请问您是否还能回忆起这支茶饮料广告的广告词/广告语是什么?请尽量清晰地将该广告词的原话描述一下好吗？（开放题） - 康师傅冰红茶 BASE：各城市看过康师傅绿茶的被访者 QD14-b 请问您是否还能回忆起这支茶饮料广告的广告词/广告语是什么?请尽量清晰地将该广告词的原话描述一下好吗？（开放题） 频道识别 QD6 请问您是在哪个电视频道看到过该广告?开放题） 北京（N绿茶 215，N冰红茶 288） 上海（N绿茶 239，N冰红茶 288） 广州（N绿茶 161，N冰红茶 282） 沈阳（N绿茶 195，N冰红茶 284） 重庆（N绿茶 227，N冰红茶 280） 武汉（N绿茶 218，N冰红茶 295） 杭州（N绿茶 218，N冰红茶 274） 西安（N绿茶 256，N冰红茶 291） 长沙（N绿茶 188，N冰红茶 291） 昆明（N绿茶 191，N冰红茶 264） 广告说服 康师傅冰红茶广告几乎完全说服了所有10个城市的 被访者，除昆明外；康师傅绿茶则完全说服了6个城市的被访者，上海、广州、重庆、杭州、西安、长沙，其他城市虽也被说服但受众对广告的吸引力认为不够。 相比较而言，康师傅冰红茶较难说服昆明受众，但上海、广州、沈阳、西安的所有不同特征人群全部被康师傅冰红茶完全说服；康师傅绿茶较难说服武汉和昆明受众，但广州、西安的所有不同特征人群几乎全部被绿茶完全说服了。 什么是 Ad?Test - Ad?Scale? 通过广告传播，态度上有 改进，并且有使用该产品的愿望。 广告中的讯息、 情绪和价值传 达到了目标 观众。 完全有效 部分有效 无效 回忆 + 卷入 + 说服 回忆 + 卷入 只是回忆 无效 广告有效的程度 回答分组 对该广告传播的内容，或者广告传播的方式感兴 趣，并且认为值得 再次观看。 Ad?Test - Ad?Scale的四种结果 High Persuasion 高说服 Low Persuasion 低说服 Tuned-Out Execution 说服但广告不吸引人 Entertaining but not Persuasive 广告很有趣但没有被说服 Ad?Scale分布 说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only no effect 忽略By -Pass 3 绿茶 N北京 215 说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only no effect 忽略By -Pass 3 冰红茶 N北京 288 62 16 18 75 13 9 说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only no effect 忽略By -Pass 说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only no