山西大同恒安新区商业中心项目可行性研究及商业策划案.doc

山西大同恒安新区商业中心项目可行性研究及商业策划案大同市恒安宏基投资有限公司2011年5月28日目 录第一章 总 论51.1项目名称与选址51.1.1 项目名称51.1.2 项目选址61.2 宗地及配套状况61.2.1 项目地块位置61.2.2 项目地块周边配套61.3 主要建设指标61.4 主要研究结论71.4.1 商业市场定位71.4.2 商业主题定位7第二章 大同概况及宏观经济环境82.1 大同市概况82.1.1 区位及行政区82.1.2 人文概况92.1.3 交通概况102.1.4 资源概况102.1.5 恒安新区概况112.2 经济发展概况112.2.1 国民经济分析112.2.1.1国民经济平稳健康发展112.2.1.2 固定资产投资平稳增长122.2.1.3 社会消费品零售总额增长较快122.2.1.4 城乡居民收入稳步增长132.2.2 产业结构分析142.2.2.1电力资源优势142.2.2.2 旅游资源优势142.2.2.3工业基础优势142.2.2.4农业基础优势142.2.3 大同市投资环境分析152.2.3.1交通便捷152.2.3.2 资源丰富152.2.3.3 环境优美152.2.3.4 设施完善152.2.3.5 金融体系152.3 本章小结16第三章 城市发展规划163.1 城市结构及发展规划173.1.1 城市总体规划173.1.2 古城改造范围173.2恒安新区规划18第四章 商业市场调查分析184.1 大同市商业环境分析194.1.1 市区商业布局分布194.1.2 市区商业竞争格局194.2 恒安新区商情调查204.2.1 商家暗访调查204.2.2 访谈式问卷调查224.2.3 问卷调查小结314.3 本章小结31第五章 社区商业宏观分析325.1 社区商业发展研究325.1.1 商业调查325.1.1.1 商业调查。325.1.1.2 专业分析325.1.1.3 资源评估335.1.1.4 财务测算335.1.2 商业定位335.1.2.1 营销模式设定335.1.2.2 管理模式设定335.1.3 商业规划345.1.3.1 区域位置规划345.1.3.2 规模体量规划345.1.3.3 交通组织规划345.1.3.4 功能布局规划345.1.3.5 目标商户规划345.1.4 商业设计355.1.4.1商业空间结构设计355.1.4.2 能源配套设计355.1.4.3 物流、客流、车流设计355.1.4.4 外观形象和环境设计355.1.4.5 运营管理模式设计355.2 项目商业辐射半径拓展研究355.2.1 特色商业吸引周边城市客源355.2.2 奥特莱斯概念365.2.3 全业态组合吸引大同市区客源375.2.4 销品茂概念38第六章 项目SWOT分析396.1 项目SWOT分析396.1.1 优势（S）396.1.2 劣势（w）396.1.3 机会（O）396.1.4 威胁（T）406.2 项目价值判断406.3 项目投资开发建议41第七章 建筑风格与设计规划437.1 打造区域地标建筑437.1.1 建筑风格建议437.1.2 内部装修建议437.2建筑设计规划建议437.2.1 动线规划437.2.2 块型设计447.2.3 照明设计447.2.4 顶栅设计447.2.5 地坪设计447.2.6 共享空间447.2.7 氛围设计447.2.8 广告标牌447.2.9 品牌设计45第八章 项目业态规划468.1 业态规划原则468.2 项目业态定位478.2.1 主力店的定位478.2.1.1 大型连锁超市478.2.1.2 大型超市选址要求478.2.2 必备性商业定位518.2.2.1 必备性业态518.2.2.2 选择性业态518.2.3 特色性商业定位518.2.3.1 品牌直销购物中心518.2.3.2 全方位业态特色518.2.3.3 项目高端客群定位528.2.3.4 大同高消费人群分析538.2.4 项目业态布局原则53第九章 品牌规划和布局559.1 品牌布局原则559.2 品牌组合规划569.3 娱乐品牌定位569.4 业态楼层分布56第十章 招商策略5910.1 招商控制5910.1.1 租金控制5910.1.2 经营策略5910.1.3 财务、税务策略5910.2 招商策略5910.2.1 政策优惠 重点突破5910.2.2 全力以赴 全员参与5910.3 主力店招商6010.3.1 第一步 准确定位6010.3.2 第二步 广泛接触6010.3.3 第三步 招商恳谈会6010.3.4 第四步 深入沟通6010.4 广告宣传6110.4.1 项目十大优势6110.4.2 广告策略6110.4.3大同主流媒体调查62第十一章 投资成本与费用估算6311.1 开发成本估算6311.1.1土地使用权出让金6311.1.2前期工程费6311.1.3建安工程费6311.1.4基础设施改造费6411.1.5开发期间税费6411.1.5不可预见费6511.1.6开发成本6511.2 开发费用估算6511.2.1管理费用6511.2.2招商费用6511.2.3财务费用6611.2.4开发费用6611.3 总成本费用汇总66第十二章 财务效益分析6712.1 数据分析依据6712.1.1 测算依据6712.1.2 缴费依据6712.2 分析条件假定6712.2.1 分析范围6712.2.2 分析周期6712.2.3 经营收入6712.2.4 资金投入6712.2.5 总成本6812.2.5.1 折旧费6812.2.5.2 自营成本6812.2.5.3 营业税6812.2.5.4 房产税6812.2.5.5 项目税金68第十三章 研究结论6913.1 静态评价指标6913.2 经济效益结论6913.3 社会效益结论6913.4 报告说明69第一章 总 论1.1项目名称与选址1.1.1 项目名称 项目名称：恒安新区商业中心（暂定名） 1.1.2 项目选址 项目选址在大同煤矿集团恒安新区规划的核心商业区域，位于南北向中轴主干道路与东西向主干道路（大同至矿区）的交叉路口的西北侧，项目占地约26亩。地理位置优越，交通便利，是社区商业核心商圈选址的理想地块。1.2 宗地及配套状况 1.2.1 项目地块位置项目四至：坐落于恒安新区南北干道与东西干道的交叉路口的西北侧，恒安新区C区A1规划商业地块；（见附图） 1.2.2 项目地块周边配套 项目地块为标准的熟地，已完成七通一平配套。恒安新区规划建设的约13万户住宅规划已基本建成交付使用，目前入住率约30%，入住人口约12万人； 1.3 主要建设指标占地面积：占地约26.314亩（17542平方米）；容积率：3.0；总建筑面积：约5万平方米（地下1层15000平方米，地上6层36000平方米）；商业中心建筑占地面积：6000平方米；建筑密度：34%绿化景观及道路覆盖率：66%（含交通、停车场、广场等公建面积）停车场：地上停车场约300个停车位1.4 主要研究结论1.4.1 商业市场定位根据对恒安消费者的深层次需求了解，目前他们对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高，且普遍期望“大型”和“规模化”的商业场所出现。本项目“旗舰级”的商业规模正好可以填补这方面的空白，为繁荣与振兴恒安新区商业，形成新商圈将有较大作用。本商业项目将是恒安新区中心的坐标，是规划中新崛起的板块中心，恒安新区最具规模的大型商业中心，其中有大卖场业态的引入这一对大同周边社区型商业而言相对超前的商业形态进驻，对本项目的成功尤为重要。此外，由于目前恒安新区缺乏综合型大型购物场所，因此本项目定位必然在一定高度以上，它将为“旗舰级的商业中心”，未来以此为核心形成商圈。项目将引入大同乃至山西稀缺的“奥特莱斯”品牌折扣概念商业模式。这种业态不依赖城市主要商圈的高客流，主要消费群体是追求时尚的有车一族。本项目不但是恒安新区的商业中心，同时可以做到立足恒安、辐射大同及周边城市。1.4.2 商业主题定位根据恒安新区商业中心项目“旗舰级中心社区商圈”的项目定位，再结合恒安新区的实际情况，将本项目的主题定位为“一站式消费商业中心”，是一个集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的综合性、规模化的商业场所，即社区“销品茂”。第二章 大同概况及宏观经济环境2.1 大同市概况2.1.1 区位及行政区大同位于山西省北部，介于内外长城之间，是大同盆地的中心。大同为山西省第二大城市，晋、冀、蒙三省（区）和大同各县的交通枢纽，大同地区的政治、经济、文化中心。全市辖区面积14176 平方千米，城区2080 平方千米，辖左云、大同、阳高、天镇、浑源、广灵、灵丘七县，城区和近郊划为城区、矿区、南郊区和新荣区，计5镇22乡29个街道办事处。2.1.2 人文概况大同市是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一，有2400多年历史，曾为北魏京师、辽金陪都、明清重镇。境内古建筑、古遗址300多处，其中列入世界文化遗产名录的1处、列入国家级和省级文物保护单位的36处，古建文化、佛教文化非常发达。大同现存古建筑、古墓葬、古遗址两万余处，各级文物保护单位346处，其中全国重点文物保护单位20处，省级文保单位22处，市县级文保单位更是多达304处。北魏年间开凿的云冈石窟，现存的唯一辽代木构建筑的华严寺，古朴浑厚的善化寺，号称中国龙壁之冠的九龙壁，黏着在峭壁之上的悬空寺，景色旖旎、山势峭如刀劈的北岳恒山大同市的旅游资源颇为丰富，历史古迹和自然风光均有独到之处。古迹中以始凿于北魏年间的云冈石窟最富盛名，它与敦煌的莫高窟、洛阳的龙门石窟、甘肃的麦积山石窟并称为中国四大石窟，具有很高的艺术价值；应县木塔则是中国现存最高大、最古老的木结构塔，是世界建筑中的一件珍品；位于大同西南部的华严寺，是我国最大的古代佛殿之一；此外还有九龙壁、善化寺等历史悠久的古建筑；大同市东南方，有中国五岳之一的北岳恒山，风光极佳；恒山山脚下的悬空寺，建筑精巧，让人称奇，偌大一座寺院竟如凌空而立，让人不得不惊叹千年前工匠们的奇思妙想。2.1.3 交通概况大同北邻内蒙，东望河北、距北京380公里，南离太原市352公里，实为首都之屏障、全晋北方之门户，且扼晋、冀、内蒙之咽喉要道，是历代兵家必争之地。在历史上大同曾为三代京华、两朝重镇，在清代以前无不派名将镇守，既防外来侵略又保京师安危，被誉为“北方锁钥”。今日的大同，是京包、同蒲两大铁路的交汇点，大秦铁路的起点，居神府、准格尔新兴能源区与京津唐发达工业区的中点。公路通车里程达到11969.4公里。其中，高速公路达到230.3公里。全市通油路的乡镇98个，通公路的行政村1948个；通油路的行政村1939个，本年新增1个。全市公路密度84.88公里/百平方公里。2.1.4 资源概况大同市矿产资源丰富，除煤炭以外，主要矿藏有铜、铁、金、银、铝、锌等金属矿物和石墨、磷、长石、云母、石灰石、珍珠岩、大理石、花岗石、玄武石、沸石等非金属矿物。大同可望成为资源相对贫乏的沿海及渤海经济圈的矿产品原料基地。煤炭“大同煤田”含煤面积926平方公里，探测总储量718亿吨，其中：侏罗纪煤素以低硫、低磷、低灰份、高热值的“三低一高”闻名于世，是优质动力煤和化工原料煤。得天独厚的煤炭资源优势，使大同市成为国家重要的能源基地，被誉为中国“煤都”。大同市年产原煤8000万吨，煤炭的生产量、外运量和出口量均占全国煤炭城市之首。大同煤支持着全国5大火力电网、3大港口、6大城市的煤气发生炉以及全国20多个省、市、自治区2800多家大中型企业，有力地支援了全国的经济建设，并远销欧、亚、美的20多个国家和地区。大同市的本地水资源总量为1.42亿平方米，人均水资源量仅为111立方米，为全国人均占有量的9%左右，水资源十分贫乏。现在的用水状况是：工业与生活用水占80%，农业用水占20%。虽然水资源开发利用率已达67.5%，但年缺水量仍为2000多万立方米。2.1.5 恒安新区概况恒安新区位于山西省北部大同市矿区，恒安新区就是大同矿务局棚户区改造工程，分棚户区和沉陷区两区。据不完全统计，目前是亚洲最大的居民居住区，施工工程分三期，2006年是第一期。2007-2008是第二期。2010年6月份开的三期和地煤棚户区，预计2011年10月份前交付使用。由于恒安新区是山西大同矿区棚户区居民拆迁后的居住地，且前期未正式命名为“恒安新区”，当地居民便将其称作“棚户区”，久而久之就习惯了这样称呼。遂所谓的“棚户区”即是“恒安新区”。 大同实施的煤矿棚户区改造和采煤沉陷区治理工程，投资60多亿元，规划5年建成600多万平方米员工住宅，使近十三万户、近40万矿工及家属居住条件得到彻底改善。名称：恒安新区（别名：棚户区）距大同市区：约20公里所属地区：山西省大同市火车站：大同火车站所属管辖：大同市同煤集团公交线路：7.32.46.9路小区建筑面积：超过600万平米，约13万户附近公路：大运路口楼层数： 1-7层电话区号：0352居住人口：三期建成后四十万人左右邮政编码：037004居住人群：矿工家庭及部分外来人口车牌代码：晋B小区代码:A.B.C.D.E.F.G.H.I.J.K.L.M.N,O 2.2 经济发展概况2.2.1 国民经济分析2.2.1.1国民经济平稳健康发展经初步核算，2010年全市实现地区生产总值（）694.3亿元，按可比价格计算，比上年增长14.1%。从上图可以看出，大同经济除2008年受全球金融危机影响涨幅较小外，一直处于高速发展状态。根据国民经济运行规律，国民经济的稳定快速发展，必定会带动房地产的发展，提高房地产的投资量，房地产业的发展同时又会促进国民经济的发展，两者相辅相成。GDP从1000美元到3000美元是实现跨越式发展的关键时期，这个时期市场经济逐步完善，经济保持快速增长，群众生产和生活条件不断改善，也将逐渐带动房地产的发展。2.2.1.2 固定资产投资平稳增长2010年全市全社会固定资产投资完成576.7亿元，比上年增长21.4%。其中，国有经济单位投资完成392.0亿元，增长33.1%；非国有经济单位投资完成184.7亿元，增长2.3%。 2.2.1.3 社会消费品零售总额增长较快 消费品零售总额：2010年全市实现社会消费品零售总额303.02亿元，比上年增长18.44%。其中，城镇消费品零售额246.66亿元，增长17.3%；乡村消费品零售额56.36亿元，增长23.72%。分行业看，全年全市批发业实现零售额47.79亿元，增长17.84%；零售业实现零售额215.75亿元，增长19.49%；住宿和餐饮业实现零售额39.48亿元，增长13.69%。消费结构：2010年全市限额以上批发零售贸易企业销售额中，服装鞋帽、针、纺织品类增长24.7%；石油及制品类增长57.37%；书报杂志类增长1.04%；汽车类增长22.81%。2.2.1.4 城乡居民收入稳步增长 人民生活：2010年全市城镇居民人均可支配收入16103元，比上年增长10.4%。城镇居民人均消费性支出10133元，比上年增长8.01%。全年农民人均纯收入4063元，比上年增长13.2%；农民人均生活消费支出2472元，比上年增长21.92%。指 标金额（元）比上年增长（%）城镇居民人均可支配收入1610310.4农村居民人均纯收入406313.2城镇居民人均消费支出101338.01农村居民人均生活消费支出247221.9从上述数据可以看出，目前大同市的整体经济运行稳定，经济环境良好，人民生活逐年提高，社会消费品零售总额增长迅速，大同市社会消费品零售总额近年保持平均12%以上的增长率，商业地产发展潜力巨大，在西部地区处于较高水平，适合进行商业地产投资。大同市居民收入水平在山西城市较高，物价偏高，但有着较高的人均消费支出。在大同市第三产业稳步发展的带动之下，必将促进商业地产和消费需求的增长。2.2.2 产业结构分析2.2.2.1电力资源优势大同是华北地区重要的电力生产基地，大同三角区的神头一、二电厂、大同一、二电厂，丰镇电厂共同组成我国最大的输变电网，既满足了电气化铁路晋煤外运的用电，又保证了向京津唐地区供电。大同具有良好的电力生产发展潜力，境内仍有继续建设火力发电厂的各种资源条件，可向东部地区提供成本更低的电力资源。2.2.2.2 旅游资源优势大同以其丰富的旅游资源驰名中外，享有“佛国龙城”之美誉。境内古建筑、古遗址3000余处，现有国家级文物保护单位13处、省级文物保护单位23处。2000年，大同被评为中国优秀旅游城市。2.2.2.3工业基础优势大同市作为国家重要的能源基地，工业基础势力雄厚。早在“一五”时期，大同就被国家列为重点建设城市，相继建成了亚洲最大的机车厂大同机车工厂；我国最大的军用动力机械厂山西柴油机厂；当时国内最大的水泥厂大同水泥厂；最大的合成橡胶厂山西化工厂。经过50年的建设发展，大同已初步形成以煤炭、电力为支柱产业，冶金、机械、建材、化工、轻纺、制药、食品等工业门类比较完整的工业体系。2.2.2.4农业基础优势大同地域辽阔，可耕种土地面积多，人均耕地面积三亩以上。具有宜林、宜农的多种类型的土地资源和生物资源优势。因此，大同有望成为京津唐的肉食品基地、蔬菜基地和杂粮基地。2.2.3 大同市投资环境分析2.2.3.1交通便捷大同市是我国中西部地区离首都最近、离出海口最近的一块“风水宝地”。 按铁路里程东望北京382公里，西眺呼和浩特285公里，南下太原355公里，北上中蒙边界二连浩特460公里，是华北地区重要的交通枢纽城市。京包、大秦等4条复线电气化铁路及40余条支线、专用线纵横交错，沟通华北、西北、东北和三晋腹地的联系，京大、大运和得大高速公路等10多条干线四通八达，飞机可直达北京、上海、广州等城市，大同已形成了铁路、公路、航空相互配套的立体交通体系。2.2.3.2 资源丰富大同市矿产资源丰富，除煤炭以外，主要矿藏有铜、铁、金、银、铝、锌等金属矿物和石墨、磷、长石、云母、石灰石、珍珠岩、大理石、花岗石、玄武石、沸石等非金属矿物。大同可望成为资源相对贫乏的沿海及渤海经济圈的矿产品原料基地。2.2.3.3 环境优美大同市地处温带大陆性季风气候区，受季风影响，四季分明，年平均日照时数为2670小时，大同市建成绿化覆盖面积2131平方公里，绿化覆盖率15.1%。城市人均公共绿地面积由1.9平方米提高到4.6平方米。大力推进热电联产集中供热，全年二级以上良好天气达到220天。2.2.3.4 设施完善大同建成了以光纤传输为主，辅以数字微波、卫星传输等方式的通讯网络，固定电话网、移动通讯网、数字数据和多媒体通讯通达全国和世界许多国家及地区，固定电话机普及率达每百人20.03部。邮电邮路总长度4329公里，可传输国际国内特快专递邮件。2.2.3.5 金融体系大同是晋、冀、蒙交界处的金融中心，已形成了国有独资商业银行为主体、地方商业银行为补充的金融体系，服务功能比较齐全，可受理各种涉外业务。中国人民保险公司、太平洋保险公司的分支机构可办理国际上通行的保险业务。2.3 本章小结大同市是山西第二大城市，是晋北乃至整个华北重要的资源性城市，重要的煤炭资源和电力能源基地，同时拥有全面的工业体系和丰富的旅游资源，总体经济发展良好，与“大北京城市带”有着密切联系。在近几年的发展过程中，大同市不断加大城市拆迁、改造建设力度，加大固定资产投资，在大同城市面貌焕然一新的基础上，也不断改善着城市的投资环境。城市配套设施的完善、人民生活水平的提高，直接催化着房地产需求的旺盛，也带动着商业地产投资的发展。第三章 城市发展规划3.1 城市结构及发展规划3.1.1 城市总体规划东 移西融古城改造限制大车进市区的红线大同市现有规划主要向东面发展，东进西融城市东移。坚持新城建设和旧城改造并重的方针，搞好大同御东新区建设，搞好市区道路和两大出口的建设。抓紧大同机场的建设。中部2008年计划开始进行搬迁，旨在恢复古城墙貌；东部御东新区是大同市今后20年城市发展的主要方向，是主城区、口泉地区、文瀛湖地区“一主两副”结构形态的一副”区域；南部依靠大同市经济开发区的带动，城市的经济功能逐渐南移，集中力量引导城市向东南发展。3.1.2 古城改造范围2008年2月开始进行搬迁，旨在恢复古城墙貌；大同市东、西、南、北建设四大安置新区，分别位于御河西岸、西环路西侧、南环路南侧、站东大街两侧，由被拆迁户自主选择新居；拆迁办法：拆一平还一平以旧换新，政府有限度补贴搬迁费用和超出部份面积的结算。3.2恒安新区规划大同实施的煤矿棚户区改造和采煤沉陷区治理工程，投资60多亿元，规划5年建成600多万平方米员工住宅，使近十三万户、40万矿工及家属居住条件得到彻底改善。（恒安新区规划图附后）第四章 商业市场调查分析4.1 大同市商业环境分析4.1.1 市区商业布局分布大庆商圈东关商圈西南环路商圈大同市商业现状：由于2008年2月旧城改造使现有商业网点已拆或待拆。现有商业设施初步满足商业活动需求，但缺乏商务主导型商业功能区，无形成中央商务区及国际化、现代化设施商务区。东关商圈以云中商城、小商品市场、海盛、海辰、春毅电器等组成。西南环路商圈以蓝天山鹰、华宇购物、万家灯饰、振华蔬果批发、和平五金等组成。大庆商圈以现代大世界、九洲、通用物资、振华等组成。4.1.2 市区商业竞争格局板块东关商圈大庆商圈西南环路商圈位置万寿路及御河桥对岸延伸大庆东路及向十里店延伸西环路及南环路项目名称海辰、海盛、云中服装大世界、五彩市场、云中副食城、万圣精品服装城、永久建材市场、东信永康、御鑫商贸城、小商品市场、窗帘大世界、春毅电器、城中城家具家园等大型专业市场10个现代装饰大世界、通用汽配城、通用物资商贸市场、九洲钢材市场、九洲商贸城（经营汽配）、九洲建材市场、翔龙建材市场、十里店果品蔬菜综合市场、中鸿粮油交易市场等西环路上的和平五金机电批发市场（同左公路）和振华蔬菜批发市场；南环路上的云中装饰材料大世界、金中市场、金牛市场；新建西路上的蓝天山鹰、万佳灯饰、华宇购物中心、城贸大楼、华联等。经营业态 以零售为主，档次较低。服装、烟酒、食品、电器、建材等31大类、24300多个品种，区域商业规划面积几十万平米。 以批发为主。建材、家装、灯饰家具、汽配、钢材、果品蔬菜为主。个体规模也较大型，一般都在一、二百亩占地规划以上。西环路以批发为主，南环以零售为主。经营以五金机电、蔬菜、水果、调味、干货、灯饰、家装等为主。近况由于大同新规划的执行，原泰和春、东方家具城已拆除，其他剩余专业市场都待拆除或调整。经营情况非常良好但较杂乱，特别是大同出了相关限制大车及畜力车进入市区的规定后，交通混乱情况较为明显。振华是市区范围是比较成功的专业市场。规模较大的，经营品种多，货流量大。但要搬至大塘路段。特点传统繁华经商区域非常有人气，由于规划变动，经营者人心不定但也愿意继续在此经营，就近有最新的东信永康和御鑫商贸城均招商大部分完成。也是传统的批发集中区域，有部份市场需要按政府规划调整需要拆除，如现代大世界的旧场。新场正在招商，较为规范，规模适中，也有物流利。但因规划的有待政府明确，所以存在不稳定因素。4.2 恒安新区商情调查4.2.1 商家暗访调查对与本项目有可对比性的家禄福购物新天地、兴达电脑电器城、家佳玛购物广场、银鑫购物中心、恒安商厦、佳家玛商厦等六个商业项目进行了重点暗访调查。 家禄福购物新天地 兴达电脑电器城 家佳玛购物广场 银鑫购物中心 恒安商厦 佳家玛商厦暗访调查结果体现出如下特点： 1、多数正在运营的商业项目均为住宅楼底商式商业布置，只有恒安商厦和佳家玛商厦为沿街低层商场结构。 2、恒安新区正在运营的商业项目的商业业态缺少有意识的规划和管理，均为自然发展，几乎和社区没有互动。 3、各商业业态较落后，缺少满足品牌连锁店、专卖店的商业条件，包括品牌餐饮业的入驻（底商已经不适应现代城市大型社区商业规划的规定）。 4、整个恒安新区几乎没有发现完整、具规模的农贸市场或较好的农贸超市，显然恒安新区的居民生活极不方便。 5、在被调查的六个商业项目中，总体感觉比较好一点的是恒安商厦和佳家玛商厦，这两家商厦为完整的零售商业规划和设计。但它们也没有摆脱缺乏统一合理的商业主题规划和商业业态的准确定位。 6、被调查的六个商业项目，均缺乏有效地商业管理和服务培训，没有统一的服务规范，均由租赁商户自行管理，服务水平较差。 7、整个恒安新区的商业大多分布在南北中轴主干路上，业态杂乱无章，相同业态较为分散，不能形成积聚效应。 8、全部商业店铺均没有设置停车场，导致交通堵塞，消费者购物极为不便。通过调查证明，目前恒安新区商业现状，不能满足社区商业部分的合理性位置、商业业态的预见性配置。调查证明尊重入住居民和商业设计覆盖区域居民入住量和商业业态入住的规律尤为重要。恒安新区呼唤大规模旗舰商业、一站式购物主力商圈的出现。 佳家玛商厦 恒安商厦4.2.2 访谈式问卷调查 为便于深入了解恒安新区商业情况，调查人员设计了社区商业消费者访问式问卷，采取了访谈式问卷调查。调查统计与分析如下：1.消费者在社区附近购物或消费的频度？选择频度比例一天一次1010三天一次1414一周一次1717二周一次88随时5251分析：消费者的消费频度将影响社区商业的规模和服务模式，通过调查了解到：随时到社区商业购物是社区商业消费的主流，由于恒安新区相对的集中居住并远离大同市区决定了消费者选择在社区商场去购物是必然趋势。 2、社区商业配套那种规划选择？选择频度比例小区各楼的底楼1313小区周围底楼1919集中在小区某一区域5860不需要55分析：关于目前社区商业的规划形式，在征求社区消费者意见时，60%以上认为应该集中在社区的某一区域，19%人为应布置在社区周围的底楼，而认为应该布置在每一幢楼的底楼的不到13%；可见消费人群希望集中在社区的某一区域为主要选择。目前恒安新区的楼盘社区商业的布置显然并不符合居民的意愿。3、社区那些商业配套的选择？选择频度比例小型超市571124小时便利店499杂货店183餐厅367茶室、咖啡厅204药品店377医疗点418洗衣店214服装店173农贸市场5510美容美发255健身224休闲326娱乐245文化用品245银行489五金建材46其它23分析：关于社区商业配套，作为以消费者为主导的发展性社区商业，消费者的认同与否非常重要，调查表明恒安新区商业90%以上集中在以上17种商业服务业态上。这些会便于我们规划当地商业业态时作为顾及因素。4、关于社区配套商业业态的最重要程度？ 业态回答人数比例农贸市场2827超市11药品店33银行66小型超市2423医疗点66休闲2224小时便利店2423健身11杂货店22美容美发11服装店11娱乐22餐厅22分析：商业业态的选择，显示出居民在选择时的利用频度和重视程度，根据所调查居民的受教育程度和家庭重视度，我们从以上三种选择得出满足三种不同需要的的业态规划区域。 强需求业态，主要体现在：日常居民生活必需品的经营业态、种类，24小时便利店、农贸超市、烟酒副食、报刊杂志、药品等。 次强需求业态，主要表现在：居民生活中的保健、银行、超市的选择上。 较弱需求业态，主要表现在：娱乐、休闲、医疗等。 调查显示，居民的需求频度和业态规划的规律与逻辑关系。给我们在本案规划中提供了重要启迪。 5、顾客对恒安新区商业配套总体感觉？次数比例非常好22满意1919一般7272不满意77, 分析： 回答者对商业配套满意度的集中反映，回答一般的超过了72%，说明周边居民对社区商业的期望值很高，并且希望有真正令人满意的社区商业核心商圈出现。 6、消费频率？次数比例一次购买一周以上的用品2222一次购买三天以上的用品4140每天购买的用品2424其它1414分析：每天或一次购买三天以上用品的居民占到了60%以上，社区商业购物频度是比较高的，远远高于我们曾经对大商场购物的调查频度，60%以上在一个月左右一次，相应的社区商业的日常销售，将随着人们生活质量的进一步提高而频率增加。 佳家玛商厦 佳家玛商厦 7、社区主要类商品消费？次数比例服装125日用百货6226食品6527生活菜蔬类7430小五金建材1健身94棋牌42茶、咖啡94修理1其它52分析：社区居民回答社区消费的主要种类时，80%以上的消费集中在日用百货、食品、蔬菜副食上，棋牌、茶、咖啡不到10%，可见目前恒安新区的消费水平还有一个培育和发展的过程，我们的商业规划和招商一定要充分的考虑到这些消费现状，不得拔苗助长。 8、您在社区一次购买生活食品、蔬菜等一般消费额是多少？次数比例10元以内5510-30元343530-50元323250-80元141480-100元1010100元以上44 分析：随着居民购物频率的不同，居民消费的个人单次消费60%以上集中在30100元以上，消费频率15次/月 ，家庭平均月基本消费在2000元左右，具有一定的，较稳定的消费能力。 商业平均消费能力已经确保恒安新区社区商业处于赢利状态，并且接近主城区社区商业的平均水平。 9、您和家人外出用餐一般会选择什么地方？次数比例餐厅集中街区2222住家小区附近2928品牌餐厅1717只是一般就餐在小区附近1717无所谓1616 分析：关于社区居民就餐的机会率，从调查中了解到，45%以上的居民家人就餐会选择在居住地附近，表现了便利性和相对低成本就餐，勤俭持家的中国人传统生活方式，社区商业的餐饮业成为必不可少的生活配套选择。 10、居民在社区附近日常就餐一般消费额次数比例50元以内242550-80元191980-100元2324100-120元1919120-150元77150元以上66 分析：就餐消费标准，体现了除消费理念外的生活实力，统计表明，80%以上居民的单次消费不超过120元，可见消费的能力还是有限的，亦证明社区餐饮消费主要是实用为主，因此社区不宜投资过于高档的餐厅，而注意招商使用和有消费品牌的连锁店、专业店。11、您和家人、朋友在社区附近多久就餐一次？次数比例每天552-3天1819一星期3031半个月1212一个月1414几乎不1819分析：就餐时间和频度是了解社区居民的就餐量，便于提供被招商的餐饮规模设置，盈利空间，以增加商家的入驻信心。目前看来在一定周期内，80%以上的社区居民都会在社区商业的餐饮区就餐，表现了社区居民对餐饮的依赖性。 12、闲暇时社区居民所喜欢的消闲方式次数比例歌厅1712网吧2417茶室、咖啡厅2719健身2517生活护理1611电影107其它2517分析：闲暇时社区居民所喜欢的消闲方式主要集中在网吧、茶室、健身和生活护理方面，证明现代社区居民的生活水平已经逐步有所提高，人们的以上生活方式，告诉我们的社区建设档次，不可能沿袭过去的底商和不进行商业控制性引导，居民具备了较高的生活环境要求。13、居民认为生活小区附近应该有些什么样的消闲场所次数比例歌厅1912网吧2314茶室、咖啡3220健身4226生活护理3019其它149 分析：此一项调查与小区商业业态的归纳有关前面已经进行了分析14、居民月平均收入次数比例1000元以下10211500元以下29302000元以下24252500元以下443000元以下663500元以上1414分析：从被调查人群中反馈， 80%的个人月收入在2000以上，50%月收入在1500元以上，25%以上的社区居民月收入在2500元以上，月收入3500元以上的居民超过了14%，总体来讲平均年收入超过30000元人民币，虽然矿工家庭总体消费水平偏低但仍具有一定的消费能力。4.2.3 问卷调查小结1、通过调查人员贴身访谈式问卷调查，反映出，整个恒安新区经济发展具有相当的潜力，居民对发展的信心充足，具备相当的提升潜能，目前消费状态虽略低于大同主城区的消费水平，但发展速度非常快，当地居民对当地经济发展表现出相当的信心； 2、社区商业的规划集中在17个业态商业种类； 3、从抽样调查结果来看，恒安新区居民的的平均收入水平并不低，已经接近大同的平均生活水平； 4、社区商业的价值提升有相当的空间。4.3 本章小结调查表明：目前，恒安新区建筑总体量超过600万平方米，商业面积约80万平方米，商业面积和总建筑面积的比超过12%；商业空置面积超过80%，空置率较大；商业开发短期价值实现较慢；居民入住低于15%，社区商业体量存在较大提升空间；已经入住或将要入住的居民主要以同煤集团矿工家庭为主，少量外来人口。消费群体集中在矿工家庭的消费；主要消费需求为日用必需品的消费；居民购买力偏弱，缺乏高端消费人群；计划入驻人口超过30万人，总体人口基数很大；社区建筑较为集中，远离大同市区，商圈辐射力稳定；商业配套设施亦相对缺乏，突出表现在商业网点布局不够合理、低层次重复建设过多，结果造成网点过于分散，目前的商业街区不能形成具有专业特色的现代商业积聚区，商业集聚度低，商业氛围难以形成。整个社区商业严重缺乏娱乐设施和娱乐休闲业态的商业；目前恒安新区社区商业形式较为原始，未来几年必然进入商业高速发展阶段。居民期待现代一站式、规模商业形态的出现；但是，目前商业网点的商业组织化程度较低，缺少具有专业特色的购物街区，缺乏具有号召力和区域辐射能力的核心商圈。第五章 社区商业宏观分析5.1 社区商业发展研究众所周知，传统的社区商业大多是住宅的底铺，这些商业与小区连为一体，虽然能够在一定程度上满足社区的生活需要，但也带来了一系列的负面影响。比如一定程度上的环境污染、治安难以管理等，特别是一些经营餐饮的底铺，经常会引发与周边居民的纠纷。 因此，类似“社区MALL”的社区商业模式的出现，为改善这种社区商业存在的弊病提供了很好的渠道。目前，已经有越来越多的项目将社区商业规划成为独立的商业建筑，这些项目的社区商业与住宅相分离，商业不进驻小区之内。这种新模式一方面替代了以往那种零散的商业运作方式，使商家高度集合；一方面也消除了由于社区商业带来的空气污染、出行困难、治安不好等弊病。与此同时，这种拥有独立建筑的社区商业由于规模较大、业态齐全，同时极具开放性而获得了更为广泛的客群。 尽管业内人士认为，这种社区商业的新模式仍处在一个摸索的过程中，但其将逐步成为社区商业地产开发的主流已经毋庸置疑。而前期的定位和规划、团队的打造以及后期如何经营管理仍然是保证“社区MALL”这类由“零”变“整”的社区商业成功的关键。5.1.1 商业调查和所有商业地产一样，社区商业也有它自身运作的规律，而不能随意建造。那么社区商业应该遵循那些规律呢？5.1.1.1 商业调查。要依次落实对整个城市商业，社区所处的区域的商业，本社区商业状况的调查。这种调查是专业的商业调查，绝对不同于售楼员卖楼之前的调查，销售公司的销售策划无法代替商业规划。5.1.1.2 专业分析在了解整个城市到区域再到社区的消费特性的基础上，还要对社区居民基本状况、消费量、消费力、消费特征进行专业分析。后期运营都是以这些前期调查为基础的。5.1.1.3 资源评估对商业资源进行充分的调查、评估和预测是非常重要的一点。商业资源可以分为经营资源、管理资源、市场资源。经营资源是指商户、品牌商、经营客户。管理资源就是人才和团队。市场资源就是消费者和居民。其中经营资源是特别值得重点分析的。往往造成设想无法实现的原因正是最初对经营资源没有准确的分析。比如在一些二三线城市，开发商设想引进苏宁、麦当劳等，但实际该城市面积很小、人口稀少、交通闭塞，连一般的品牌都不愿意落户于此，更何况那些一线品牌。5.1.1.4 财务测算通过对投资、销售和租赁充分的财务测算，明确收益目标到底是赚取租金还是赚取开发利润，以及商业物业哪一部分要卖，哪一部分要租，哪一部分要留。在社区商业中，一定要把这五种定位弄清楚，这是回避不了的问题，可以称之为必答题，如果不回答就可能在以后演变为更多的问题。如社区商业的业态定位；社区商业的功能定位；社区商业的客层定位；社区商业的经营品类定位；社区商业的服务半径定位。5.1.2 商业定位除了这五大定位我们还需明确两个问题：5.1.2.1 营销模式设定租、售、留的比例控制，时间控制，空间控制。通常开发商在社区建设过程中，就已经在盘算社区商业是卖是租？卖哪一部份？租哪一部份？留哪一部份？卖投资回报还是不卖投资回报？卖五年还是卖三年？单体发售还是统一销售？是按照物业结构销售还是分割后销售？很多无法回避的问题摆在眼前。解决这些问题我们一定要对社区商业得营销模式进行设计，其中包括：比例控制；时间控制；空间控制。5.1.2.2 管理模式设定返租、代租、统租的设定及后续管理方式的确定。一些住宅小区的开发商把商业物业和住宅搭配着出售，由住宅的售楼员向投资业主说明商业物业的情况，这种为卖而卖的做法是很可怕的。正确的做法是把下列问题一一明确：出售后统一返租还是自己代租？自己统一租赁，统一经营，还是卖完之后一概不管？后续采取什么样的管理模式和管理方式？5.1.3 商业规划5.1.3.1 区域位置规划社区商业第一个规划的就是它的位置。我们需要研究社区的交通流向、人口分布、居住环境、消费习惯、出行习惯等，从而最终决定把商业放在一个最适合的位置。位置规划还要将商业和住宅结合在一起考虑。一方面因为商业可能对住宅的品质、居民的生活、周边的交通、社会治安、噪音污染有很大影响，另一方面作为开发商，都希望社区商业能够形成一种规范的商业氛围，而不希望社区商业在无序发展中变得杂乱无章。5.1.3.2 规模体量规划规模和体量是要根据整个商业的总体供应量和总体需求量两者之间的平衡关系来掌握的。上海大华社区的商业一直不成气候的原因就在于首先总体体量过多，第二商业同业竞争太激烈。5.1.3.3 交通组织规划如今交通拥堵已经成为城市顽疾。社区商业的目的是要为社区居民生活提供便利和配套的，而不是为社区居民增加交通负担和交通阻塞的。没有交通组织规划，容易导致居民进出受阻，机动车乱停乱鸣，长此以往就可能演变成为大麻烦。5.1.3.4 功能布局