“越贵越有面子”—— 中国高端白酒行业的发展趋势分析.doc

洋河推出蓝色经典后2003 2008年销售额分别是：3亿、6亿、9亿、15亿、25亿、38亿“越贵越有面子” 中国高端白酒行业的发展趋势分析凭着居民收入的提高所带来的居民消费的增长，以及财政收入和企业收入的提高等支撑，以茅五为代表的高端白酒人为制造缺货，轮番提价，不断拉开与中、低档白酒的档次，逐步从消费品变成奢侈品，甚至投资品，从而建立高端白酒愈来愈高的竞争壁垒。中国的面子文化再穷不能丢面子，何况现在有钱了特别是在商务和比较正式的场合，高端白酒品牌实际上起着镇席之宝的作用中国消费者对高端白酒品牌的忠诚度简直无与伦比，导致中国高端白酒市场1990年以来一直出现 “提价等于扩大市场占有率” 的违反供需规律的现象。中国人的高端白酒消费心理1、越贵越有文化，越贵越有面子2、有历史才有档次3、崇拜权威，国宴是终极的档次到2015年我国青壮年比例将高达60，而3544岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。AC尼尔森公布的调查显示42的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。 2011年销售额突破100亿元大关初步奠定了白酒业的“茅五洋”格局。洋河集团去年销售额增长14 2004年末，江苏洋河集团向全体员工发出捷报，宣布提前完成全年任务，销售总额比去年同期增长14。过去一年里，面对白酒业更加激烈的竞争态势，作为苏酒“领头羊”的江苏洋河集团，以改革与发展为要务，实施全方位创新，不断调整、转变营销方式，创新洋河质量风格，提升江苏白酒品牌形象，努力实现“振兴苏酒”的新跨越，保持企业协调、快速、科学发展，以产销两旺、协调并进、全面发展、腾跃攀升的良好势头不断创造新高。品牌创新显个性，营销创新拓市场。洋河集团继2003年8月成功开发适应消费潮流的“洋河蓝色经典”系列以来，白酒市场“蓝色风暴”越刮越猛，有力地提升了洋河品牌形象，拉动了洋河系列产品的旺销并成为企业的主导产品。去年来更是走俏市场，每月计划完成率一直保持100以上，并被省质量协会表彰为质量包装双佳创新产品，全年销售量比计划任务接近翻番。最近，作为蓝色经典的提升上延产品，洋河梦之蓝已经面市，倍受各界好评。可以说洋河品牌创新的全新思维方式独具个性。而在销售方式转换上，洋河把彻底转换销售模式当作全年的一项重点工程，进一步推广、应用先进的销售方式，形成一整套洋河特色销售模式：开创了11销售模式，工厂、经销商密切配合，分工明确，各展其长，深入终端市场，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河营销人性化服务的亲和力。同时，洋河还积极寻求建立自己专有或共享的销售渠道，如集团消费、零点深度分销等。洋河的总体思路是通过蓝色经典这些产品的开发，着力以产品推广促进品牌的提升，以品牌推广促进区域的辐射，以队伍的提高促进公司整体配套能力的增强和企业的快速发展。风格创新凸现绵柔，科技创新保高质。在产品开发方面，洋河注重在保持洋河传统主体风格的基础上，致力于绵柔、淡雅型质量风格的研究。洋河蓝色经典风格绵柔淡雅，既有传统风味又有时代特色，迎合了人们现代消费追求。在前不久召开的苏鲁豫皖四省首届白酒峰会上，与会专家和白酒国家评委对洋河蓝色系列产品的风格特点更是赞赏有加。用著名白酒专家高月明的话说：“价位高，水平也高”。而为了永葆产品的高质量，洋河始终积极贯彻整合型管理体系，与国际质量管理模式接轨，生产作业实行标准化管理模式，并对“质量符合性”赋予新的内涵，作为企业服务市场的重要内容，在公司内不断强化全员质量意识，树立“质量第一”的观念，坚持“质量无小事”，在全公司范围内强化下道工序说了算的氛围。作为质量保证的重要举措，企业检测中心也正式建立，将设备、人员、职能进行整合，全面提高检测水平。另一方面强化技术创新工作，构建技术创新平台。最近，洋河技术中心在全省141家省级技术中心年度考评中综合得分名列第八。洋河蓝瓷、洋河美人泉、精制洋河等三个新产品通过省级鉴定，省酿酒工程技术研究中心项目建设也通过省级验收。“洋河大曲主导产品风味特征物质研究”等企业年度16项科研课题攻关工作也全面、有序实施。这些措施的落实，使洋河酒的风格质量在保特香、甜的基础上，突出绵柔、淡雅的个性，为浓香型白酒国家新标准树立了榜样，成功建立起适应消费者口味的勾兑模式和框架结构。洋河也正是以雄厚的技术创新优势和质量管理优势，获准参与了浓香型白酒国家新标准的起草。(唐善成，胡向阳文，小小荐)来源： 宿迁网 川黔苏三足鼎立，“茅五洋”引领中国白酒业新征程在刚刚闭幕的江苏省第十二次党代会期间，江苏省委书记罗志军对江苏经济发展、江苏企业发展寄予深切期望，江苏白酒企业的代表也因此提出要争先、领先、率先实现发展，加快推进市场全国化和品牌高端化。显然，这是江苏白酒产业即将开启新征程的强烈信号。放眼全国，今年与江苏相呼应的是四川省提出来的白酒金三角规划，贵州省提出来的“未来十年中国白酒看贵州”的发展规划。以“茅五洋”为核心，高端白酒聚集的川黔苏三个白酒大省集体行动，一方面是要加快白酒产业化发展步伐，另一方面，其实也掀起了中国高端白酒的产区化发展的大幕，而且影响可能更为深刻。“茅五洋”引领川黔苏三大白酒产区中国白酒是高度依赖于环境的一个特殊行业，离不开水质、土质、气候。白酒专家普遍认为，白酒与一方水土息息相关，这也成就了白酒行业的区域特色，即产区特色。目前，行业内公认的产区概念，从大区域范围讲只有川黔产区、黄淮产区；而其核心区域，即是川、黔、苏三大白酒产区。 这三大产区，共有7个中国名酒，得天独厚的生态条件造就了这三处中国名酒群聚基地。在“茅五洋”中，以五粮液、茅台为代表的川、黔产区，在当地政府的政策引导和支持下，有效的促进了产区品牌打造，使川、黔白酒在行业内长期占据较大市场份额。而最近十年来，以洋河为首的苏酒产区的崛起，促成了白酒行业呈现出川、黔、苏三足鼎立的产区格局。“全国关注苏酒产区，是由于其整个成长，包括它的方式方法、对市场的敏锐度都先行一步”，安徽白酒行业人士李海波分析说。特别是苏酒风格变革了中国白酒香型分类的标准，形成了绵柔淡雅浓香型白酒，在此领域，以洋河为代表的苏酒已具备了巨大的竞争优势。对于苏酒独特性的形成过程，国内著名白酒专家沈怡方总结认为，浓香型白酒在江苏还不到50年历史，过去以清香为主；在发展浓香型白酒的过程中，苏酒首先是学习四川，因地制宜做了一些改进，经过几十年摸索，最终成就了苏酒“甜绵软净香”五味谐和、以味为主的绵柔淡雅浓香型酒的产区特征。日前江苏酒协秘书长王建英透露说，江苏要用5-10年时间打造具有国内较大影响力，白酒销售收入将达到800亿元的酿酒产业集群带；这将成为继川、黔之后我国又一个重要白酒生产基地。无论是川、黔产区依托自身的环境优势，还是苏酒产区通过自身酒体风格变革形成的核心竞争优势，都离不开“茅五洋”这些产区龙头品牌的多年努力摸索，而这也为中国白酒其他产区提供了产区化发展的经验。高端白酒产区化，川黔苏拥有核心优势中国白酒是以香型区分，在香型的范畴内再来评点产品风格的典型性和质量水平。而在众多香型中，以茅台为代表的酱香型、以五粮液、洋河为标准的浓香型，一直是市场的主流。尤为突出的是，目前代表白酒最高水平的高端白酒，也主要集中于酱香和浓香两大香型。业内人士黄文恒分析认为，很长时间里，中国高端白酒的香型结构是以浓香为主，约占到70%的比重，以茅台为代表的酱香型及其他小众香型约占到30%的比例。不过这种状况，随着市场竞争进一步加剧，已经发生改变。一方面是以茅台为核心的酱香型白酒表现强势，受到市场青睐，进一步凸显酱香型白酒在高端市场的地位；另一方面，浓香型的高端白酒阵营内部也已裂变。在五粮液继续领军的同时，洋河脱颖而出，改写了浓香型高端白酒长期由川酒众品牌把持的格局。其实，有在浓香型白酒中的行业地位作支撑，洋河在高端白酒上的崛起并非偶然。作为白酒权威专家的沈怡芳曾有过评价，他说，“10年前，洋河大曲是浓香型白酒的标杆，今天，洋河蓝色经典又为浓香型白酒国家新标准的制定做了榜样。”而来自湖北的白酒专家陶家驰也回忆说，早在20世纪80年代，湖北省委领导曾提出 “酿酒学洋河”的要求。他指出，江苏洋河酒厂的洋河大曲，是中国“八大名酒”之一，“洋河精神”被作为当时湖北白酒发展的指导思想。目前高端白酒领域的香型创新仍是方兴未艾，但“茅五洋”凭借在酱香型和浓香型上的特殊优势，夯实了自身品牌在高端白酒中的产品竞争力，所确立起来的行业地位、高端地位恐怕不易撼动了。因此，有业内人士分析说，中国高端白酒的产区化发展时代已经来临，以“茅五洋”为核心的川黔苏三大产区，必将成为中国高端白酒的三大代表产区。而这一趋势，将在“十二五”期间被川黔苏的地方政府所关注和推动。洋河散酒论：中国白酒业新格局中国江西网： 2012-4-30 14:14:57更多新闻 GoGo 浏览字号：大 小 投稿热线河散酒，毫无疑问，四川和贵州是国内最重要的白酒产区，那里云集了包括茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、郎酒、舍得在内的多家名酒企业。改革开放以来，以四川和贵州为代表的西部白酒一直引领者国内洋河散酒白酒产业的发展。但是，这并不代表其他地方不出好酒，正如沈怡方先生所说的那样，国内居民饮食消费变迁的趋势看，白酒消费有从“吃香”到“吃味”的发展趋势。洋河散酒洋河散酒以往业界人士习惯根据产品的“香气”特征划分白酒类型，但这只是在白酒的专业领域，而随着洋河蓝色经典的推广和旺销，人们对白酒的品鉴则有了洋河散酒香和味的双重标准，而且普通的消费者也能感觉得到这种不同。从这个意义上说，洋河推动了白酒品鉴从专家层面向消费者层面的普及。正是因为消费者对洋河绵柔型的直接感知，洋河散酒，洋河蓝色经典才实现年销售近亿瓶的奇迹。洋河散酒，不仅仅是洋河，在苏鲁豫皖交界处的淮河流域，最近几年崛起了多家白酒企业，比如古井、今世缘、口子窖、迎驾、金种子等几家销量在40亿左右的白酒企业，洋河散酒，同时，还涌现了注入安徽双轮、宣酒、江苏汤沟、河南宋河、山东泰山、孔府家、兰陵等在内的多家在十亿规模的白酒企业。这些企业有一个共同的特点，就是产品风格上不似四川和贵州白酒产品那样香味突出，风格基本上以绵柔淡雅为主。洋河散酒，而此番淮河白酒的集群式崛起却是以老八大名酒之一的洋河引领。洋河充分挖掘了东部洋河散酒白酒与西部白酒风格的不同点，放大了绵柔型白洋河散酒酒的产品优势，顺应了现代白酒消费趋势，从而一