广告修辞及翻译

广告修辞及翻译,直译法变通法解释法意译法,英、汉广告修辞的对比,语音上的修辞方式头韵（Alliteration）尾韵（Rhyme）头韵+尾韵(Alliteration+Rhyme)语义上的修辞方式形象比喻类比拟对照与矛盾修辞双关与夸张反语仿词、仿化文字游戏法英、汉广告结构上的修辞对偶（Antithesis）排比（Parallelism）反复（Repetition）修饰问句（Rhetoricquestion）回环（Zeugma）,修辞,翻译中修辞方式的处理,语音上的修辞方式,所谓头韵，就是在一个词组，一行诗或一个句子中，有两个以上彼此靠近的词，其开头的音节具有同样的字母或声音（主要是辅音，有时也押元音）。,头韵（Alliteration）,Health,humorandhappinessGiftswedlovetogive.我们愿意赠予这样的礼物健康、幽默、幸福。,星期六晚报,Asoapsospecialitsmadeforjustonepartofyourbodyyourface.,头韵（Alliteration）,Pepsodent牙膏广告,Wonderwherethefellowwent.咳！这家伙到哪儿去了？,AmericaOnline美国在线广告,TryAmericaOnlineForTenHours,Free.Fun.Friendly.Free.试试长达10小时之久的免费美国在线。有趣、友好、自由。,FordCitibank信用卡,Getthecardthatgetsyouthecar.有卡就有车。,尾韵（Rhyme）,押尾韵，即各字词尾重读音节的元音及其后的辅音或轻读音节相同。,语音上的修辞方式,书籍广告,Ahappyendingstartswithagoodbeginning.美满的结局始于良好的开端。,Brother牌打字机广告,Dontsay,“Showmeanother.”Butsay,“GivemeaBrother.”不要说“演示另一个”，而要说“给我一个”。,西北航空公司广告,YouandNorthwest,businessatitsbest.有你的惠顾和支持，西北航空公司的生意定会兴隆。,Budget出租车广告,Bigthrills,smallbills.大刺激，小花费。,MarsChocolate,AMarsadaykeepsyouworking,restingandplaying.一天一块玛氏巧克力，令你精力充沛、生活愉快。,头韵+尾韵(Alliteration+Rhyme),语音上的修辞方式,佳能墨盒广告,Makeitclear.MakeitCanon.想想墨盒，唯有佳能！清晰、标准。,健力士啤酒,MyGoodness!MyGuinness!我的天！我的健力士啤酒！,形象比喻类-明喻,在英语广告中，与明喻相对应的辞格是simile，喻体（vehicle）和本体（tenor）同时出现，两个成分有相通相似之处，但是又完全可以区分开来。,语义上的修辞方式,StateFarmInsurance,Likeagoodneighbor,StateFarmishere.像个好邻居，州农保险公司就在那儿。,Citizen表,Whatsonyourarmshouldbeasbeautifulaswhosonit.戴在您手臂上的东西应该和您手臂上的人儿一样美丽。,形象比喻类-暗喻,在英语中，与汉语暗喻、借喻相对应的辞格是metaphor，意为隐喻，或隐比。有时只出现喻体和本体，在形式上为相合关系而不是类似关系；有时不出现本体事物和比喻词，只出现喻体事物，并用它来借代本体事物。,语义上的修辞方式,LaneCrawford,Wearetemptation.我们就是诱惑。（连卡佛百货公司）,KodakFilm,KodakisOlympiccolor.柯达，奥林匹克的色彩。,形象比喻类转喻,英语的转喻（metaphor）和汉语的借代都是不直接说出事物的本来名称，而换用另一个名称或另一种说法，以便使语言更加生动活泼。在转喻中，本体不出现，而用与其有关联的喻体，这样就抓住了读者的思绪和注意力。,Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.擦上此口红，让您的香唇如丝般光滑动人。,Heistoofondofthebottle.他对此饮料如痴如醉。,形象比喻类转类,把某一类词转化作另一类词来用的，叫做转类。修辞上有意从这一词类转成另一词类来用的，便是转类词。,More,DaretobeMore.Itsmoreyou.Dontsettleforless.勇于要求更多，更像你自己。勿满足于次等。,OLDSpice,24-hourOLDSPICEworkssolong,youllsaysolongtoyourusualstick.全天候的“古香”效力持久，您无需再使用一般的芳香剂了。,比拟,比拟是广告语言中常用的一种修辞格。比拟通常将人拟物（即以物比人）或将物拟人（即以人比物），使被描述的对象具有人的思想感情、行为、动作或具有物的形态、特征和动作。比拟有拟人和拟物两种。,比拟拟人,拟人可以使广告所宣传的商品具有人的语言或动作，从而使广告语言具有形象、生动、活泼的特点。例如：她工作，您休息。（凯歌牌全自动洗衣机广告）,比拟拟物,拟物把人当作物，或把甲物当作乙物来写。在广告语言中，拟物跟拟人相比，拟物较少使用，它是借用商标名称的字面含义，把商品当作有关动物或其他事情来写。例如：小骆驼跨进了大门坎。（骆驼牌电扇广告）,拟人,在广告英语中，主要采取拟人（personification）的修辞技巧。这种将一般事物比拟为人，将人的行为特征赋予一般事物的修辞方式，可以赋予无生命的商品“人”的情感，不仅为商品增添了人情味，同时也缩短了消费者和商品的距离，给人以亲切感，使广告语言显得更加生动，也更加打动人心。,Shehasherownspirit,anditgraceseveryoneshecomesnear.(Lauren)她有她自己的精神，能使她所到之处，人人因此更加美丽。(爱伦香水),FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.英特弗劳拉店鲜花发自内心的表达。(鲜花广告),Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofBordeaux.我们因孩子的出生地而自豪波尔多的葡萄。(葡萄酒广告),Opportunityknocks!机会在敲门。(房地产广告),对照和矛盾修辞,英语Contrast和汉语的对照这两种修辞格完全相同，都是把两种相反的事物并列起来，互相衬托，以便更加鲜明地表现事物的本质。,对照和矛盾修辞对比,对比是用反义词或者词组加强广告效果，更好地衬托出广告的客体。如：Abusinessinmillions,aprofitinpennies.百万买卖，毫厘利润。在广告英语中，对比是利用词义的相反或相对照来突出品牌或商品的优质性能。ThebestBritishclothingfortheworstBritishweather.在英国那么糟糕的天气条件下证明是最好的衣服，质量肯定错不了，放心地去买吧！（英国“Habour”牌乡村服广告）,对照和矛盾修辞矛盾修饰法,矛盾修饰法（Oxymoron）就是用两种不相调和，甚至截然相反的特征来形容一件事物，在矛盾中寻求哲理。在广告英语中，它指的是把两个表示不同或相反的特征、质地和结构的词结合在一起作商标或商标修饰语。两个词含义上似乎相互矛盾，甚至略显滑稽，但实际上却能鲜明地通过对比揭示商品的优越性。如：CoolFire（Dexter公司生产的鞋）：cool表示透气凉爽，fire表示厚实暖和。,双关和夸张,双关（Pun）在英语中，双关指同音异义或一词二义之语，起到诙谐之用，即利用单词或词组的多重含义，或相同相似的发音，来达到言在此意在彼的特殊效果。双关是利用语义或语音条件，有意使语句同时兼顾表里两种意思的辞格。双关有语义双关和谐音双关两种。,语义双关,广告中的语义双关一般是比较明显的，并且也只限于标题、口号等重要语句。例如：阿里山瓜子，一嗑就开心。（阿里山瓜子广告）,谐音双关,谐音双关相对比较含蓄，不便于使人一目了然，但广告语言中的谐音双关一般都较浅显明白。绝大多数谐音双关是在商标名称的基础上构成的，主要目的是赋予商标更丰富的含义，同时也通过对商标的强调、反复，使人们对该商标产生深刻的印象。例如：几多风华在蜂花！（蜂花洗发精广告）,广告英语中的语义双关,EveryKidShouldHaveAnAppleAfterSchool.(ApplePC)每个孩子放学回家都该有个苹果。（苹果个人电脑）,广告英语中的谐音双关,Withsomanycarrots,Illbearealgem!(B.C.Muffins)有这么多克拉（胡萝卜），我是颗真宝石！（发糕）,一些双关佳句,Tryoursweetcorn.Youwillsmilefromeartoear.（这是甜玉米广告）：你一尝就会吃了一个又一个（ear指玉米穗头），高兴得合不拢嘴。,AskfroMore.给一只摩尔香烟。IamMoresatisfied.我更加满意。这里，More一方面是香烟的品牌，另一方面作副词修饰satisfied.,夸张Hyperbole,英语的Hyperbole和汉语的夸张完全一样。夸张是在现实的基础上对某些事物的特征作艺术上的扩大或缩小，故意言过其实。夸张是为了强调，以便给人以深刻的印象，而不是欺骗手段。夸张是一种艺术手法，它很富有感染力，能够引起人们丰富的想象。,夸张例句,Ifyouarelookingfortheplacethathaseverything,thereisonlyoneplacetovisit.AndthatisNewYork.Itisawholeworldinacity.如果你想选择一个拥有一切的地方，除了纽约，你别无选择：游遍纽约，就等于周游了全世界。,反语Irony,反语就是听起来自相矛盾但仔细琢磨却又有道理的说法。反语是对一个显而易见的事实或道理的产生用反语来叙说，又从反语中让人们自己去领悟其中的奥妙，明辨真理，从而达到反语的真正目的。,例句,Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,donotlistenTheyareprobablytryingtotrickyouintoliving.如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他们他们大概是想骗你活得长久些。,仿化Parody,仿化即仿照又变化。它通常是对人们熟知的某个谚语，格言，名句，乃至文章体裁适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达方式。,Wherethereisheat,thereishealthyhair.哪里有热，哪里就有健康的头发。（香波广告）,Wearingisbelieving.一穿就知道。（内衣广告）,Qualitybreedssuccess.品质造就成功。这是对Familiaritybreedscontempt.的仿化。,NecessityistheMotherofInvention.需求成就发明。仿化Failureisthemotherofsuccess.失败是成功之母。,文字游戏法,为追求奇特的效果，广告设计的大师们常使用文字游戏，特别是利用词的多义性，巧妙地摆弄一些俗语，成语等，故意使人捉摸不定，以使其在茅塞顿开之际得到一番乐趣。,TheDiamondMatchCompanyisonstrike.Strike并非指罢工，而指打火。,英汉广告结构上的修辞,英汉语中常通过结构安排来达到修辞的作用。其中最常见的是利用相同或相似的词，词组，或句子的排列来突出重点，表达强烈的感情，申诉意见，或表明态度等。,对偶Antithesis,英汉语中的对偶基本一致。对偶是结构相同，字符队等，意义上密切相连的对比排列的词，词组或句子。从形式上来看，这种修辞格音节整齐，匀称，节奏感强。从内容上看凝练集中，概括力强。,Themorebusyweare,themoreleisurewehave.愈忙愈闲,Thechoiceisyours.Thehonorisours.任君选择，深感荣幸。（选择是你的，荣誉是我们的）,排比Parallelism,排比是通过语言的铺垫，造成一种强大其实的修辞格。例如：但愿是凭眺文艺的窗，但愿是编织知识之网的绳，但愿是通向深造彼岸的桥。,英语中排比的运用,Oneofthegreatestpleasuresinlifeissimplytobetreatedasanindividual.Tospeakandbeheard.Toaskandbehelped.人生求之不高的最大快乐之一是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙。,Wefresh-roasteachofourmixednutsseparatelyeachfortherighttime,eachattherighttemperature.我们分别烤制每一个混合果仁，均以合适的温度和适当的时间。,反复Repetition,英语Repetition和汉语修饰格反复在格式上和修辞作用上是完全一样的，都是用以表现强烈的感情，紧接的呼吁，强调某种事物的意义。典型的反复有连续反复与间隔反复两种。例如：双福双全，通向幸福。（双福牌面粉机广告）,英语例句,Howsafeisaspirin,really?Thatishowsafeaspirinis.Really.服用阿司匹林真的安全吗？服用阿司匹林就是这么安全。真的。（拜耳阿司匹林广告）,ExtraTaste.NotExtraCalories.额外的口味，并无额外的热量。（暗指不会发胖）,修饰问句Rhetoricquestion,英语Rhetoricquestion同汉语的设问在格式和修辞作用上完全一样，都是心中早有定定见却故意提出问题，借以受到提醒别人注意下文或强调某种观点的正确性的效果。如：中原之行去哪里？-郑州亚细亚。,英语例句,Arthritis?Donotsuffermorethanyouhaveto.关节炎吗？别忍受不必要的痛苦。,Doyouneedafleetof28wide-bodiedjetstobeamajorforceintheair?Youdoifyouarereachingforthesky.您需要一队20架机身宽的喷气式飞机为空中的主力吗？如果您正直上晴空，你就需要。,回环Zeugma,回环是指变换词语次序或位置，用回环往复的语言形式构成的一种修辞格。广告语言中运用回环修辞格，可以更好，更细致地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和特殊声誉，地位，加深读者的认识和印象。如奥林是天然饮料，天然饮料是奥林。,SECTION3,（1）Sometimesbeautyismorethanskindeep.外表美，内在更优。（汽车广告，比喻）（2）A