蒙牛冰激凌合作运营方案.doc

蒙牛冰点事业部低端产品合作方案一 市场背景及分析：二 我方资源介绍：1. 销售团队： 以上是团队的核心成员，都是国内知名企业的省级以上销售团队的大区经理；各自区域又都经营着10人以上的销售团队。都有年销售额千万以上的业绩，目前整个团队拥有80名以上的区域级销售经理以及各地区城市业务进百名。即整个团队短时间内可以拉出160名以上的区域经理及城市业务人员，在人力资源上优势非常的大。2. 市场资源：京津、河北、辽宁、内蒙、山西、山东、陕西、甘肃、河南、安徽、江苏等市场都有销售团队经营5年以上，对市场较为熟悉，且都有固定的销售网络。 目前团队中的大部分人员正处于在职中，手中掌控着大量的客户资源和人力资源，能够有效的保证市场的快速启动和销量的稳步提升。在西北市场、华北市场、华东市场、东北市场、西南、华南市场是团队的强势区域，在这几个强势区域，不论是优质客户资源、优秀的人力资源还是市场操作经验都是最好的。 整个团队能够有幸操作蒙牛产品是团队的机遇，借此机会整个团队能够上升一个新的层面，必将能够为整个团队的提升以及蒙牛新品销量的提升奏响一个美丽的乐章。3. 成功案例：（具体案例情况请参考团队介绍）伊利奥力星：完达山低品事业部：明太郎乳品：三 合作形式：1. 承包销售：蒙牛方按照承包方的产品线规划及销售计划进行生 产，以裸价供给承包方，承包方全权进行规定范围内的销售，由承包方自负盈亏自主经营。2. 团队加盟：我方团队加入蒙牛冰点事业部，服从事业部的领导， 在事业部的领导下进行销售工作。四 营销方案：1、产品上市时间 2010年1月上市2、产品策略及产品线规划：产品定位：（从产品品类的角度看，棒棒冰这个产品品类已经被旺旺棒棒冰抢先在消费者心智当中占据了主要位置，其他品牌需要投入很大的资源进行竞争；需要从市场细分和产品差异化方面着手进行定位。）棒棒冰最大的特点是冰凉酥脆解渴，但最大的弱点是无营养（大多数人认为棒冰是无营养的“三精水”），既然棒冰的优点已经被旺旺和其他品牌抢占（在消费者心智中），我们就从对立面寻找卖点与机会有营养的棒棒冰，蒙牛酸奶味棒冰。借此开创、细分棒冰的新的产品品类。棒冰旺旺酥酥冰酥、脆、解渴解暑（但无营养）酸奶味棒冰蒙牛酸奶棒冰有营养的棒冰（加入酸奶）l 品牌策略：a. 统一品牌策略：延用蒙牛的注册商标。优势：利用品牌优势，迅速完成销售网络的构建，吸引渠道大量进货。风险：蒙牛品牌在消费者心智中已经固定为纯奶的代名词，品牌延伸到棒冰是否有优势，是否考虑副品牌策略或多品牌策略。b. 副品牌策略：根据目标消费人群的特点，采用副品牌策略。 优势：既能根据消费者的心智及特点，重新定位产品品类，又能借助蒙牛的品牌影响力迅速拓展。 劣势：失去品牌的力量，渠道建设与市场推广相对会受影响，消费者的培育也需要一定的过程。l 产品线规划 产品规格包装口味特点目标人群棒冰85ml*80棒冰塑膜原味、草莓、黄桃、水蜜桃有营养的酸奶味棒冰儿童、年轻女性，以解渴消暑为主要购买目的棒酸100ml*40塑膜原味、草莓、黄桃、水蜜桃来自内蒙草原的纯正酸奶饮料儿童、年轻女性，以追求口味与营养为主要购买目的棒酸200ml*20塑膜3、价格策略及定价：棒冰快速撇脂策略，高价高促，快速建设渠道，大力度的进行市场推广，短时间内确立棒冰新品类产品的市场地位，挑战传统棒冰势力。棒酸慢速撇脂策略，逐渐渗透，利用渠道及人员推广，逐渐渗透。l 价格表：产品规格成本价到岸价终端价商超价零售价棒冰85ml*800.25元/支0.65元/支0.75元/支0.80元/支1.0元/支棒酸100ml*400.20元/支0.32元/支0.4元/支0.45元/支0.5元/支棒酸200ml*200.40元/支0.65元/支0.75元/支0.85元/支1.0元/支4、渠道策略：多渠道、宽渠道、扁平化渠道策略l 多渠道：根据产品特点及目标消费群体分类，传统渠道、现代渠道及特殊渠道可以全渠道运作。l 宽渠道：渠道设计为宽渠道，借助蒙牛的品牌影响力，建立较宽的销售渠道，大范围的招商。l 扁平化：渠道直接下沉到区、县级市场，建立扁平化的销售渠道。5、促销策略l 促销策略推拉结合：利用品牌优势迅速招商，前期给予渠道促销，迅速占领渠道，根据目标群体的分类，定点定向进行精确促销，拉动终端回转，推拉结合聚焦资源做透样板市场，分阶段解决不同的市场问题。l 卖场展示、特通拉动，重点促销，点面结合：各市场在建立传统渠道的铺货率后，在卖场进行产品进场并做特殊陈列，充分展示产品提高消费者的认知度；在学校、车站等特殊渠道进行重点拉动，点面结合全面拉动终端销售。l 促销组合导入期：主要是以渠道促销为主，快速将产品导入市场，以终端陈列为主要促销手段解决终端铺货的问题；终端进行免费品饮，消费者赠送、体验，口碑传播为主要的促销手段，解决产品告知、消费者认知的问题。l 成长期：以买赠、特价、返点赠券等促销方式增加消费者的单次购买量，扩大销量与市场份额，以进货奖励、终端陈列等刺激终端渠道囤货，提高市场占有率。l 人员推广扁平化人员结构：事业部总监1名，大区经理 6名（华北、华东、华中、华南、西北、东北），区域经理100名（每个省6名），阶段性业代若干名。l 大区经理，负责整个区域的营销组织、规划，营销方案的制定、组织执行，营销目标的完成。l 地区主管，负责地区市场的营销网络开发，引导经销商完成终端铺货，终端维护及促销方案的执行，完成地区销售目标。l 阶段性业代，根据市场需要，阶段性的针对特殊市场特殊环节所配置的短期业代。l 广告促销市场导入阶段的广告针对目标人群的产品上市告知为主，以产品的功能、利益点的介绍为主，导入期在样板市场可以广告与终端铺货推广共同进行，利用广告结合其他促销手段将样板市场在短期内做透做强。6、营销目标：8000万元1.2亿a、在2010年12月31日前实现销售回款：棒冰 5000万元8000万元 棒酸 3000万元4000万元b、具体预算及分解：“单位万”区域品项一季度二季度三季度四季度合计其它北京棒冰棒酸天津棒冰棒酸河北棒冰棒酸山西棒冰棒酸山东棒冰棒酸河南棒冰棒酸安徽棒冰棒酸 江苏棒冰棒酸浙江棒冰棒酸东北棒冰棒酸西北棒冰棒酸华南棒冰棒酸7、市场布局、人员组织架构、人员管理、薪资差旅费用体系l 核心市场：华北市场、华东市场华东市场：大区经理1名，区域经理10名华北市场：大区经理1名，区域经理10名l 重点市场：华中市场、西北市场 华中市场：大区经理1名，区域经理5名 西北市场：大区经理1名，区域经理5名l 外围市场：华南市场、东北市场 华南市场：大区经理1名，区域经理5名 东北市场：大区经理1名，区域经理3名l 市场营销人员待遇：职务在职人数职等工资绩效工资差补话补事业部总经理 13000020000800实报营销总监：115000100005001000大区销售经理680005000400800区域销售经理6040003000160500业代10020001000200销售内勤2000300100l 考核工资发放管理办法：A、根据当月回款情况,参照当月销售任务指标 ,当月回款额达到销售指标的80%以上视为完成任务，全额发放考核工资；B、当月回款比例30%-79%的按照实际比例发放考核工资；C、当月回款比例20%-29%的按照20%的比例发放考核工资；D、回款额低于当月销售任务20%的当月不予发放考核工资,视其他综合表现良好者可累计至第二个月进行考核,连续两个月未能达到最低考核标准(20%)的,业绩归零不予留用.l 奖金提成管理办法：业务人员奖金采取提成制，按照当月现金回款额进行销售提成。部门岗位提成比例说明备注营销中心营销总经理0.5%所辖区域内实际到帐金额营销总监0.8%所辖区域实际到帐金额大区经理1.5%所辖区域实际到帐金额区域经理2.0%所辖客户实际到帐金额 注：公司财务部核算销售中心当月回款额核算日为每月的最后一天；津贴、提成、通讯费随工资表一起列造，于每月5号发放；l 岗位职责：1、 销售总监：营销总监职能 v 需求分析、销售预测； v 确定销售部门目标体系和销售配额； v 销售计划和销售预算的制定； v 销售队伍的组织； v 销售人员的招募、培训； v 确定销售人员的报酬； v 销售业绩的评估； v 销售人员行动管理； v 销售团队的建设。 营销总监的责任 v 对销售部工作目标的完成负责； v 对销售网络建设的合理性、健康性负责； v 对确保经销商信誉负责； v 对确保货款及时回笼负责； v 对销售部指标制定和分解的合理性负责； v 对销售部给企业造成的影响负责； v 对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责； v 对销售部预算开支的合理支配负责； v 对销售部工作流程的正确执行负责； v 对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责； v 对销售部所掌管的企业秘密的安全负责。营销总监的权限： v 有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权； v 有向总经理报告权； v 对筛选客户有建议权； v 对重大促销活动有现场指挥权； v 有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权； v 对所属下级的工作有监督检查权； v 对所属下级的工作争议有裁决权； v 对直接下级有奖惩的建议权； v 对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权； v 对限额资金有支配权； v 有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力； v 一定范围内的客诉赔偿权； v 一定范围内的经销商授信额度权； v 有退货处理权； v 一定范围内的销货拆让权。2、区域经理：v 负责各个城市的销量目标、市场目标、费用目标、客户目标的达成，并将销售目标按客户分解到月，协助客户达成销量目标。v 制定各个城市的渠道开发计划，亲自参与卖场渠道、分销渠道的客户开发，协助经销商进行传统渠道、福利渠道客户开发。v 根据市场竞争态势和品牌发展需要，制定并向区域经理提交各级渠道年度、月度销售总结、计划与预算，经公司审批后落实执行，并执行公司安排的相关市场促销推广活动，同时指导、监督经销商执行到位。v 按照公司统一要求执行各城市的品牌建设和品牌推广工作，提升品牌形象，拓展市场份额。v 建立所辖城市的大客户的客户档案，并及时更新。编制各城市市场客户拜访计划、网络开发计划、产品陈列规范并确保顺利的实施。v 对经销商及分销商进行有效管理和指导，能够不断提升客户的管理水平及市场操作能力，跟上公司及市场的快速发展。v 确保公司产品的价格体系在各个渠道环节能够正确执行，严格控制区域内客户的冲货及其它扰乱市场的行为。v 对下辖的业务人员进行有效管理、培训和监督指导，及时反馈各地市场动态、竟品信息，并进行分析提出应对方案。v 每周一至周五拜访已开发和待开发的大客户，建立或巩固客情，了解消费需求。每周六总结本周工作，制定下周工作计划。3、市场人员管理规定：为更有效的发挥市场人员在市场上的作用，真正起到开发市场、管理市场、服务于客户的目的，特制定此市场人员管理规定；本规定自即日起开始执行。适用范围：区域经理、业务代表行程管理：v 公司将不定期的抽查市场人员的工作行程，如有与出差市场不符、不报行程、虚报行程的情况，取消区域经理当次的出差补助，并按离岗处理。v 发现离岗、脱岗现象，给予按1天扣除2天的工资、补助进行处罚。v 业务人员负责自己区域内客户的开发、维护、管理与服务工作。区域主管在自己所辖区域内有权调动下属，但必须提前一天文件通知营销总监，营销总监负责通知所调人员。v 市场人员手机待机时间为7:3023:00, 如在此时间内不得失去联系。（如出现手机电池不足、手机损坏无法联系等原因,必须及时与公司联系，在此期间必须每天要进行行程汇报，原则上3天之内必须恢复手机联系，如果未及时通知公司,公司有事联系不上,公司按失去联系50元/小时扣罚），更换手机号请及时通知公司。v 工作周报：业务代表、区域经理须以电子邮件的形式于每周六（最晚不能超过周一上午10：00）向公司 和上级主管提报本周工作总结和下周工作计划（按周报格式）。v 月度报表和月度工作总结：所有市场人员应上报时间为每月30号24：00点前，要求邮件发公司和上级主管。针对销售情况及市场问题进行汇报、分析并提出解决方案，报表明细如下：1）销售总监需要报，1本月工作总结，2下月工作计划，3“下月销量计划表”。2）区域经理需要报1本月工作总结，2下月工作计划。3“新产品建议书”。4“竞品信息调查表”共四项。4、业务人员费用报销规定v 业务人员费用报销规定v 费用类别的区分：差旅费用报销应使用“差旅费报销单”；其他费用应使用“费用报销单”， 如传真费、复印费、邮寄费等。以方便公司分类做经营费用汇总分析。v 差旅费原始票据的分类：差旅费报销实行车船票与住宿票据分贴，（车船费用按顺序粘贴一份，住宿票据顺序粘贴一份，）使用一份差旅费用报销单填写。v 索取票据注意事项：v 车船票据须以微机票为主，车船费用必须使用车站统一的票据，手撕票不得超出整体车票的20%。v 所取得车票额与实际付款相符，不准有连号票。v 单据用胶水粘贴，不准用钉书机装订。传真件不能作为报销单据，客户票据不予报销。 v 有以下几种情况公司不报销差旅费用：在有中心城市办事处的城市，回到公司办事、开会，公司组织会议、会展。v 办公费用暂不设定标准，可根据实际发生费用报销，票据后附简明扼要说明。v 销售人员无客情招待费用，特殊情况需要申请招待费请先填写招待费用申请，经总经理同意方可执行。所有招待费用在月底统一报销，报销时必须附有填写完整的招待费用申请表，无审批表公司将不予报销。v 费用报销单据内容应填写齐全、准确、真实。填写内容是所报销费用的依据，填写齐全才能说明费用报销的合理化。姓名、职务、负责区域、标准、合计。v 试用期业务人员差旅费用标准和转正后相同.v 报销单整洁，避免金额涂改；审核人改动应另作说明，并于最终签署所核定金额为准。v 所有票据逐级审批。票据错误点多或票据不符合报销范畴的，经审核票据被退回，所发生的往返邮寄费用由报销人员自行承担。v 本月度发生的各项差旅费用，必须在本月月底前寄EMS到公司。下月三日前转财务，5日报销完毕打在卡上。v 本规定从通知之日起开始执行。8、 渠道建设计划各市场阶段营销策略市场阶段市场导入期（基本销售网络构建期）10年1月10年3月市场成长期（销售网络整合期）10年4月6月市场成熟期（维护期）10年7月12月行销目标1. 各个大区以区县级市场进行招商，建立基本的销售网络（可参加春季糖酒会招商）2. 进行渠道促销，渠道囤货，3. 完成阶段性销量目标1. 销售网络整合：经过几个月的销售，重新评价原有的客户资源以及客户的投入度、配合度，并通过糖酒会招商吸收优质客户的加入，对区域内的客户进行优胜劣汰，优化本区域的销售网络。2. 样板市场的重复与复制，建立一批核心市场。3. 核心市场的渠道精耕，增加渠道的深度与宽度，提高渠道覆盖率4. 利用糖酒会全面招商，针对县级客户进行深度开发，完成既定销售目标1. 全面进行目标管理，细化管理内容，加强督察制度，建立各级市场维护的模式。2. 继续整合渠道，优化终端网络，持续进行终端建设与维护。3. 品牌建设方面的投入，从空中的品牌宣传配合地面的终端维护，提高品牌知名度与美誉度。产品策略1. 产品组合：棒酸、棒冰2. 棒酸：走传统的酸乳饮料渠道，挤占现有棒酸市场份额。3. 棒冰：全渠道快速渗透，突出酸奶口味及有营养的卖点。1. 新品全面推出，利用春季糖酒会进行招商。2. 全品项全面渗透到各种渠道1. 优化产品线，增加口味与包装2. 进行品牌建设与投入价格策略1. 棒冰：溢价定价，提高渠道利润空间，以利润驱动渠道推力。2. 棒酸：低价竞争策略，快速渗透终端1. 棒酸低价渗透，逐渐提高市场占有率2. 棒冰采用快速撇脂定价策略，加大促销力度，快速渗透终端3. 考量各品项的价格体系的合理性，并根据竞品的情况，适当做出调整根据市场竞争状况进行价格的调整。渠道策略1. 打破传统的渠道划分，渠道的设计跟随各产品的目标消费群体而规划。2. KA卖场、商超不是唯一的销售渠道，进场要控制费用，注意持续性的商超投入与促销。3. 各地级市场的区域性B类连锁超市全品项生动化陈列，作为主要的展示、销售平台。4. 特通渠道尤其是校园渠道是重要的销售渠道。1. 渠道整合：分析各渠道的销售数据与投入产出比，进行渠道的整合，加强优质渠道的建设与投入，去掉无效点。2. 学校开学后，加强院校渠道的铺货与生动化，建设高校销量贡献店。3. 全面提高各品项的铺货率，提高市场占有率4. 运用80:20原则，重点建设各渠道各品项的销量贡献店各区域各渠道深度分销与维护促销策略1. 样板市场费用、资源可以前置，快速布建终端销售网络，从渠道建设费用、消费者促销、渠道促销、广宣支持、人员协销等方面全面支持，聚焦各方面资源迅速启动样板市场（切忌：不是厂家全部投入，一定要双方共同投入、共担风险）。在样板市场的建设方面也不要将资源撒胡椒面，而是集中资源于一个区域或一个渠道，做透了再复制到其他区域。2. 导入期针对KA商超与B类连锁便利进行费用支持，与进货量挂钩分批核销3. 消费者推广以免费品尝、体验互动、人员导购、样品派送、口碑传播为主，导入期重点解决消费者对产品的认知问题与首次购买的问题。4. 各市场根据市场环境与经销商资源进行个案提报，营销部审核。1. 加大终端人员的投入，进行终端生动化建设，强化终端的促销，以提高回转，实现终端的真正销售。2. 建设特通渠道，为即期品准备销货下水道。3. 不断进行消费者促销，拉动终端销售，培育消费群体4. 加大渠道促销力度，提高渠道占有率。消费者培育售点促销重点品项促销l 市场开发进度（经销商）：地区时间华北华东东北西北华中华南其他合计2月 3月 4月 5月 6月7月l 各区域的终端铺货进度表（区域渠道计划）：由各区域主管根据各自市场环境及分配的销售目标进行分解和细化。例如：各区域渠道覆盖进度（终端）时间产品线石 家 庄唐 山其他区域商超B类连锁社区店特通外县商超B类连销社区特通外县3月份棒冰棒酸其他4月份棒冰棒酸其他5月份棒冰棒酸其他l 渠道建设费用：原则上每个地区可以在控制费用的前提下进入商超系统一个，B类连锁超市作为主要的产品展示与销售渠道，特通渠道是重要的销售渠道。每个区域由主管上报渠道建设