国际著名策划公司教程08ARS营销战略.ppt

ARS营销战略,销售业务操作指南,上篇：三大操作规范（目标：精耕细作，提高职业化水平）1、顾客满意2、信息反馈3、过程控制,下篇：八大操作要点（目标：见利见效）,1、选择最有潜力的经销商，结成战略联盟2、无欠款销售，控制帐龄3、管好库龄，保持较好的库存结构4、规范销售渠道，控制货物流向、流速和流量5、协调统一价格，降低销售重心6、深入现场，提高回访的数量与质量7、焦点、扣点、卖点、热点、点点达标8、研究竞争对手，寻求市场机会，冲击市场第一,本讲义的价值,以现有的营销战斗力（业务员队伍、商品与经营机构）,在最短的时间内（245天）,实现区域第一（No.1）,ARS营销战略（AreaRollerSales）,ARS战略,AreaRollerSales建立营销网络优势的有效方法持续冲击地域市场第一（No.1）的有效方法,矢野新一创立,成功应用于下列企业丰田汽车日本生命保险日本烟草福武书店黑田办公用纸在数百家企业得到成功验证,第一章如何形成营销网络优势,要想形成营销网络优势,必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量,集中力量在局部区域市场成为第一,最终在整个区域市场中成为第一,必须采用ARS战略必须成为区域市场第一（No.1）,一、基本战略方针（做法）,把整个公司掌控（经营）的地域划分为大区把大区细分为更小的区域（分公司责任区域）把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场展开局部市场第一（No.1）的连续攻势,我公司的力量,我公司经营的区域,力量分散,集中力量,我公司经营的区域,区域划分重点进攻,局部No.1,集中力量,局部No.1,我公司经营的区域,扩大战果,局部No.1,我公司的力量,No.1,我公司经营的区域,全局第一,二、切入点选择,我公司相对优势较强（已经成为第二或第三）易于成为第一（对手较弱）我公司相对优势较易发挥（基础较好等）,三、领先对手倍,两军对垒，3倍火力于敌方3：1（绝对优势）两家竞争（市场占有率或顾客占有率）甲75%：乙25%甲方胜出乙方难以扭转局势众多商家竞争=约1.7倍（具有决定性意见）,4.ARS战略展开过程,第二阶段（最短70天）,第三阶段（最短115天）,地域No.1(实施245天后),第一阶段（最短60天）,第一阶段（最短60天）,在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调查延伸各区域战斗力，提高销售业绩,第二阶段（最短70天）,强化各区域的经销战斗力有意识、有目的地对现有客户进行精耕细作开始制订并实施ARS战略在切入地域成为No.1,第三阶段（最短115天）,蚕食他公司重要客户对本公司客户进一步精耕细作开拓新客户,第二章ARS战略的本质是什么,任何一家公司：在分销的终端=与客户接触方面，草率、马虎本公司如何？这样的业务员有多少？行动没计划、没目标、晃晃悠悠除降价一招，没有更多招数,因此必须把握公司人员与经销实际状态每个业务人员必须做到去他该去的地方会他该会的人干他该干的事把这一切构成一种体系，销量自然上升,ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的联系,一、分销力来源,销路不畅是常态众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）价格手段原则上是领头企业的手段价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针,ARS战略在于深化与客户联系提高与客户联系的数量、质量提高客户的忠诚度提高响应市场（客户）的速度,二、分销力不强的原因,善待客户只是一句空话客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足持续善待客户十分困难上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系（对客户进行管理）无止境,三、管理者不清楚业务员实况,是否去了该去的地方是否见了该见的人是否干了该干的事,调查一下你下属的实态，你会大吃一惊调查一下你掌控的经销实态，你会大吃一惊结论一定是：整个体系在失效，分销能力在下降。除了降价促销外，别无选择降价是有限度的,四、让客户与一线人员告诉你如何提高销售业绩,成交的第一位理由永远（过去、现在、将来）是：该公司值得信赖该业务员值得信赖,信赖感的内涵丰富多采没有信赖、忠诚关系，只能以价格来满足客户业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价，讨个便宜（如地摊）反之，在各级管理者压力下，与客户展开讨价还价，关系恶化，业务员也随之失去存在价值,每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵，懂得业绩提高的方法支持、帮助业务员深化客户联系，是各级管理者的责任ARS战略是反馈的主要信息通道,第五章ARS战略的五则,1.集中原则2.攻击弱者及强者的薄弱环节原则3.巩固要塞，强化地盘原则4.控制大客户原则5.未访问客户为零原则,1、集中原则（集中力量于重要区域、客户与商品上）,集中、重点攻防是铁的法则确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废）突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜目标）重点商品（能举动其他商品销售）重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞争状态）访问数量与质量超越对手,2、攻击弱者及强者的薄弱环节原则,在攻击市场地位较弱者的同时攻击强者的致命弱点,3、巩固要塞，强化地盘原则,4、控制大客户原则,客户已经趋向两极分化提高客户占有率的关键（控制大客户）要职、要员及至总裁要露面露面不能过于轻率与频繁不能急于求成,5、未访问客户为零原则,使关系不良的客户为零,第四章为什么必须成为区域市场No.1,如果成为区域市场第一（No.1）就能获得如下六方面好处1、能够建立绝对优势2、顾客（客户）的忠诚度、安心感完全不同3、容易留住优秀人才4、可以获得更多、更好的情报5、可以大幅度提高利润率6、形成营销网络优势,不要迷恋于现在的市场地位必须向绝对的领先地位冲击方法：ARS,1、建立并发挥绝对的优势,必须领先对手（约1.7）倍以成倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权,2、使客户的忠诚度、安心感完全不同,客户是糊涂的竞争对手在混淆视听客户（顾客）只记得住第一（No.1）只有第一才值得信赖最有名的生产企业最大的批发商最有人气的商店,3、容易留住优秀的人才,4、易于获取更多、更好的情报,深化与客户的联系使客户成为合作伙伴提高客户的信赖感提高客户的忠诚度,畅通信息、情报反馈渠道形成面向决策的信息系统形成“现场第一”的有效决策体系有力支持全体经销人员深化与客户的联系快速响应市场竞争的预期变化,5、能大幅度提高利润率,降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构（经销商）减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战,6、形成营销网络优势,提高品牌知名度与美誉度提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高整体运筹能力（网络运行效率与响应市场速度）,7、成败关键,全员认同领导支持共同努力专家指导介绍ARS的第一阶段A、B、C,第五章ARS战略的第一阶段（A）,把握市场竞争实况1、公司概要2、消费者特性3、经销商状况4、竞争者态势填写有关用表,1、公司概要,分公司名称及隶属关系掌控的市场责任区域（省市地县）上年度销售额与月均销售额拳头商品员工人数、结构客户类别其它,2、消费者特性,商品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群体差异需求趋势营销对策,消费者倾向分析,1、主要问题2、品牌认知3、产品偏好4、购买地倾向5、年龄结构6、建议和对策,3、经销产状况,经销商问卷调查（由经理或销售主管亲自调查）经销商状况调查,经销商态度分析,1、主要问题2、几个方面的认识产品质量：价格（结算）：渠道：库存（配送）：包装：服务：人员：3、建议与对策,4、竞争者态势,竞争者概要竞争者优势竞争者新举措生存与发展,第六章ARS战略的第一阶段（B）,销售状态、趋势分析1、销售趋势分析2、商品ABC分析3、客户ABC分析制作有关图表,一、销售趋势分析,采集过去24个月（2年）数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表（12个月移动累计）判断趋势找出原因制订对策,2、商品ABC分析,制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%制作ABC分析图判断标准填写商品结构判断表,商品ABC判断标准,A：B：C=1：2：2理想状态、商品结构合理；以A类商品为主，展开攻势。A：B：C=1：2：3状态不良，减少C类商品；50%（3/6）的C类商品，只获得5%的销售收入；无论怎样努力，业绩难以提升。A：B；C=2：2：2状态很差，没有主攻商品；没有形成优势商品群；强化A类商品。,3、客户ABC分析,制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%制作ABC分析图判断标准（同商品ABC分析）填写客户结构判断表,第七章ARS战略的第一阶段（C）,把握分销战斗力,减少10%的失效时间就可以增加10%的业绩,失效时间多于对手10%不可能战胜对手,减少与实绩无关的时间浪费提高有效时间的工作质量,对业务员的行动进行管理,一、把握分销战斗力,业务员工作记录表填写（1030天）业务员工作分析评价表填写评价基准（最低要求）,评价基准（最低要求）,公司外业务50%主动访问被动访问路程30%平均出发时刻10:00,第八章ARS战略的第二阶段（A）,提高访问客户质量,业务活动标准化,1、不同顾客群的区分,2、标准访问次数,3、标准停留时间,4、标准访问顺序,5、标准访问日期,一、不同顾客群的区分（分类、分级）,根据ABC分析，确定A、B、C三类顾客根据相对市场份额，给各类顾客分级，分成a、b、c三级。寻找重要的顾客争夺重要顾客,顾客分级标准,顾客群分等,*等：Aa、Ab、Ba重要顾客*等:Ac、Bb、Ca次重要顾客*等:Bc、Cb、Cc普通顾客,寻找重要顾客,对我公司十分重要的顾客相对于竞争对手，销售额持续上升的顾客在我公司的市场份额持续上升的顾客经营者的热情高涨的顾客对我公司抱有好感的顾客,提高上述顾客的级别,cb级ba级,争夺重要顾客,I=Aa顾客名,IBa=顾客名,I=Ab顾客名,II=Ac顾客名,IIBb=顾客名,IIIBc=顾客名,II=Ca顾客名,III=Cb顾客名,III=Cc顾客名,a,b,c,A,B,C,最终目标,二、访问次数与停留时间标准,人手不够，减少Cc及Cb的停留时间；人手富裕，增加Ab或新顾客的访问次数。,三、访问顺序三原则,从重要的顾客（等）开始从重要的商谈项目开始从最难约见的顾客开始,四、标准的访问日期,第九章ARS战略第二阶段（B）,巩固现有客户,1.确立No.1的目标值,2.选择对应的顾客,3.确定关键人物与对策,4.增加访问次数,5.确定关键事件与对策,6.寻找自身的弱点,一、NO.1的标准值,NO.12位“2位”指处在第二位竞争对手的销售额示例,二、选择对应的顾客,从Aa开始寻找按第2位的目标值确定顾客对象每个业务员承诺3名目标顾客整体调整，配置力量,三、确定关键人物与对策,客户公司（单位）中谁可帮助我公司实现NO.1谁是需求决策中的关键人物谁是最大的障碍有何有效的对策,四、增加访问次数,访问次数与停留时间“二律背反”增进亲密度在于“停留时间”增进信赖度在于“访问次数”一般而言，增加“访问次数”有利于“人际关系”改善,五、确立关键事件与对策,确立目标值与举措出现偏差的原因追究我公司“长处”没发挥的原因我公司“短处”没克服的原因制订强化与改善的对策,六、寻找自身弱点,第十章ARS战略第三阶段（A）,开拓新客户,1、开拓新客户原则,2、制订开拓计划,3、明确访问内容,一、开拓新客户的原则,第一次，留下良好印象第二次，认真倾听，收集情报第三次，作出姿态，进行简单商谈第四次，进行深入商谈，判断成交可能以上四次访问必须一月内完成必须确保在第五次访问时成交,二、制定开拓新客户计划,三、明确访问内容,第十一章ARS战略第三阶段（B）,争夺客户,局部地域No.1,1、重点是提高客户占有率（三要点）,2、明确客户占有