FABE法则.doc

FABE法则特优利证介绍产品是一个促销员的最基本的技能，那么，介绍产品有哪些技巧呢？首先应该了解产品的卖点，了解产品的基本卖点和附加卖点。其次，应该了解特、优、利、证（FABE）的产品介绍方法，销售人员运用FABE的介绍方法，就能针对客户的需求，进行简洁、专业的产品介绍。什么是FABE？为什么要使用FABE的介绍方法呢？在这里，我们也要了解客户的需求，即在介绍产品的时候，客户关心的是什么？客户心中存在什么样的问题？下面我们先来看看这个问题。1、客户心中的问题FABE的理论基础哈佛大学的营销学者们经过研究发现，在顾客心中有一边串的问题，这些问题不一定会被清晰地说出来，因为这些问题可能只存在于客户的潜意识中。虽然这样，这些问题都必须得到回答，否则就可能失掉生意。职业销售人员应在演示中做好准备，以回答这些未被说明但十分关键的问题。在前面，我们曾经提到过，这6个问题是：我为什么要听你讲？这是什么？对我有什么好处？那又怎么样？谁这样说的？还有谁买过？第一个问题是“我为什么要听你讲？”，如果销售人员不能激起顾客的兴趣，客户就很难留在你的柜台，所以，销售人员从一开始就要吸引住客户，这一点，我们在前面的开场白中都有阐述。第二个问题“这是什么？”，这个问题应该从产品优点方面进行解释，而不是从产品特征方面回答。第三个问题是“对我有什么好处？”人们购物是为了满足自己而不是销售人员的需求。第四个问题是“那又怎么样？”华夏公司从事IT行业已经20多年了，“那又怎么样？”现在华夏电视的市场占有率正在逐步上升：“那又怎么样？”我们有分布全国的售后服务网络：“那又怎么样？”这两个问题的回答，需要解释这些优秀能给顾客带来的利益，而且要使用顾客熟悉的用语。你提供的每一件事实或信息，必须与顾客的个人利益紧密相关。需要回答的第五、六个问题是“谁这样说的？“还有谁买过？”，除了销售人员，还应该有某位有声望的人说你的产品或服务确实像你说的一样好。否则，顾客会产生怀疑，进而在顾客与你的演示之间竖起一道无法逾越的城墙。充当领先者总是有风险的。顾客想知道，“除了我之外，还有谁买了？”尤其是当面临较大的购买风险，而顾客的知识及经验又有限时,如果有大批感到满意的顾客,会令潜在顾客放心.当你告诉顾客现在很多大学教授都很喜欢华夏冰箱的时候,其说服力就会不同一般。这6个问题的回答非常重要，所有客户来到华夏柜台的时候，都在潜意识中带着这6个问题，你必须回答这6个问题，才能赢得客户的心。如何回答这6个问题呢？这就是我们下面要阐述的FABE技巧。2、不采用FABE介绍方法的缺点在介绍FABE法则之前，先举个例子，说明不采用FABE介绍方法的缺点。这个例子是大家都不熟悉的汽车行业的例子，但是非常有说服力：销售人员：“我们的这种卡车采用的是530的变速箱。”这是我们常见的介绍方式，简单但不明了，不管客户理解了没有。你明白了吗？你不明白，因为你不知道530的变速箱的优点是什么，对驾驶者有什么好处，别人使用了这变速箱感觉如何！在我们的销售中，也是同样的道理，很多销售人员认为，只要简要地介绍产品有什么功能就可以了，有这种错误想法的原因是你已经了解了产品的FABE，但你从客户的角度想了吗？客户了解吗？很多客户对复杂的功能并不了解，就像你不了解变速箱一样。我们还可以举一个音响的例子，比如华夏的PRO-26采用CRYSTAL解码芯片CS493263，你觉得，客户能理解吗？促销员可能有这样的疑问：对于那些普通的功能，客户不是很容易理解吗？可能有些促销员又在想：对于CRYSTAL解码芯片CS493263大家可能不清楚，530的变速箱大家也可能不清楚，但那些普通的功能，如定时自动开关机、觖屏操作、收音功能，具备30个电台记忆等等，一说出来，没有人会不理解，还要说它们的好处吗？当然需要，这里面涉及两个问题：你理解的东西客户不一定理解，作为促销员，你可能与产品打交道久了，可以称得上是这方面的一个小专家，但客户就不一定像你那样了解产品。即使是客户很容易理解的卖点，我们仍然要强调它的好处是什么。为什么？因为消费心理研究指出，客户最关心的是产品对他的好处，而不是产品有什么功能，我们明确指出产品的好处，等于为客户决定购买的天平上添加了一块砝码。3、FABE介绍产品方法（1）特征F：特征（Features），指的是这是个什么样产品，或有什么样的功能，包括产品的事实、数据和信息。情景回放：特征介绍促销员：“这款手机有定时自动开关机功能。这款A9手机有来电地区中文显示功能。这款电视采用的是逐行扫描。这款音响具有全中文触摸控制屏。这款音响采用的是日本坂东公司生产的EI变压器。通常产品的功能、特点就是特征，这也是我们促销员最熟悉的部分，促销员会比较熟练地说出产品的功能，即特征。这些产品的特征当然要告诉客户，可是仅仅说出这些是不够的，我们经常听到促销员在销售的时候不断地罗列产品功能，却不能打动消费者，为什么呢？因为她们没有告诉客户这些功能（特征）的优点在哪里。（2）优点A：优点（Advantage），这些优点是指上述的特征所具备的优点。它是针对所有客户的。情景回放：优点的介绍促销员：“这款手机有定时自动开关机功能（特征），它能够在您晚上睡觉忘记关机的时候自动关机（优点）。”“这款手机有来电地区中文显示功能（特征），这样您在接电话的时候就能看到是哪个地区来的电话（优点）。”“这款电视采用的是逐行扫描（特征），这样它显示图像非常的稳定（优点）。”“这款音响具有全中文触摸控制屏（特征），这样可以有效地防止灰尘的进入（优点）。”“这款音响采用的是日本板东公司生产的EI变压器（特征），此厂家专为天龙、马兰士生产配套产品，漏磁小、效率高（优点）。”（3）利益在商业交往中，驱动人们进行交易的原始动力，就是利益，包括短期的利益或长期的利益，战术上的利益或战略上的利益。这些经典的语句告诉我们，在销售中，客户能得到什么样的利益，是他们最关心的问题，当然，这也应该成为我们在介绍产品的时候最关心的问题。概念B：利益（Benefit）,指的是某个特征会具有优点，而这种优点能给客户个人带来的好处。情景回放：利益的介绍促销员：“这款手机有定时自动开关机功能（特征），它能够在您晚上睡觉忘记关机的时候自动关机（优点），这样就不至于在深夜有电话打扰您的睡眠（利益）。”“这款A9手机有来电地区中文显示功能（特征），您在接电话的时候就能看到是哪个地区来的电话（优点），这样您看到一些根本没有业务联系的地区的电话，您就可以不接，可以节省您的话费和时间（利益）。”“这款电视采用的是逐行扫描（特征），这样它显示图像非常的稳定（优点），对您的眼睛有很好的保护作用（利益）。”“这款音响具有全中文触摸控制屏（特征），这样可以有效地防止灰尘的进入（优点），可以延长您的音响的寿命，减少按钮操作带来的噪音信号的干扰，使您听音更纯正（利益）。”“这款音响采用的是日本坂东公司生产的EI变压器（特征），此厂家专为天龙、马兰士生产配套产品，漏磁小、效率高（优点）。可以为您欣赏影片或音乐的高潮部分提供充分的保证（利益）。”优点和利益的区别可能有些朋友会有疑惑，利益和优点好像都是好处，难道有什么不同吗？它们确实不同，优点是某个特征所具有的优点，跟具体的人没有关系。比如：“这款手机有定时自动开关机功能（特征），它能够在忘记关机的时候自动关机（优点）”上面的例子中的自动关机，“它能够在忘记关机的时候自动关机（优点）”，指的就是这个功能的优点，而利益指的是什么呢？利益是跟人有关的，同样对于这个优点，对甲是利益，对乙就不一定是利益。比如：“这款手机有定时自动开关机功能（特征），它能够在您晚上睡觉忘记关机的时候自动关机（优点），这样就不至于在深夜有电话打扰您的睡眠（利益）。”这项优点，对一般人来讲是个利益，因为不会打扰睡眠。但如果客户是个睡觉很沉、雷打不动的人，那这优点对他就不成其为利益。打一个很形象的比方，就如炒股票，如果一支股票涨了，这就好像是优点；而只是股民把股票抛了，变成了现金，才是实现了利益。优点是所有持该股的股民都体会到了，但利益只对部分人，即那些抛了股票的人才有意义。有一个句式可以检验和帮助你搞清楚优点和利益的区别，这个句式就是：因为“特征”，所以“优点”，对你而言“利益”。比如：对于触屏操作这个卖点，你可以这样推出它的优点和利益：“因为这款音响采用的是触屏操作，所以它能够很好地防止灰尘进入机器内部，并减少过去的电位器操作造成的噪音信号的干扰，对您而言，您的机器由于隔绝了灰尘而延长了寿命，并使音响声音更加纯净完美。”对利益进行渲染我们知道，利益是对客户的好处，为了打动客户，可以把这些好处进行联想，给它更大的想象空间，让客户体会到好处，并对好处进行想象，就能更好地打动客户。比如：卡拉OK功能，你可以这样向客户阐述利益：“你和你的女朋友在夜晚约会时，在静谧的夜空下，可以一起唱着你们喜爱的卡拉OK，那该是多么浪漫的事情呀。”对于无线环绕音箱，你可以这样向客户阐述利益：“当您的小孩跟您抢电视的时候，您可以很方便地把环绕音箱搬到您的书房或卧室，静静地欣赏音乐。在温柔的灯光下，您尽可以回味曾经的美好时光。”（4）证据E：证据（Evidence），为什么还要个证据呢？你还记得客户心中的6个问题吗？其中后两个问题是：“谁这样说的？”“还有谁买过？”我们要回答这两个问题，就要举出证据。举出恰当的证据可以更进一步加强说服力，消除客户的怀疑或敏感心理。因为从众心理是人的一个普遍心理现象，如果有别人认为它好，客户就会认为它的也不错，这在实际生活中也是有其基础的，一般来讲，口碑的真实性是很高的。证据都有哪些呢？包括：行业和国家相关部门的认可证书、知名机构或媒体的评价、销售记录、以前客户的评价、以前客户的使用记录、技术实力的陈述等。关于证据，销售人员要善加利用，目前销售人员能够利用的证据通常有：行业或相关部门的信息发布。比如：某行业协会的评价、某杂志的评论等等。销售记录。客户通常希望他的选择能够被别人证明是对的，销售人员可以拿销售记录给他看，告诉他：有很多的客户跟你做了同样的选择，因而你的选择也是对的。客户证明。比如：“昨天某客户就是因为喜欢我们的大屏幕而买了我们的手机。”“今天上午有两个客户就是因为喜欢我们的和弦铃声而一人买了一部手机。”实际案例。比如：一个年轻男性客户在柜台前提到某品牌的手机信号很差。这说明这个客户很关心信号的强弱问题，这位促销员马上回答他：“我们的手机信号很好的，不是我自己夸口，有一次与一帮朋友一起爬白云山，在山上只有华夏手机有信号。”要注意的是，有些促销员可能认为：这些故事还不好编？客户关心什么，我随便编不就可以了吗？如果你这样想，那就说明，你还不是一个优秀的促销员，所有销售的基础是真诚，我们说的每一句话都必须有确凿的证据。辉煌业绩。技术实力。情景回放：FABE介绍方法DA8的摄像头促销员：我们的这款DA8可以拍摄30万像素的照片，这在目前的摄像手机里处于领先地位。而且您看（从客户手里拿过DA8手机），这个摄像头可以旋转，可以拍摄不同角度的照片，这样就不像一般的固定摄像头手机那样，在拍摄自己的时候是看不见自己的，这款手机在拍摄自己的时候，同样可以在屏幕上进行调节，这多方便呀。今天上午有位先生，就是因为喜欢这一点，买了一部DA8，你看（拿过销售记录），这是销售的档案。可以看到，使用FABE的介绍方法，使销售人员的产品介绍脉络清楚、全面专业、针对性强，能够引起客户的强烈兴趣。F（特征）：这个摄像头可以旋转。A（优点）：可以拍摄不同角度的照片，这样就不像一般的固定摄像头手机那样，在拍摄自己的时候是看不见自己的，这台手机在拍摄自己的时候，同样可以在屏幕上进行调节。B（利益）：这多方便呀。E（证据）：今天上午有位先生，就是因为喜欢这一点，买了一台DA8，你看（拿过销售记录），这是销售的档案。这里，证据采用的是客户证据，证据对客户的购买心理有很大的影响。情景回放：FABE介绍方法定时自动开关机促销员：我们的这款华夏手机有自动开关机的功能，它能在您设定好的时间里自动开机和关机。这样就不至于晚上忘记关机浪费电池，早上忘记开机耽误工作，现在很多像您这样的上班族都指定要买有开关机功能的手机呢。分析：F（特征）：我们的这款华夏手机有自动开关机的功能。A（优点）：它能在您设定好的时间里自动开机和关机。B（利益）：这样就不至于晚上忘记关机浪费电池，早上忘记开机耽误工作。E（证据）：现在很多象您这样的上班族都指定要买有开关机功能的手机呢。情景回放：FABE介绍方法录音功能客户正与促销员聊着，手机响，掏出。顾客：啊，刘杰啊，（停顿，听对方说话）在买手机（停顿，做倾听状），行，就这么说定了，星期天下午两点半，在哪儿？（听对方描述）东四环劲松桥往东500米红绿灯，右拐300米路东小胡同，拐进去600米路北泰德大厦1802房间。你等等，怎么这样复杂呀？等会儿，我记下来，（在身上摸索找笔和纸，很狼狈的样子，促销员见状，很会心地递上纸和笔，客户记录。）行，我知道了，再见。（客户挂了电话，很感激地对促销员）谢谢。（由于忙乱，脸上出了汗）促销员：先生刚才记那么长的地址多费劲呀，如果您要是使用我们的这款手机，就不会有这样的问题，这款手机特别设计了录音功能，在打电话时，可以把对方的声音录下来。像您刚才这个电话，要是用这个手机，就可以把他讲的话录下来，就不需要用笔来记了，现在很多年轻人都很喜欢这个功能的。S：（客户做惊喜状）对呀，你怎么不早说呀。这里是一个巧妙地应用介