广告主题策划

第八章广告主题,Contents,什么是广告主题,广告主题的定义：广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本概念确广告主题的三要素：,广告目标,信息个性,消费心理,广告主题,广告主题的构成要素,广告主题策划的基础,轿车,马力强劲,代步,速度快,外观豪华,用油省,驾驶安全,一、建立产品价值网,广告主题策划的基础,从产品实体因素出发产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等产品的外观、品牌、包装等,绝对创意,在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是真正的伏特加1978年，美国Carillon公司代理产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加市场调查结果：人们普遍对支持否定态度市场分析家的结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。,绝对创意,绝对创意,销售代理商Carillon把广告委托给TBWA广告公司TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”，而力攻“ABSOULT（绝对）”这个具有双重意义的字眼GeoffHayes提出了解决办法：我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内提出了十个创意，它们形成广告运动的一个系列。,绝对创意,平面广告的创意都以怪状瓶子为特写中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOULT”为首词，并以一个表示品质的词居次，没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。“总是相同，却又总是不同”,绝对创意,绝对创意,威严神秘的唐宁街10号,绝对创意,比利时,绝对创意,丹麦首都哥本哈根,哥本哈根,绝对创意,泰国首都曼谷,绝对创意,绝对创意,绝对创意,广告主题策划的基础,从商品的使用情况出发产品的用途和用法产品使用的实际价值和效果消费者对产品使用的反应从商品的价格、档次出发从消费者对产品的关心点和期望出发,广告主题策划的基础,二、建立产品价值链产品某一价值价值的第一层延伸价值的第二层延伸“牙好，胃口就好，吃饭倍儿香，身体倍儿棒”-蓝天六必治从产品与其它产品的关系出发从产品与其它产品的关系出发：横滨轮胎，爱车最佳搭档从产品与竞争产品的关系出发建立产品的社会价值链建立产品的主观价值链产品给人的感觉产品的性格产品的象征,广告主题策划的基础,三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求创造消费需求突破消费观念障碍，挖掘产品价值逆向思维，从负价值中挖掘新价值有好口味，但不会有大腰围-美国雷布黑啤酒广告不戒香烟，只戒烟油-绅士牌过滤嘴香烟广告除了脏物之外，它不会伤害任何东西-厨房清洁剂广告对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至-洗涤剂广告,百事可乐,百事可乐公司发现其可乐类饮料在大洋洲销售时，遇到了障碍。经调查，发现是消费者对可乐类饮料错误的观念所导致的：认为可乐饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因认为可乐饮料的褐色，是用色素造成的认为可乐饮料的原料中，含有防腐剂，不宜多饮,百事可乐,百事可乐公司提出了“树立对可乐饮料新认识”的广告主题其中一部广告片中，一些树上长着褐色的果子，果子落地，变成一瓶一瓶可乐。广告词说：口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的饮料，可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净的水。大家都相信百事可乐，来一瓶。,百事可乐,另一部广告影片中，几棵树上，各结着不同颜色的果子，有黄色的、绿色的、红色的，还有褐色的。突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶可乐。广告词说：嘿嘿！我是可乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上的。我生长在可乐子树上，也是新鲜天然果子。百事可乐用我制成。一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的，因为我是褐色的。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈！您一定喜欢纯净天然的百事可乐。,确定广告主题应注意的问题,必须为消费者提供利益承诺广告主题应单纯、集中、精练广告主题应保持统一性和连贯性广告主题要易懂,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”“航天事件=中华民族强大=牛奶”,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,企业与品牌背景蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年，短短3年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛年度销售额达到20亿，全国排名第四伊利和光明此时的年销售额均在50亿元以上伊利：“天天天然”光明：“科技领先”蒙牛：“来自大草原，香浓好感受”，“自然好味道”,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,市场状况奶制品消费量快速增长价格战成为乳业最常用的竞争手段蒙牛的竞争对手，主要为全国乳业品牌伊利和光明,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,蒙牛面临的问题（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,广告运作目标目标1：2003年产品销量比2002年提升。目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,目标对象牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,创意策略纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。从企业面来讲，蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星。从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神五的升温，而迅速得到提升。从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点。,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,神五发射成功的两个阶段第一阶段平面主题：举起你的右手，为中国喝彩创意调性：大气创意表现：利用航天元素和中国元素该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,户外广告第一阶段,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,户外广告第一阶段,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,户外广告第一阶段,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,户外广告第一阶段,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,神五发射成功的两个阶段第二阶段平面主题：蒙牛牛奶强壮中国人创意调性：大气创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,户外广告第二阶段,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,户外广告第二阶段,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,户外广告第二阶段,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,户外广告第二阶段,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,考虑到不可控因素，必须考虑神五发射不成功的应对措施主题：中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业；淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果。,“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案,效果证明目标1：2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业）目标2：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限公司”蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托）目标3：品牌美誉度第一。有效地传递了蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿色”、“使身体强”、“味道好”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。在消费者心目中建