心理毕业论文-大学生对博客广告认知研究.doc

苏州大学本科生毕业设计（论文） 目 录中文摘要1英文摘要21前言31.1博客的发展31.2博客广告的发展31.2.1博客广告的概念31.2.2博客广告的特征41.2.3博客广告的优势41.2.4中国博客广告的现状及发展趋势51.3态度概述51.3.1态度51.3.2广告态度61.4问题的提出62研究设计与方法72.1问卷设计72.2数据收集72.3样本构成72.4研究假设83研究结果与分析83.1大学生对博客广告的认知83.2大学生对博客广告的总体态度93.3大学生对博客广告形式和发布途径的态度103.3.1大学生对博客广告形式的态度103.3.2大学生对博客发布途径的态度113.4大学生对博客广告的设计表现形式的态度114讨论154.1关于大学生对博客广告认知的讨论154.2关于大学生对博客广告的总体态度讨论154.3关于大学生对博客广告形式和发布途径态度的讨论154.4关于大学生对博客广告的设计表现形式态度的讨论165建议165.1大学生对博客广告的认知165.2大学生对于博客广告的总体态度175.3大学生对博客广告发布形式和发布途径的态度175.4大学生对博客广告设计表现形式的态度17参考文献18致谢20附录21摘要随着互联网的发展，博客广告进入了人们的视线，正在影响和改变着人们的生活，受众对于博客广告的态度，对于博客广告的发展具有重要的指导作用。大学生是博客广告受众中具有代表性的一个年轻群体，研究大学生对于博客广告的态度，有助于广告设计制作人员和企业营销者针对这一目标消费者群设计和制定合理的营销沟通策略，提高营销沟通的效率。本文采用问卷的方法，从大学生对博客广告的认知，对博客广告的总体态度，对博客广告的形式和发布途径的态度，以及博客广告的设计表现形式的态度四个维度来设计问卷，通过对苏州大学文正学院108份有效问卷的分析，发现大学生对于博客广告这种新广告方式还缺乏一定的了解，对博客广告的总体态度不是很积极，比较喜欢简约、实用的设计风格，喜欢以动态的文字或图标形式发布的博客广告，并且对由博客网站发布的专题或专栏比较感兴趣。因此，要改变大学生对于博客广告及网上消费的总体态度，广告主和广告设计制作人员的要从商品质量、网络广告的设计表现形式等方面加以改善和提高。关键词：大学生；博客广告；态度AbstractWith the development of the Internet, blog advertising attract the peoples attention, is affecting and changing peoples lives, and the attitude of the audience for blog advertising is playing an important guiding role in daily life. University student is the blog advertisings subjected to many medium have a representative of a young community,research university student for blog advertising of attitude,contribute to an advertising to design manufacture person and business enterprise marketing aim at the communication strategy of the marketing of this target consumer profile design and establishment reasonable,raise the efficiency of marketing communication. This paper uses the questionnaire method in Suzhou University. It consists of the attitude of students awareness of blog advertising, in the form of blog advertising and distribution channels and form of blog advertising approach four dimensions. Through 108 valid questionnaires for analysis,it found that college students of blog advertising is lack of understanding. The new consumption patterns is not very active. Studentds prefer simple, practical style, and like the dynamic of the text or icon form published blog advertising. They are interested in columns or the topic from the blog site. Therefore, to change the college students and online spending for the overall attitude of blog advertising, advertisers and advertising design staff should improve and enhance from the quality of goods, advertising and other aspects of the design of forms.Key words: University student；Blog advertising； Attitude441前言1.1博客的发展“博客”一词由王俊秀首创,英文单词blog的音译,另一音译为“部落格”。Blog是Weblog的简称,是由Web和Log组合而成。web是指网络或网站,Log原义是“航海日志”,后泛指各种类型的流水记录。Weblog的意思就是在网络上发布和阅读的流水记录,通常称为“网络日志”或“网志日志”,简称为“网志”6。博客的含义十分丰富,它既可用作名词,分别指网络日志(blog)和撰写网络日志的人(blogger或weblogger),也可用作动词,指制作博客网站和撰写网络日志行为(to blog或blogging)。因此,博客在不同的语境场合,可以分别表示不同的意思。在一般情况下,博客就是指网络日志(blog),它是个人(或集体)将日常的生活、工作、学习中的见闻与经历、感悟与思考、知识与信息等方面的内容,以文字、图片、音频和视频等形式在网上发布出来所形成的一种公共性的信息资源。博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式,是网络时代的个人“读者文摘”,代表着信息传播从旧媒体到新媒体再到自媒体的转变9。我国博客起步于2002,到2005年出现了“火爆年”。在短短的几年间,无论是博客作者与读者的人数,还是博客网站的数量与规模等,都取得了快速的发展。随着博客网站数量与访问量的骤增,博客广告日益进入了人们的视野，成为了一种新兴的网络广告传播方式。1.2博客广告的发展1.2.1博客广告的概念所谓博客广告，顾名思义，就是发布在博客上的广告，它是网络广告的一种创新形式13。它有狭义和广义之分，狭义的博客广告指具有明显的广告形式和广告目的，通过博主许可准许发布的广告信息。广义的博客广告是指借助于博客平台，包括个人博客及由博客构成的博客群落（博客门户、博客圈等）发布的商业信息，这包括企业博客、博客隐性广告、未经博主允许的留言区的广告链接等。博客广告的最大的功能是广告主利用博客平台发布产品和服务信息，劝说诱导受众购买和消费其产品和服务的信息传播活动。它的基本作用就是借助于博客这种网络媒介，发布广告信息，树立品牌形象，提升知名度和美誉度，刺激购买欲望，引导消费潮流，从而推动市场经济的蓬勃发展。1.2.2博客广告的特征博客广告具有广告的本质属性，它从属于网络广告，但它是一个复杂的社会行为，具有系统性。博客广告同一般的广告相比,其基本特点主要体现在以下几个方面:内容的多样性。博客广告内容的多样性,是由博客写作的多样性所决定的。由于博客内容包罗万象，应有尽有，它可以是个人日常生活、工作中的所见所闻,也可以是对社会、对人生的思考与探索,还可以包含其他任何方面的内容。刊登的自由性。由于博客一般都是个人网页,由作者自己写作、发布和管理,因此可以说它是真正意义上的个人传媒工具，它作为一种新兴的网络传播方式,不仅让每个人可以自由地表达思想和观点,与他人沟通信息和交流情感,还可发布各种广告信息,向读者推销产品、推广形象和宣传消费观念等。阅读的大众性。博客既是个人的,也是公众的,是个人性和公众性的有机结合。博客的读者不是作者个人或少数人,而是广大的社会公众。信息的及时性。博客一般都是按时间的先后顺序排列,最新的在上面,最旧的在下面。网页内容的实时更新,可以将最新的信息及时向读者发布,促进广告内容的快速传播,增强传播的实效性。传播的双向性。博客与传统媒体的最大区别,就是信息传播的双向性。博客广告的广告主、发布者和广告受众等,都可以通过网络实现真正的双向互动,在对话中不断促进信息的沟通、交流与完善。1.2.3博客广告的优势博客广告的优势体现在博客广告的传播性上,也正是它具有的独特传播优势，才使得博客广告的价值凸显。它的传播优势主要体现在：博客广告的针对性强。博客是以个人为中心的传播，它的个性化使得兴趣相同的博客形成一个博客圈。博客读者有着特定爱好和兴趣的网民，也因为这种共同的兴趣和爱好，博客读者会“择群而居”，选择特定的博客圈聚集。这一特点更有利于博客广告精准的传播。博客广告的互动性强。博客广告借助于博客这一形式，具有很强的传播互动性。博客广告受众的自主性和参与性更强，能够及时地反馈信息，实现传播双方的互动。博客广告的隐蔽性强。与传统的媒体广告相比，博客广告传播具有很大的隐蔽性。博文与广告信息产生直接或内在的联系，能有效地引起消费者对产品的联想，产生潜移默化的品牌宣传效果，增强博客广告的传播效果。博客广告的及时更新性。与传统媒体相比，互联网最大的优势在于信息发布的及时。博客作为互联网的新应用，也具有实时发布信息的特性。1.2.4中国博客广告的现状及发展趋势我国的博客广告从2002年起步后，在“名人博客” 和“ 全民博客”的热潮中，经历了一个从无到有、高速发展的过程，并出现了一些代表性的重要事件，标志着博客广告逐步走向成熟和繁荣。它们大致可以分为三个时期:萌芽时期。在博客上做广告推广产品或宣传企业，这种想法一经出现就很快被付诸实践，但只是在极少数博客上进行尝试，基本上处于萌芽状态。爆发时期。2006 年2 月，徐静蕾新浪博客的点击量奇迹般地率先突破1000万，从而引起了广告商的关注，但当广告商找上门来时，却不知道该把广告费交给谁，于是出现了名人博客与网站之间的利益纠纷4。拓展时期。随着博客广告的迅猛发展，不仅有许多商业网站积极组建和推出博客广告联盟，而且还有不少企业开始了利用博客营销的初步尝试。在普通民众的积极参与和明星名流的号召带动下， 经过全体网民的共同努力，博客广告在近几年内得到了飞速的发展，博客广告平台纷纷建立，组建了大量的博客广告联盟。虽然博客广告产生的时间很短，在发展过程中还出现了一系列的问题，但作为一种新的网络广告类型，博客广告有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间，只要博客网站和作者双方密切加强沟通与协作，认真研究和解决在发展过程中出现的新情况和新问题，充分发挥博客广告传播的独特优势，就会不断促进和推动博客与博客广告的发展和完善。 1.3态度概述1.3.1态度（1）态度的含义态度（attitude）1在社会心理学中是一个很广泛的概念，态度涉及三个维度：情感（affect，以A代表）即态度的情感特色；行为意向（behavior intention，以B代表）认知（cognition，以C代表）即态度的信念、认知部分。故此三者又称为态度的ABCs。认知因素带有好坏的评价与意义叙述的成分，叙述内容包括个人对某个对象的认识与理解以及赞成与反对。情感因素是个人对某个对象持有的好恶情感，也就是个人对态度对象的一种内心体验。行为意向因素是个人对某个对象的反应倾向，不是行动本身，而是作出行动之前的思想倾向。（2）态度的改变态度形成之后比较持久，但也不是一成不变的，它会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。态度的改变包括两个方面，一是方向不变，程度加深或减小，如从喜欢变成非常喜欢；另一个是方向的改变，如从不喜欢变为喜欢。霍弗兰（Havland）3认为影响态度转变的因素有四个，即宣传说服者变量、信息变量、渠道变量，及信息接受者变量。宣传说服者（广告）的可信性、吸引力、权威性、公正性等影响着人们态度的转变；信息内容的选择和组织；信息的不同传播方式；信息接受者的智力水平、认知需要、人格特质及性别等都影响着态度转变。1.3.2广告态度所谓广告态度35是人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向，它是由广告唤起的各种积极和消极的认知上和情感上的反映。广告态度对广告效果（品牌态度以及购买意图）有重要的影响。受众在接触广告信息的过程中，会对这些产品、服务以及提供这些产品、服务的企业形成某种态度(包括认知、情感和购买行为)。消费者对产品和服务的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。 广告宣传是消费者对新产品形成态度的重要手段，是影响消费者态度形成的重要外部原因。广告主或广告设计人员可以通过改变受众态度中的情感、行为和认知因素，使受众形成或者改变对某种产品或品牌的态度。1.4问题的提出从上述文献回顾中可以看出，对涉及本文的两个主题(博客广告和态度)，国内外已有了相关的研究，博客广告较其他广告形式而言，还是一种比较新的形式，对其的研究还处在初级阶段。从研究内容来看目前对博客广告大多是从法律角度、企业营销方面、传播方面以及商业价值方面来介绍，很少说明受众对于博客广告的态度。而对于态度的研究，特别是对广告态度的研究，国内外相关的研究文献比较多，时间多集中于上世纪70年代到80年代，这一段时间内，不同的学者提出了一些颇有影响的态度模型。90年代以后，对广告态度的研究细化到不同类型广告的态度影响因素的研究，从传统的报纸广告、电视广告到新崛起的互联网广告，研究者采用定量和定性的实证研究方法揭示受众对不同类型广告态度的影响因素。但国内外博客广告的态度研究则比较少。因此本文主要从大学生的视角出发，调查他们对于博客广告的认识及态度，主要从大学生对博客的广告的认知、大学生对博客广告的总体态度、大学生对博客广告的形式和发布途径的态度、大学生对博客广告的设计表现形式的态度四个方面来调查，从中找出有利于促进博客广告发展的策略和方法。2研究设计与方法2.1问卷设计本文在研究大学生对博客广告的态度时，结合国内外相关的研究及访谈内容，主要分（大学生对博客广告的认知、大学生对于博客广告的总体态度、大学生对博客广告的形式和发布途径的态度、大学生对博客广告的设计表现形式的态度）四大方面共20个问题设计调查问卷（见附件1）。 该问卷包括单选题，排序题，有封闭式问题和开放式问题等，希望通过这些问题较全面地测量大学生对博客的广告态度的知、情、意各方面。2.2数据收集本次问卷选取苏州大学文正学院学生为调查对象，共发放问卷140份，回收135份，回收率为96.4%，其中有效问卷108份，有效率为80%，调查时间为2011年4月，整个数据收集过程共用了7天的时间。2.3样本构成 在108份有效问卷中，男生（30）人，占大学生总人数的（27.8%），女生（78）人，占大学生总人数的（72.2%）,每月可支配金额在8011500元之间，具体情况详（见表1）。 表1大学生对博客广告态度研究的样本构成 变量人数百分比性别男性3027.80%女性7872.20%专业理科5147.22%文科5752.78%月可支配收入800元以内4642.60%8011500元5954.60%15012000元10.95%2001元以上21.85%2.4研究假设博客广告是一种新生事物，而大学生接受新事物较快，相较于其他群体，对博客和博客广告有更多的接触和了解，根据访谈和问卷结果，本文将大学生对于博客广告的态度分解为四大方面：大学生对博客广告的总体认知，大学生对博客广告的总体态度，大学生对博客广告的形式和发布途径的态度、大学生对博客广告的设计表现形式的态度。并提出如下假设：（1）大学生对博客广告了解较多，有一定的见解。（2）大学生对博客广告的态度比较积极。（3）博客广告的形式和发布途径会影响大学生对博客广告的态 度。（4）博客广告的设计也会影响大学生对博客广告的态度。3研究结果与分析3.1大学生对博客广告的认知在调查的大学生中，拥有自己博客的人数有61人，占调查人数的62.04%，没有自己博客的人数有41人，占调查人数的37.96%，没听说过博客的人为0（见图1）。在被调查的大学生中，介意在自己博客上投放广告的人数有62人，占调查人数的57.41%，对在自己博客上投放广告没感觉的人数有27人，占调查人数的25.00%，不介意在自己博客上投放广告的人数有19人，占调查人数的17.59%，（见图2）。图1 您是否拥有自己的博客 图2 您是否介意在自己的博客上投放广告3.2大学生对博客广告的总体态度在大学生关于博客广告的总体态度的研究中，根据性别、专业和月可支配收入三个变量来调查大学生对其的态度，研究结果（见表2）。表2 大学生对博客广告的总体态度 变量A非常喜欢B比较喜欢C不喜欢总计性别男性13.30%33.30%53.40%100%女性2.56%28.21%69.23%100%专业理科3.92%29.41%66.67%100%文科7.02%29.82%63.16%100%月可支配收入800元以内4.35%36.96%58.69%100%8011500元6.78%23.73%69.49%100%15012000元0100.00%0100%2001元以上00.00%100%100%3.3大学生对博客广告形式和发布途径的态度3.3.1大学生对博客广告形式的态度在调查大学生对弹出的博客广告的态度时，有2人选择点击进入，详细阅读，占调查人数的1.9%，有9人选择页面浏览，占调查人数的8.3%，有78人选择立即关掉，占调查人数的72.2%，有19人选择用软件拦截，占调查人数的17.6%（见图3）。图3 如果您的博客上弹出了一系列的广告，您会采取何种措施3.3.2大学生对博客发布途径的态度在调查大学生对博客广告发布途径的态度时，有3人选择较信任在博客网站上发布的普通广告，占调查人数的2.8%，有26人选择较信任由专业写手发表的专业性的博客日志，占调查人数的24.1%，有79人选择较信任由博客网站建立的企业或行业的专题和栏目，占调查人数的73.1%（见图4）。图4通过哪种途径发布的博客广告，您较容易信任3.4大学生对博客广告的设计表现形式的态度在被调查的大学生，希望博客广告的简约、实用的有54人，占调查人数的50%，希望博客广告艺术性强的有19人，占调查人数的17.6%，希望博客广告诙谐幽默的有22人，占调查人数的20.4%，希望博客广告富有亲切感和人情味的有10人，占调查人数的9.3%，希望博客广告气势恢宏、震撼力强的有3人，占调查人数的2.8%（见图5）。在调查的大学生中，希望博客广告是以静止的文字或图标的形式来发布的有29人，占调查人数的26.9%，希望博客广告是以动态的文字或图标的形式来发布的有37人，占调查人数的34.3%，希望博客广告是以互动游戏形式发布的有10人，占调查人数的9.3%，希望博客广告是以调查问卷的形式发布的有6人，占调查人数的5.6%，希望博客广告是以视频播放的形式发布的有26人，占调查人数的24.1%（见图6）。在调查的大学生中，觉得博客广告位于页眉处最吸引人的有26人，占调查人数的24.1%，觉得博客广告位于页脚处最吸引人的有13人，占调查人数的12%，觉得位于左上方最吸引人的有3人，占调查人数的2.8%，觉得博客广告位于左下方最吸引人的有15人，占调查人数的13.9%，觉得博客广告位于右上方最吸引人的有23人，占调查人数的21.3%，觉得博客广告位于中间最吸引人的有28人，占调查人数的25.9%（见图7）。在调查的大学生中，觉得博客广告全屏合适的有3人，占调查人数的2.8%,觉得博客广告占1/2屏合适的有1人,占调查人数的0.9%,觉得博客广告1/3屏合适的有3人,占调查人数的2.8%,觉得博客广告占1/4屏合适的有9人,占调查人数的8.3%,觉得博客广告1/5合适的有15人,占调查人数的13.9%,觉得博客广告1/6屏合适的有29人，占调查人数的26.9%，觉得博客广告更小合适的有48人，占调查人数的44.4%（见图8） 图5什么样内容的微博广告，您比较能接受图6您会点击用以下哪种形式发布的博客广告图7您认为博客广告投放在网页中的哪个区位，最引人注目 图8您认为网络广告在整个网页中占多大比例合适表3 大学生对博客广告中视觉符号的态度排序号（分值）（6）（5）（4）（3）（2）（1）总分视频4713109113439插图112615322312430声音213320271710396动作14113125129371标志8162173523326文字7911810512264讨论4.1关于大学生对博客广告认知的讨论由图1和图2可知，几乎所有人都听说过博客，说明博客在大学生群体中还是很普及的，大家对它有一定的了解，且有一半以上的人会使用它，它是一种在大学生群体中新兴的交流方式。但博客广告作为一种新型的广告方式，大学生对其还不是很了解。当问及是否介意在自己的博客上投放广告时，有一大半的大学生选择了介意。出现上述现象可能与目前我国的博客广告还缺乏有效的监管有关，一些传统媒体上常见的虚假违法广告，借助于网络的虚拟性，“搬迁”到博客网站上，大量的“问题博客广告”滋生，使得大学生们对在自己的博客上投放广告有所顾忌。4.2关于大学生对博客广告的总体态度讨论由表2可知，在调查的大学生中，不管是男生还是女生，不喜欢博客广告的都占了绝大部分，他们不会因为专业的不同，而表现出不一致，文科专业和理科专业的学生一样对博客广告的态度都不是很积极。出现上述现象可能是与网络的匿名性有关，网络的匿名性造成了网络媒体的公信力不高。在商业利益驱使下的虚假广告信息，将会使网络媒体的可信度更低，博客也不例外，商业利益与博客广告信息的结合，可能会出现虚假的博客广告宣传甚至造成欺骗，误导消费者。同时在利益的驱使下，博主很难保持第三方客观公正的立场，它们会说出一些与事实不符的话语，夸大广告宣传，欺骗消费者。这些情况的存在使得大学生降低对博客广告的信任度。因此大学生对博客广告的总体态度不很乐观。4.3关于大学生对博客广告形式和发布途径态度的讨论由图3和图4可知面对突然弹出的博客广告形式，有72.2%的人会选择立即关掉，更有一部分大学生会使用拦截软件来拦截，对于此种弹出式的博客广告形式大学生的态度很不乐观，同时大学生对博客广告的信任度会根据发布途径的不同而不同，由博客网站建立的企业或行业的专题和栏目是比较受欢迎的一种方式，它的接受程度占调查人数的73.1%，而其他两种方式的信任度还有待提高。出现上述现象可能是与弹出式的博客广告打断了受众的思路，使得受众产生了一种排斥心理，而忽略了其内容。大学生对于在博客网站上建立的企业或行业的专栏比较感兴趣，可能与企业专题博客主要用于企业产品和品牌形象的宣传和推广。企业在网络上以虚拟的身份与网民受众平等交流，获得及时有用的消费者的反馈信息，消费者也可以利用博客这一方式表达自己的合理建议，更加体现了消费者的价值，更加体现了消费者地主体意识。4.4关于大学生对博客广告的设计表现形式态度的讨论由图5图8可见，风格简约实用的博客广告、以动态的文字或图标形式设计的博客广告，投放在页面中间、面积比例小于1/6屏的网络广告最容易被大学生接受，大学生对于博客广告中的视觉符号，比较偏爱视频这种表现形式。出现上述情况，可能与简约实用的风格更加符合大学生对信息的要求，以这种形式设计的博客广告更加直观，画面越简洁，大学生的注意值越高，越容易得到大学生的关注。受众对媒体信息的“快餐式”接收，使得长篇大论式的信息内容无用武之地，而简短化的内容满足了受众的快餐式需求，适应了受众的信息接收方式。另外大学生比较偏爱视频表现的博客广告可能是因为现在的大学生基本上都是80后，他们是看着电视长大的一代，从小就习惯于影视语言和网络语言，热衷于网络视频。同时视频形式表现的博客广告注重受众的“个性化”，注重广告表达的人性化、娱乐化、游戏化和故事化。这满足了“80后”个性化的消费需求，因此，视频形式表现的博客广告受到大学生群体的青睐和追捧。5建议5.1大学生对博客广告的认知针对大学生大多数介意在自己的博客上投放广告主要是要解决博客广告缺乏监管的问题，需要多方的努力。首先要加强博客广告主体的“把关”作用。作为个体博客者应杜绝传播违法广告信息，博客服务托管商要加强对问题博客广告的监督把关，通过网络技术过滤掉虚假广告信息，防止违法广告的蔓延。最后博客读者也应加强自身的素养，不转发违法博客广告，净化网络广告环境。其次国家要完善互联网传播的相关法律法规，特别是要出台有关博客的法律法规、可行性公约和条例，推动博客广告的良性发展。同时职能部门要加强对博客广告的监管。只有各方的共同努力，才能有效地规范博客广告市场，促进博客广告产业的健康发展。5.2大学生对于博客广告的总体态度大学生对博客广告的总体态度不是很积极，与博客的公信力，可信度有关。网络的匿名性特征使得博客的公信力与传统媒体相比不高，问题广告的大量存在也极大地影响到博客的公信力及其在受众中的信任度。所以加强监管是解决问题博客广告，提升博客广告可信度的重要途径。此外，打造博客媒体的公信力，也有助于提升博客广告的可信度。一方面可以借助影响力事件来提升博客的影响力，发挥主流媒体不能发挥的优势，赢得受众的的参与和支持。另一方面，博客媒体可以积极参与公益事业，增强媒体的社会责任感，增强公众对其的信任度。 5.3大学生对博客广告发布形式和发布途径的态度针对大学生偏爱在博客网站上建立的企业或行业的专栏这一情况，建议以后博客广告多以专栏的形式发布，邀请受众参与讨论，表达他们的意见，针对他们的问题及时给予反馈，另一方面还是要加强监管，特别是企业发布博客广告，切记要杜绝发布违法、不真实的广告信息，误导消费者。要多利用专栏博客互动性强的特点，提升企业的知名度，树立企业良性的形象，增强在消费者心目中的地位。 同时尽量少使用弹出式发布形式，不要使消费者产生厌烦心理，从而不利于受众的阅读购买愿望。5.4大学生对博客广告设计表现形式的态度针对受众偏爱简约实用的博客广告这一情况，博客广告设计者应迎合受众对信息快餐式的要求，多设计一些简约实用，有创意的博客点子，吸引消费者的注意力，增强消费者对其的阅读，从而促进产品的推广。同时多使用一些视频形式来表现广告内容，增强与受众的互动性，提高广告的针对性，以更强的参与性、观赏性送到了受众面前，使受众能够更好的接受广告所表达的内容，增强其购买的欲望。 参考文献 1 时蓉华.社会心理学M浙江教育出版社，2004.6:87-902 王重鸣.心理学研究方法M.人民教育出版社，2003.7:93-95.3 张红霞，王晨，李季青少年对广告的态度及影响因素心理学报，2004，3（5）:601-6074 王悦颖、关婧等，明星博客渐成广告商运营商争食的肥肉N，中国青年报，2006-03-075方兴东、王俊秀博客一一E时代的盗火者，中国方正出版社，2003年8月第1版，37-396 陈怡.博客广告模式发展问题分析J.中国传媒科技,2006,(12):54-557 黄玮.浅析我国博客广告现状与发展J.财经界,2007,(2): 60-628 胡忠青.国内博客广告的现状及发展趋势J.当代传播,2007,(5):20-239 毕耕.论博客广告的内涵、形式与特点J.湖南大众传媒职业技术学院学报,2008,(1):70-7310 张信国.博客广告的传播特点与存在的问题J.新闻记者,2008,(2):727411 马玫瑰.探析博客广告之未来J.湖南农机,2008,(5): 50-5112 刘倩.以“阿里妈妈”为例谈博客广告发展J.合作经济与科技,2009,(3):84-8713 毕耕，褚芬.博客广告的发展历程、现状与趋势J.新闻爱好者,2009,(9): 40-4114 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C、不介意4、您对于博客广告的总体态度？A、非常喜欢，我经常点击浏览B、比较喜欢，我偶尔会点击浏览C、不喜欢，我从不点击浏览5、您有网上交易的经历吗？A、经常B、偶尔C、从未有过6、您对网上购得的商品满意吗？A、满意B、一般C、不满意7、您还会继续参与网上交易吗？A、会B、不确定C、不会8、进行网上交易，您最担心的是什么？A、商品质量B、运费C、售后服务D、泄露隐私9、您会花费多少钱在网上购买商品？A、100元之内B、500元之内C、1000元之内D、1500元以上10、假如您正在写微博时，突然弹出一系列广告，您会采取何种措施？A、点击进入，详细阅读B、仅限于页面浏览C、立即关掉D、用软件拦截网络广告11、通过哪种途径发布的微博广告，您较容易信任？A、在博客网站上发布的普通网络广告 B、由企业募集专业写手发表专业性的博客日志C、由博客网站建立的企业或行业的专题和栏目。12、什么样内容的微博广告，您比较能接受？A、简约、实用的B、艺术性强的（文字优美、图案生动）C、诙谐、幽默的D、富有亲切感和人情味的E、气势恢宏、震撼力强的13、您会点击用以下哪种形式发布的微博广告？A、静止的文字或图标B、动态的文字或图标C、互动游戏D、调查问卷E、视频播放14、您认为微博广告投放在网页中的那个区位，最能引人注目？A、页眉B、页脚C、上方 D、侧边 E、下方F中间15、您认为网络广告在整个网站主页中占多大比例最合适？A、全屏B、1/2屏C、1/3屏D、1/4屏E、1/5屏F、1/6屏G、更小1617题把您认为最重要的选项排在中，次重要的选项排在，余下依次排列。16、如果在您的博客中投放广告，您会首选以下那种视觉符号？A、文字B、标志C、插图D、动作E、声音F、视频 17、您认为微博广告最吸引您的地方在哪里？A、传播范围广B、交互性强C、实时、灵活D、成本低E、图、文、影、音并茂，感官效果好 1819题请在下列每一项后面，符合您想法的一栏中打“”18、您经常去那类网站，请表态：经常 比较经常 无所谓 不太经常 不经常A、新闻咨询类（新闻、体育、娱乐等）B、网络服务类（搜索、软件下载等）C、休闲信息类（游戏、动漫、旅游等）D、消费信息类（IT、财经、健康等）E、电子商务类（购物、网上银行等）F、社区交友类（社区、校友录、博客等）G、娱乐服务类（音乐、游戏、视频等）19、您最希望从网上获得哪些信息？请表态：非常希望 比较希望 无所谓 不太希望 不希望A、新闻B、购物C、艺术、文学D、健康E、电脑F、求职G、汽车H、游戏时尚J、教育K、手机L、股票M、体育N、交友20、请用简明的文字，表达您对博客广告的期望。附录2 文献综述一、 研究背景随着互联网的普及和发展，博客成为这个时代最具想象力、最激动人心的事物，它所代表的意义以及带来的巨大影响力，正在以无可阻挡的姿势改变着我们的时代和生活。博客改变了人们信息的传递体系，打破了人们获取信息的习惯，推动着世界展开一场新的信息革命。目前可以看到越来越多的人开始讨论博客的赢利模式，而博客广告就是其中最值得关注的一点。对于博客广告这一新兴事物的研究有着理论和实践的双重意义，从理论上来看，它丰富了网络广告的内涵和外延，为博客研究、网络广告的研究均提出了一个新的课题，一个新的研究方向，而在实践上，对它的研究为博客广告的盈利方式提供了一个有益的借鉴，为博客如何利用广告持续发展做出了指导，同时还可以找到不足，继续发展。二、 国内外研究的现状目前在我国关于博客广告的研究专著尚未出现，有关博客广告研究的相关内容散见于网络广告和新媒体研究等著作的部分篇章中。如郑欣主编的空间的分割新媒体广告效果研究一书中以新媒体广告效果为研究主题，采用定量研究和问卷调查的方法对博客广告的效果进行了实证研究。周锡冰所著博客营销技巧一书，重点从营销学的角度论述博客，把博客广告作为营销的重要工具展开阐述；赵雅文所著的博客生性生存生态一书中，在博客经济与盈利章节中谈到了博客的商业价值；刘津所著的博客传播一书，分析了博客的传播形态。上述这些著作多是围绕着博客媒体或者博客现象论述，虽不是博客广告方面的研究专著，但对于博客广告的研究具有较好的参考价值。三、 前人研究的成果通过对搜集到的文献的阅读，我发现目前我国关于博客广告的研究主要从以下几个角度入手：（1） 从法律角度研究博客广告，偏向博客广告运作过程中出现的利益纠纷问题。如王涛的博客广告相关法律问题初探（见魅力中国2009年第3期）等。（2） 企业营销方面的研究，研究博客广告在企业营销过程中的应用及其价值。如唐锐的从博客广告到博客营销（见公关世界2006年第2期）等。（3） 从传播学角度研究博客广告及其价值。如张信国的博客广告的传播特点和存在的问题（见新闻记者2008年第2期）等。（4） 从博客广告的商业价值角度研究博客广告。如张东亚的个人博客广告商业化发展的可行性（见今传媒2007年第4期）等。（5） 博客广告存在的问题与对策研究方面。如杨先起的我国博客广告面临的问题及对策探讨（见科技传播2009年第8期）等。从以上的内容中可以看出，目前对博客广告的研究还停留在博客广告的初探阶段，多是对博客广告现象的描述或偏重于某一特定方面，鲜见对博客广告做系统化的研究。四、 创新之处在通过阅读大量文献，汲取前人研究的成果的基础上，我试图在以下方面有所创新。（1） 从研究对象方面创新，选取与博客有着最亲密联系的大学生群体作为被试，通过其对博客广告的态度调查，来了解大学生群体对博客广告的态度，有助于博客主和广告主更好的利用博客来发布信息，树立形象。（2） 从博客广告的设计和表现形式等方面来探讨博客广告对大学生群体态度的影响，从结构上剖析博客广告的对受众的态度，具有一定的新意。附录3外文文献及翻译The research of Blog advertising in ChinaThe background of the topicIn recent years, the Internet industry in China is developing rapidly, China Internet ne