新项目土地属性分析.doc

6.5新项目土地属性分析 土地属性分析是项目投资决策过程中技术分析的重要内容。北京房地产企业的土地分析内容主要包括四个方面：住宅本身品质、社区内部环境 、社区周边配套以及社区城市位置与功能，如图16所示。在以上土地评价因素中，住宅本身与社区内部环境因素主要通过项目的新规划文案与产品创新实现。自然条件、城市地位与角色是地块与生俱来的，社区周边配套设施主要依赖于政府的投资与总体规划，是项目初期分析评价的重点。其中社区城市位置分析又分解为区域城市角色与区域土地资源自然属性分析。社区周边配套资源分析又可分解为交通资源、市政管道设施资源、教育资源、医疗资源等。按照青岛当地客户的偏好，结合企业的土地属性分析模型，房地产企业对青岛项目土地属性进行了分析与综合评价，结果见表31。青岛项目土地属性分析评价表评价属性属性指标现状情况分析权重评级自然属性地形与地质条件地处海滨圏，地形条件好，典型海相地质54.9水文条件地下水丰富，水位高，年降水量大32.8空气质量空气质量高7.57.5可视景观南可看海、西可观山，东北可观海7.57.4与景观距离23公里54.3超市角色历史接受度移民接受度高，青岛市区历史接受度一般9.56.2产业发展趋势开发新区，生气勃勃9.59.3配套资源市政配套市政设施齐全9.69.4文脉属性开发区的文化区，现代文化社区、啤酒节32.8教育资源石油大学、滨海大学、开发区一中5.55.0娱乐休闲资源海上嘉年华、啤酒节5.95.4医疗资源开发区妇幼中心，甲级医院资源匮乏63.5交通条件公共交通便利性江山路、长江路，20、22、28路公交到达65.0私家车交通便利性 2011年之前“青黄”海底隧道、跨海大桥通车，车程由2小时缩短到15分钟7.57.3交通拥堵全天道路畅通65.9交通噪音现状无，规划江山路未来存在噪音的可能性3.53.5综合评级 按照企业以上土地属性评价为优合计86.2按照北京房地产企业的规定，土地属性评价等级为良的及其以上等级的土地，是项目投资的先决条件。青岛项目土地评价为优，具备投资开发的投机倒把，可以继续进行有关投资决策分析。6.6 客户对土地属性需求分析 客户对土地需求分析是在确定土地属性基础上，分析这些属性适合什么样的客户，哪些客户愿意为这些优势土地资源支付费用。 客户细分表显示，不同客户对土地属性有不同的偏好，八类客户偏好不尽相同。事实上，不同区域同一类客户的土地属性偏好也不尽相同，表32是企业对青岛市客户土地偏好的一组调查结果。 青岛开发区客户土地属性综合需求偏好分析表 表32序号客户需求价值客户评价1项目地理位置10.62住宅项目位置及层数9.13价格9.04建筑风格7.35开发商6.76智能化配置6.37朝向及户型（是否通透）6.28社区内部景观5.99社区形式5.310半隐形空间（阁楼、开放楼台）5.211医疗资源5.012会所及休闲资源4.913教育资源4.614物业管理形式及费用4.115地下室3.616运动健身设施3.317商务配套2.9上表显示项目地理位置是项目影响顾客购买行为的最主要因素之一，调查中发现，对休闲度假、健康养老以及部分投资客户而言，位置在价值偏好中比重更大，养老客户特别看重片中医院资源条件及周边景观设施，休闲度假特别看重海景资源，表33反映了青岛八类客户的土地属性偏好（其中标表示偏好的土地属性）。 青岛细分客户土地属性偏好表 表33客户细分类型自然属性城市角色配套资源交通条件地形地质水文条件空气质量可视景观景观空间历史接受产业发展市政配套文脉资源教育资源娱乐休闲医疗资源公共交通私家交通交通拥堵交通噪音首次置业立业成家小康之家望子成龙健康养老富贵之家休闲度假投资理财 住宅在社区中的位置也是影响顾客购买行为的重要因素之一，随着客户购房经验的积累，该因素在顾客选择中显得越重要。调查发现，在位置诸因素中，青岛开发区客户对建设的朝向尤其敏感，特别偏好南北通透的传统而局方式。同以上分析可知，项目地块毗邻海岸线是主要位置特征，这一特征满足了小康之家、健康养老、休闲度假客户的土地属性偏好，项目产品规划与市场营销需充分利用“观海”资源。青黄跨海大桥及海底隧道的近期贯通，为项目吸引青岛市区客户提供优越的交通条件，优越的交通资源是首次置业、立业成家等务实型客户非常偏好的资源，也是项目营销重点资源之一，而开发区自身的产业布局及发展潜力也将成为影响这类客户购买行为的重要性因素。6.7客户需求及产品关系分析客户需求与产品关系分析就是要通过调查、分析确认顾客对住宅产品的需求，比如顾客对社区的偏好、户型的偏好以及产品经济性要求等，为顾客初选及后续的产品定位决策奠定基础。产品细分是进行客户产品需求的基础性工作，北京房地产企业的产品细分是以客户细分为基础，结合客户价值、企业价值及发展战略以及项目土地属性所形成的标准化产品系列。北京房地产企业的产品细分见表34。 北京房地产企业产品细分表 表34产品系列编号土地属性产品核心价值主力客户构成城市名片VIP1城市稀缺地段独享稀缺资源富贵之家VIP2城郊稀缺景观资源富贵之家、休闲度假城市精品CQ1配套完善、交通便捷、安静宜居便捷城市生活追求城市生活品质小康之家、富贵之家、望子成龙、投资理财CQ2商务中心、交通便利、配套完善关注工作与生活品质望子成龙、小康之家、投资理财城市雅居CH1城市后发展区域、交通便捷、配套完善、区域认可度低舒适居住（第一居所）追求城市居住品质望子成龙、小康之家、首次置业、成家立业、投资理财CH2城市近郊、交通快速、低密宜居追求居住品质小康之家、健康养老、富贵之家、成家立业城郊新城NC1 距离城市较远、有自然资源、交通可快速到达、配套不完善舒适居所（第二居所）健康养老、休闲度假、小康之家、成家立业NC2 距离城市较远，非成规划新区，配套不完善低价格成家立业、首次置业 从上表可以看出，房地产企业产品细分首先表现为与确定的土地属性的对应关系。土地条件及其规划指标，直接决定了项目一般客户群的大致范围，项目土地自然属性以及容积率、规划控高限制了可选择产品系列的范围，是产品决策的物质基础。客户价值偏好构成产品决策的核心内容，只有体现客户价值偏好的产品，才有可能成为畅销的、满足客户要求的产品。根据以为土地属性评价表，青岛项目土地属性具有以下特征：地处开发新区，由于交通限制，本地消费者传统认可度较低，但是区域市政条件成熟。随着青黄海底隧道及跨海大桥的落成，周边交通条件变得非常便捷。按照该土地属性，结合70/90政策，产品细分对应的产品类型为城市雅居（CH1型）。CH1型产品整体定位：（1） 整体建筑以Art Deco风格为主，强调品质与简洁，突出流畅而锐利的线条与几何图形的结合，营造独特的视觉魅力和独特的韵律感；（2） 内部景观营造：充分利用建筑控高，降低建筑密度，营造社区内部景观。采用下沉式庭院与几何园林相结合的方式，提高项目的均好性（可参照棕榈泉、中海银海一号项目）；（3） 外部景观资源利用：用地东侧建筑布置要结合海景资源，西侧建筑布局要考虑利用可视绿地与山地资源。整个社区布置适宜“观山海”；（4） 主入口、销售与客服中心沿江山路布置，并满足分两期开发要求。 CH1型产品确定过程在该项目决策过程来看，就是对应选择的过程，决策过程比较简单，且易操作。但是，在企业引进产品细分与客户细分并确定标准之前，企业的项目决策过程及其复杂程度远比此繁杂的多。矛盾之一，就是项目产品的定位的选择，是做高档的（类城市名片），中高档的（类似城市精品），还是普通商品房，企业通常要论证若干时间。通常论证结果与参与论证者的偏好因果关系密切，结果不确定程度较高。且由于价值分析导致的后续问题往往给项目实施埋下隐患。产品细分及产品标准化决策支持系统，使得具体的项目决策变得简单易行，从系统上提高了整个企业的运营效率。通过以上两种决策方式的比较，明显可以看出本案例决策系统与决策方式的优越性。不但决策简单而且富有效率（本决策理论决策原则之一）。6.8 客户初选与规划指标初定 房地产开发企业想选择什么样的客户？客户初选就是开发企业要在以上分析的基础上结合自身战略特点与开发思路选择可实现的目标客户。从战略选择看，青岛项目是该企业增长性“二次创业”战略实施的第一个项目，良好的开端，成功的一半，第一个战略项目的实施对于区域布局、整体战略实施意义重大。同时，该项目也是该企业实施客户细分、产品细分管理后，按照有关决策流程具体实施的第一个外地项目，其实践意义及对后续项目的指导作用不言而喻。另外该项目受到70/90政策（即90平方米以下套型总面积比例不少于70%）的限制，因此，产品选择区间受到严格限制，因此，客户选择受到该政策限制。按照该企业的产品细分标准，CH1型产品主要客户群构成包括首次置业、成家立业、小康之家、望子成龙与投资理财型。这几类客户的标准产品特征见表35。 青岛项目客户需求及产品偏好关系分析表 表35客户类型产品类型户型类型户型面积户型均价（元/m2）户型总价（元）首次置业CH1二居40708000100003000000600000立业成家CH1一居、两居601008000110005000001100000小康之家CH1两居、三居801409000115008000001500000望子成龙CH1两居、三居601409000115005000001500000投资理财CH1一居、两居及其他60140800012000- 青岛项目产品初选列表 表36套型两居三居卫生间标准单卫单卫双卫套型面积标准8090100110115130总面积比例70%15%15% 立业成家型客户名片表 表37特征具体表现家庭特征 准家庭，恋爱中购房动机 结婚成家； 改善居住方式与生活方式（生理需求层面）对房子的态度 属于自己的爱巢，家庭生活长期安全稳定之所、朋友聚会之所需求特征 好的户型，低总价 小康之家型客户名片表 表38特征具体表现家庭特征 中产之家，事业有成，收入稳定购房动机 改善住房条件 ：现有住房条件不满足 追求品质生活对房子的态度 品质生活之所，朋友聚会之所，社会地位体现之所需求特征 品质社区、可视的好景观、品质的休闲娱乐资源与交通资源 望子成龙型客户名片表 表39特征具体表现家庭特征 有017岁孩子家庭购房动机 孩子成长：孩子生活、成长、教育的好居所，择邻而居； 改善住房条件国现在住房条件不满足对房子的态度 孩子生活、学习、成长的地方，家庭生活安全稳定之所需求特征 对基础教育配套的偏好，社区能够为孩子健康成长创造条件 投资理财型客户名片表 表40特征具体表现家庭特征 非家庭主体购房动机 谋取利益 投资保值对房子的态度 投资工具，未来度假、养老需求特征 好市场、好地段、好产品、品牌企业、投资潜力根据以上顾客初选结果以及产品初选结果，按照政府规划条件及有关政策要求，该项目可实施性规划指标可以初步确定，具体概括如下表。 青岛项目初步规划指标表 表41总占地面积53333.6m2总建筑面积154308绿化率33.38%建筑用地（净地）53333.6m2规划容积率2.4建筑密度26%容积率建筑面积128000m2非容积率建筑面积平均每户面积总户数产品属性占地面积容积率建筑面积可售率可售面积产品比例住宅商品房491672.4118000100%118000100%小计491672.4118000100%118000100%公建商业33332.480008000地下车库与人防1670813000地下建筑（机房）9600公共配套用房8332.42000合计5333415430882%126000备注 其中户型包括两居、三居套型，套型总面积比例执行70/90政策 客户初选及初定规划指标是进行项目经济分析的基础，也是进行项目经济最优级化、确定产品组合并最终确定目标客户的基础。6.9 项目经济性分析 本项目土地交易成本区间分析预测。从前表区域市场调查数据可以看出，区域地价水平基本在25003500元/m2之前，由于目标地块获准优势显著，预计楼面地价会维持在高位。因此，经济测算土地成本暂按3500元/m2计算。建安成本是构成项目成本的另一项重要内容，调查显示区域市场高层全现浇混凝土剪力墙结构粗装修住宅建安造价水平在17001850元/m2之间。考虑本项目定位“品质”社区，且采用ART DECO风格费用较高的特点，建安成本暂按照高位1849元/m2计算。由于60平方米以下的小户型安装工程造价较80平方米以上套型显著高出200元/m2，因此，本经济测算不再另行计算。建设周期，本项目计划两年竣工交付。为了平衡现金流，期间考虑银行贷款。青岛项目土地成本汇总（表44） 青岛项目土地成本汇总表 表44序号成本项目单位工程量合价（万元）计 算 依 据成本（元/m2）五土地成本1政府地价及相关费用地价（含土地出让金）项44800按3500元/m2*12.8万m23555.56交易契税项1792按4%计142.22土地使用税m253333.685按8元/m2年，按2年6.77土地成本合计466773704.55青岛项目住宅建安成本汇总（表45） 青岛项目住宅建安成本汇总表 表45序号成本项目单位工程量合价（万元）计 算 依 据成本（元/m2）六主体建筑、安装工程费1商品房m211800021818.2按1849元/m2计算合计11800021818.201731.6青岛项目销售收入汇总（表47） 青岛项目销售收入汇总表 表47面积（m2）单价（元/m2）最终销售比例总价（万元）备注商品房11800010500100%123900商业800015000100%12000车库82.4100000100%824车库按m2/个，每个按10万元计合计136724项目综合经济技术指标青岛项目综合成本与投资收益汇总见48 青岛项目综合成本与投资收益汇总表 表48序号成本项目总成本（万元）可售面积单位成本（元/m2）说明一土地获得价款466773704.55二开发前期准备费7259576.11三主体建筑、安装工程费218181731.60四社区管网工程费3246257.65五园林环境费59447.17六配套设施费9386744.94七开发间接费8002635.09八项目总投资969847697.11九预计总售11十销售毛利润39740十一营业税与印花税7656.54按5.60%计十二土地增值税4017.44按加计20%预扣30%十三所得税7016.69按25%计十四销售净利润21049.78十五投资回报率21.70%十六销售毛利率29.07%十七销售净利率15.40%6.10 项目产品配比分析与产品决策 产品配比分析即户型组合决策是产品决策的重要内容。合理的产品配比是在经济分析论证的基础上进行决策的。然而，产品决策的内容不局限于配比决策，还包括其他产品属性，如前表（青岛开发区客户土地属性综合需求偏好分析表）所揭示的那样产品属性（包括位置、层数、户型以及与产品策划有关的内部景观资源等）是影响客户购买的重要内容。 （1）产品配比分析与决策 由以上测算结果及利润敏感度分析可知，60平方米以下小户型，成本高出平均水平10%以上，不利于项目经济目标的实现。若再另行提供后期精装修服务，小户型装修成本相比较80平方米以上两居、三居成本更高，不利于延伸社区服务质量，因此，在产品选择与组合文案文案中不予考虑。 三居与两居获得水平基本一致，但是三居购买者经济能力与消费水平对于提高社区品质，促进多元化新城市社区生活塑造大有裨益，因此要求把三居面积最大化。但是，由于当地70/90政策限制，三居总面积比例要控制在总住宅面积的30%以下，其余均为两居户型（均在90m2以下）与商业配套。根据市场定位与策划报告的要求，社区产品宜满足多样化顾客需求，产品组合应取向多样化。因此，两居户型要提供两居改为三居的可能性，提供两居半户型，同时增加半隐形空间与赠送空间。三居户型主要沿楼座边单元布置，确保明厨名卫。在两居顶层设置复式三居户型。最终产品配比见表51 最终产品配比表 表51项目两居两居半三居单卫单卫单卫双卫面积标准（m2）8089100110115130平层平层平层平层或复式住宅面积比60%10%15%15% （2）景观规划建设参数 景观规划建设要求主要包括内部景观营造与外部景观资源利用两方面。 内部景观营造 本项目定位为城市雅居CH1系列，内部景观设置体现舒适雅致的特点。具体空间形式与建筑表现包括局部下沉式广场、局部地下空间架空、部分大堂挑空以及相应的社区活动设施、小景等。 内部景观布置采用大组团式绿地形式布局。建筑沿中心绿地围合布置，提高各楼的均好性。 挡土墙主要采用石材铺装，与建筑立面相呼应。社区灯光设计方案要与整体规划相适应。外部景观资源利用本项目可利用外部景观资源包括南侧与东侧可视海景资源与西侧可视山地景观资源。因此要充分利用规划限高，提高可视景观利用率。东北侧两面观海区域为本社区楼王位置，应重点布置大户型。（3） 道路与停车系统规划参数 本社区道路与停车产品决策主要包括道路体系选择与停车方式选择。 人车分流采用三级路网系统。车行道路采用围合式布局，沿着社区周边布置。社区北部主要为人行及休闲路网系统，保证人车分流。地下、半地下停车 停车系统以地下停车为主。可结合地下空间部分挑空，提高停车空间的采光面积。北部可部分采用半地下双层停车系统。 （4）开发强度与用地规划参数 充分利用规划指标，高度指标要首先利用，保证对外部景观资源的利用强度，减少用地，降低建筑密度；同时减少地上停车，保证楼座围合区域内无停车占地，提高社区内部景观品质。（5）配套设施规划参数本社区配套设施主要包括会所、室外设施、物业管理用房与商业配套等。会所设施预售楼中心综合考虑，节约成本。会所空间包括健身室、舞蹈室、桌球室、沙弧球室、羽毛球场、游泳池、儿童游乐室、棋牌室、图书室、商业服务中心、商务会议室、美容美发室、医疗/保健室等。室外设施室外设施包括网球场（北部），室外游泳池（结合售楼处），健身康体区。其他设施包括公共停车位，活动广场与国旗位等。物业管理用房设社区服务中心、物业宿舍以及两个主入口岗亭。商业配套沿着社区东部及主要城市道路布置。按照社区配套指标配置。主要业态包括小型超市、文印室、餐饮等。（6） 建筑立面风格与社区主入口要求 建筑立面按照前文所述，采用企业统一标准，为ART DECO风格。社区主入口拟设在社区东部，入口风格应与建筑立面风格一致。西侧设次入口。 （7）总体规划要求整体风格：现代海滨城市生活雅居（CH1产品）。功能布局：以现代社区生活与家庭居住空间为主要逻辑，布置住、行、观、感受活动、休闲等功能空间。空间布置：对内的围合式与对外的半开放式相结合的空间形态。围绕中心组团绿地沿周边布置建筑与车行交通，单体建筑形式充分与外部资源（山与海）呼应。竖向外部城市天际线与内部下沉式多趣味空间相结合方式。6.11 目标客户定位我们能选择怎样的客户？目标客户定位分析就是要在以上分析的基础上最终确定本项目的目标客户。目标客户定位的实质就是企业在面对市场机会时，如何根据市场提条件、政策限制、项目实际情况以及企业自身的能力与发展战略，来最终决策把握机会。这个分析与决策过程揭示了这一决策基本价值，只有那些符合企业宗旨与发展战略的市场机会，才能真正成为企业的决策机会。在前面的分析中，客户需求分析揭示了市场需要什么，客户关注什么，目标地块哪些因素是客户重点关注的；不同项目投资决策分析、产品细分以及一定程度揭示企业针对这样的市场希望做什么，想做什么，以及在市场交换中所秉承的价值；而项目经济性分析以及据此作出的产品配比决策，论证了现实条件下，结合企业自身实力，什么样的产品决策对企业来说是适合的。这样的产品组合一定是充分结合了市场、顾客需求、地块特征、现实行来政策特点、企业价值、企业经济条件所作出的可实施的决策。一个项目完成最后的产品决策时，项目已经具有非常强的可实施性了，因为项目管理层已经可以按照这样的产品定位实施项目前期开发并办理相关手续了。但是，这并不代表项目决策过程的结束。最终的决策还必须回归原点，即客户，要最终精确定位我们的客户。实操实践中，对客户精确定位的过程也是对最终决策解释和诠释的过程，这对于项目最终实施意义重大。项目终究还是要围绕着“为谁做”来实施的。目标客户定位就是要在产品细分定位的基础上精确定义项目的客户。目标客户定位按照最终决策产品所对应客户的形式来一一确定。以下逐一分析。两居产品对应的客户有四类，分别是成家立业、小康之家、望子成龙与投资理财型；三居对应的细分客户有小康之家、望子成龙与投资理财型；两居半功能设置是按照紧凑型三局设计，客户若按照销售指导稍加修订就可改为三居，不同之处在于客户只需为改造的第三居花费一般价格（因为是半开放空间）。这样看来，对客