SEM分为哪几个段位.docx

竞价做个3-5年，有人做了经理，有人成了总监，也有人依旧在一线。这其中的原因是什么，差距到底在哪儿?SEM(Search Engine Marketing)是搜索引擎营销，不仅仅只是竞价而已(很多人都会以为 SEM=百度竞价)，百度竞价只不过是 SEM 中的一种付费推广，M 表示营销，SE 表示搜索引擎。引用笔者以前培训时李老师说的一句话“我们做的是营销，互联网只是渠道”，SEMer 要知道我们做的也是营销，搜索引擎只是其中一个渠道。先看一下营销的五个段位(这 5 个段位适合所有营销：“ 引流-转化-成本控制-流程把控-体系建设 ”，这 5 个终极算法适用所有的营销，笔者以竞价员来举例。一、引流菜鸟竞价员竞价的第一层面是引流，这是竞价的基础。竞价是一种付费的推广，钱到账，马上就可以有成千上万个关键词的排名，立刻就有流量进来。那么这些流量的质量怎么样呢?流量多就是好吗?比如说竞价中点击率高的关键词就是好词吗?于是第二个问题就来了。二、转化高级竞价员引流是目的吗?当然不是，引流的目的是转化(比如 SEO 先要收录，收录后要排名，排名后追求霸屏，有了这些最后还是要转化)。于是大家开始关注转化，那有转化就是好的吗?竞价中有转化的关键词就是好词吗?信息流广告中有转化的创意就是好创意吗?举例：商品 A 利润为 1000，关键词 1 的 CPC 为 10 元，转化率 10%，出一单要点 10 下，花 100，赚 900，这时候转化是好的。同样商品 A 利润为 1000，关键词 2 的 CPC 为 100 元，转化率为 10%，出一单要点 10 下，花 1000，赚 0 (理论上的，当然实际中还有房租、人工、水电等)，这个时候，有转化还是好的吗?三、成本控制资深级竞价员有转化的就是好的?转化高的就是好的?答案是不一定!转化的同时要看成本，如果利润接近甚至超过成本，这种转化也并不好。之前看到有人对好词的定义是：低消费高转化。然而这是一种理想中的状态，转化高的词，即使曾经是低消费，然而竞争的多了，自然也会变成高消费。那么什么是好词?好词就是有量的前提下，成本能够保持在合理的价位。举例：商品 A，成本为 100，售价 1000。关键词 1 的 CPC 为 10 元，CVR 为 10%，点 10 下出一单，花 100，赚 800，ROI=400%，而关键词 1 一天只有 10个点击量。关键词 2 的 CPC 为 100 元，CVR 为 25%，点 4 下出一单，花 400，赚 500，ROI=100%，而关键词 2 一天有 1000个点击量。从 ROI 看关键词 1 大于关键词 2，应该是关键词 1 好，但笔者认为关键词 2 比较好。为什么呢?如果只看 ROI，我们会忽视一个细节，那就是关键词 1 一天最多成交 1 单，而关键词 2 一天可以成交 250 单。在消费低的时候，达到高的投产比相对比较容易，因为基数低，有时候也是运气略好;而关键词 2 在高消费的情况下还能有高转化，利润也不错，这就不容易了。如果没看明白，笔者再举个客服的例子：(要到电话就算转化)客服 1：接待 100 个，转化 55 个，CVR55%客服 2：接待 100 个，转化 40 个，CVR40%客服 3：接待 50 个，转化 30 个，CVR60%客服 4：接待 50 个，转化 20 个，CVR40%你一定也认为客服 1 最厉害吧，高强度工作下依然保持高效率，而客服 3 虽然效率很高，但强度要比客服 1 低一半，如果强度上来后是否还依然能保持这么高的效率呢?所谓终极算法，就是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终出发点，而其他的点击率、质量度、曝光度等细节不需要过分关注。当然，要做好投产比和成本控制，必须要做好其他环节，因为这是一个整体流程，但笔者强调的是不需过分关注，如果死磕某个细节数据，很容易走入死胡同。想明白上面 3 点(引流、转化、成本控制)，你应该最少是个主管级别的了，那想往上走该怎么走呢?四、流程把控-骨灰级竞价员前面 3 点相信有一定经验的竞价员都已经掌握了，那什么是营销流程把控呢?举个例子，比如说 SEM 培训招生，要求 10 万广告费，招生 10 人，那你该怎么办?(这个问题能知道大概思路，那对于营销流程就真的理解了，可以先不往下看自己想一下)这时候需要做倒推，首先看一下流程是怎么样的：展现-点击-抵达-接入-咨询-留电话-邀约-拜访(上门)-报名-缴费(很多人理解只停留在这里，其实这之后还有一个环节)-口碑。大概是这样的流程，那你要达到最后 10 个人报名，就需要控制好前面每一个步骤,比如缴费率是 50%，报名率是50%，拜访时 50%，邀约 50%，留电 50%.(为了计算简单每个步骤都按 50%计算，大家理解意思就行)那 10 个人缴费需要 20 个报名，40 个拜访，80 个邀约，160 个留电，320 咨询，640 个接入，1280 个抵达，2560 个点击，5120 个展现，当然实际工作中还有对话、有效等等。顺便说一下，APP 类的流程大概就是：展现-点击-抵达-下载-安装-注册-激活-DAU、MAU、留存等。回到招生这个上面，10 万元招生 10 人，你就要把控每个环节。1、影响展现的因素是什么?关键词，出价，质量度，预算，时间，地域等。2、影响点击的因素是什么?最重要就是创意。3、影响抵达的因素是什么?页面加载速度，主机响应速度等。4、影响接入的因素是什么?客服软件的设置，如是强制接入，还是其他(这里可以为了效果可以牺牲部分用户体验)5、影响咨询的因素是什么?最主要是客服的话术与客服的水平，着陆页面，文案等(笔者之后的文章会详细介绍客服)6、影响拜访的因素是什么?最主要是电邀人员的话术与销售的水平。大概就是这样了，其他都大同小异，如果做到这一步，你肯定最少是主管，好一点就是经理级别。要把控流程中间需要每个环节全都做好，缺一不可，这里不光涉及竞价的基础，还包括策划、文案、设计、客服、销售等等各部门工作的协调。如果上面这些全做到了，你肯定能到经理吧，好一点也许就是总监也说不定。那如果还要往上走该怎么提升呢?五、体系告别竞价做到了上面 4 点，还想往上走，你还缺什么呢?再往上走就是体系的搭建了，一个人比不过一个团队的道理大家都知道，但是一个团队比不过一个体系。那么什么是体系呢?举个例子，如果公司现在发展迅速/业务扩张/异地扩张/团队核心之一跳槽了/公司或项目就要挂了这些情况下，就体现出体系的重要性了。体系就是当团队中缺少了任何一员，所有事情基本都不受影响，还能继续正常进行下去。因为有体系的存在，出现的每一个空缺都能及时填补上，一个项目才能持续地加速推进，而不出现放缓甚至停滞的情况。现在知道什么是体系了，而能搭这套建体系的一定不是一般人!因为这需要对于体系内每个职