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XX酒店行业网络营销解决方案 从全球范围来看旅游电子商务已经成了旅游业发展不可逆转的趋势电子商务的便捷性、低成本、覆盖面广等优势是传统旅游方式所不可比拟的另据PhoCusWright的调查XX年中国在线旅游渗透率从11%增至14%近年将继续增长预计3年之后将有60%的休闲旅行者使用在线旅游预订30%的商务旅行者使用在线旅游预订 在线渠道分销商带给酒店什么样的威胁? 随着良好的在线预订体验最近艺龙旅行网报出在线酒店日预订量顺利突破1万间夜这背后却引来了许多酒店的担忧随着自由化市场竞争在线旅游渠道商的专业服务能力进一步提升渠道商队伍进一步壮大中国网上旅行预订成规模的酒店渠道商有携程、艺龙、芒果、号码百事通、12580、快乐e行、同程、傲游等在线旅游渠道商实力的壮大推动了酒店的客房销售但是这些以佣金为主要盈利模式的渠道商也压缩着酒店的利润空间酒店房间平均每个间夜支付给携程们的成本为75元左右 酒店成渠道商预订平台提款机凭借庞大的终端用户资源渠道商在与酒店谈判时拥有较大的话语权也能够获得较低的采购成本但是酒店仍需向渠道商支付8%15%的佣金此外由于酒店缺乏对构建直销平台的关注度和相应的构建能力因此酒店直销渠道建设滞后而渠道商因发展迅速而逐渐强势造成部分酒店过分依赖网络渠道商来推动销售使酒店供应商失去了议价权国内一些酒店超过10%甚至30%的客源都由携程、艺龙等旅游电子商务网站提供如果渠道分销商要求提高佣金或进行活动赞助成员酒店基本会无条件接受渠道商的最低价承诺也进一步削弱酒店的议价能力和自主价格制定权 酒店要赢得未来为什么要先平衡好渠道力量? 直销与分销模式都是帮助酒店实现客房销售的有效途径两者相辅相成缺一不可可在网络分销渠道力量过于强势的情况下酒店只有构建复合型的销售平台有效平衡各类渠道的依赖程度才能从根本上取得议价的主动权 酒店的核心是直销,拓展直销,这样才有可能完全掌握议价权中国旅游研究院副院长戴斌表示多种销售模式并存对酒店来说并不是坏事有条件且发展成熟的酒店可以尝试拓展直销之路 随着越来越多的人转向在线预定中国酒店业开始从传统扫楼式营销向网络营销方式转型在线渠道成本往往比传统渠道营销费用的1/2至1/3倍目前各个酒店自身也在积极发展在线直销不少酒店都已采取直销+分销模式线上和线下都是重点 酒店建立自身的直销网络是势在必行的而且这样做的核心目的正是要提升收益建立直销不意味着要完全关闭分销所以酒店方要做的是调整直销和分销的比例当分销比例从20%以上下调至10%以内时价格也就自然不会受到第三方分销渠道的控制 为什么酒店业直销渠道建设如此重要? 所谓网上直销就是酒店通过自己网站进行网络营销活动据统计万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25而从消费者来说他们也不愿意在中间商那里多花钱ForresterResearch调查公司发现69%的美国休闲旅客喜欢直接订房而只有27%的旅客愿意从中间商那里订房因为他们认为高质量的服务只能来自于酒店本身 HeBS预测北美地区酒店业在xx年的在线直销预订量比例将达60%而在线分销预订量则只占40% 酒店业者为何要关心在线订单来自里?以下的案例分析对在线直销渠道的性价比进行了清晰的分析： 在线直销渠道(酒店网站)：每订单预订成本为12.92美元 在线分销渠道(在线旅行社)：每订单预订成本为107.57美元 在线直销与分销渠道之间的成本差距高达8.3倍 很自然地我们不可能期望百分之百的在线预订都来自在线直销渠道在线分销渠道的在线旅行社和其它分销商的确在旅游计划和交易过程等部分领域扮演着不可或缺的角色例如针对休闲旅游目的地的产品打包(机票+酒店+租车+观光)即使在互联网兴起之前美国也大概有25%的酒店预订来自分销渠道(如旅游代理和旅行社等) 不过你可以想象如果有5%、10%、15%、20%甚至更多的在线分销渠道转移到在线直销渠道你可以节省多少成本 在线直销渠道除了是性价比最高的销售渠道还可以带来长期效益和竞争优势： 减少对在线旅行社和费用高昂的传统分销渠道的依赖; 防止品牌和定价能力的损害避免统一预订平台下同质化的价格竞争; 可进行交叉渠道或多渠道营销以及客人互动; 让酒店可以拥有自己的客人建立长久会员关系营销; 建立品牌忠诚度; 与客人进行入住前、入住中和入住后的各种互动及品牌印象建设; 在线渠道商每个地方有很多的合作酒店所以并不在乎客户选择谁在线渠道商在乎的就是谁给的佣金高就推荐谁或者说客户想住那个酒店就订那个酒店酒店的特色、品牌影响力都无法得到建立长久以往所有的酒店将是非常同质化的价格竞争及佣金之战而且培养越来越强大的在线渠道商培养出的不是酒店的忠实客户而是在分销渠道上本身 中国酒店今日的直销渠道建设遇到了那些困境? 国内酒店在直销渠道建设起步较晚酒店自建网站且能自营网上预订的比例很低估计只有10%左右而造成这种现象最主要的原因是：我国酒店大多是单体酒店加上认识不足如果自建网站不加营销推广实为孤岛无人知晓真正能达成预订及支付也非常少事实上多数酒店的网站目前只是一个简单的形象展示窗口由于缺乏技术维护人员就连定期更新也难以实现更别提进一步开展网络营销及电子商务了而这也正是国内酒店与国际酒店的最大差距之一 建立有效的网上直销系统铺设网络直销之路但酒店在建立以互联网为核心的网络直销时是需要承担额外成本的酒店做网络直销并不是无成本营销酒店要建立健全的网络直销平台需要投入不小的资金和技术成本单凭这一点,就不是每个酒店都可以做到的 酒店在线直销渠道建设是否值得投资? 导致酒店不自建直销渠道的原因有很多借助别人的在线分销渠道实现销售就是其中的一个错误认识 在线网络营销其实并非一种开支而是可以迅速获得回报、且回报率非常高的投资行为还有一个原因大型酒店集团有足够的资源能够对接最前沿的互联网营销服务和技术从而获得较好的回报而单体酒店则因技术团队成本过高而不敢涉足这一领域 以下的案例分析是HeBS服务的酒店客户基础上进行的HeBs为这些客户提供全面的互联网营销服务和在线直销渠道策略建议以下的分析将清晰地反映出对在线直销渠道的投资可获得极佳的回报： XX年在线直销渠道投资回报率(ROI)分析 酒店间夜预订总数：530,605 产生的总收益额：63,900,305美元 市场开支总额：2,004,093美元 广告开支回报率(ROAS)：3,088%(31：1) 网站和推广管理成本：2,729,893美元 投资回报率(ROI)：2,240%(22：1) 酒店可以成功地从在线渠道上夺得相当份额的收入方法是通过对在线直销渠道进行投资同时充分利用最佳实践经验以及新的互联网营销技术和形式 酒店业者必须谨慎采取以投资回报率为中心的方案包括网站改版、网站优化和搜索引擎优化、付费搜索、电子邮件营销、在线显示广告和赞助、手机营销以及有效可行的社区媒体营销策略 酒店不应该降低或者取消酒店的互联网营销预算在线直销渠道是酒店唯一的低成本快速增长渠道我们为客户运作的互联网营销方案也获得了极高的广告开支回报率 酒店在线直销渠道建设是自建还是外包? 酒店自己组建网络营销队伍固然是个比较好的选择沟通也比较方便但是存在技术团队费用比较高而且增加管理难度和成本从国内网络营销人才奇缺与残差不齐的情况下作为不专业的酒店在这方面的管理不好就容易造成在线渠道产生的利润不足技术团队搭建的成本从单体酒店来说更是如此而且