CCTV-高清频道3年逗营实践与思考.doc

CCTV-高清频道3年逗营实践与思考 CCTV高清频道于2008年1月1日试验播出，5月1日正式播出，截至2010年底，已运行了3年时间。作为我国第一个开路播出的全高清频道，CCTV-高清频道圆满完成了以北京奥运会、国庆六十周年庆典、世界杯赛事为代表的重大赛事和活动的高清转播工作，在节目源有限的条件下积累了一批高清节目资源，并建立了一套高清节目的评价标准及价格标准，对我国高清电视市场的培育、扩大及中央电视台高清化的进程起到了重要的推动作用，也为央视的高清电视事业在节目、技术、人员、管理等方面的发展积累了宝贵经验。 发展环境分析 2008年，CCTV-高清频道在我国高清电视产业刚刚起步的阶段扮演了重要的公益示范作用，进入到2009年，特别是9月28日以后，CCTV-高清频道的发展环境发生了巨大改变，10家卫视的高标清同播标志着高清电视频道从技术竞争转变为内容竞争。 1.高清频道数量快速增加，技术竞争转变为内容竞争 2009年9月28日，CCTV-1、北京卫视、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视、黑龙江卫视、浙江卫视、广东卫视、深圳卫视9个上星频道正式启动高标清同播。2010年7月5日，天津卫视也实现高标清同播。至此，加上原有的CCTV-高清频道、CHC高清影视频道、BTV-纪实高清频道、上海新视觉高清频道4家全高清频道，中国高清电视频道已形成了“10+4”的格局。2010年9月2日，广电总局发布了关于进一步促进和规范高清电视发展的通知，针对进一步促进和规范高清电视的发展，从资金投入、节目制作、同播率和高清率、技术质量和规范、节目引进和购买、频道开办、落地推广等方面的提出了明确要求。通知要求，现有高、标清同播频道，从2010年9月28日起，同播的高清频道高清节目同播率和高清播出率必须高于70，同播的高清频道黄金时段(18：30-23：00)所有节目，包括影视剧、气象和广告等，必须全高清播出。力争2011年9月28日达到全高清播出的目标。 随着全国高清频道数量不断增多，CCTV-高清频道以高清技术为竞争优势的阶段已经过去，内容的吸引力将成为争夺观众的首要因素。 2.各地电视台高清电视发展力度加大 目前，湖南卫视自制节目、购买及引进的电视剧已全部为高清版小；江苏卫视则在加快技术丌级的坫础上，加大了对高清节目的采购投入力度，并加强了对高清节目制播人才的培养；2010年年底，北京电视台文艺和体育2个频道还将实现高标清同播，同时，北京电视台卫视、文艺2个频道将实现高清网络化制播，其中，体育频道的高清网络化制播将于2011年上半年完成；深圳广电集团、浙江电视台等电视台的高清发展也非常快速。 3.央视高清节目制作能力快速提升 近年来，央视高清节目的制作能力快速提高，特别是2011年，随着中央电视台逐步搬入新台址办公，将全面实现全高清、全网络、全文件化制播，届时，央视将可实现每天400小时的高清节目生产能力。而受制于频率资源的限制，短期内高标清同播频道的数量不会大规模增加，因此将有大量高清节目资源需要高清播出平台。这意味着在短期内，CCTV-高清频道可以整合更多的央视台内高清节目资源，以丰富节目内容。同时，高清节目制作能力的提升，也为CCTV-高清频道自制节目提供了技术保障。可以说，中央电视台高清节目制作能力的提高，为CCTV-高清频道的后续发展提供了强有力的支持。 4.高清电视用户的市场培育逐步成熟 随着有线高清电视用户快速增长，高清电视市场的潜力正逐步显现，这为CCTV-高清频道的发展奠定了良好的基础。 根据络达咨询的调查统计，2009年，在有线数字电视高清免费传输政策的刺激下，中国有线数字电视高清用户增速达到480。高清电视用户的特点体现为高收入、高学历、高品味的三高人群，汇集的受众群体市场潜力巨大。 同时，高清电视的受众认知度和期待度也非常高。根据络达咨询的统计，截止到2010年6门底，93的有线数字电视用户知道高清电视及频道，89的有线数字电视用户希望收看到高清电视及频道，这说明前期的市场培育在受众认知度和期待度上都已有了良好的收获，为CCTV-高清频道提高知名度、扩大影响力提供了良好基础。 节目及播出概况 1.播出总量及类型 2010年，CCTV-高清频道继续坚持全高清、高品质的频道发展路线。频道全天24小时播出，常态节目首播4小时，综合体育赛事和大型活动直播频道平均首播达8小时。自开播以来至2010年12月31日，首播节目约5579小时。2010年，CCTV-高清频道在继续保持播出电视剧、纪录片和专题片、体育(包括录像和直播)、综艺(包括录播和直播)、科教等5大节目类型的基础上，增加了重大新闻直播类节目，并且在上半年播出了境外电视剧，拓宽了播出内容。 各类型播出比例如图1所示。 2.各节目类型的播出情况 电视剧节目。2010年，高清版电视剧累计首播共21部，其中包括一部境外电视剧(德国)，共666集，累计首播总时长约为523小时。 纪录片和专题片。2010年，CCTV-高清频道共播出了27个系列的纪录片和专题片，共175集，累计首播总时长约104小时。 科教节目。2010年，CCTV-高清频道共设置了两个主要播出科教节目的栏目，分别是人文地图和探秘，共播出366期，累计首播总时长为183小时。 体育节目录像类。2010年，CCTV-高清频道播出的体育录像类节目主要是2010年南非世界杯和国际足球赛场，总共播出123期，累计首播总时长约为195小时。 体育节目直播类。2010年，CCTV-高清频道完成了三项重大体育赛事的直播，共计约712小时。 综艺节目录播类。2010年，CCTV-高清频道的综艺录播类节目累计首播约229小时，包括两档主要的综艺栏目和一些大型晚会。两档综艺栏目分别为民歌中国和精彩荟萃，共播出367期，约202小时35分。 综艺节目直播类。2010年，CCTV-高清频道完成了2010年中央电视台春节联欢晚会和2010年上海世博会开幕式的并机现场直播，历时共约7小时24分。 新闻节目直播类。2010年，CCTV-高清频道完成了并机直播报道2010年青海玉树地震“全国哀悼日”特别节目以及2010年甘肃舟曲泥石流“全国哀悼日”特别节目，共计48小时。3，节目编排概况 常规编排：CCTV-高清频道2010年的常规编排大致为：14：00播出民歌中国，18：50播出人文地图，19：20两集首播高清电视剧，21：00为国内外优秀的纪录片，22：00播出自制编辑性综艺栏目精彩荟萃，23：00为午夜档电视剧展播， 周五、周六晚十点安排国际足球赛场。白天时段依然保持了午间的纪录片展播档和下午的电视剧展播档。 特殊编排：如在2010年温哥华冬奥会直播和春节期间的特殊编排：从2月13日(大年三十)开始至3月1日(农历十六)，每天的零点半至次日下午三点左右都专辟为冬奥会直播大时段，将冬奥会的精彩赛事和各类资讯最大限度的呈现给观众，晚间时段主要直播和录播春节期间的各大晚会。2010年暑期特别编排：自7月14日开始，涵盖整个暑期，编排组为孩子们打造了不一样的高清荧屏。每天上午，将世界杯的所有赛事按国家系列依次展播，让直播期间因学习没能看到球赛的青少年们能重温世界杯的精彩赛事；下午打造神话和探案系列的优秀电视剧展播时段；晚间黄金档强力推出自然地理类的的国外纪录片系列，整个暑期频道带领孩子们享受了一个丰富而精彩的高清世界。 4.节目制作概况 充分利用台内高清资源，全年完成制作播出节目200小时。主要包括精彩荟萃系列、南非世界杯系列及华尔街等。 5.频道包装概况 推出新版包装：2010年1月1日，频道推出全新整体形象包装，从频道整体包装到导视预告体系全面提升，以更好为观众提供频道的定位及节目宣传。 创新导视形式：首次尝试为频道的重点节目和重要，编排自制宣传片，推出了迎接冬奥会、精彩冬奥会等合计22分钟的节目。并首次尝试外景拍摄、采访等多种形式的制作手段，从不同角度宣传频道节目、频道编排和频道形象。 日常导视与重点宣传相结合：采用远期、中期、近期、明日、今日相结合的递进式宣传方式。2010年日常导视节目共播出4332档；特殊导视节目播出共44小时2分钟。此外，对黄金档电视剧，精品纪录片，频道重要栏目和节目，以及特别编排进行了重点宣传。 6.节目亮点 CCTV-高清频道发挥全高清特点，并力求在节目内容上做出特色，总体来看，在节目内容上呈现出两大亮点： 亮点一，重大活动与体育赛事。CCTV-高清频道先后圆满完成2008北京奥运会赛事、首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年大会和首都各界庆祝中华人民共和国成立60周年联欢晚会，以及第24届世界大学生冬季运动会开幕式、2010温哥华冬奥会赛事2010南非世界杯2010年广州亚运会等重大活动和体育赛事的高清直播，得到业界肯定。 亮点二，推出午间精品纪录片时段和晚间黄金纪录片档，突显人文、历史、自然等特色，受到观众好评。这些国内外优秀纪录片题材多样，制作精良，包括人文历史类，如世界遗产在中国、新丝绸之路、故宫至宝等；艺术类，如杰作背后的故事、艺术的天才、卢浮宫之旅等；自然科学类，如野生动物的秘密、赤道、生命的形状、自然探奇等；美食类，如豪华餐厅；探险类，如探宝者、金城武的南极探险；经济类，如金钱的故事；政治军事类，如2009大阅兵、龙腾东方、解密1972、澳门十年等。 7.节目来源 目前，CCTV-高清频道频道的节目来源主要包括购买、定制、自制等三种方式，自开播以来至2010年12月31日，购买类节目共有2928.5小时，占57，节目来源包括新影厂、科影厂、国际电视总公司、国内外节目制作机构(包括MHK、BBC)等；定制类节目有1672小时，占33，为台内各节目中心、新影厂、科影厂标清改高清栏目；自制类节目有525.5小时，占10，为编辑部自行制作的节目，主要为宣传导视和后期编辑性节目。 运营概况 1.落地覆盖 2008年CCTV-高清频道开播时，主要通过地面无线传输与有线网络传输。2009年9月28日 CCTV-1高标清同播后，无线频率被一套使用，使高清频道丢失了原有的无线接收用户。目前，CCTV-高清频道主要通过有线网络传输。 国家广电总局对于高清频道的传输落地十分关注，在2009年8月6日广电总局关于促进高清电视发展的通知要求：“有线数字网络要支持高清频道发展，切实做好频道接入和用户服务工作，应全部接入9月底开播的第一批高清频道(包括中央电视台已开办的高清综合频道)，不收取接入费用，不得向用户额外收费。”在2010年9月2日国家广电总局关于进一步促进和规范高清电视发展的通知再次强调：各地有线数字电视网应按要求接入中央电视台高清综合频道和去年9月28日开播的9个高清同播频道，继续执行免费政策。 为了解高清频道落地覆盖情况，CCTV-高清频道先后通过中数传媒等公司进行了解，并结合公开信息对频道的落地情况进行了搜集整理，数据显示：截至2010年8月10日，接入CCTV-高清频道的共有125个省级和地市级有线网，有线用户市场规模约为210万户；有线用户总体规模虽然较小，但增长快速，2009年频道有线用户数量比2008年增长480；同时，高清频道的用户认知度、期待度非常高，分别达93和89；此外高清频道有线用户主要集中于发达城市，北京居首，达130万，深圳次之，达13万。 与其他高清频道相比，CCTV-高清频道入网率最高。在开通高清频道的134个省网和地网中，接入CCTV-高清频道的有125个，占93，接入CCTV-1高清频道的占73，湖南卫视和北京卫视各占59。 2.节目管理 前期选题管理。央视高清频道对选题实行管理前置，即要求节目制作单位提供选题方案和内容介绍，在获得我方认可后才能进行制作，以确保节目质量。此外，还对部分节目制作方制作的节目内容进行前期查重并填写反馈意见。 播前审看。严格执行部门三级审片制度，并将审看范围扩大至部分定制类节目，以确保节目的播出安全。 播出监看。对高清频道播出的节目进行监看。对竞争频道，包括CCTVl及其他高标清同播频道进行监看与分析，撰写了节目监看及编排建议报告。 播后数据统计分析。一是常态统计，按周汇总频道节目制作和播后数据，按月对数据进行统计分析。二是对重点栏目的分析，比如对2009年已播出的人文地图的相关数据进行统计分析。三是专项分析，对频道从2008年1月1日至2010年4月所播的的纪录片进行归纳整理，从纪录片的内容、时长、类型、到版权归属进行了详细梳理。 主要工作和收获 1.圆满完成了一系列重大政治宣传任务和重要赛事的并播 两年多以来，高清频道圆满完成了十一项重大活动的高清并播，包括北京奥运会火炬珠峰传递、第13届欧洲足球锦标赛、北京奥运会、北京残奥会、第24届世界大冬会开幕式、国庆六十周年阅兵式及庆典活动、2010年央视春晚、第21届温哥华冬奥会、上海世博会开幕式、南非世界杯。高清播出充分展示了中央电视台作为国家 大台的实力，很好地配合了中央电视台总体战略宣传任务，取得了良好的社会效益和经济效益。 2.对我国高清电视的发展起到了重要的示范作用，推动了我国高清电视产业的发展 作为国内第一个开路播出的全高清频道，高清频道通过重大赛事和活动的高清转播，以及一批国内外优秀高清节目的播出，向广大观众展示了高清电视的魅力，培育了高清电视市场，特别是频道对北京奥运会、国庆六十周年庆典及南非世界杯的转播，都掀起了高清电视用户增长的高潮，对我国高清电视产业的发展起到了重要的推动作用。高清频道也因此成为全国现有14个高清频道中品质高、可视性强、影响力大的标志性频道。 3.推动中央电视台高清化的进程 台内进行标改高并先后在高清频道播出的栏目包括：民歌中国、CCTV音乐厅、神州大舞台、快乐驿站、正大综艺、舞蹈世界。 标改高的特别节目有：心连心演出，春节戏曲晚会、新年新诗会、2010年元宵晚会以及走遍亚洲新杂技英豪、欢乐中国行等特别节目。 频道编辑部还参与制订了中央电视台高清综合频道节目选题制作播出等相关问题暂行规定。标改高工作，是中央电视台高清化战略的重要部分，有力地推进了中央电视台高清化进程，为CCTV-1高标清同播的实现做了技术上和经验上的积累。 4.对制播分离进行了有益尝试，实现管理运行的低投入、高效率 高清频道下放节目制作权后，大部分节目由频道编辑部以外的制作力量制作，包括台内各节目中心、台下属公司以及社会制作力量、国外制作机构等，购买成为频道的主要节目来源，频道编辑部主要负责对频道资源的运营管理。这种模式使高清频道在管理人员少、经费投入水平较低的情况下，迅速整合了台内外高清节目资源，保证了频道100高清节目播出。 5.充分利用中央电视台高清节目资源，提高了中央电视台既